【正文】 市場(chǎng)的地位，從而中間商以與新飛公司合作為自豪的情況下。新飛公司在河南市場(chǎng)擁有著較高的市場(chǎng)占有率和較強(qiáng)的市場(chǎng)美譽(yù)度，其相對(duì)于中間商的相關(guān)力量是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不可比擬的。 中間商的需求與問(wèn)題在新飛公司能夠成功地激勵(lì)渠道成員之間，必須盡可能從渠道關(guān)系中了解渠道成員的需求。為了有效了解各級(jí)中間商的市場(chǎng)需求與市場(chǎng)中存在的問(wèn)題，新飛公司采取了以下各種措施。首先，是要求其銷售代表對(duì)分銷商包括其總經(jīng)理、采購(gòu)經(jīng)理和銷售人員定期進(jìn)行多層次的訪問(wèn)。新飛公司的銷售人員根據(jù)不同市場(chǎng)類型和新飛的年?duì)I業(yè)額，把分銷商分成了N類經(jīng)銷商、S類經(jīng)銷商和C類經(jīng)銷商。對(duì)于不同類型的經(jīng)銷商，其每月拜訪的次數(shù)也作了相應(yīng)的計(jì)劃，重要市場(chǎng)上新飛產(chǎn)品年?duì)I業(yè)額高的經(jīng)銷商理所當(dāng)然地成為新飛公司銷售人員頻繁拜訪的對(duì)象。對(duì)分銷商的訪問(wèn)除了可以發(fā)現(xiàn)分銷商的需求，便于有效的激勵(lì)，還可以增加與分銷商的感情交流。第二，是要求其銷售代表定期與零售商的銷售人員一起“站柜臺(tái)”，以便了解零售商的經(jīng)營(yíng)情況。同時(shí)可以增加對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的了解，并針對(duì)分銷商在銷售過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行排憂解難，充分利用新飛公司在零售終端的專家力量。第三，是每年一次為期數(shù)天的廠商雙向交流會(huì)，由雙方高級(jí)管理人員參加。交流會(huì)一般以研究討論會(huì)和旅游活動(dòng)的形式來(lái)舉行，期間舉辦酒會(huì)和交誼舞會(huì)，會(huì)議結(jié)束后贈(zèng)送來(lái)賓珍貴的紀(jì)念品一份。交流會(huì)的定期舉辦，除增強(qiáng)了雙方高層的感情交流與互信之外，還有效地傳達(dá)了雙方下一步的需求和合作愿景，為新飛公司下一步采取的各種激勵(lì)政策提供了依據(jù)。第四，通過(guò)業(yè)務(wù)通訊和錄像帶向其分銷商通報(bào)有關(guān)新產(chǎn)品和用途的情況。新飛的新產(chǎn)品面世之際，通過(guò)向分銷商通報(bào)新產(chǎn)品的過(guò)程可以從分銷商處獲得最新有關(guān)新產(chǎn)品的市場(chǎng)反饋，以便于新飛公司結(jié)合市場(chǎng)的各方面反饋的信息，對(duì)新產(chǎn)品和銷售政策進(jìn)行調(diào)整與完善。為了與分銷商建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，新飛公司把他們的分銷商視為顧客，而不是伙伴，并且提出“顧客永遠(yuǎn)是正確的” 口號(hào)作為新飛公司企業(yè)文化的有效組織部分。新飛公司市場(chǎng)部根據(jù)分銷商的需求信息，結(jié)合當(dāng)年市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，制定出每年及每月的營(yíng)銷計(jì)劃與分銷商激勵(lì)政策方案。 營(yíng)銷渠道中的價(jià)格問(wèn)題價(jià)格決策對(duì)中間商的行為有很重要的影響。當(dāng)中間商的利益與新飛公司的價(jià)格決策相一致時(shí)，他們才可能積極尋求與新飛公司的高度合作。相反，如果新飛公司的價(jià)格決策不考慮中間商的需要或者根本與中間商的需要相對(duì)立，兩者之間的沖突會(huì)愈演愈烈。新飛公司在同一零售市場(chǎng)對(duì)大、中、小三種類型零售商的供價(jià)與營(yíng)銷政策大致相同。但由于大零售商可以從新飛公司得到較多的年終返利和激勵(lì)政策，使得他們比其他零售商可以得到更高的利潤(rùn)。因此，在發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)方面就有更高的沖動(dòng)和能力。