【正文】 ， 這 就 涉 及 到 消 費(fèi) 者 復(fù) 雜 的 心 里 活 動(dòng) ， 出 現(xiàn) 這 種 問題 首 先 是 因 為 中 國(guó) 旅 行 社 網(wǎng) 絡(luò) 存 在 問 題 ， 導(dǎo) 致 這 些 問 題 ， 有 方 方 面 面 的 問 題 ，其 一 消 費(fèi) 者 對(duì) 網(wǎng) 上 購 買 旅 游 產(chǎn) 品 這 種 方 式 還 不 太 接 受 ， 通 過 調(diào) 查 我 們 也 了 解 到網(wǎng) 友 認(rèn) 為 中 國(guó) 旅 行 社 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 活 動(dòng) 在 的 產(chǎn) 品 與 服 務(wù) 質(zhì) 量 存 在 不 足 ， 也 就 是 說中 國(guó) 旅 行 社 的 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 對(duì) 外 部 刺 激 不 夠 ， 致 使 中 旅 的 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 還 不 被 大 家 所 廣泛 接 受 。4． 針 對(duì) 消 費(fèi) 者 對(duì) 目 前 瀏 覽 的 中 國(guó) 旅 行 社 北 京 分 司 網(wǎng) 站 的 應(yīng) 該 改 進(jìn) 的 地 方 進(jìn)行 調(diào) 查 ， 結(jié) 果 顯 示 ：圖 34 應(yīng) 改 進(jìn) 項(xiàng) 目有 近 四 成 消 費(fèi) 者 認(rèn) 為 中 國(guó) 旅 行 社 旅 行 社 北 京 分 公 司 的 產(chǎn) 品 與 服 務(wù) 質(zhì) 量 存在 問 題 ， 這 說 明 改 變 服 務(wù) 質(zhì) 量 能 刺 激 消 費(fèi) 者 進(jìn) 行 消 費(fèi) ， 消 費(fèi) 者 除 了 對(duì) 產(chǎn) 品 與 服務(wù) 質(zhì) 量 存 在 意 見 之 外 。 消 費(fèi) 者 對(duì) 其 他 三 點(diǎn) 也 都 存 在 不 滿 意 的 現(xiàn) 象 ， 所 以 在 今后 的 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 活 動(dòng) 中 要 特 別 注 意 對(duì) 這 四 點(diǎn) 問 題 的 改 進(jìn) 。 對(duì) 消費(fèi)者是否有過網(wǎng)上購物的經(jīng)歷的調(diào)查結(jié)果如下： 圖 35 消費(fèi)者的網(wǎng)購經(jīng)歷調(diào) 查 顯 示 近 七 成 人 有 網(wǎng) 購 的 經(jīng) 歷 ， 也 就 是 說 網(wǎng) 購 越 來 越 被 大 家 所 接 受 ， 這 為旅 行 社 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 的 發(fā) 展 提 供 了 很 好 的 基 礎(chǔ) ， 結(jié) 合 本 文 的 其 他 調(diào) 查 ， 我 們 不 難 發(fā)現(xiàn) 盡 管 網(wǎng) 購 越 來 越 被 大 家 所 認(rèn) 可 ， 可 大 家 對(duì) 旅 行 社 的 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 認(rèn) 可 度 并 不 高 ，消 費(fèi) 者 更 喜 歡 傳 統(tǒng) 的 線 下 購 買 ， 旅 行 社 網(wǎng) 站 上 的 產(chǎn) 品 區(qū) 別 于 一 邊 網(wǎng) 購 商 品 的 特點(diǎn) 在 于 ， 它 是 一 種 服 務(wù) ， 且 價(jià) 值 量 較 大 ， 消 費(fèi) 者 更 愿 意 用 傳 統(tǒng) 方 式 進(jìn) 行 購 買 ，消 費(fèi) 者 主 要 是 對(duì) 旅 行 社 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 產(chǎn) 品 的 質(zhì) 量 不 放 心 ， 因 為 網(wǎng) 站 上 的 信 息 沒 有 實(shí)地 咨 詢 獲 取 的 全 面 ， 所 以 怎 樣 讓 消 費(fèi) 者 買 著 放 心 ， 是 旅 行 社 今 后 開 展 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷所 要 解 決 的 問 題 。