【正文】 定制定做業(yè)務(wù)，雖然每個(gè)客戶的需求量并不大，但在此類客戶中卻蘊(yùn)含著巨大的市場潛力，有助于提升企業(yè)的品牌知名度和美譽(yù)度，此類客戶的討價(jià)還價(jià)能力也較弱。 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力雕塑產(chǎn)品是一種與創(chuàng)作有關(guān)的藝術(shù)品，不僅具有強(qiáng)烈的文化內(nèi)涵，同時(shí)對設(shè)備和人員的要求也很高。對新樂市久藝雕塑設(shè)計(jì)中心供應(yīng)商的分析有兩方面：一方面是相關(guān)機(jī)器設(shè)備的供應(yīng)商，主要是掃描、切割、打磨、拋光、鍛壓及焊接設(shè)備，從全球來看，德國、意大利與美國是此類設(shè)備制造較為先進(jìn)的國家，且這些設(shè)備都有其固定售價(jià)，雕塑企業(yè)對這些設(shè)備的要求也是必需的，因此，此類設(shè)備供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力較強(qiáng)；另一方面是原材料供應(yīng)商，近年來由于我國對環(huán)境保護(hù)的重視，石材等資源的無序開發(fā)將受到遏制，然而雕塑行業(yè)對此的需求量在不斷增大，原材料的價(jià)格也將持續(xù)上漲。雖然原材料供應(yīng)商集中程度高，產(chǎn)品差異化程度低且該中心對原材料的采購量大，但由于政策的改變，該企業(yè)在這方面的討價(jià)還價(jià)能力并不突出。 潛在的行業(yè)新進(jìn)入者由于目前雕塑行業(yè)的進(jìn)入壁壘并不高且利潤豐厚，只要有了啟動(dòng)資金、設(shè)計(jì)人員和加工工人就可以成立一家雕塑企業(yè)，近年來雕塑企業(yè)層出不窮，對于雕塑行業(yè)來說潛在進(jìn)入者主要有兩類：一是具有很快轉(zhuǎn)化產(chǎn)品的高技術(shù)機(jī)構(gòu)，如近年來各類藝術(shù)院校相繼建立公共藝術(shù)專業(yè)且發(fā)展迅速，它們利用相關(guān)創(chuàng)作和技術(shù)上的優(yōu)勢吸引社會投資者，從而迅速在市場上打開局面；二是其他企業(yè)轉(zhuǎn)行進(jìn)入或拓展業(yè)務(wù)進(jìn)入雕塑行業(yè)，擁有較強(qiáng)技術(shù)優(yōu)勢的企業(yè)很容易在雕塑行業(yè)打開局面且對新樂市久藝雕塑設(shè)計(jì)中心的威脅較大。雖然企業(yè)規(guī)模和信譽(yù)度的建立并非一朝一夕的事情，但是潛在的行業(yè)新進(jìn)入者目前對新樂市久藝雕塑設(shè)計(jì)中心也有較大的威脅，該企業(yè)只有不斷增強(qiáng)自身的創(chuàng)作、創(chuàng)新能力，提高藝術(shù)水準(zhǔn)及施工質(zhì)量并積極引進(jìn)新技術(shù)才能真正在市場競爭中贏得主動(dòng)權(quán)。 久藝雕塑設(shè)計(jì)中心SWOT分析新樂市久藝雕塑設(shè)計(jì)中心是一家成長型的企業(yè)，雖然該中心的產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)作加工能力在雕塑行業(yè)中優(yōu)勢較為明顯，然而在新樂市同行業(yè)中規(guī)模相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)數(shù)量較多，市場競爭激烈。因此有必要通過SWOT分析法對久藝雕塑設(shè)計(jì)中心外部環(huán)境中存在的機(jī)會與威脅和企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢進(jìn)行綜合分析，幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中選擇出最佳的競爭戰(zhàn)略。 優(yōu)勢十幾年的發(fā)展歷史，品牌優(yōu)勢明顯作為新樂市較早的雕塑企業(yè)，該中心在十幾年的經(jīng)營中具備了很強(qiáng)的技術(shù)能力和制作經(jīng)驗(yàn)，多項(xiàng)雕塑工程曾獲得省市級獎(jiǎng)勵(lì)，在河北省內(nèi)具有良好的信譽(yù)及社會形象，具有較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢。較強(qiáng)的社會關(guān)系資源該中心與各級政府形成了良好的合作關(guān)系，擁有豐富的政府和社會關(guān)系資源，并通過自身的實(shí)力和信譽(yù)，贏得了社會的廣泛認(rèn)可，有較多的長期戰(zhàn)略合作伙伴，社會資源配置能力也較強(qiáng)。 劣勢未真正形成多元化戰(zhàn)略格局該中心的核心業(yè)務(wù)集中在人物肖像雕塑類，雖然企業(yè)也有其他的雕塑業(yè)務(wù)，但是投入的精力較少，企業(yè)的業(yè)務(wù)相對來說仍然較為單一，多元化戰(zhàn)略意識薄弱，企業(yè)也并沒有形成較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈布局和各業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展相互帶動(dòng)的局面。