一旦其庫(kù)存壓力較大或積壓較多資金的時(shí)候，最簡(jiǎn)單且效果最明顯的措施就是降價(jià)，從而引發(fā)零售市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)。這種形式的價(jià)格戰(zhàn)的危害性是巨大的，會(huì)使企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)癱瘓。由于大零售商的利潤(rùn)率及利潤(rùn)量比一般的零售商要高，因此， 一般零售商只能將價(jià)格跟進(jìn)至利潤(rùn)為零處，而大零售商可以在進(jìn)一步降低價(jià)格的基礎(chǔ)上仍然盈利，所以，一般零售商會(huì)退出對(duì)新飛品牌產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)。大零售商的銷售量進(jìn)一步增加，進(jìn)而逐步控制新飛品牌產(chǎn)品在該市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)。隨著銷售量的增大，大零售商會(huì)向新飛公司提出更高的在價(jià)格方面的要求，新飛則會(huì)面臨兩難的選擇。這種形式價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)生除了會(huì)沖擊當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)以外還會(huì)對(duì)異地的網(wǎng)絡(luò)造成沖擊，造成跨區(qū)銷售的發(fā)生。5 河南新飛電器營(yíng)銷渠道的改進(jìn)建議 對(duì)零售終端實(shí)行雙重管理零售終端的重要性不必贅述，各品牌均加強(qiáng)了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的下移和對(duì)市場(chǎng)零售終端的精耕細(xì)作，而新飛公司對(duì)零售終端仍然沿承僅由各區(qū)域市場(chǎng)銷售代表進(jìn)行管理的傳統(tǒng)。隨著市場(chǎng)的發(fā)展和成熟，銷售代表的職能已從簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)聯(lián)系，逐步發(fā)展到定期對(duì)經(jīng)銷商拜訪、維護(hù)客情關(guān)系、與經(jīng)銷商接洽卜單、經(jīng)銷商庫(kù)存管理、產(chǎn)品的出樣和生動(dòng)化、促銷活動(dòng)和各項(xiàng)指令的落實(shí)執(zhí)行、提高產(chǎn)品鋪市率、保障貨物流順利到達(dá)終端、落實(shí)票據(jù)流程并跟蹤回款、完成日標(biāo)銷量、發(fā)現(xiàn)并捕捉新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、市場(chǎng)信息的收集與反饋等等，職能越來(lái)越豐富和多樣化此時(shí)，如果銷售代表需要對(duì)零售終端管理投入大量時(shí)間，顯然有些力不從心。新飛公司的銷售代表大多在維護(hù)客情關(guān)系、與經(jīng)銷商接洽下單、經(jīng)銷商庫(kù)存管理、提高鋪市率和監(jiān)管貨物流向等方面比較擅長(zhǎng)，而在對(duì)業(yè)務(wù)技能方面要求較強(qiáng)并且需要投入大量時(shí)問(wèn)和精力的終端生動(dòng)化和信息收集與反饋等方面能力不足。零售終端競(jìng)爭(zhēng)力的打造只有依靠市場(chǎng)部門集體的力量才更有效。因此，應(yīng)該對(duì)零售終端實(shí)行雙重管理。由市場(chǎng)部對(duì)零售終端實(shí)行業(yè)務(wù)管理，由銷售人員及他們所代表的銷售部對(duì)零售終端實(shí)行行政管理。市場(chǎng)部另設(shè)零售終端管理辦公室，向各省級(jí)銷售辦事處派出業(yè)務(wù)代表，負(fù)責(zé)對(duì)全國(guó)各市場(chǎng)的零售賣場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)人員進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，負(fù)責(zé)賣場(chǎng)的布置，負(fù)責(zé)零售信息的收集與反饋，負(fù)責(zé)對(duì)導(dǎo)購(gòu)人員的業(yè)務(wù)技能考核等。