6. 針 對(duì) 消費(fèi)者外出旅游的主要信息來源進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果如下：圖 36 消費(fèi)者外出旅游的主要信息來源調(diào) 查 顯 示 消 費(fèi)者外出旅游的主要信息來源就是親朋好友推薦。有近 220,把親朋好友推薦最為主要的信息來源，占到總?cè)藬?shù)的近一半左右，而報(bào)刊雜志，電視電臺(tái)，還有瀏覽相關(guān)網(wǎng)頁則分屬二到四位。也就說親朋好友的推薦是消費(fèi)者外出旅游獲取信息的主要來源，而往往消費(fèi)者不選擇瀏覽相關(guān)網(wǎng)絡(luò)獲取信息。旅行社的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在宣傳公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)上還存在不足。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也應(yīng)更加重視服務(wù)質(zhì)量，因?yàn)橛H朋好友推薦仍是消費(fèi)者外出旅游獲取信息的主要途徑。只有擁有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能留住消費(fèi)者。7. 針 對(duì) 消費(fèi)者經(jīng)常瀏覽的旅游信息相關(guān)網(wǎng)站有哪些進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果如下：圖 37 消 費(fèi)者經(jīng)常瀏覽的旅游信息網(wǎng)站通 過 調(diào) 查 可 知 打 擊 對(duì) 專 業(yè) 旅 游 網(wǎng) 站 的 認(rèn) 可 度 比 較 高 ， 有 近 四 成 的 消 費(fèi) 者 選 擇瀏 覽 專 業(yè) 旅 游 網(wǎng) 站 ， 綜 合 性 門 戶 網(wǎng) 站 的 瀏 覽 量 位 居 第 二 ， 而 旅 行 社 網(wǎng) 站 的 瀏 覽量 僅 排 在 第 三 ， 也 就 是 說 旅 游 專 業(yè) 網(wǎng) 站 更 為 消 費(fèi) 者 所 接 受 ， 而 綜 合 性 門 戶 網(wǎng) 站 ，例 如 新 浪 旅 游 等 也 受 到 消 費(fèi) 者 認(rèn) 可 。 相 較 以 上 兩 者 而 言 旅 行 社 網(wǎng) 站 的 認(rèn) 可 度 并不 高 。 1． 消 費(fèi) 者 愿 意 嘗 試 網(wǎng) 上 購 買 旅 游 產(chǎn) 品消 費(fèi) 者 對(duì) 旅 行 社 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 并 不 排 斥 ， 有 近 六 成 的 消 費(fèi) 者 愿 意 嘗 試 網(wǎng) 上 購 買 旅游 產(chǎn) 品 ， 但 現(xiàn) 在 選 擇 網(wǎng) 絡(luò) 購 買 旅 行 社 產(chǎn) 品 的 消 費(fèi) 者 ， 顯 然 沒 有 這 么 多 ， 也 就 是說 中 國(guó) 旅 行 社 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 活 動(dòng) 還 存 在 問 題 ， 還 不 能 打 動(dòng) 消 費(fèi) 者 進(jìn) 行 在 網(wǎng) 上 購 買旅 游 產(chǎn) 品 。2． 消 費(fèi) 者 網(wǎng) 上 購 買 旅 游 產(chǎn) 品 時(shí) ， 主 要 考 慮 的 是 價(jià) 格 和 產(chǎn) 品 設(shè) 計(jì)消 費(fèi) 者 在 網(wǎng) 上 選 擇 旅 游 產(chǎn) 品 時(shí) 注 重 產(chǎn) 品 的 價(jià) 格 還 有 產(chǎn) 品 的 設(shè) 計(jì) ， 這 些 因 素 的改 變 都 會(huì) 對(duì) 消 費(fèi) 者 的 購 買 行 為 產(chǎn) 生 影 響 ， 因 為 這 些 因 素 是 消 費(fèi) 者 所 作 為 關(guān) 注 的 。