【正文】 裝置投入的資本都很大，都在數(shù)十億以上，且需經(jīng)國家批準(zhǔn)，同時(shí)原料一般由國家統(tǒng)配，可以說進(jìn)入的難度較大。但是隨著我國WTO進(jìn)程的不斷深入，對(duì)于原料的限制會(huì)逐步放開，中國巨大的市場會(huì)吸引很多的國外大型化工企業(yè)欲通過在中國建廠或投資以進(jìn)入中國市場，同時(shí)國外的純苯及其下游產(chǎn)品也會(huì)隨著關(guān)稅的降低而大舉進(jìn)入中國，另外國內(nèi)一些大的石化企業(yè)也有新建或擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃，所以來自潛在進(jìn)入者的威脅也越來越大。 國內(nèi)在建、擬建及擴(kuò)產(chǎn)純苯裝置 單位：萬噸 序號(hào)企業(yè)名稱建設(shè)規(guī)模預(yù)期建成時(shí)間備注1金陵石化公司202005新建2揚(yáng)子石化與巴斯夫合資 202005新建3大慶石化2．52005新增產(chǎn)能4齊魯石化32005新增產(chǎn)能5蘭化煉化2．52005新增產(chǎn)能6烏魯木齊石化2．52005新增產(chǎn)能 b、替代品的替代威脅由于純苯的專用性比較強(qiáng)，來自替代品的威脅較小，但對(duì)于石油苯來說威脅主要來自焦化苯，焦化苯由于是鋼廠煤焦化的副產(chǎn)物，相對(duì)成本較低，雖然質(zhì)量上不如石油苯，但是有價(jià)格優(yōu)勢。另外由于環(huán)保要求的增高，苯使用的范圍會(huì)受到一定的限制，象在溶劑、農(nóng)藥等方面的應(yīng)用會(huì)越來越受到限制。c、供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的能力純苯生產(chǎn)的原料是石腦油，天津石化公司化工廠用于純苯生產(chǎn)的石腦油和裂解汽油是由上游生產(chǎn)廠提供的，互供價(jià)格基本上是根據(jù)市場價(jià)格進(jìn)行調(diào)整的，是由公司統(tǒng)籌安排的。d、購買者討價(jià)還價(jià)的能力隨著新產(chǎn)能的不斷出現(xiàn)，隨著市場的不斷開放、關(guān)稅的進(jìn)一步降低，下游購買者有的選擇余地不斷增大，顧客討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)。企業(yè)要通過產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)等差異化手段來爭取客戶。e、現(xiàn)有企業(yè)的競爭該行業(yè)中涉及企業(yè)大都集中在中國石油和中國石化兩大集團(tuán)公司內(nèi)部，另外還有少數(shù)合資企業(yè)和焦化苯生產(chǎn)廠。為了企業(yè)的生存和發(fā)展，在兩大集團(tuán)公司之間，以及各集團(tuán)公司內(nèi)部企業(yè)之間也存在著激烈的競爭；面對(duì)新的合資企業(yè)的不斷壯大、外資以及進(jìn)口產(chǎn)品的大量涌入，現(xiàn)有企業(yè)為保住市場占有率各企業(yè)間的竟?fàn)幰踩找婕ち?。?）、純苯及其下游產(chǎn)品的成長性分析從前面的純苯的背景資料我們看到，在國內(nèi)純苯的產(chǎn)能，前幾年以年均7%的速度增長，在未來幾年內(nèi)還將保持這一高速發(fā)展，而且純苯的生產(chǎn)企業(yè)都具有較好的盈利能力，純苯這一產(chǎn)品在其產(chǎn)品壽命周期中目前正處于成長期或成長期到成熟期的過渡階段，有著良好的發(fā)展前景。純苯的幾個(gè)主要下游產(chǎn)品是：苯乙烯、苯酚、烷基苯、順酐、苯胺、氯化苯、硝基苯等。前面我們對(duì)這幾個(gè)產(chǎn)品就市場增長率、發(fā)展前景以及盈利能力等方面進(jìn)行了分析，其中苯乙烯、苯酚、順酐的市場增長率都在10%左右，發(fā)展前景光明，盈利能力較強(qiáng)，這些產(chǎn)品在其產(chǎn)品壽命周期中目前也處于成長期或成長期到成熟期的過渡階段。根據(jù)有關(guān)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)市場增長率和企業(yè)相對(duì)市場份額標(biāo)準(zhǔn)，波士頓矩陣可以把企業(yè)全部的經(jīng)營業(yè)務(wù)定位在四個(gè)區(qū)域中，分別為：明星業(yè)務(wù)、問題業(yè)務(wù)、現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)和瘦狗業(yè)務(wù)。