高層管理水平有待提高目前，雕塑藝術(shù)品行業(yè)人才結(jié)構(gòu)極不合理，高端、復(fù)合型人才緊缺，與雕塑專業(yè)有關(guān)的職業(yè)管理人才偏少。該中心目前所擁有的人才數(shù)量和人才結(jié)構(gòu)不足以支持其對外擴(kuò)大業(yè)務(wù)和進(jìn)一步發(fā)展多元化。市場應(yīng)對遲緩該中心的市場主要為河北省內(nèi)，然而河北省內(nèi)優(yōu)秀的雕塑企業(yè)眾多，市場競爭激烈。該中心在如此激烈的市場競爭中反應(yīng)相對遲緩，總是被迫的跟從價(jià)格戰(zhàn)，并依然保持著企業(yè)成立之初的“撇脂定價(jià)”。 機(jī)會我國積極開發(fā)東北老工業(yè)區(qū)及中西部“十二五”規(guī)劃把深入實(shí)施西部大開發(fā)放在區(qū)域發(fā)展總體戰(zhàn)略的優(yōu)先位置，并給予特殊政策支持，振興東北老工業(yè)基地并給予優(yōu)先政策扶持。國家政策的導(dǎo)向?qū)⒗瓌?dòng)這些地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長，給該中心帶來了機(jī)遇。我國大力推行城鎮(zhèn)化建設(shè)2012年國務(wù)院副總理李克強(qiáng)多次在不同的場合提到要大力推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)，指出中國已進(jìn)入中等收入國家行列，但發(fā)展還很不平衡，尤其是城鄉(xiāng)差距量大。差距就是潛力，未來幾十年最大的發(fā)展?jié)摿驮谟诔擎?zhèn)化。隨著我國城鎮(zhèn)化建設(shè)的推進(jìn)，與城市人口生產(chǎn)生活相配套的環(huán)境建設(shè)和公共藝術(shù)的建設(shè)需求增加，為雕塑行業(yè)的發(fā)展提供了足夠的空間和時(shí)間。國內(nèi)現(xiàn)代雕塑市場呈現(xiàn)巨大需求改革開放三十多年來，我國已經(jīng)步入了全面建設(shè)小康社會的新時(shí)期，人們的需求也發(fā)生了變化。隨著時(shí)代的發(fā)展，溫飽解決之后人們必有更高層次的諸如對人居環(huán)境、生態(tài)質(zhì)量、文化產(chǎn)品等方面的需求?，F(xiàn)如今，雕塑藝術(shù)品融入市民的生活空間、傳達(dá)審美信息、陶冶人的心靈，是精神文明建設(shè)的重要載體，人們也逐漸認(rèn)識到雕塑藝術(shù)品的價(jià)值。 威脅由于國家對資源的保護(hù)，原材料價(jià)格上漲過快隨著國家對環(huán)境保護(hù)的日益重視，過去一些對資源的破壞性開采不可能一直持續(xù)下去，由此一來，在一定程度上原材料的供給將減少，各地的原材料供應(yīng)商在不同程度上開始囤積原材料使得供給小于需求，從而導(dǎo)致原材料價(jià)格上漲。市場不規(guī)范，行業(yè)管理不明確在雕塑行業(yè)目前還沒有全國統(tǒng)一的法制規(guī)范，沒有統(tǒng)一的定額標(biāo)準(zhǔn)和驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)。此外，由于沒有對口的行政管理部門，容易造成行業(yè)中多家職能部門同時(shí)制約。我國雕塑行業(yè)進(jìn)入壁壘低，市場的不規(guī)范導(dǎo)致雕塑行業(yè)中出現(xiàn)惡性價(jià)格競爭，侵權(quán)行為時(shí)有發(fā)生，行業(yè)利潤空間大幅下降，雕塑企業(yè)生存環(huán)境和空間日益嚴(yán)峻。表43 久藝雕塑設(shè)計(jì)中心SWOT矩陣分析表優(yōu)勢——S（1） 具有一定的歷史及品牌優(yōu)勢（2） 社會關(guān)系資源好劣勢——W（1） 未形成多元化格局（2） 高層管理水平待提高（3） 市場應(yīng)對遲緩機(jī)會——O（1） 東北老工業(yè)區(qū)及中西部的開發(fā)（2） 推行城鎮(zhèn)化建設(shè)（3） 雕塑市場需求增大SO戰(zhàn)略（利用優(yōu)勢，抓住機(jī)遇）（1） 樹立企業(yè)品牌形象做大做強(qiáng)主業(yè)（2） 開發(fā)新型城市雕塑（3） 組織相關(guān)客戶協(xié)會WO戰(zhàn)略（利用機(jī)遇，克服劣勢）（1） 明確企業(yè)的發(fā)展方向及戰(zhàn)略（2） 實(shí)施人才戰(zhàn)略加大人才培養(yǎng)（3） 抓住政策機(jī)會關(guān)注市場動(dòng)態(tài)威脅——T（1） 原材料價(jià)格上漲（2） 市場不規(guī)范缺乏行業(yè)管理ST戰(zhàn)略（利用優(yōu)勢，規(guī)避威脅）（1） 多元化發(fā)展，避免產(chǎn)品過于單一（2） 建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系共同抵御風(fēng)險(xiǎn)WT戰(zhàn)略（將劣勢和威脅最小化）（1） 建立原材料采購體系降低成本（2） 適當(dāng)舍棄沒有政策支持的產(chǎn)業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略選擇根據(jù)SWOT分析可以看出，戰(zhàn)略選擇類型有四種：SO戰(zhàn)略就是利用優(yōu)勢抓住機(jī)會的戰(zhàn)略選擇；ST戰(zhàn)略就是發(fā)揮優(yōu)勢減少威脅的戰(zhàn)略選擇；WO戰(zhàn)略就是利用機(jī)會克服劣勢的戰(zhàn)略選擇；WT戰(zhàn)略就是避免劣勢受到威脅的戰(zhàn)略選擇[20]。