【正文】 裝置投入的資本都很大，都在數(shù)十億以上，且需經(jīng)國家批準，同時原料一般由國家統(tǒng)配，可以說進入的難度較大。但是隨著我國WTO進程的不斷深入，對于原料的限制會逐步放開，中國巨大的市場會吸引很多的國外大型化工企業(yè)欲通過在中國建廠或投資以進入中國市場，同時國外的純苯及其下游產(chǎn)品也會隨著關稅的降低而大舉進入中國，另外國內(nèi)一些大的石化企業(yè)也有新建或擴產(chǎn)計劃，所以來自潛在進入者的威脅也越來越大。 國內(nèi)在建、擬建及擴產(chǎn)純苯裝置 單位：萬噸 序號企業(yè)名稱建設規(guī)模預期建成時間備注1金陵石化公司202005新建2揚子石化與巴斯夫合資 202005新建3大慶石化2．52005新增產(chǎn)能4齊魯石化32005新增產(chǎn)能5蘭化煉化2．52005新增產(chǎn)能6烏魯木齊石化2．52005新增產(chǎn)能 b、替代品的替代威脅由于純苯的專用性比較強，來自替代品的威脅較小，但對于石油苯來說威脅主要來自焦化苯，焦化苯由于是鋼廠煤焦化的副產(chǎn)物，相對成本較低，雖然質(zhì)量上不如石油苯，但是有價格優(yōu)勢。另外由于環(huán)保要求的增高，苯使用的范圍會受到一定的限制，象在溶劑、農(nóng)藥等方面的應用會越來越受到限制。c、供應者討價還價的能力純苯生產(chǎn)的原料是石腦油，天津石化公司化工廠用于純苯生產(chǎn)的石腦油和裂解汽油是由上游生產(chǎn)廠提供的，互供價格基本上是根據(jù)市場價格進行調(diào)整的，是由公司統(tǒng)籌安排的。d、購買者討價還價的能力隨著新產(chǎn)能的不斷出現(xiàn)，隨著市場的不斷開放、關稅的進一步降低，下游購買者有的選擇余地不斷增大，顧客討價還價能力增強。企業(yè)要通過產(chǎn)品質(zhì)量和服務等差異化手段來爭取客戶。e、現(xiàn)有企業(yè)的競爭該行業(yè)中涉及企業(yè)大都集中在中國石油和中國石化兩大集團公司內(nèi)部，另外還有少數(shù)合資企業(yè)和焦化苯生產(chǎn)廠。為了企業(yè)的生存和發(fā)展，在兩大集團公司之間，以及各集團公司內(nèi)部企業(yè)之間也存在著激烈的競爭；面對新的合資企業(yè)的不斷壯大、外資以及進口產(chǎn)品的大量涌入，現(xiàn)有企業(yè)為保住市場占有率各企業(yè)間的竟爭也日益激烈。（4）、純苯及其下游產(chǎn)品的成長性分析從前面的純苯的背景資料我們看到，在國內(nèi)純苯的產(chǎn)能，前幾年以年均7%的速度增長，在未來幾年內(nèi)還將保持這一高速發(fā)展，而且純苯的生產(chǎn)企業(yè)都具有較好的盈利能力，純苯這一產(chǎn)品在其產(chǎn)品壽命周期中目前正處于成長期或成長期到成熟期的過渡階段，有著良好的發(fā)展前景。純苯的幾個主要下游產(chǎn)品是：苯乙烯、苯酚、烷基苯、順酐、苯胺、氯化苯、硝基苯等。前面我們對這幾個產(chǎn)品就市場增長率、發(fā)展前景以及盈利能力等方面進行了分析，其中苯乙烯、苯酚、順酐的市場增長率都在10%左右，發(fā)展前景光明，盈利能力較強，這些產(chǎn)品在其產(chǎn)品壽命周期中目前也處于成長期或成長期到成熟期的過渡階段。根據(jù)有關業(yè)務或產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)市場增長率和企業(yè)相對市場份額標準，波士頓矩陣可以把企業(yè)全部的經(jīng)營業(yè)務定位在四個區(qū)域中，分別為：明星業(yè)務、問題業(yè)務、現(xiàn)金牛業(yè)務和瘦狗業(yè)務。