同時(shí)，要求銷售部門及銷售人員加強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)人員的行政管理，加強(qiáng)跟零售終端管理人員的協(xié)調(diào)與配合。并且把各大零售終端的銷售額劃出來(lái)，作為對(duì)銷售人員的單獨(dú)考核指標(biāo)，以強(qiáng)化銷售人員對(duì)零售終端的重視。以上管理措施的實(shí)施，可以使新飛公司適應(yīng)零售終端瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)特征，避免零售終端之間的割據(jù)，強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)的力量。同時(shí)，必須注重市場(chǎng)部門對(duì)零售終端業(yè)務(wù)技能管理，與銷售部門對(duì)零售終端的行政管理之間，在管理職責(zé)上的有效區(qū)分，以防出現(xiàn)多頭指揮的現(xiàn)象。 對(duì)分銷商實(shí)行關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)管理對(duì)分銷商進(jìn)行績(jī)效考核，卻只看重單一銷售額指標(biāo)，雖然方便于新飛公司對(duì)分銷商進(jìn)行管理，但是它所帶來(lái)的不足也有目共睹。那樣容易造成分銷商對(duì)新飛營(yíng)銷政策的執(zhí)行偏差，造成分銷商犧牲新飛公司的可持續(xù)性發(fā)展來(lái)謀求自己的短期利益，造成分銷商因?yàn)槠淅媾c新飛公司的利益發(fā)生沖突而壓貨、跨區(qū)銷售等等。因此，除了考核銷售額之外，還應(yīng)該考核營(yíng)銷政策的執(zhí)行力度、促銷的執(zhí)行力度、終端鋪貨率、貨款回籠情況等方面。但是考核也不能面面俱到，應(yīng)該設(shè)定關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，著眼于考核當(dāng)年的渠道分銷績(jī)效，具有可操作性。如圖2績(jī)效改進(jìn)制定績(jī)效目標(biāo)實(shí)施績(jī)效計(jì)劃過(guò)程指導(dǎo)與溝通績(jī)效考核績(jī)效評(píng)價(jià)反饋與結(jié)果應(yīng)用績(jī)效管理制度設(shè)計(jì)績(jī)效管理工具開(kāi)發(fā)績(jī)效管理組織構(gòu)建管理信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)績(jī)效管理程序員工個(gè)人行為表現(xiàn)績(jī)效管理體系員工的心理/個(gè)性/態(tài)度/興趣/動(dòng)機(jī)/價(jià)值觀企業(yè)文化/制度/資源 圖2 基于員工心理和行為特征的績(jī)效管理體系框架 績(jī)效指標(biāo)的價(jià)值分銷商關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷渠道的管理有十分重要的意義。首先，作為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的分解，該指標(biāo)有力地推動(dòng)了企業(yè)戰(zhàn)略在營(yíng)銷渠道得以執(zhí)行。其次，該績(jī)效指標(biāo)對(duì)分銷商的工作職責(zé)和關(guān)鍵績(jī)效有了清晰的要求和共識(shí)，能確保企業(yè)與分銷商朝一個(gè)方向努力。第三，該指標(biāo)為渠道績(jī)效管理提供了透明、客觀和可衡量的基礎(chǔ)。第四，作為營(yíng)銷渠道關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)活動(dòng)績(jī)效的反映，該指標(biāo)幫助各分銷商集中粽力處理對(duì)企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略有最大驅(qū)動(dòng)力的方面。第五，通過(guò)定期計(jì)算和回顧該指標(biāo)執(zhí)行結(jié)果，管理人員能清晰了解渠道領(lǐng)域中的關(guān)鍵績(jī)效參數(shù)，并及時(shí)診斷存在的問(wèn)題，采取行動(dòng)予以改進(jìn)。 績(jī)效指標(biāo)的設(shè)計(jì)原則首先，基于新飛公司的整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略而設(shè)定。