通過對久藝雕塑設(shè)計(jì)中心進(jìn)行SWOT分析可以得出，該中心在網(wǎng)絡(luò)營銷方面面臨的機(jī)會比威脅要多，但基于其自身的發(fā)展情況，劣勢比優(yōu)勢要多。因此，該中心在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)應(yīng)選擇WO戰(zhàn)略：全面正確的認(rèn)識并利用網(wǎng)絡(luò)營銷，明確企業(yè)的發(fā)展方向，注重雕塑人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，時(shí)時(shí)關(guān)注雕塑行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，利用市場機(jī)會克服自身的劣勢。 本章小結(jié)通過對新樂市久藝雕塑設(shè)計(jì)中心的營銷環(huán)境進(jìn)行分析，我們不難看出，久藝雕塑設(shè)計(jì)中心所處的營銷環(huán)境是非常復(fù)雜的，既有優(yōu)勢也有不足并且機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。因此，久藝雕塑設(shè)計(jì)中心在克服修正自身弱點(diǎn)時(shí)，也要注重對競爭對手的觀察，并時(shí)刻關(guān)注雕塑行業(yè)國內(nèi)外的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，更加準(zhǔn)確的給自己定位，并制定有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。 第5章 久藝雕塑設(shè)計(jì)中心網(wǎng)絡(luò)營銷策略及實(shí)施第5章 久藝雕塑設(shè)計(jì)中心網(wǎng)絡(luò)營銷策略及實(shí)施 網(wǎng)絡(luò)營銷策略設(shè)計(jì) 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，單一產(chǎn)品銷售已經(jīng)不能滿足市場及消費(fèi)者的需求，難以促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。企業(yè)要想滿足市場的需求，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，必須設(shè)計(jì)一個(gè)符合本企業(yè)實(shí)際的優(yōu)化產(chǎn)品組合。一套產(chǎn)品組合應(yīng)該包括四個(gè)衡量變量：寬度、長度、深度和相關(guān)性。企業(yè)根據(jù)這四個(gè)維度可以從四個(gè)方面來制定產(chǎn)品組合策略：一是加大產(chǎn)品組合的寬度；二是增加產(chǎn)品組合的長度；三是加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度；四是加強(qiáng)產(chǎn)品組合的一致性[21]。久藝雕塑設(shè)計(jì)中心根據(jù)本企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀和網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃，對本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷做出了以下的產(chǎn)品組合策略，如圖51所示：圖51 久藝雕塑網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合。一方面該中心除了銷售雕塑成品外增加了對雕塑品原材料的銷售，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，開拓產(chǎn)品組合的寬度；另一方面針對目標(biāo)市場對盈利空間大的產(chǎn)品線增加產(chǎn)品類型，如增加該中心人物肖像雕塑品的規(guī)格類別，擴(kuò)大本企業(yè)產(chǎn)品組合的深度。此外，該中心根據(jù)市場的需求在2014年推出了三維立體雕塑制作，此類產(chǎn)品一經(jīng)推出就由于其獨(dú)特的創(chuàng)意和制作技術(shù)受到廣大客戶的喜愛和訂購?？s減產(chǎn)品組合。