如下圖所示：相對市場占有率低高清算放棄瘦狗業(yè)務　轉(zhuǎn)變問題業(yè)務　明星業(yè)務　現(xiàn)金牛業(yè)務　低10%高市場增長率第一區(qū)域高增長－強競爭地位的“明星”業(yè)務。這類業(yè)務處于迅速增長的市場，具有很大的市場份額。在企業(yè)的全部業(yè)務當中，“明星”業(yè)務的增長和獲利有著極好的長期機會，但它們是企業(yè)資源的主要消費者，需要大量的投資。第二區(qū)域高增長－低競爭地位的“問題”業(yè)務。這類業(yè)務常處于最差的現(xiàn)金流量狀態(tài)。一方面，所在產(chǎn)業(yè)的市場增長率高，企業(yè)需要大量的投資支持其生產(chǎn)經(jīng)營活動；另一方面，其相對市場份額地位低，能夠生成的資金很小。因此，企業(yè)對于“問題”業(yè)務的進一步投資需要進行分析，判斷使其轉(zhuǎn)移到“明星”業(yè)務所需要的投資量，分析其未來盈利，研究是否值得投資等問題。第三區(qū)域低增長－強競爭地位的“現(xiàn)金牛”業(yè)務。這類業(yè)務處于成熟的低速增長的市場中，市場地位有利，盈利率高，本身不需要投資，反而能為企業(yè)提供大量資金，用以支持其他業(yè)務的發(fā)展。第四區(qū)域低增長弱競爭地位的“瘦狗”業(yè)務。這類業(yè)務處于飽和的市場當中，競爭激烈，可獲利潤很低，不能成為企業(yè)資金的來源。如果這類經(jīng)營業(yè)務還能自我維持，則應縮小經(jīng)營范圍，加強內(nèi)部管理。如果這類業(yè)務已經(jīng)徹底失敗，企業(yè)應及早采取措施，清理業(yè)務或退出經(jīng)營。我們借用波士頓矩陣原理，在純苯的下游產(chǎn)品整個產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)，不妨對純苯的下游產(chǎn)品進行分類：苯乙烯、苯酚以其近10%的市場增長速度，良好的市場盈利能力和發(fā)展前景應屬“明星產(chǎn)品”或介于“明星產(chǎn)品”與 “現(xiàn)金牛產(chǎn)品”之間。而順酐、烷基苯經(jīng)過前幾年的快速發(fā)展，市場增長速度有所下降，產(chǎn)品的盈利能力有所降低，順酐、烷基苯應屬介于“現(xiàn)金牛產(chǎn)品”與“瘦狗產(chǎn)品”之間的產(chǎn)品。而苯胺、己內(nèi)酰胺由于廣泛應用于一些新材料領域，發(fā)展前景光明，具有成為“明星產(chǎn)品”的潛質(zhì)。氯化苯、硝基苯等產(chǎn)品由于工藝落后、對環(huán)境污染較大，市場發(fā)展前景不好，應屬“瘦狗產(chǎn)品”。有了關于純苯的下游產(chǎn)品的發(fā)展前景的分析，對于我們在發(fā)展客戶、制定營銷策略時會有重要的指導意義，在后面的一章中我們再作詳細討論。 第三章：天津石化公司化工廠純苯銷售的營銷策略 第一節(jié)：定價策略一、 注重預測并和國際接軌隨著我國WTO進程的不斷深入，我國化工產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售受國際化工市場的影響會越來越大，通過前面的對純苯的市場研究，更加說明我國純苯的市場走勢和國際市場息息相關。因此我們在營銷實踐中要注重對國際市場的研究，尤其要注重對純苯的韓國FOB價格走勢的研究。