【正文】 需求”，并據(jù)以推出能夠滿(mǎn)足顧客此種需求的特定產(chǎn)品，形成基本忠誠(chéng)度。第二層次：設(shè)法消除人們對(duì)產(chǎn)品的“無(wú)意識(shí)的抵觸”心理，消除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受障礙，為產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展打開(kāi)通道，滿(mǎn)足顧客消費(fèi)需求的心理。第三層次：改變?nèi)藗兊拇渭?jí)價(jià)值觀和某些約定俗成的生活方式或習(xí)慣(向傳統(tǒng)和習(xí)慣的次文化價(jià)值觀挑戰(zhàn))，以開(kāi)拓產(chǎn)品市場(chǎng)，穩(wěn)固消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和提高消費(fèi)者需求的心理[21]?！　?所以，顧客的忠誠(chéng)度和消費(fèi)需求，可以通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)刺激來(lái)實(shí)現(xiàn)，顧客的忠誠(chéng)度和消費(fèi)需求，不是有企業(yè)被動(dòng)的去接受，而是企業(yè)自發(fā)的去影響，去改變消費(fèi)者的觀念。 宜家可以套用這種全新的理念，在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)改變產(chǎn)品的價(jià)格，更換產(chǎn)品的銷(xiāo)售地點(diǎn)和場(chǎng)所，舉行各種促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。也可以通過(guò)文化差異，地區(qū)差異，季節(jié)差異，政治差異來(lái)刺激不同地區(qū)的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。相同的產(chǎn)品可以用不同的銷(xiāo)售方式來(lái)刺激不同的人群，不同的產(chǎn)品可以用相同的銷(xiāo)售方式來(lái)刺激相同的人群。相信這樣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)刺激可以使宜家產(chǎn)品在消費(fèi)者群體之間樹(shù)立起一定的忠誠(chéng)度，也可以滿(mǎn)足一部分顧客的消費(fèi)需求。此外，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中對(duì)經(jīng)營(yíng)管理各方面合理投入資金和資源，增強(qiáng)服務(wù)人員的服務(wù)意識(shí)，持續(xù)提高服務(wù)人員的素養(yǎng)，建立客戶(hù)服務(wù)中心體系，建立快速有效的客戶(hù)需求反應(yīng)機(jī)制等等這些因素，都是不斷提高與保持顧客的忠誠(chéng)度，滿(mǎn)足顧客消費(fèi)需求的有利途徑。 6宜家的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)中國(guó)家居企業(yè)的啟示(1)經(jīng)營(yíng)家居出發(fā)點(diǎn)的差異一直以來(lái)，中國(guó)傳統(tǒng)的家具零售企業(yè)以銷(xiāo)售桌椅板凳等家具產(chǎn)品為目的，消費(fèi)者似乎已習(xí)慣了去家具零售企業(yè)分類(lèi)購(gòu)買(mǎi)家具，但其他家居產(chǎn)品則要去其他的零售店分別購(gòu)買(mǎi)，如在燈飾零售店購(gòu)買(mǎi)燈具，在裝飾品零售店、布藝店購(gòu)買(mǎi)窗簾、桌布、掛件，在超市購(gòu)買(mǎi)水杯、鍋碗等家居產(chǎn)品。這樣的零售店鋪設(shè)計(jì)看似分工明確，實(shí)際上想要置辦一個(gè)完整的家，要跑很多地方，耗時(shí)又費(fèi)力。 宜家家居以居家需要為出發(fā)點(diǎn)，銷(xiāo)售與家庭居住有關(guān)的所有物品，店內(nèi)產(chǎn)品大到床柜、書(shū)架，小到掛鉤、把手、貼紙、蠟燭、定時(shí)器等，應(yīng)有盡有。如果不想費(fèi)神，可以直接克隆宜家樣板間里所有布置，或者自己挑選、查找居家所需商品。這大大減少了消費(fèi)者尋找、比較、判斷的時(shí)間和精力，實(shí)際降低了消費(fèi)者的成本支出。