3． 消 費(fèi) 者 線 下 購 買 旅 游 產(chǎn) 品 仍 是 主 流消 費(fèi) 者 即 使 瀏 覽 了 旅 行 社 的 網(wǎng) 站 ， 并 且 有 購 買 意 愿 ， 也 愿 意 進(jìn) 行 線 下 購 買 ，而 不 直 接 從 網(wǎng) 站 直 接 訂 購 旅 游 產(chǎn) 品 ， 有 近 一 半 的 消 費(fèi) 者 愿 意 線 下 購 買 ， 網(wǎng) 上直 接 購 買 旅 游 產(chǎn) 品 的 只 有 近 三 成 。4． 中 國(guó) 旅 行 社 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 活 動(dòng) 還 存 在 不 足在 調(diào) 查 中 發(fā) 現(xiàn) ， 有 近 四 成 的 消 費(fèi) 者 認(rèn) 為 中 國(guó) 旅 行 社 北 京 分 公 司 在 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷的 產(chǎn) 品 與 服 務(wù) 質(zhì) 量 還 需 要 改 進(jìn) ， 同 時(shí) 根 據(jù) 調(diào) 查 消 費(fèi) 者 對(duì) 網(wǎng) 站 產(chǎn) 品 的 種 類 及 個(gè)性 化 ， 網(wǎng) 站 的 促 銷 活 動(dòng) ， 及 網(wǎng) 站 渠 道 的 選 擇 這 三 個(gè) 方 面 也 存 在 不 滿 費(fèi) 者 對(duì) 旅 行 社 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 的 認(rèn) 可 度 還 不 高有 近 七 成 的 消 費(fèi) 者 有 過 網(wǎng) 購 的 經(jīng) 歷 ， 但 是 選 擇 在 網(wǎng) 上 購 買 旅 游 產(chǎn) 品 的 消 費(fèi)者 只 有 近 兩 成 ， 兩 者 還 存 在 很 大 差 異 ， 也 就 是 說 旅 行 社 的 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 活 動(dòng) 沒 有 得到 廣 大 消 費(fèi) 的 認(rèn) 可 ， 在 網(wǎng) 上 購 買 旅 游 產(chǎn) 品 還 不 是 他 們 的 首 選6. 消 費(fèi) 者 選 擇 旅 游 產(chǎn) 品 的 主 要 信 息 來 源 是 親 朋 好 友 推 薦調(diào) 查 顯 示 ， 消 費(fèi) 者 選 擇 旅 游 產(chǎn) 品 主 要 是 的 信 息 來 源 是 通 過 親 朋 好 友 推 薦 ， 也就 是 如 果 旅 行 社 的 產(chǎn) 品 和 服 務(wù) 質(zhì) 量 有 所 提 升 ， 會(huì) 為 供 公 司 的 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 活 動(dòng) 的 提供 幫 助 。 行 社 網(wǎng) 站 在 瀏 覽 量 上 不 及 專 業(yè) 性 旅 游 網(wǎng) 站 和 綜 合 性 門 戶 網(wǎng) 站調(diào) 查 顯 示 在 訪 問 量 上 來 看 旅 行 社 網(wǎng) 站 的 瀏 覽 量 不 及 專 業(yè) 性 旅 游 網(wǎng) 站 和 綜 合 性門 戶 網(wǎng) 站 ， 旅 行 社 網(wǎng) 站 與 其 余 兩 種 網(wǎng) 站 相 比 沒 有 充 分 體 現(xiàn) 出 自 己 在 產(chǎn) 品 ， 價(jià) 格 ，渠 道 以 其 促 銷 方 面 的 比 較 優(yōu) 勢(shì) 。四 、 中 國(guó) 旅 行 社 北 京 分 公 司 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 不 足 之 處 及 建 議1． 