同時純苯的韓國FOB價格走勢受多種因素影響如：原油價格、石腦油價格、下游產(chǎn)品價格、供求關系，國際局勢等等。盡管這些影響因素中，有許多是無法預測的，但在前面的市場研究中我們也發(fā)現(xiàn)了純苯價格與一些影響因素之間有著密切的相關性，而且這些相關因素中有些因素一般是先于純苯的價格而變，因此在我們的營銷實踐中就要密切關注這些影響因素的變化，加強對純苯價格走勢的預測，提高適應市場的能力，提高營銷活動的主動性。為了提高預測的準確性，我們要廣泛地搜集各方面資訊，及時掌握一些相關產(chǎn)品的國際價格走勢如：原油、石腦油、苯乙烯等的價格走勢 ，以及純苯與其下游產(chǎn)品的開停車信息等，同時通過不斷實踐，逐步提高業(yè)務人員對國際、國內(nèi)政治、經(jīng)濟形勢變化的敏感性，來修正對純苯價格走勢的預測。二、 根據(jù)客戶情況實行區(qū)域定價不同地區(qū)的市場供需矛盾程度、競爭對手的強弱是不同的，天津石化公司化工廠產(chǎn)品在進入某一地區(qū)時，在制定定價策略時要根據(jù)天津石化公司化工廠的營銷策略，采取不同地區(qū)單獨制訂價格的策略，充分發(fā)揮市場機制，實現(xiàn)天津石化公司化工廠整體利益的最優(yōu)化組合。天津石化公司化工廠主要目標市場在華北，但是在華東、華南、東北地區(qū)有著巨大的市場，為了在將來日益激烈的市場競爭中處于有利地位，為了擴大天津石化公司化工廠的影響，我們要不斷開辟新市場、開發(fā)新客戶。但是對不同區(qū)域的用戶，由于地域的不同、市場競爭激烈程度的不同，所采用的定價策略也應不同。比如江、浙市場，江、浙地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，化工企業(yè)眾多，是純苯的主消費區(qū)之一，市場潛力巨大，是各純苯廠家的必爭之地。而對于在江浙地區(qū)天津石化公司化工廠的主要競爭對手：揚子石化、上海石化、齊魯石化等，由于天津石化公司化工廠產(chǎn)品的運距比較遠，運費相對競爭對手高出100到200元/噸，如果與競爭對手采取相同的出廠價，天津石化公司化工廠的產(chǎn)品在價格上就處于劣勢，影響天津石化公司化工廠產(chǎn)品的競爭力，為了能進入江浙市場，在定價時我們采取區(qū)域定價的策略即在江、浙地區(qū)根據(jù)純苯客戶到廠價決定天津石化公司化工廠的銷售價格。這種定價策略可能有時會出現(xiàn)銷往江、浙的的純苯價格要低于其他地區(qū)的售價，但這對優(yōu)化天津石化公司化工廠的客戶結(jié)構(gòu)，提高天津石化公司化工廠在江浙地區(qū)的競爭力有著積極的意義。 第二節(jié)：市場選擇策略一、 利用地域優(yōu)勢站穩(wěn)華北市場天津石化公司化工廠地處華北地區(qū)中部，水、陸交通便利，地域優(yōu)勢十分明顯。天津石化公司化工廠石油苯銷售的主要市場在華北地區(qū)，從歷年的銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看，天津石化公司化工廠純苯60%的銷量在華北地區(qū)，在華北的市場占有率在40%左右，天津石化公司化工廠已與燕山石化、天津中和、黃驊鴻承、河北冀中、章秋日月等企業(yè)建立了長期穩(wěn)定的業(yè)務關系，在此基礎之上天津石化公司化工廠將不斷提高服務質(zhì)量、加強客戶關系管理，進一步密切與這些客戶的關系，努力形成戰(zhàn)略伙伴關系，同時積極開發(fā)新客戶，確保在華北的市場份額，在穩(wěn)定華北的基礎上逐步再向其他地區(qū)滲透。