(2)刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方法的差異 傳統(tǒng)家具零售企業(yè)是產(chǎn)品分類(lèi)擺放的，購(gòu)買(mǎi)時(shí)要在眾多的同類(lèi)產(chǎn)品中挑選，單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)后回家自己搭配組合；而宜家開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)家居樣板間的先例，迎合住房的不同面積要求，樣板間有不同的面積設(shè)計(jì)，38平米或18平米等，將成套的或單獨(dú)的樣板間完全按照居住的形式布置妥當(dāng)，讓都市里忙碌而疲憊的消費(fèi)者直接體驗(yàn)未來(lái)家的感覺(jué)，溫馨而舒適，并在樣板間內(nèi)垂下一個(gè)誘人的提示：“布置這樣的一間客廳只需要2389元！”如此一來(lái)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望會(huì)大大膨脹。誠(chéng)然，樣板間增加了宜家的經(jīng)營(yíng)成本，但卻刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，這種獨(dú)一無(wú)二的銷(xiāo)售方式給了宜家與眾不同的風(fēng)格。 (3) 幫助消費(fèi)者節(jié)約成本意識(shí)的差異 宜家家居里的商品都是平板包裝，很多零部件是可以通用的，這是宜家倡導(dǎo)的成本節(jié)約的直接體現(xiàn)。消費(fèi)者在店內(nèi)選中商品后，可以自己去取貨，按照說(shuō)明書(shū)回家自己安裝，這一方面節(jié)約了運(yùn)費(fèi)，另一方面滿(mǎn)足了很多都市人搭配與組裝的心理需求，讓消費(fèi)者享受DIY的樂(lè)趣。當(dāng)然，宜家也提供送貨和安裝服務(wù)，需要另外交付一定的費(fèi)用，比如，如送貨區(qū)域內(nèi)送貨是每車(chē)次50元人民幣，普通家具組裝按貨品價(jià)格的4％收取安裝費(fèi)，如需要上墻或櫥柜安裝則另外計(jì)費(fèi)等。費(fèi)用的計(jì)算辦法和服務(wù)安排在店內(nèi)的宣傳單上列的很詳細(xì)，消費(fèi)者可以隨時(shí)獲得相關(guān)信息。中國(guó)的傳統(tǒng)家具零售企業(yè)里，給人印象最深刻的就是尾隨其后的零散送貨人員，他們不管顧客是否購(gòu)買(mǎi)家具，都會(huì)先跟著顧客逛，直到確認(rèn)不會(huì)購(gòu)買(mǎi)才離開(kāi)，雖然也有統(tǒng)一的著裝，但缺乏統(tǒng)一的管理，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象很?chē)?yán)重。雖然最近兩年有所改觀，但基本的運(yùn)營(yíng)模式未變，仍然是傳統(tǒng)的“賣(mài)”家具，而不是“營(yíng)銷(xiāo)”家具。(4)會(huì)員制的差異 宜家里在適當(dāng)?shù)牡胤皆O(shè)立了服務(wù)臺(tái)，辦理會(huì)員手續(xù)。手續(xù)非常簡(jiǎn)單，顧客自取桌子上的單子和鉛筆，填寫(xiě)基本資料，服務(wù)員貼上對(duì)照號(hào)碼，顧客自己保留權(quán)益說(shuō)明的半頁(yè)，拿好半透明的紅色會(huì)員卡，就完成了注冊(cè)手續(xù)，前后只需要2分鐘左右。而在一些大型商場(chǎng)辦理會(huì)員卡一般都要交納入會(huì)費(fèi)，或者購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)額的產(chǎn)品方可辦卡，辦理處通常很正式的設(shè)在商場(chǎng)的頂樓，服務(wù)人員一般是兩個(gè)或以上坐著辦公，她們除了辦理會(huì)員卡及與會(huì)員相關(guān)事宜之外，沒(méi)有其他工作。而在宜家，辦理會(huì)員手續(xù)的地方是開(kāi)放的設(shè)立在零售企業(yè)內(nèi)購(gòu)物區(qū)，服務(wù)人員通常是一個(gè)人站立服務(wù)，除了辦卡也解答任何與宜家有關(guān)的問(wèn)題。 對(duì)比之下，或許普通消費(fèi)者沒(méi)有很深刻的感覺(jué)，但給消費(fèi)者帶來(lái)的方便和快捷卻是實(shí)實(shí)在在的，同時(shí)，這種顧客和服務(wù)人員沒(méi)有邊界的接觸很容易讓顧客感到放松和舒服，給人以愉悅的心情體驗(yàn)。 　　到目前為止，宜家有多少會(huì)員不得而知，但每個(gè)會(huì)員填寫(xiě)的資料卻構(gòu)成了宜家大量的免費(fèi)客戶(hù)資料，資料便于宜家了解客戶(hù)的構(gòu)成和家庭狀況，有了聯(lián)系方式就可以隨時(shí)進(jìn)行溝通，方便的得到未來(lái)市場(chǎng)需求的發(fā)展方向，便于產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和改進(jìn)。 