【正文】 的核心之一。能否提供個性化的服務，將在戰(zhàn)略意義上決定某個建筑涂料企業(yè)的發(fā)展。就建筑涂料而說，本身的顏色組合千變?nèi)f化，而隨著經(jīng)濟發(fā)展，人們欣賞水平的提高，無論是外墻還是內(nèi)墻，對建筑涂料的個性化需求也日漸繁多。一個比較典型的先進例子是，2000年，立邦涂料（中國）公司在中國全面推廣了其CCM(Color Creation Machine)調(diào)色系統(tǒng)。因此，在消費者的個性化需求與企業(yè)的規(guī)模效益間尋找最佳平衡點的過程中，涂料行業(yè)應將傳統(tǒng)的銷售方式變革為服務營銷模式。 國際化在新形勢下營銷的另外兩個核心目標中，是全球市場一體化進程中無法回避的現(xiàn)實，將成為涂料行業(yè)服務營銷的競技臺。而隨著互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為企業(yè)變革的新工具，通過網(wǎng)絡化進程，有助于涂料行業(yè)在更大的時空范圍內(nèi)實現(xiàn)服務營銷的價值，應將此點看何等營銷的輔助和延伸。三、我國目前涂料行業(yè)市場營銷的特點中國涂料行業(yè)是一個不同于其它建材行業(yè)的特殊產(chǎn)業(yè)，涂料行業(yè)整體營銷水平普遍偏低。市場操作方法和游戲規(guī)則不同于陶瓷、木地板、五金、燈具，最多也就跟板材差不多，但是，在中國這個大市場上，涂料市場營銷具有自己獨特的一面。 （一）、模仿秀 中國涂料企業(yè)的基本特色是“一母生幾子，個個搶飯吃”，因此企業(yè)規(guī)模小、品牌影響力弱、產(chǎn)品型號和性能近似、經(jīng)營模式和廣告活動雷同，致使眾多國內(nèi)涂料企業(yè)的競爭手段主要集中在價格、回扣、中傷他人、混亂無序等原始層面上。 中國涂料營銷水平的低下，低在各式各樣的雷同和各式各樣的“模仿秀”上，具體表現(xiàn)在中國模仿外國，小廠模仿大企業(yè)。自從立邦和多樂士推出“三合一”和“五合一”后，一夜之間，中國幾乎所有的建筑涂料生產(chǎn)廠家都有了“三合一”、“五合一”甚至“六合一”和“八合一”，功能特點全部一樣，單單從“多樂士”名字上派生出的各類“士”就不計其數(shù)，是模仿還是打擦邊球，只有企業(yè)自己知道。翻一翻市場上到處派發(fā)的宣傳資料，知名品牌和雜牌子的資料內(nèi)容非常相似，尤其是木器漆宣傳資料，除了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、性能特點和注意事項驚人相似外，創(chuàng)意表達方式、語言表述也都非常接近，至于同一廠家不同牌子的產(chǎn)品宣傳，整個就是“全盤照抄”，非常省事，反正中國消費者目前還比較好糊弄！就連某些知名品牌也不能免俗，如市場上形形色色的形象店、專賣店，走過幾家后就會發(fā)現(xiàn)也是大同小異。從產(chǎn)品命名、編號、宣傳到市場推廣，每個環(huán)節(jié)乃至個別細節(jié)，除了雷同就是模仿，同質(zhì)化勢必引發(fā)同一陣容內(nèi)部的價格戰(zhàn)，降低整個行業(yè)的利潤水平，這是制約中國涂料企業(yè)整體水平提高的主要因素。 （二）、推、拉兩派 在全國性的市場推廣手段上，涂料行業(yè)基本上可以分為“兩派”：“拉力派”指以立邦、多樂士為代表的“洋品牌”，“推力派”指以華潤、嘉寶莉、大寶、美涂士等為代表的本土企業(yè)?！