【正文】 玫瑰鉆 雙動力 0% 100% 24 海爾手搓式洗衣 100% 0% 12 海爾 A 級滾筒機 100% 0% 4 總計 69% 31% 43,317 77% 23% 7,329 產(chǎn)品備注：海爾洗衣機產(chǎn)品2023年以來無雜志投放 競品分析 —— 媒介投放 —— 重點品牌研究 海爾 51 ? 以中央臺為主覆蓋全國： ? 除普通的 “海爾洗衣機 ”和 “滾筒洗衣機 ”比較面向中小城市而有一部分預算偏向省臺以外，海爾很少利用省臺作覆蓋，中央臺之外就是城市臺 各品牌電視投放頻道選擇 2023/2023（ 12） 單位：人民幣 省臺 市臺 中央臺 省臺 市臺 中央臺海爾雙動力洗衣 3% 11% 86% 1 2 , 2 4 8 , 1 4 5 2% 13% 86% 2 , 1 3 2 , 3 2 5 海爾滾筒洗衣機 15% 12% 73% 1 0 , 1 3 2 , 9 1 0 16% 84% 0% 1 0 8 , 4 7 5 玫瑰鉆滾筒洗衣 3% 18% 79% 4 , 5 8 6 , 0 1 3 海爾數(shù)字洗衣機 0% 100% 0% 4 , 2 0 0 0% 9% 91% 3 , 3 6 7 , 8 0 0 海爾搓板洗洗衣 3% 11% 86% 1 , 1 9 5 , 2 0 6 海爾同心洗洗衣 0% 100% 0% 7 1 3 , 8 5 2 0% 100% 0% 1 8 , 6 1 0 海爾小小神童機 0% 2% 98% 6 8 3 , 5 0 0 海爾洗衣機 16% 84% 0% 2 4 9 , 2 1 5 0% 100% 0% 2 2 , 3 5 0 海爾 AA 級滾筒洗 3% 97% 0% 1 9 4 , 7 8 3 0% 100% 0% 900 海爾手搓式洗衣 0% 100% 0% 1 1 , 6 0 0 海爾 A 級滾筒機 0% 100% 0% 4 , 0 8 0 總計 7% 16% 78% 3 0 , 0 2 3 , 5 0 4 1% 13% 86% 5 , 6 5 0 , 4 6 0 2 0 0 3 (1 2 )廣告費產(chǎn)品2023 2023 （ 1 2 ）2023廣告費競品分析 —— 媒介投放 —— 重點品牌研究 海爾 52 ? 15”為主， 5”為輔： ? 主要的版本是 15“的，出于成本控制的考慮，很少選用 30”的廣告 ? 5“廣告使用最多的是同心洗洗衣機，該產(chǎn)品也是 100%投放城市臺的，基本是以 5”宣傳版的形式覆蓋一些中小城市 海爾各產(chǎn)品秒數(shù)版本組合 – 單位：次 B r a n d 5 10 15 30 其他 總計海爾 A 級滾筒機 2 0 2海爾 AA 級滾筒洗 16 8 372 1 1 398海爾搓板洗洗衣 29 122 2 18 171海爾數(shù)字洗衣機 131 20 0 151海爾手搓式洗衣 7 0 7玫瑰鉆滾筒洗衣 50 44 787 3 884海爾滾筒洗衣機 46 1130 1 0 1177海爾雙動力洗衣 139 331 993 120 3 1586海爾同心洗洗衣 1120 3 2 0 1125海爾洗衣機 37 175 46 7 265海爾小小神童機 39 0 39總計 1476 508 3599 190 32 580525% 9% 62% 3% 1% 100%競品分析 —— 媒介投放 —— 重點品牌研究 海爾 53 ? 向中西部市場開進： ? 除了青島是海爾的根據(jù)地之外，其他出現(xiàn)增長的幾個市場如沈陽、武漢、西安、鄭州都是中西部的市場，而出現(xiàn)下降的北京、廣州、上海、濟南等則多在沿海地區(qū) 海爾洗衣機十大市場 + 中央級媒體 2023 Vs2023 050001000015000202302500030000中央 青島 北京 廣州 上海 沈陽 武漢 濟南 西安 成都 鄭州2023 2023單位：人民幣千 ?17% ?49% ?29% ?21% ?20% ?23% ?37% ?40% ?55% ?13% ?4% 競品分析 —— 媒介投放 —— 重點品牌研究 海爾 54 海爾 各主要產(chǎn)品市場偏重 2023年 單位：人民幣千 綠色表示投放占第一位的市場，藍色表示投放占第二的市場， 橙色表示投放占第三的市場 ? 