分銷商關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)是對(duì)新飛公司戰(zhàn)略目標(biāo)的分解，指標(biāo)的設(shè)置是否合理，就看其最終是否推動(dòng)新飛公司整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。因此要設(shè)計(jì)好這個(gè)指標(biāo)，必須有效結(jié)合新飛公司的整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。其次，與新飛公司當(dāng)年的營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)目標(biāo)相關(guān)。為實(shí)現(xiàn)公司整體戰(zhàn)略目標(biāo)，新飛會(huì)制定相應(yīng)的營(yíng)銷年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。這些計(jì)一劃是整體戰(zhàn)略目標(biāo)在營(yíng)銷渠道的具體體現(xiàn)。比如，新飛公司整體戰(zhàn)略目標(biāo)是“通過(guò)削減成本提高營(yíng)運(yùn)效益”，則營(yíng)銷渠道年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃中就會(huì)包括“削減渠道管理費(fèi)用”這樣的目標(biāo)。第三，與分銷商直接相關(guān)的經(jīng)營(yíng)成果有關(guān)。分銷商關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)是針對(duì)分銷商所設(shè)定的，因此，應(yīng)從分銷商的職責(zé)權(quán)限出發(fā)，選擇對(duì)其績(jī)效表現(xiàn)最具有體現(xiàn)力的指標(biāo)，反映與分銷商職責(zé)直接相關(guān)的工作成果。這除了包括分銷商所直接管理和決策的工作，還包括分銷商投入較大精力參與、協(xié)調(diào)和支持的工作。完成這些關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)所衡量的工作，是分銷商完成其職責(zé)不可或缺的一環(huán)。第四，體現(xiàn)分銷商工作的重點(diǎn)。分銷商職責(zé)往往涉及分銷商經(jīng)營(yíng)的諸多方面，科學(xué)的工作方法是將注意力集中在其中最重要的領(lǐng)域。因此，關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)要選取分銷工作內(nèi)容中對(duì)企業(yè)最具戰(zhàn)略意義的領(lǐng)域進(jìn)行重點(diǎn)考察。這一方面反映在關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)的篩選上，另一方面也反映在之后的權(quán)重確定上。第五，可以衡量?？珊饬康暮x是：有確切的計(jì)算方法和數(shù)據(jù)來(lái)源，并能保證渠道組織中有相應(yīng)的信息系統(tǒng)或?qū)Ｈ送瓿蓴?shù)據(jù)采集與計(jì)算的工作，從而保證定期生成關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)的實(shí)際結(jié)果通過(guò)運(yùn)用關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，發(fā)揮新飛公司報(bào)酬力量、法律力量、專家力量和相關(guān)力量，把各分銷商的利益與新飛公司的利益有效地結(jié)合在一起，使分銷商的行為成為新飛公司整體戰(zhàn)略的有效組織部分，便可獲得新飛公司與各分銷商的長(zhǎng)期可持續(xù)性發(fā)展。 對(duì)銷售人員實(shí)行關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)管理新飛公司一直把銷售業(yè)績(jī)作為主要考核標(biāo)準(zhǔn)，銷售人員的業(yè)績(jī)即分銷商的回款額與銷售人員的薪酬與晉升直接掛鉤，系惟以回款論英雄的結(jié)果導(dǎo)向式考核方式。