袄ε伞睉{借雄厚的財力和相對高超的營銷手段，通過巨額的傳播費用來塑造品牌形象，進而形成對終端消費者的強勁拉力；“推力派”則普遍重視建立廣泛的經(jīng)銷商網(wǎng)絡，通過并不透明的價格來保障經(jīng)銷商的利益，甚至通過多品牌運作來提高網(wǎng)絡密度、降低價格透明度，但對傳播及品牌拉力相對重視不夠。有些企業(yè)往往采取喝涂料、涂魚缸、到繁華鬧市區(qū)給模特涂油漆等一些可能會“適得其反”引起消費者反感的方式。 由于市場推廣手法的差異，“推”“拉”兩派占領(lǐng)著不同的細分市場。由于乳膠漆施工相對簡單，加之立邦倡導的涂料色彩對消費者的影響，使乳膠漆更傾向于“消費品”，因而其購買消費行為受中間施工人員影響小，品牌影響力起著巨大作用。但是聚酯木器漆由于調(diào)配、施工過程比較復雜，需要借助專業(yè)施工人員才能完成，因而它更像“工業(yè)品”，其購買消費行為受中間人員影響較大。這就形成了“推”“拉”兩派的不同結(jié)局：“拉力派”占據(jù)中高檔乳膠漆半壁江山，卻很難在聚酯木器漆市場形成優(yōu)勢；“推力派”則幾乎占據(jù)了所有的木器漆市場，但在乳膠漆方面普遍無大作為。（三）、擴張心　涂料的競爭在不斷加劇，早期進入中國的立邦、多樂士在全國影響較大，位居涂料行業(yè)前列，在市場投入、營銷策劃、經(jīng)營管理和技術(shù)創(chuàng)新上都對國內(nèi)廠商構(gòu)成威脅。而華潤、嘉寶莉、大寶、美涂士、秀珀、鴻昌等近幾年都有很大的發(fā)展計劃，有的已開始付諸行動，如華潤提出“5年趕超立邦”，并巨資邀請奧美從事品牌整合與形象推廣；大寶要建成“中國最大的涂料生產(chǎn)基地”，目標是年銷量100億元；嘉寶莉投入巨資用于央視廣告宣傳，并掀起頗具聲勢的“挑戰(zhàn)洋品牌”公關(guān)活動等，當之無愧地成為行業(yè)“意見領(lǐng)袖”；美涂士則立下了“三年追趕華潤”的二次創(chuàng)業(yè)誓言，并頻頻與國際國內(nèi)4A廣告公司接觸以謀超越；秀珀要建成“中國地坪漆王國”，并許諾多個優(yōu)惠條件吸引大批高精尖人才；鴻昌和星冠則打出“博士后流動站”和“納米技術(shù)研發(fā)中心”技術(shù)牌……中國涂料企業(yè)在未來13年里的營銷競爭將更加白熱化。四、目前形勢下涂料行業(yè)市場營銷策略涂料行業(yè)在我國還是一個朝陽行業(yè)，所以與發(fā)達國家比存在一定差距。比如市場營銷，缺少個性特色，導致普遍缺乏生存與發(fā)展的生命力?；谶@樣的現(xiàn)狀，我談一點自己對涂料行業(yè)營銷策略的思考，與大家商榷。（一）、 根據(jù)外因和內(nèi)因確營銷策略 營銷與銷售具有本質(zhì)上的區(qū)別，銷售只是單純地實施產(chǎn)品的買賣而已，而市場營銷就是有策略、有計劃地引導市場和服務，是產(chǎn)品從生產(chǎn)者到達消費者手中成為商品所進行的一系列。因此，營銷本身就非常強調(diào)策略性和計劃性，當然還有可控制性。 任何一家涂料企業(yè)都不可能生產(chǎn)銷售所有產(chǎn)品，它必須選擇生產(chǎn)什么產(chǎn)品和銷售什么產(chǎn)品。如何選擇呢？以我的經(jīng)驗，根據(jù)市場評估和自身條件的評估來選擇，是比較簡單、理性而有效的方法。進行市場評估時，首先要認清市場發(fā)展趨勢等問題，而后再從以下幾個方面評估： 產(chǎn)品消費對象（用戶）是誰。不同的消費對象對產(chǎn)品服務的依賴和需求度、需求目的及產(chǎn)品的需求彈性都會存在差異。 