這里的縮減策略與該中心的擴(kuò)大策略并不矛盾，是指對企業(yè)的某些產(chǎn)品線進(jìn)行縮減，剔除或縮減那些獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品，如一些過時(shí)的禮品類雕塑品。通過縮減產(chǎn)品組合，使企業(yè)集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線。生產(chǎn)線現(xiàn)代化。產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略強(qiáng)調(diào)把現(xiàn)代化的科學(xué)技術(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)過程中。該中心在推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，對產(chǎn)品的生產(chǎn)采用了一系列的現(xiàn)代雕塑生產(chǎn)技術(shù)和工具，如3D掃描技術(shù)。該中心在2011年4月份引入了3D掃描技術(shù)，引入初期階段由于對設(shè)備和技術(shù)掌握的不夠熟練，初期該新技術(shù)的引進(jìn)對企業(yè)帶來的效益并不太明顯。后期隨著該技術(shù)在復(fù)雜的大型群雕、浮雕、大型佛像上的運(yùn)用，使得該項(xiàng)技術(shù)的優(yōu)勢越來越突出，對企業(yè)在提高雕塑形體的準(zhǔn)確性、施工速度和效益等方面的作用越來越明顯，對該中心在行業(yè)進(jìn)入壁壘低、競爭激烈的行業(yè)中脫穎而出提供條件。產(chǎn)品定制策略。該中心在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中除普通標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的銷售外還實(shí)行雕塑品定制生產(chǎn)策略，使顧客能直接介入產(chǎn)品的生產(chǎn)開發(fā)過程中，并根據(jù)客戶提出的要求生產(chǎn)出滿足客戶個(gè)人需求和偏好的產(chǎn)品，充分實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的互動(dòng)。 網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略價(jià)格策略是指企業(yè)通過對顧客需求進(jìn)行估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的營銷組合策略。網(wǎng)絡(luò)營銷除延續(xù)了傳統(tǒng)營銷中的產(chǎn)品成本定價(jià)、產(chǎn)品周期定價(jià)等方式外，還可以通過對網(wǎng)絡(luò)的交互性、個(gè)性化及數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)定價(jià)、產(chǎn)品價(jià)格及時(shí)響應(yīng)等機(jī)制[22]。在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，企業(yè)可以設(shè)計(jì)復(fù)雜多變的價(jià)格模型，如同種產(chǎn)品可根據(jù)購買時(shí)間、購買途徑、購買組合等不同實(shí)現(xiàn)價(jià)格差異化，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的最大互利。同時(shí)基于互聯(lián)網(wǎng)信息的公開性，企業(yè)還可以參照競爭對手來進(jìn)行價(jià)格的調(diào)整，迅速響應(yīng)市場對產(chǎn)品的價(jià)格需求。新樂市久藝雕塑設(shè)計(jì)中心在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中采取了如下幾種定價(jià)策略，如圖52所示：圖52 該中心網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略定制生產(chǎn)定價(jià)。定制生產(chǎn)定價(jià)是指企業(yè)在能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)幫助顧客選擇配置或自行設(shè)計(jì)個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的成本[23]。顧客可以通過或電話咨詢等方式與該中心取得聯(lián)系，提出自己對產(chǎn)品的要求，或自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品并將詳細(xì)信息告知企業(yè)，該中心再根據(jù)顧客的要求定制生產(chǎn)產(chǎn)品，并實(shí)現(xiàn)定制定價(jià)。折扣定價(jià)策略。