建立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)體系家具企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的變化，須深入挖掘企業(yè)與產(chǎn)品的“差異性”，建立新的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)溝通導(dǎo)向：以品牌為基本溝通工具，塑造具有生命力的品牌，加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言的傳達(dá)力；以企業(yè)形象為基本溝通工具，建立長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的整體形象；綜合運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)溝通，使溝通不再是平面的而是立體的，不再是單軸的而是多軸的。將體驗(yàn)、良好完善的售后服務(wù)、設(shè)計(jì)等增值價(jià)值融入營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上，進(jìn)行如下轉(zhuǎn)變：（1）進(jìn)入“消費(fèi)者主導(dǎo)”的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代隨著生活水準(zhǔn)的提高，中國(guó)的消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越成熟和理性，個(gè)性消費(fèi)日益明顯，消費(fèi)的主動(dòng)性，選擇性日漸增強(qiáng)，消費(fèi)者會(huì)最終成為家具市場(chǎng)的“主人”。在這樣的條件下，只有想“上帝”之所想的企業(yè)才不被市場(chǎng)淘汰，可以預(yù)見(jiàn)，誰(shuí)的產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化、多層次的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，誰(shuí)就能獲得消費(fèi)者手中的那張寶貴的“選票”。（2）提倡家具的“品牌營(yíng)銷(xiāo)”縱觀國(guó)際家具業(yè)的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)，隨著人們收入的提高、居住環(huán)境的改善，對(duì)家具的需求日漸“苛刻”。在現(xiàn)代中國(guó)人特別是青年群體中，家具已不再是單純具有使用價(jià)值，它還成了一種體現(xiàn)主人身份、個(gè)性、涵養(yǎng)、審美、品位的藝術(shù)品，從而越來(lái)越多的人逐漸放棄了傳統(tǒng)的“擺設(shè)”或“保值”觀念，家具的內(nèi)涵成了文化的代言人。因此，伴隨著文化消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，實(shí)施家具的“品牌營(yíng)銷(xiāo)”將成為未來(lái)家具市場(chǎng)的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)。（3）營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)從大中城市轉(zhuǎn)向廣大的中小城鎮(zhèn)由于中國(guó)的人口分布正在從農(nóng)村向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，中國(guó)的家具在可持續(xù)發(fā)展過(guò)程中，城鎮(zhèn)將占領(lǐng)一席之地，隨著社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)代家具作為一種重要商品進(jìn)入城鄉(xiāng)市場(chǎng)已成為一種必然。在未來(lái)的十年中，生活在城鎮(zhèn)的年輕一代必然會(huì)放棄許多落伍的自制家具，而選購(gòu)工廠(chǎng)化生產(chǎn)的現(xiàn)代家具，因此國(guó)內(nèi)中小城鎮(zhèn)所潛在巨大的家具市場(chǎng)，必將成為每一個(gè)具有戰(zhàn)略發(fā)展眼光的企業(yè)家不可忽視的未來(lái)市場(chǎng)。 建立品牌聯(lián)盟國(guó)內(nèi)的家具企業(yè)一般規(guī)模很小，創(chuàng)立品牌時(shí)各自為陣，企業(yè)要想獨(dú)立創(chuàng)出一個(gè)優(yōu)秀的品牌非常困難。所以，國(guó)內(nèi)家具企業(yè)在創(chuàng)建品牌，強(qiáng)化品牌意識(shí)，增加產(chǎn)品的附加值的同時(shí)，也應(yīng)該嘗試合作，整合企業(yè)的設(shè)計(jì)資源，結(jié)成品牌聯(lián)盟，發(fā)揮中國(guó)家具的成本優(yōu)勢(shì)，以低價(jià)位、好設(shè)計(jì)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。 