主要運用的仍然是中央臺，但是其中也可以看出海爾的一些比較特別的想法，比如數(shù)字洗衣機等相對高端的產(chǎn)品，就主要在北京、廣州、青島、上海等大城市地區(qū)投放廣告。普通的產(chǎn)品如 AA級滾筒等則分散在各地投放 產(chǎn)品 廣告費 中央 青島 北京 廣州 上海 沈陽 武漢 濟南 西安 成都 鄭州 其他海爾雙動力洗衣 1 8 , 6 4 6 58% 5% 3% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 19%海爾滾筒洗衣機 1 0 , 4 6 8 71% 2% 0% 2% 4% 3% 1% 1% 1% 1% 1% 14%玫瑰鉆滾筒洗衣 5 , 4 6 1 66% 6% 2% 1% 1% 2% 2% 2% 4% 1% 1% 14%海爾數(shù)字洗衣機 1 , 9 1 0 0% 17% 13% 22% 6% 2% 5% 2% 0% 3% 1% 29%特快洗洗衣機 1 , 8 2 4 5% 18% 11% 16% 5% 0% 5% 4% 2% 0% 2% 33%海爾搓板洗洗衣 1 , 6 5 3 62% 8% 4% 0% 3% 1% 3% 0% 3% 0% 0% 16%海爾小小神童機 1 , 1 4 5 58% 2% 5% 0% 3% 5% 0% 1% 0% 6% 2% 16%海爾同心洗洗衣 754 0% 0% 0% 0% 3% 0% 1% 0% 0% 0% 5% 91%特快洗太空鉆機 646 20% 11% 44% 0% 0% 4% 0% 8% 0% 0% 0% 13%海爾洗衣機 458 0% 0% 0% 0% 14% 6% 4% 5% 0% 0% 4% 67%海爾 AA 級滾筒洗 195 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 27% 73%其他 156 0% 26% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 74%總計 4 3 , 3 1 6 55% 5% 4% 3% 3% 2% 2% 2% 2% 1% 1% 20%競品分析 —— 媒介投放 —— 重點品牌研究 海爾 55 發(fā)現(xiàn)與啟示 ? 今年 12月，在整個品類出現(xiàn) 41%降幅的情況下，海爾的投放急劇增長了 115%。 ? 海爾在今年 12月持續(xù)去年下半年的策略，主推新產(chǎn)品數(shù)字洗衣機和雙動力洗衣機。從海爾的策略來看，一貫是各產(chǎn)品交替進入投放高峰，不斷推出新的產(chǎn)品，這樣的一種策略不但能夠長久保持消費者對品牌的興趣，也有利于整體品牌形象的塑造 ? 海爾的媒介組合中，報紙占 30%左右的比例，這相對是比較高的，一些產(chǎn)品甚至100%都是報紙投放，說明它是非常注重銷售季節(jié)平面的促銷支持作用的。如數(shù)字洗衣機、特快洗、特快洗太空鉆機等產(chǎn)品，都是在有消費能力的北京、廣州等大城市投放，而這些產(chǎn)品在 2023年的平面投放比例是 100%。 ? 海爾極少使用省臺，而主要利用中央臺來加強全國覆蓋，城市臺則根據(jù)產(chǎn)品的不同，有所偏重。 ? 和其他品牌一樣，海爾媒介投放中出現(xiàn)增長的市場大多在中西部地區(qū) ? 海爾產(chǎn)品依據(jù)不同的情況而有不同的市場偏重，一般是全國覆蓋策略，而高端的則集中在大都市投放，普通的則分散投放。 競品分析 —— 媒介投放 —— 重點品牌研究 海爾 56 Brand Target Benefit Support Slogen Tone Manner Execution Comment海爾 青年女性洗凈力、節(jié)能、超薄產(chǎn)品讓衣服與您一起感動時尚、唯美眾多女子、衣物和產(chǎn)品各個角度的鏡頭，傳達產(chǎn)品的時尚和柔美以產(chǎn)品的形象為主，用女性形象來烘托產(chǎn)品的典雅、時尚，同時也與產(chǎn)品名“玫瑰鉆”暗和，做得較好。但是功能點沒有落實到具體的技術層面上。海爾 競品分析 —— TVC 玫瑰鉆 57 Brand Target Benefit Support Slogen Tone Manner Execution Comment海爾 所有人 省水、省時 雙動力技術雙動力、雙一半科技感、動感女子在水花中做出各種動作，最后一個姿勢試圖突出產(chǎn)品“雙動力”的技術，并不時出現(xiàn)產(chǎn)品形象。