產(chǎn)品價格水平與潛在消費者收入狀相關(guān)性。市場需求與商品價格和消費者的收入水平密切相關(guān)。因此，營銷笄必須認真分析產(chǎn)品在不同價格水平上的市場需求量，研究企業(yè)所能承受的最低價格（也就是成本領(lǐng)先地位）。需求還取決于消費者收入水平的高低。因此要關(guān)注消費者收入來源構(gòu)成及其經(jīng)常性收入占總收入的比例等。 替代產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。做好市場潛力和增長空間的分析預測，對千變?nèi)f化的涂料行業(yè)顯得尢為重要。營銷不僅要對應眼前市場，更要顧及到未來市場，我國居民收入會越來越高，生活水平也會越來越高，高檔產(chǎn)品的需求量會越來越大。 （二）、 實現(xiàn)差異化營銷策略 價格在市場營銷中始終處于競爭要素的第二第三位。真正的價格優(yōu)勢是由成本的領(lǐng)先地位決定的。涂料企業(yè)想要通過獲得更多的成本領(lǐng)先優(yōu)勢來提高市場價格優(yōu)勢是非常困難的。而實施差異化營銷則能避開價格戰(zhàn)，因此，涂料行業(yè)更應該在差異化營銷上多下功夫。 差異化營銷可分為有形差異化和無形差異化營銷，其中有形差異化是實施差異化營銷的第一途徑，也是比較簡單的途徑。就目前市場來看，由于涂料產(chǎn)品缺少技術(shù)的獨有性，與誰實施差異化就十分重要。能與強勢品牌實施產(chǎn)品和營銷差異化是一個非常有價值的策略。另外我們實施的本質(zhì)營銷和技術(shù)銷售，又從根本上實現(xiàn)了差異化的營銷。在經(jīng)營中會聽到這樣的品牌自喻：我們的產(chǎn)品與某某品牌差不多，而價格要低很多。這無疑于自己承認了一個事實：自身品牌≤某某品牌。是非常失敗的營銷策略。我們亞士漆從不詆毀其他競爭對手，并且在宣傳上從來都不會說我們的產(chǎn)品或者是所有產(chǎn)品與某個品牌差不多，我們的產(chǎn)品至今還是以差異化的形式存在。 （三）、培養(yǎng)忠誠經(jīng)銷商 構(gòu)建終端競爭力 在產(chǎn)品服務以及市場營銷行為越來越同質(zhì)化的將來，營銷通路的建立和終端用戶的培養(yǎng)是主要任務，而能否培養(yǎng)忠誠的經(jīng)銷商又是問題的關(guān)鍵所在，也是核心競爭力的重要組成部分。亞士漆在營銷策略中也明確定位以國際慣例的代理機制來構(gòu)建市場網(wǎng)絡。通過市場規(guī)律和價值規(guī)律來培養(yǎng)自己的忠誠型經(jīng)銷商和代理商。只要培養(yǎng)出忠誠代理商，企業(yè)核心競爭力就會從本質(zhì)上獲得巨大提高。 要培養(yǎng)忠誠經(jīng)銷商，就需要我們對其價值具有充分的認識并給予足夠的時間周期。產(chǎn)品特有性和產(chǎn)品附加值是培養(yǎng)忠誠代理商的先決條件，而與產(chǎn)品密不可分的營銷策略和銷售技巧也是問題的關(guān)鍵。當然如果能讓對方真正融入到你的企業(yè)文化中來那他就會徹底的同化而高度地忠誠。 （四）、實施品牌戰(zhàn)略是營銷策略的中心主題 市場營銷過程中，除了能獲得應獲的利潤和市場外，產(chǎn)品的知名度和美譽度都是通過品牌這個載體來體現(xiàn)的，就連前面所講的差異化營銷和忠誠客戶培養(yǎng)以及終端用戶的培養(yǎng)等等，到頭來都將濃縮于品牌的表現(xiàn)上。