提高創(chuàng)新意識(shí)國(guó)內(nèi)家具企業(yè)要進(jìn)一步提高創(chuàng)新意識(shí)，加大對(duì)家具行業(yè)設(shè)計(jì)人員的人才培養(yǎng)力度，盡快突破設(shè)計(jì)人才短缺這一“瓶頸”。在大批人才成長(zhǎng)起來(lái)之前，應(yīng)該提倡企業(yè)和有關(guān)高校聯(lián)合起來(lái)，盡量發(fā)揮社會(huì)資源優(yōu)勢(shì)。有條件的地方家具行業(yè)協(xié)會(huì)可以成立設(shè)計(jì)中心，將設(shè)計(jì)成果申請(qǐng)專(zhuān)利，通過(guò)許可的辦法給一家企業(yè)或多家企業(yè)使用。 根據(jù)實(shí)際情況選用不同的通路模式對(duì)于我國(guó)家具的營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)結(jié)合各企業(yè)和產(chǎn)品的實(shí)際，有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。高檔的產(chǎn)品應(yīng)注意品牌形象，通過(guò)高檔次的專(zhuān)賣(mài)店、連鎖店或獨(dú)立的門(mén)面店來(lái)運(yùn)作，以直銷(xiāo)為主；中檔產(chǎn)品主要是進(jìn)家居廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店?？傊?，國(guó)內(nèi)家具企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略必須與自身的實(shí)際相匹配，從整個(gè)行業(yè)的價(jià)值鏈、從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)考慮企業(yè)的成長(zhǎng)與發(fā)展。結(jié)束語(yǔ)論文通過(guò)對(duì)宜家家居的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究，我們可以得出以下結(jié)論：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和外資企業(yè)的大量涌入，我國(guó)家居行業(yè)在走向成熟的過(guò)程中將面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。本文在對(duì)宜家家居市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的問(wèn)題進(jìn)行詳盡、透徹分析的基礎(chǔ)上，制定了適合宜家完善營(yíng)銷(xiāo)策略的方法，即對(duì)自身模式，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相互影響，顧客忠誠(chéng)度及采購(gòu)多樣化3個(gè)方面進(jìn)行完善和改進(jìn)，同時(shí)提出了實(shí)施多種先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略模式相結(jié)合的建議，以及實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的3個(gè)保障，即對(duì)人力資源保障、制度及文化保障、政府扶持保障，以保證宜家家居的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略最終得以全面地執(zhí)行。因本文的營(yíng)銷(xiāo)策略是在充分了解宜家家居公司、宜家家居產(chǎn)品、以及中國(guó)家居行業(yè)的基礎(chǔ)上，應(yīng)用所學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，采用理論聯(lián)系實(shí)際的方法制定出來(lái)的，基本符合宜家家居公司的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)。希望通過(guò)該營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)現(xiàn)，使宜家家居公司克服發(fā)展中的千難萬(wàn)險(xiǎn)，在競(jìng)爭(zhēng)中不斷壯大，也為中國(guó)家居企業(yè)提供借鑒。另外，受作者知識(shí)和專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的限制，文中尚有不少不當(dāng)之處，歡迎各位讀者提出寶貴的建議。