中 國(guó) 旅 行 社 網(wǎng) 站 旅 游 產(chǎn) 品 在 設(shè) 計(jì) 上 缺 乏 個(gè) 性 化通 過 調(diào) 查 可 知 消 費(fèi) 者 對(duì) 中 國(guó) 旅 行 社 北 京 分 公 司 網(wǎng) 站 上 的 產(chǎn) 品 設(shè) 計(jì) 存 在 不 滿 ，也 就 是 說 中 國(guó) 旅 行 社 網(wǎng) 上 營(yíng) 銷 的 產(chǎn) 品 的 并 沒 有 充 分 考 慮 到 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 的 特 殊 性 ，沒 有 針 對(duì) 消 費(fèi) 者 的 個(gè) 性 化 需 求 設(shè) 計(jì) 的 產(chǎn) 品 。2． 中 國(guó) 旅 行 社 網(wǎng) 站 在 產(chǎn) 品 價(jià) 格 沒 有 根 據(jù) 產(chǎn) 品 的 之 間 進(jìn) 行 定 價(jià)通 過 調(diào) 查 可 知 消 費(fèi) 者 對(duì) 于 旅 行 社 網(wǎng) 站 的 旅 游 產(chǎn) 品 的 價(jià) 格 十 分 關(guān) 心 ， 消 費(fèi) 者 更 關(guān)注 自 己 選 擇 的 旅 游 產(chǎn) 品 是 否 是 最 合 適 ， 而 中 國(guó) 旅 行 社 北 京 分 公 司 對(duì) 這 方 面 的沒 有 進(jìn) 行 充 分 的 考 慮 ， 不 能 提 供 價(jià) 格 查 詢 服 務(wù) 。3． 中 國(guó) 旅 行 社 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 活 動(dòng) 中 促 銷 力 度 不 夠中 國(guó) 旅 行 社 在 網(wǎng) 上 進(jìn) 行 的 促 銷 活 動(dòng) 對(duì) 消 費(fèi) 者 吸 引 力 不 強(qiáng) ， 開 發(fā) 的 站 點(diǎn) 不 夠多 ， 也 就 是 說 消 費(fèi) 者 想 獲 知 中 國(guó) 旅 行 社 在 網(wǎng) 上 開 展 的 促 銷 活 動(dòng) 的 并 不 是 很 容 易 。4． 中 國(guó) 旅 行 社 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 的 渠 道 過 于 單 一中 國(guó) 旅 行 社 北 京 分 公 司 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 活 動(dòng) 的 主 要 依 賴 于 公 司 的 官 方 網(wǎng) 站 。 而 在 電 子商 務(wù) 競(jìng) 爭(zhēng) 越 來 越 激 烈 的 今 天 來 說 ， 這 明 顯 是 不 夠 的 。 公 司 還 要 開 發(fā) 新 的 渠 道 來開 展 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 活 動(dòng) 。（ 一 ） 產(chǎn) 品 服 務(wù) 策 略 建 議在 傳 統(tǒng) 旅 游 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 中 ， 由 于 受 技 術(shù) 手 段 和 各 種 條 件 的 限 制 ， 旅 游 產(chǎn) 品 的 價(jià)格 、 宣 傳 和 銷 售 渠 道 以 及 所 采 取 的 促 銷 策 略 等 成 了 旅 游 企 業(yè) 經(jīng) 營(yíng) ,市 場(chǎng) 分 析 和營(yíng) 銷 策 略 的 關(guān) 鍵 性 內(nèi) 容 。 美 國(guó) 密 歇 根 州 立 大 學(xué) 的 邁 卡 錫 (F． J． MeCarthy)將這 些 內(nèi) 容 歸 納 為 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 策 略 中 的 4P’S 組 合 ， 即 產(chǎn) 品 (Product)、 地 點(diǎn)(Place)、 銷 售 與 宣 傳 渠 道 (Promotion)和 價(jià) 格 (Price)。 這 種 對(duì) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 認(rèn) 識(shí)的 出 發(fā) 點(diǎn) 是 企 業(yè) 的 利 潤(rùn) ， 沒 有 將 顧 客 的 需 求 放 到 與 企 業(yè) 的 利 潤(rùn) 同 等 重 要 的 地 位 上來 。