以技術概念的傳播為主，執(zhí)行中做到了一定的科技感，但是畫面效果與產(chǎn)品的技術特點聯(lián)系有點牽強，并沒有給人深刻的記憶點。競品分析 —— TVC 雙動力 海爾 58 1218特快洗 Brand Target Benefit Support Slogen Tone Manner Execution Comment海爾 青年人（公司職員） 快速洗衣、干衣 高速甩干技術 高速甩干、衣晾可穿 務實的、流行感兩個公司職員的對比，來突出產(chǎn)品快速甩干帶來的利益點所謂“緊張消除”或問題解決型的廣告，但是緊張感沒有重點渲染，所以影響了廣告激發(fā)消費動機的力量競品分析 —— TVC 海爾 59 數(shù)字全能 1218 Brand Target Benefit Support SlogenToneMannerExecution Comment海爾 青年人快速洗衣、干衣、針對衣物洗滌數(shù)字技術，高速甩干技術精確去污，不傷衣物動感、時尚時裝表演中發(fā)生了意外，試圖借此引出產(chǎn)品快速洗衣和精確洗滌高檔衣物的特點。緊張感得到了加強，通過問題的解決來推介產(chǎn)品的賣點。但是一石而鳥的構思中，“精確洗滌高檔衣物”的特點并沒有充分的、明白的表達出來，從而影響了消費者對產(chǎn)品得認識和檔次的區(qū)分。競品分析 —— TVC 海爾 60 靈智系列 Brand Target Benefit Support SlogenToneMannerExecution Comment西門子 所有人 針對衣物洗滌 品牌靈性科技西門子科技、感性用自然界不同的水勢來比喻不同衣料需要不同的洗滌方式大量自然聲效，配合洗衣機旋鈕和字幕的疊化，加上單色調(diào)的畫面。給人以自然與現(xiàn)代科技結合的美感。強化了品牌和產(chǎn)品“靈性”的特點。競品分析 —— TVC 西門子 61 攪拌式 Brand Target Benefit Support SlogenToneMannerExecution Comment榮事達 所有人 潔凈不纏繞 攪拌式仿生智慧手，潔凈不纏繞N/A亞歐美洲的城市、人物和不同類型的洗衣機，力圖傳達產(chǎn)品的接受程度和可靠感。市場教育、產(chǎn)品推薦、品牌的推廣，但這些要素并沒有較好的融合，反而有割裂感。加上不算出色的執(zhí)行，對產(chǎn)品推廣的拉力相當不足。競品分析 —— TVC 榮事達 62 Intello Washer Brand Target Benefit Support SlogenToneMannerExecution CommentLG 年輕女性洗凈力、不傷衣物N/ALG IntelloWasher柔美，雅致，性感用女子的內(nèi)心獨白來表達美女、衣物、洗衣機三者密切的關系，從而塑造產(chǎn)品形象用生活形態(tài)來區(qū)分和影響目標消費者對產(chǎn)品的態(tài)度。但另一方面，也可能與洗衣機的實用性和大眾化的特點有所沖突，削弱消費者對它的認同，從而對銷售有所影響。競品分析 —— TVC LG 63 龍 卷 風 1+1 Brand Target Benefit Support SlogenToneMannerExecution Comment松下 所有人好衣服，臟衣服都能針對性洗滌離心洗模式和波輪洗模式松下龍卷風 1+1洗衣機輕松、快樂、用畫面分割的方式來闡述一臺機器兩種模式的產(chǎn)品設計概念畫面分割和最后的結合使得產(chǎn)品的特點得到強。陽光感、產(chǎn)品結構的展示都對購買欲望有激發(fā)作用。競品分析 —— TVC 松下 64 Brand Target Benefit Support Slogen Tone Manner Execution Comment海爾 青年女性洗凈力、節(jié)能、超薄產(chǎn)品讓衣服與您一起感動時尚、唯美眾多女子、衣物和產(chǎn)品各個角度的鏡頭，傳達產(chǎn)品的時尚和柔美以產(chǎn)品的形象為主，用女性形象來烘托產(chǎn)品的典雅、時尚，同時也與產(chǎn)品名“玫瑰鉆”暗和，做得較好。但是功能點沒有落實到具體的技術層面上。海爾 所有人 省水、省時 雙動力技術 雙動力、雙一半