二、 積極開拓新市場天津石化公司化工廠的純苯銷售要在穩(wěn)定華北市場的基礎上利用水、陸交通便利的優(yōu)勢積極開拓新市場，逐步向東北、華東滲透。據(jù)有關資料報道，就東北地區(qū)在十五期間上馬以及擬建的苯乙烯裝置產(chǎn)能達到45萬噸（ ）。另外據(jù)海關統(tǒng)計資料顯示，在我國出口總量大于進口總量的前提下，并且大連口岸的進口價格也高于總進口平均單價，由此可見東北市場石油苯有一定的市場潛力。目前天津石化公司化工廠已經(jīng)與大連石化和哈爾濱華宇股份公司建立了穩(wěn)定的業(yè)務聯(lián)系，我們可以以這兩個客戶為突破口，對東北市場進行南北夾擊，逐步打入東北市場。對于華東市場，在十五期間上馬以及擬建的苯乙烯和苯酚裝置產(chǎn)能達到100萬噸。進入2002年以來天津石化公司化工廠與金陵石化的業(yè)務往來趨于穩(wěn)定，每月的銷量穩(wěn)定在1000噸左右，而且金陵石化在十五期間還擬建年產(chǎn)6萬噸的苯乙烯裝置，所以與金陵石化建立長期穩(wěn)定的業(yè)務關系有著深遠的戰(zhàn)略意義，可以借助金陵石化為突破口進軍華東市場，如果我們能夠成功進軍華東市場，隨著業(yè)務量的擴大，營銷成本也會大幅下降，這樣也會提高我們產(chǎn)品在華東市場的競爭力。三、 根據(jù)供求狀況適時出口就歷年天津石化公司化工廠石油苯的銷售情況來看，除保證國內(nèi)主要客戶需求外，每月還有2000噸到3000噸的富裕量，同時還有因為下游客戶的例行檢修減少的消費量，在目前國內(nèi)供求基本平衡、沒有新消費用戶出現(xiàn)的前提下，適時出口應是一個較好的選擇。一、天津石化公司化工廠沒有足夠的庫容來存放過剩的苯，如不能及時處理則可能影響到正常生產(chǎn)；二、若將這些苯投放現(xiàn)有市場則可能會沖擊市場，造成價格下跌；三、目前苯和國際市場接軌比較好，通過做出口可以有助于我們把握國際市場行情；四、通過做出口可以擴大天津石化公司化工廠在國際上的影響，提高天津石化公司化工廠的知名度；五、通過做苯的出口，可以積累做出口貿(mào)易的經(jīng)驗為作其他產(chǎn)品出口打下基礎。六、由于苯的價格受多種因素影響，波動較大（近幾年苯的價格走勢證明了這一點），如果我們能夠在逐步熟悉國際市場的前提下，做一些苯的遠期出口合同，一則可以有利于合理安排生產(chǎn)，一定程度上規(guī)避由于價格波動影響到正常生產(chǎn)的被動局面。二則有利于把握苯市場的發(fā)展動向。 第三節(jié)：客戶選擇策略一、擴大直供戶比例對于工業(yè)產(chǎn)品來講，一般用戶比較集中、規(guī)模大、數(shù)量少，所以在銷售渠道選擇上一般以直銷為主、分銷為輔。純苯在銷售渠道選擇上也是這樣，根據(jù)天津石化公司化工廠的歷年銷售統(tǒng)計資料，天津石化公司化工廠純苯銷售的直銷率在60%左右。不斷提高純苯銷售的直銷率是我們今后工作中的工作重點。直銷率高意味著我們和下游生產(chǎn)廠有更多的直接接觸，這樣就減少了中間環(huán)節(jié)，降低了銷售操作費用，降低了產(chǎn)品的銷售成本，提高了產(chǎn)品的競爭力；同時由于直接和用戶接觸，便于信息及時反饋，有利于我們把握市場動態(tài)；另外產(chǎn)品直接銷售給生產(chǎn)廠，有利于供需雙方的穩(wěn)定，因為對于生產(chǎn)廠來講一般情況下無論市場好壞，都要維持正常生產(chǎn)，都要有原料和產(chǎn)品的進出，而中間商（貿(mào)易商）會不同，有利可賺時上，無利時就撤，這樣不利于銷售渠道的穩(wěn)定。