如下圖所示：相對(duì)市場占有率低高清算放棄瘦狗業(yè)務(wù)　轉(zhuǎn)變問題業(yè)務(wù)　明星業(yè)務(wù)　現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)　低10%高市場增長率第一區(qū)域高增長－強(qiáng)競爭地位的“明星”業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)處于迅速增長的市場，具有很大的市場份額。在企業(yè)的全部業(yè)務(wù)當(dāng)中，“明星”業(yè)務(wù)的增長和獲利有著極好的長期機(jī)會(huì)，但它們是企業(yè)資源的主要消費(fèi)者，需要大量的投資。第二區(qū)域高增長－低競爭地位的“問題”業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)常處于最差的現(xiàn)金流量狀態(tài)。一方面，所在產(chǎn)業(yè)的市場增長率高，企業(yè)需要大量的投資支持其生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)；另一方面，其相對(duì)市場份額地位低，能夠生成的資金很小。因此，企業(yè)對(duì)于“問題”業(yè)務(wù)的進(jìn)一步投資需要進(jìn)行分析，判斷使其轉(zhuǎn)移到“明星”業(yè)務(wù)所需要的投資量，分析其未來盈利，研究是否值得投資等問題。第三區(qū)域低增長－強(qiáng)競爭地位的“現(xiàn)金?！睒I(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)處于成熟的低速增長的市場中，市場地位有利，盈利率高，本身不需要投資，反而能為企業(yè)提供大量資金，用以支持其他業(yè)務(wù)的發(fā)展。第四區(qū)域低增長弱競爭地位的“瘦狗”業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)處于飽和的市場當(dāng)中，競爭激烈，可獲利潤很低，不能成為企業(yè)資金的來源。如果這類經(jīng)營業(yè)務(wù)還能自我維持，則應(yīng)縮小經(jīng)營范圍，加強(qiáng)內(nèi)部管理。如果這類業(yè)務(wù)已經(jīng)徹底失敗，企業(yè)應(yīng)及早采取措施，清理業(yè)務(wù)或退出經(jīng)營。我們借用波士頓矩陣原理，在純苯的下游產(chǎn)品整個(gè)產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)，不妨對(duì)純苯的下游產(chǎn)品進(jìn)行分類：苯乙烯、苯酚以其近10%的市場增長速度，良好的市場盈利能力和發(fā)展前景應(yīng)屬“明星產(chǎn)品”或介于“明星產(chǎn)品”與 “現(xiàn)金牛產(chǎn)品”之間。而順酐、烷基苯經(jīng)過前幾年的快速發(fā)展，市場增長速度有所下降，產(chǎn)品的盈利能力有所降低，順酐、烷基苯應(yīng)屬介于“現(xiàn)金牛產(chǎn)品”與“瘦狗產(chǎn)品”之間的產(chǎn)品。而苯胺、己內(nèi)酰胺由于廣泛應(yīng)用于一些新材料領(lǐng)域，發(fā)展前景光明，具有成為“明星產(chǎn)品”的潛質(zhì)。氯化苯、硝基苯等產(chǎn)品由于工藝落后、對(duì)環(huán)境污染較大，市場發(fā)展前景不好，應(yīng)屬“瘦狗產(chǎn)品”。有了關(guān)于純苯的下游產(chǎn)品的發(fā)展前景的分析，對(duì)于我們?cè)诎l(fā)展客戶、制定營銷策略時(shí)會(huì)有重要的指導(dǎo)意義，在后面的一章中我們?cè)僮髟敿?xì)討論。 第三章：天津石化公司化工廠純苯銷售的營銷策略 第一節(jié)：定價(jià)策略一、 注重預(yù)測并和國際接軌隨著我國WTO進(jìn)程的不斷深入，我國化工產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售受國際化工市場的影響會(huì)越來越大，通過前面的對(duì)純苯的市場研究，更加說明我國純苯的市場走勢和國際市場息息相關(guān)。