不可否認(rèn)，該考核方式在家電行業(yè)的市場(chǎng)成長(zhǎng)期為新飛公司快速回籠資金、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，并迅速地發(fā)展壯大做出了突出貢獻(xiàn)。但是當(dāng)家電行業(yè)進(jìn)入成熟期，該考核方式的弊端漸漸顯露出來(lái)。它鼓勵(lì)銷售人員關(guān)注眼前容易出業(yè)務(wù)的工作，產(chǎn)生撈一把就走的短期心態(tài)，從而忽視那些對(duì)新飛公司未來(lái)發(fā)展有重大意義但不易很快見(jiàn)到效果的工作，如新市場(chǎng)開(kāi)拓、新產(chǎn)品推廣等。它鼓勵(lì)銷售人員盲目向經(jīng)銷商壓貨、低價(jià)走量，甚至跨區(qū)域銷售，而不顧經(jīng)銷商的長(zhǎng)期可持續(xù)性發(fā)展。它導(dǎo)致銷售人員把工作重心放在分銷商，而忽視了對(duì)零售終端的精耕細(xì)作。這樣做，實(shí)際上是透支了新飛公司未來(lái)的發(fā)展能力。正所謂考核什么，得到什么。員工的行為取決于考核的標(biāo)準(zhǔn)，要改變員工的行為首先要改變考核的標(biāo)準(zhǔn)。 考核目標(biāo)要根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定不僅有銷售額目標(biāo)，還要有發(fā)展目標(biāo)和服務(wù)目標(biāo)。應(yīng)該把營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)有效地分解到每位銷售人員身上，讓營(yíng)銷戰(zhàn)略與每位銷售人員休戚相關(guān)。為此，應(yīng)該在業(yè)績(jī)考核中增添客戶開(kāi)發(fā)指標(biāo)、市場(chǎng)調(diào)研指標(biāo)和新產(chǎn)品推廣指標(biāo)等，這樣就更全面地反映了每一位銷售人員的業(yè)績(jī)。同時(shí)，能力態(tài)度也要考核，定期地通過(guò)360度反饋，保證人員又紅又專。如果態(tài)度能力不達(dá)標(biāo)，就無(wú)法獲得晉升、培訓(xùn)等。這樣就有效地遏制了員工的不良傾向 考核目標(biāo)要細(xì)化如針對(duì)業(yè)績(jī)考核目標(biāo)，除了銷售、服務(wù)和開(kāi)發(fā)大類指標(biāo)外，還對(duì)大類指標(biāo)進(jìn)行分解，增添如新產(chǎn)品/新市場(chǎng)銷售額、客戶保持率、銷售利潤(rùn)和市場(chǎng)調(diào)查報(bào)等細(xì)化指標(biāo)。通過(guò)指標(biāo)考察，同時(shí)還能發(fā)現(xiàn)許多銷售中的潛在問(wèn)題。通過(guò)各個(gè)指標(biāo)相互驗(yàn)證，也能有效地克服唯業(yè)績(jī)獨(dú)尊狀況，可以全面驗(yàn)證銷售人員的真實(shí)水平 考核目標(biāo)要根據(jù)實(shí)際情況來(lái)確定 根據(jù)不同市場(chǎng)區(qū)域的實(shí)際情況設(shè)計(jì)不同的難度系數(shù)，有的市場(chǎng)區(qū)域需要完成100萬(wàn)元才能達(dá)標(biāo)，而有的市場(chǎng)區(qū)域若完成80萬(wàn)元就算優(yōu)良。并且根據(jù)不同市場(chǎng)區(qū)域的實(shí)際情況考核重點(diǎn)也不一樣，如經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的市場(chǎng)區(qū)域，側(cè)重銷售額、市場(chǎng)份額。而銷售萎縮的市場(chǎng)區(qū)域，保持市場(chǎng)份額、貨款回收率就成了其關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)。通過(guò)上述設(shè)計(jì)，配上相應(yīng)的績(jī)效反饋和薪酬獎(jiǎng)勵(lì)、職務(wù)晉升機(jī)制，保證了何位銷售人員均按照新匕公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)要求去努力，保證了新飛公司的長(zhǎng)期可持續(xù)性發(fā)展。主要參考文獻(xiàn)：[1]DEAN policies for new products. 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