在 網(wǎng) 絡(luò) 環(huán) 境 下 ， 網(wǎng) 絡(luò) 的 互 動(dòng) 性 使 得 顧 客 能 夠 真 正 參 與 到 整 個(gè) 營(yíng) 銷 過 程 中 ， 而且 其 參 與 的 主 動(dòng) 性 和 選 擇 的 主 動(dòng) 性 都 得 到 加 強(qiáng) 。 這 就 決 定 了 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 首 先 要 求 把顧 客 整 合 到 整 個(gè) 營(yíng) 銷 過 程 中 來 ， 從 他 們 的 需 求 出 發(fā) 開 始 整 個(gè) 營(yíng) 銷 過 程 ，Product、 Place、 Promotion、 Price 都 發(fā) 生 了 很 大 的 變 化 。 據(jù) 此 ， 以 舒 爾 茲教 授 為 首 的 營(yíng) 銷 學(xué) 家 提 出 了 4C’S 策 略 ， 即 旅 游 者 購 買 欲 望 和 需 求(Consumer’s 　 wants and needs)， 滿 足 旅 游 者 購 買 欲 望 和 所 需 要 的 成 本(cost to satisfy wands and needs)、 方 便 旅 游 者 購 買 旅 游 產(chǎn) 品 和做 好 售 后 服 務(wù) (Convenience to buy)和 旅 游 產(chǎn) 品 供 應(yīng) 者 與 需 求 者 之 間 方 便 、快 捷 和 友 好 的 溝 通 (Communication)。在 消 費(fèi) 者 導(dǎo) 向 的 E 時(shí) 代 ， 筆 者 認(rèn) 為 ， 中 國(guó) 國(guó) 際 旅 行 社 北 京 分 公 司 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷實(shí) 質(zhì) 上 是 一 種 整 合 營(yíng) 銷 ， 營(yíng) 銷 管 理 不 是 以 4C’S 代 替 4P’S， 而 是 應(yīng) 當(dāng) 是 4 P， S 與 4C’S 的 充 分 結(jié) 合 ， 實(shí) 現(xiàn) 在 4C’S 前 提 下 的 4P’S 決 策 。 即 營(yíng) 銷 者 的產(chǎn) 品 功 能 與 屬 性 必 須 根 據(jù) 消 費(fèi) 者 的 需 要 與 期 待 的 剎 益 來 進(jìn) 行 創(chuàng) 新 ， 營(yíng) 銷 者 的 價(jià) 格水 平 必 須 根 據(jù) 消 費(fèi) 者 的 購 買 能 力 來 確 定 高 低 ， 營(yíng) 銷 者 的 促 銷 要 素 必 須 以 有 利 于 對(duì)消 費(fèi) 者 的 有 效 溝 通 來 進(jìn) 行 整 合 ， 營(yíng) 銷 者 的 渠 道 安 排 必 須 以 為 消 費(fèi) 者 提 供 方 便 為 基本 準(zhǔn) 則 。 基 于 這 樣 的 認(rèn) 識(shí) ， 旅 行 社 在 進(jìn) 行 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 時(shí) ， 應(yīng) 該 力 求 做 到 4P 與4C 的 對(duì) 應(yīng) 。現(xiàn) 代 市 場(chǎng) 學(xué) 認(rèn) 為 ， 一 般 產(chǎn) 品 由 三 個(gè) 部 分 組 成 ： 核 心 部 分 、 形 式 部 分 和 未 來網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 的 發(fā) 展 ， 網(wǎng) 絡(luò) 廣 告 ， 。 其 中 核 心 部 分 是 指 產(chǎn) 品 能 滿 足 顧 客 需 要 的 基 本效 用 和 利 益 ， 形 式 部 分 是 指 產(chǎn) 品 向 市 場(chǎng) 提 供 的 實(shí) 體 和 勞 務(wù) 的 外 觀 、 質(zhì) 量 、 款 式 、特 點(diǎn) 、 商 標(biāo) 及 包 裝 等 ， 延 伸 部 分 是 指 顧 客 購 買 產(chǎn) 品 時(shí) 所 得 到 的 其 他 利 益 的 綜