因此我們?cè)跔I銷實(shí)踐中要注重對(duì)國際市場的研究，尤其要注重對(duì)純苯的韓國FOB價(jià)格走勢的研究。同時(shí)純苯的韓國FOB價(jià)格走勢受多種因素影響如：原油價(jià)格、石腦油價(jià)格、下游產(chǎn)品價(jià)格、供求關(guān)系，國際局勢等等。盡管這些影響因素中，有許多是無法預(yù)測的，但在前面的市場研究中我們也發(fā)現(xiàn)了純苯價(jià)格與一些影響因素之間有著密切的相關(guān)性，而且這些相關(guān)因素中有些因素一般是先于純苯的價(jià)格而變，因此在我們的營銷實(shí)踐中就要密切關(guān)注這些影響因素的變化，加強(qiáng)對(duì)純苯價(jià)格走勢的預(yù)測，提高適應(yīng)市場的能力，提高營銷活動(dòng)的主動(dòng)性。為了提高預(yù)測的準(zhǔn)確性，我們要廣泛地搜集各方面資訊，及時(shí)掌握一些相關(guān)產(chǎn)品的國際價(jià)格走勢如：原油、石腦油、苯乙烯等的價(jià)格走勢 ，以及純苯與其下游產(chǎn)品的開停車信息等，同時(shí)通過不斷實(shí)踐，逐步提高業(yè)務(wù)人員對(duì)國際、國內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)形勢變化的敏感性，來修正對(duì)純苯價(jià)格走勢的預(yù)測。二、 根據(jù)客戶情況實(shí)行區(qū)域定價(jià)不同地區(qū)的市場供需矛盾程度、競爭對(duì)手的強(qiáng)弱是不同的，天津石化公司化工廠產(chǎn)品在進(jìn)入某一地區(qū)時(shí)，在制定定價(jià)策略時(shí)要根據(jù)天津石化公司化工廠的營銷策略，采取不同地區(qū)單獨(dú)制訂價(jià)格的策略，充分發(fā)揮市場機(jī)制，實(shí)現(xiàn)天津石化公司化工廠整體利益的最優(yōu)化組合。天津石化公司化工廠主要目標(biāo)市場在華北，但是在華東、華南、東北地區(qū)有著巨大的市場，為了在將來日益激烈的市場競爭中處于有利地位，為了擴(kuò)大天津石化公司化工廠的影響，我們要不斷開辟新市場、開發(fā)新客戶。但是對(duì)不同區(qū)域的用戶，由于地域的不同、市場競爭激烈程度的不同，所采用的定價(jià)策略也應(yīng)不同。比如江、浙市場，江、浙地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，化工企業(yè)眾多，是純苯的主消費(fèi)區(qū)之一，市場潛力巨大，是各純苯廠家的必爭之地。而對(duì)于在江浙地區(qū)天津石化公司化工廠的主要競爭對(duì)手：揚(yáng)子石化、上海石化、齊魯石化等，由于天津石化公司化工廠產(chǎn)品的運(yùn)距比較遠(yuǎn)，運(yùn)費(fèi)相對(duì)競爭對(duì)手高出100到200元/噸，如果與競爭對(duì)手采取相同的出廠價(jià)，天津石化公司化工廠的產(chǎn)品在價(jià)格上就處于劣勢，影響天津石化公司化工廠產(chǎn)品的競爭力，為了能進(jìn)入江浙市場，在定價(jià)時(shí)我們采取區(qū)域定價(jià)的策略即在江、浙地區(qū)根據(jù)純苯客戶到廠價(jià)決定天津石化公司化工廠的銷售價(jià)格。這種定價(jià)策略可能有時(shí)會(huì)出現(xiàn)銷往江、浙的的純苯價(jià)格要低于其他地區(qū)的售價(jià)，但這對(duì)優(yōu)化天津石化公司化工廠的客戶結(jié)構(gòu)，提高天津石化公司化工廠在江浙地區(qū)的競爭力有著積極的意義。 第二節(jié)：市場選擇策略一、 利用地域優(yōu)勢站穩(wěn)華北市場天津石化公司化工廠地處華北地區(qū)中部，水、陸交通便利，地域優(yōu)勢十分明顯。天津石化公司化工廠石油苯銷售的主要市場在華北地區(qū)，從歷年的銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來看，天津石化公司化工廠純苯60%的銷量在華北地區(qū)，在華北的市場占有率在40%左右，天津石化公司化工廠已與燕山石化、天津中和、黃驊鴻承、河北冀中、章秋日月等企業(yè)建立了長期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系，在此基礎(chǔ)之上天津石化公司化工廠將不斷提高服務(wù)質(zhì)量、加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，進(jìn)一步密切與這些客戶的關(guān)系，努力形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，同時(shí)積極開發(fā)新客戶，確保在華北的市場份額，在穩(wěn)定華北的基礎(chǔ)上逐步再向其他地區(qū)滲透。