當然貿(mào)易商的存在也有一定的益處，是對直銷的有益補充，貿(mào)易商以其信息靈、接觸范圍廣、資金充裕等優(yōu)勢在生產(chǎn)者和下游用戶之間起到了蓄水池的作用。在工業(yè)品銷售上貿(mào)易商的存在有其合理性，但是如果貿(mào)易商大量進入（即貿(mào)易商有利可圖），那說明我們在營銷工作當中有不到位之處，另外如果過分依賴貿(mào)易商，在市場波動大時，貿(mào)易商離場，會對生產(chǎn)穩(wěn)定構(gòu)成威脅。二、根據(jù)客戶經(jīng)營狀況選擇合作伙伴通過前面的對純苯及其下游產(chǎn)品的研究，我們發(fā)現(xiàn)在純苯的下游產(chǎn)品中苯乙烯、苯酚由于生產(chǎn)工藝先進、市場需求較大、目前的市場盈利能力強、未來發(fā)展前景光明；順酐由于經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，市場已趨于飽和，發(fā)展后勁不足；對于硝基苯、氯化苯等產(chǎn)品由于工藝落后，對環(huán)境的污染較嚴重，隨著社會對環(huán)保要求的不斷提高，對硝基苯、氯化苯等產(chǎn)品使用會越來越受到限制，市場也會不斷萎縮；而己內(nèi)酰胺、苯胺等產(chǎn)品廣泛應用于新材料等領域，發(fā)展前途光明。通過對苯的下游產(chǎn)品的發(fā)展前景分析，在做客戶管理時首先我們就應該根據(jù)我們現(xiàn)有客戶的發(fā)展前景、經(jīng)營狀況等因素，對現(xiàn)有客戶進行分類，針對不同的客戶采取不同的銷售策略；同時在市場上積極發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)有發(fā)展前景的客戶，建立天津石化公司化工廠純苯銷售業(yè)務新的增長點。在天津石化公司化工廠的純苯客戶當中，如燕山石化（主要產(chǎn)品苯乙烯、苯酚）、藍星新材料（主要產(chǎn)品苯酚）、金陵石化（主要產(chǎn)品烷基苯）等，這些純苯客戶企業(yè)規(guī)模較大，其產(chǎn)品具有較強競爭力、盈利能力強、經(jīng)營狀況好、發(fā)展后勁足，同時與天津石化公司化工廠的業(yè)務量大且穩(wěn)定，資信狀況好。根據(jù)2001年至2003年銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：在純苯銷售的客戶當中，占天津石化公司化工廠純苯客戶數(shù)量的20%左右的大戶（直供戶、貿(mào)易商），他們在天津石化公司化工廠的純苯采購量卻占天津石化公司化工廠純苯銷量的80%以上，其中直銷戶（象燕山石化、藍星新材料、金陵石化等這些主要客戶）的用量占天津石化公司化工廠純苯銷售總量的48%左右 。所以我們營銷的重點應放在幾個主要客戶身上，與這些客戶建立一種戰(zhàn)略聯(lián)盟關系，注重培養(yǎng)客戶的忠誠度；我們與這些主要客戶的關系不應是對立而應是合作與伙伴關系，我們不但要關心與大戶之間的業(yè)務往來，同時也要關心主要客戶的業(yè)務發(fā)展和盈利情況，努力協(xié)助客戶擴大盈利能力，實現(xiàn)利益共享；我們要努力提高客戶關系管理能力，想客戶所想、思客戶所思，不斷完善運營狀況，全面提高工作質(zhì)量，努力為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務，力爭與大客戶建成戰(zhàn)略