該中心的折扣定價(jià)策略主要用于企業(yè)小型的禮品類、紀(jì)念品類、裝飾品類等產(chǎn)品中，當(dāng)消費(fèi)者對這些產(chǎn)品的購買量達(dá)到一定的數(shù)量時(shí)可享受到折扣價(jià)。如在阿里巴巴網(wǎng)上，當(dāng)消費(fèi)者對企業(yè)所銷售的泥塑和小型石雕紀(jì)念品的購買量在100件以上時(shí)可享受七五折的優(yōu)惠。差別定價(jià)策略。為了培育客戶的忠誠度并提高企業(yè)的美譽(yù)度，該中心在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品時(shí)建立了會員制度，顧客在購買企業(yè)產(chǎn)品時(shí)可根據(jù)自己的情況來決定是否注冊為該中心的會員，企業(yè)會對再次購買產(chǎn)品的會員提供比原價(jià)要低的優(yōu)惠價(jià)格。分批次付款策略。由于一些大型雕塑品成本高、價(jià)格昂貴，以及消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物并非完全信任等原因，很多顧客在購買企業(yè)產(chǎn)品時(shí)都有所顧慮。該中心針對這一情況推出了部分雕塑藝術(shù)品的分批次付款策略，即企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品售價(jià)的一定比例先向消費(fèi)者收取一定的預(yù)付款，而另一部分則在顧客對產(chǎn)品滿意后向商家補(bǔ)齊，然后企業(yè)款到發(fā)貨。由于此策略涉及到雙方的信譽(yù)問題，目前該中心只是把這一策略用于與企業(yè)有長期穩(wěn)定合作關(guān)系的客戶身上。如圖53所示：圖 53 企業(yè)分批次付款流程 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略網(wǎng)絡(luò)營銷渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)，一方面要為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，另一方面要能完成一手交錢、一手交貨的交易手續(xù)，二者不一定同時(shí)發(fā)生。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道要具備訂貨、結(jié)算、配送以及傳統(tǒng)營銷渠道的功能[24]。該中心在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，通過分析網(wǎng)絡(luò)直接營銷和間接營銷渠道的優(yōu)缺點(diǎn)并結(jié)合實(shí)際情況，選擇以直銷為主，網(wǎng)絡(luò)中介為輔的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道。新樂市久藝雕塑設(shè)計(jì)中心建有本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)，在企業(yè)營銷站點(diǎn)上顧客可以直接從網(wǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品的購買訂貨，如圖54所示：圖54 久藝雕塑網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道。該中心選擇的中間商主要是阿里巴巴和淘寶網(wǎng)。阿里巴巴和淘寶為交易雙方提供了虛擬的交易場所，該中心將想要出售的產(chǎn)品的相關(guān)信息傳到網(wǎng)站上，客戶可以根據(jù)自己的喜好任意選擇和購買，如圖55所示： 圖55 久藝雕塑網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道雙道策略。即網(wǎng)上營銷與離線營銷相結(jié)合、直銷渠道與間接渠道相結(jié)合。該中心網(wǎng)上營銷要借助于離線的營銷資源，并使兩者協(xié)調(diào)一致相互促進(jìn)，從而有效擴(kuò)大企業(yè)營銷渠道和營銷溝通空間，在企業(yè)開展任何營銷活動(dòng)時(shí)，都可以整合網(wǎng)上和離線資源，實(shí)現(xiàn)整合營銷，達(dá)到最大限度的傳播功效。在直銷渠道和間接渠道雙向結(jié)合方面，該中心一方面要不斷更新和完善自己的企業(yè)網(wǎng)站，采取有效的措施提高網(wǎng)站訪問量；另一方面積極利用網(wǎng)絡(luò)權(quán)威中介提供的廣告服務(wù)、信息服務(wù)和大數(shù)據(jù)服務(wù)，提高企業(yè)影響力，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的宣傳和銷售領(lǐng)域。 網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需求，引起消費(fèi)者購買欲望和購買行為的各種活動(dòng)[25]。該中心在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中采用了以