二、 積極開拓新市場天津石化公司化工廠的純苯銷售要在穩(wěn)定華北市場的基礎(chǔ)上利用水、陸交通便利的優(yōu)勢積極開拓新市場，逐步向東北、華東滲透。據(jù)有關(guān)資料報(bào)道，就東北地區(qū)在十五期間上馬以及擬建的苯乙烯裝置產(chǎn)能達(dá)到45萬噸（ ）。另外據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，在我國出口總量大于進(jìn)口總量的前提下，并且大連口岸的進(jìn)口價(jià)格也高于總進(jìn)口平均單價(jià)，由此可見東北市場石油苯有一定的市場潛力。目前天津石化公司化工廠已經(jīng)與大連石化和哈爾濱華宇股份公司建立了穩(wěn)定的業(yè)務(wù)聯(lián)系，我們可以以這兩個(gè)客戶為突破口，對(duì)東北市場進(jìn)行南北夾擊，逐步打入東北市場。對(duì)于華東市場，在十五期間上馬以及擬建的苯乙烯和苯酚裝置產(chǎn)能達(dá)到100萬噸。進(jìn)入2002年以來天津石化公司化工廠與金陵石化的業(yè)務(wù)往來趨于穩(wěn)定，每月的銷量穩(wěn)定在1000噸左右，而且金陵石化在十五期間還擬建年產(chǎn)6萬噸的苯乙烯裝置，所以與金陵石化建立長期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系有著深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義，可以借助金陵石化為突破口進(jìn)軍華東市場，如果我們能夠成功進(jìn)軍華東市場，隨著業(yè)務(wù)量的擴(kuò)大，營銷成本也會(huì)大幅下降，這樣也會(huì)提高我們產(chǎn)品在華東市場的競爭力。三、 根據(jù)供求狀況適時(shí)出口就歷年天津石化公司化工廠石油苯的銷售情況來看，除保證國內(nèi)主要客戶需求外，每月還有2000噸到3000噸的富裕量，同時(shí)還有因?yàn)橄掠慰蛻舻睦袡z修減少的消費(fèi)量，在目前國內(nèi)供求基本平衡、沒有新消費(fèi)用戶出現(xiàn)的前提下，適時(shí)出口應(yīng)是一個(gè)較好的選擇。一、天津石化公司化工廠沒有足夠的庫容來存放過剩的苯，如不能及時(shí)處理則可能影響到正常生產(chǎn)；二、若將這些苯投放現(xiàn)有市場則可能會(huì)沖擊市場，造成價(jià)格下跌；三、目前苯和國際市場接軌比較好，通過做出口可以有助于我們把握國際市場行情；四、通過做出口可以擴(kuò)大天津石化公司化工廠在國際上的影響，提高天津石化公司化工廠的知名度；五、通過做苯的出口，可以積累做出口貿(mào)易的經(jīng)驗(yàn)為作其他產(chǎn)品出口打下基礎(chǔ)。六、由于苯的價(jià)格受多種因素影響，波動(dòng)較大（近幾年苯的價(jià)格走勢證明了這一點(diǎn)），如果我們能夠在逐步熟悉國際市場的前提下，做一些苯的遠(yuǎn)期出口合同，一則可以有利于合理安排生產(chǎn)，一定程度上規(guī)避由于價(jià)格波動(dòng)影響到正常生產(chǎn)的被動(dòng)局面。二則有利于把握苯市場的發(fā)展動(dòng)向。 第三節(jié)：客戶選擇策略一、擴(kuò)大直供戶比例對(duì)于工業(yè)產(chǎn)品來講，一般用戶比較集中、規(guī)模大、數(shù)量少，所以在銷售渠道選擇上一般以直銷為主、分銷為輔。純苯在銷售渠道選擇上也是這樣，根據(jù)天津石化公司化工廠的歷年銷售統(tǒng)計(jì)資料，天津石化公司化工廠純苯銷售的直銷率在60%左右。不斷提高純苯銷售的直銷率是我們今后工作中的工作重點(diǎn)。直銷率高意味著我們和下游生產(chǎn)廠有更多的直接接觸，這樣就減少了中間環(huán)節(jié)，降低了銷售操作費(fèi)用，降低了產(chǎn)品的銷售成本，提高了產(chǎn)品的競爭力；同時(shí)由于直接和用戶接觸，便于信息及時(shí)反饋，有利于我們把握市場動(dòng)態(tài)；另外產(chǎn)品直接銷售給生產(chǎn)廠，有利于供需雙方的穩(wěn)定，因?yàn)閷?duì)于生產(chǎn)廠來講一般情況下無論市場好壞，都要維持正常生產(chǎn)，都要有原料和產(chǎn)品的進(jìn)出，而中間商（貿(mào)易商）會(huì)不同，有利可賺時(shí)上，無利時(shí)就撤，這樣不利于銷售渠道的穩(wěn)定。