致謝首先，感謝我的指導(dǎo)老師顧惠明老師。在論文的寫(xiě)作過(guò)程中，從論文的選題、定題到論文的結(jié)構(gòu)安排、內(nèi)容篩選，直至論文的最終完成，都得到了顧惠明老師悉心指導(dǎo)。盡管顧惠明老師工作繁忙，但他仍抽出時(shí)間對(duì)論文的仔細(xì)審閱，針對(duì)論文的創(chuàng)新觀點(diǎn)、理論框架提出了許多寶貴意見(jiàn)，精益求精，不厭其煩，使我備受感動(dòng)。在此，我謹(jǐn)向顧惠明老師表示由衷的敬意和萬(wàn)分的感謝!其次，我要感謝華東理工大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院所有領(lǐng)導(dǎo)和老師，尤其是商務(wù)管理專(zhuān)業(yè)各位老師的辛勤授課，是他們讓我在幾年的學(xué)業(yè)中學(xué)習(xí)了知識(shí)，飽覽了館藏，鍛煉了品格，增長(zhǎng)了能力。再次，感謝華東理工大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院所有同窗和所有給我關(guān)心、幫助的學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐們，學(xué)習(xí)期間的美好時(shí)光，同學(xué)之誼、朋友之情讓我感懷終生！最后，我要感謝我的父母，多年來(lái)正是他們無(wú)私的愛(ài)使得我健康成長(zhǎng)。父母的寬容、理解與信任讓我無(wú)法止步，唯有不斷前行，正是有了他們默默的關(guān)心和支持，我才能夠?qū)Ｐ耐瓿晌业膶W(xué)業(yè)，不論我在哪里或是何種際遇之下，他們的關(guān)愛(ài)永遠(yuǎn)是我勇敢堅(jiān)強(qiáng)地面對(duì)未來(lái)和不斷前進(jìn)的動(dòng)力！人生有涯，學(xué)業(yè)無(wú)涯。在以后的學(xué)習(xí)工作中，我將依舊秉承華理“勤奮求實(shí)，勵(lì)志明德”的校訓(xùn)，不斷完善自身，更好地實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值。參考文獻(xiàn)[1]楊久強(qiáng)，我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論存在問(wèn)題，博銳管理在線(xiàn)，2007年10月，P7879[2], 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宜家，采購(gòu)成本，顧客忠誠(chéng)度，營(yíng)銷(xiāo)策略1研究背景隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們對(duì)家居產(chǎn)品的風(fēng)格、功能的追求也是不斷求新。如今，家居產(chǎn)品已不再是傳統(tǒng)意義上的床，桌椅，柜子等基本家具用品，它已成為生活中除了食品外的一切物品的集合。家是一個(gè)人生命中花費(fèi)時(shí)間最多的地方，好的家居產(chǎn)品已經(jīng)涵蓋了從房間里的各個(gè)角落。從使用環(huán)境和用途來(lái)區(qū)分，家居產(chǎn)品可以劃分為辦公系列、客廳系列、臥室系列、衛(wèi)浴系列、收納系列、園藝和寵物系列等。家居產(chǎn)品的生產(chǎn)是以傳統(tǒng)手工為主的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，行業(yè)的門(mén)檻較低，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，也間接導(dǎo)致了家居產(chǎn)品銷(xiāo)售行業(yè)的入門(mén)低和價(jià)格戰(zhàn)激烈的特點(diǎn)。郎咸平（2009）指出，利潤(rùn)和產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)有關(guān)。我們耳熟能詳?shù)拇笮图揖弋a(chǎn)品企業(yè)有百安居，好百年，紅星美凱龍，金海馬，香江家居等。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)：全國(guó)33個(gè)省會(huì)城市，393個(gè)地級(jí)城市，近3000個(gè)縣級(jí)城市，家居飾品的年消費(fèi)能力高達(dá)2000－3000億元。在家居產(chǎn)業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)中，民營(yíng)企業(yè)占比達(dá)65%，是產(chǎn)業(yè)中的主流群體；國(guó)有企業(yè)