當(dāng)然貿(mào)易商的存在也有一定的益處，是對(duì)直銷的有益補(bǔ)充，貿(mào)易商以其信息靈、接觸范圍廣、資金充裕等優(yōu)勢在生產(chǎn)者和下游用戶之間起到了蓄水池的作用。在工業(yè)品銷售上貿(mào)易商的存在有其合理性，但是如果貿(mào)易商大量進(jìn)入（即貿(mào)易商有利可圖），那說明我們?cè)跔I銷工作當(dāng)中有不到位之處，另外如果過分依賴貿(mào)易商，在市場波動(dòng)大時(shí)，貿(mào)易商離場，會(huì)對(duì)生產(chǎn)穩(wěn)定構(gòu)成威脅。二、根據(jù)客戶經(jīng)營狀況選擇合作伙伴通過前面的對(duì)純苯及其下游產(chǎn)品的研究，我們發(fā)現(xiàn)在純苯的下游產(chǎn)品中苯乙烯、苯酚由于生產(chǎn)工藝先進(jìn)、市場需求較大、目前的市場盈利能力強(qiáng)、未來發(fā)展前景光明；順酐由于經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，市場已趨于飽和，發(fā)展后勁不足；對(duì)于硝基苯、氯化苯等產(chǎn)品由于工藝落后，對(duì)環(huán)境的污染較嚴(yán)重，隨著社會(huì)對(duì)環(huán)保要求的不斷提高，對(duì)硝基苯、氯化苯等產(chǎn)品使用會(huì)越來越受到限制，市場也會(huì)不斷萎縮；而己內(nèi)酰胺、苯胺等產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于新材料等領(lǐng)域，發(fā)展前途光明。通過對(duì)苯的下游產(chǎn)品的發(fā)展前景分析，在做客戶管理時(shí)首先我們就應(yīng)該根據(jù)我們現(xiàn)有客戶的發(fā)展前景、經(jīng)營狀況等因素，對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行分類，針對(duì)不同的客戶采取不同的銷售策略；同時(shí)在市場上積極發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)有發(fā)展前景的客戶，建立天津石化公司化工廠純苯銷售業(yè)務(wù)新的增長點(diǎn)。在天津石化公司化工廠的純苯客戶當(dāng)中，如燕山石化（主要產(chǎn)品苯乙烯、苯酚）、藍(lán)星新材料（主要產(chǎn)品苯酚）、金陵石化（主要產(chǎn)品烷基苯）等，這些純苯客戶企業(yè)規(guī)模較大，其產(chǎn)品具有較強(qiáng)競爭力、盈利能力強(qiáng)、經(jīng)營狀況好、發(fā)展后勁足，同時(shí)與天津石化公司化工廠的業(yè)務(wù)量大且穩(wěn)定，資信狀況好。根據(jù)2001年至2003年銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：在純苯銷售的客戶當(dāng)中，占天津石化公司化工廠純苯客戶數(shù)量的20%左右的大戶（直供戶、貿(mào)易商），他們?cè)谔旖蚴净S的純苯采購量卻占天津石化公司化工廠純苯銷量的80%以上，其中直銷戶（象燕山石化、藍(lán)星新材料、金陵石化等這些主要客戶）的用量占天津石化公司化工廠純苯銷售總量的48%左右 。所以我們營銷的重點(diǎn)應(yīng)放在幾個(gè)主要客戶身上，與這些客戶建立一種戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，注重培養(yǎng)客戶的忠誠度；我們與這些主要客戶的關(guān)系不應(yīng)是對(duì)立而應(yīng)是合作與伙伴關(guān)系，我們不但要關(guān)心與大戶之間的業(yè)務(wù)往來，同時(shí)也要關(guān)心主要客戶的業(yè)務(wù)發(fā)展和盈利情況，努力協(xié)助客戶擴(kuò)大盈利能力，實(shí)現(xiàn)利益共享；我們要努力提高客戶關(guān)系管理能力，想客戶所想、思客戶所思，不斷完善運(yùn)營狀況，全面提高工作質(zhì)量，努力為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，力爭與大客戶建成戰(zhàn)略