如何實施品牌戰(zhàn)略是一個非常系統(tǒng)的問題，這里我只是想提示，如果想謀求長期發(fā)展，就必須實施品牌戰(zhàn)略，同時所有的營銷策略也要為品牌服務?；蛟S創(chuàng)造一個名牌需要幾代人的努力，但從現(xiàn)在這一刻起你的營銷策略中就必須始終不斷循環(huán)往復的產(chǎn)業(yè)，是非常值得我們?nèi)ラL期耗耘的產(chǎn)業(yè)。 （五）、推進規(guī)?；?jīng)營 實施多渠道的整合營銷 中國加入WTO后，我們必須面對國際競爭，面對國際強勢品牌。所以對我國涂料行業(yè)來說，將面臨著更加嚴峻的市場考驗，其中最嚴峻的就是能否在較短時間內(nèi)實現(xiàn)快速擴張與成長。 1977年，美國共有1500016000家涂料工廠；到1999年5月，77％的市場份額被10個品牌占有；到了2002年5月，90％的市場份額被9個品牌占有，出現(xiàn)了真正的強勢品牌。第一品牌占市場份額的30％，％。 我認為，1998與1999年中國的市場狀態(tài)相當于1977年的美國市場，但中國市場要形成美國今天的市場格局，完全不需要22+3年的時間。因為：(1)市場競爭參與者中有大量國外強勢品牌公司，他們早已走過原始積累和資本擴張階段，具有優(yōu)勢的人才儲備和先進的產(chǎn)品技術(shù)，及完整的市場營銷體系和成功的管理模式；(2)國內(nèi)一些涂料廠家和品牌，也會引用國外成功經(jīng)驗來提高自己的市場競爭力，有效地促進市場進步。因此，我國涂料市場要達到美國市場今天的格局，或許只要8到10年就夠了。任何企業(yè)都不想在今后810年的時間里被淘汰出局。然而市場是無情的，這種結(jié)局是一定會在我們行業(yè)中的大部分企業(yè)中出現(xiàn)。 總之，中國市場有著自己獨特的規(guī)律和特色，無論是國內(nèi)企業(yè)還是跨國企業(yè)、國際品牌，都需要按照中國市場的特點來運作，否則，只能是失敗。（六）、質(zhì)量+品牌+服務的營銷策略 回顧涂料市場的歷史，不難發(fā)現(xiàn)國外產(chǎn)品競爭的軌跡都是沿著質(zhì)量、品牌、服務發(fā)展的。 長期以來，“多樂士”、“立邦”等國外品牌以高質(zhì)量的技術(shù)和巨額資金打造的廣告壟斷了國內(nèi)的高端涂料市場。據(jù)統(tǒng)計，洋品牌涂料所占國內(nèi)涂料市場份額45%左右，以至于消費者一提涂料，言必稱“立邦”，稱“多樂士”?？梢娖放朴绊懼?。而國產(chǎn)品牌由于技術(shù)上的缺陷，只能在中低市場謀求生存。然而國內(nèi)企業(yè)從未放棄對高品質(zhì)涂料市場的追求。近日，據(jù)權(quán)威機構(gòu)檢測，以“嘉寶莉”、“都米諾”、“千色花”等為代表的8個國產(chǎn)品牌在產(chǎn)品品質(zhì)上已經(jīng)具備涉足高端市場的能力， 因此，高端市場的競爭正在演變一種革命?；蛟S有人認為國外廠商多年打造的品牌價值以及市場占有率， 并不會受“嘉寶莉”、“都米諾”、“千色花”等廠商的挑戰(zhàn)而受任何沖擊。其實，在質(zhì)量同質(zhì)化的前提下，品牌只是一種被用來劃分高中低市場的方式。品牌不可能成為完全的競爭手段，是因為品牌的價值不能凌駕于消費者利益之上，理性的消費者最終選擇的終究是利益的最大化。而品牌價值對于壽命周期較長的耐用品并不能產(chǎn)生多大影響，松下、日立等知名品牌在中國家電市場的沉浮錄就是一個很好的說明。對于耐用品而言，質(zhì)量是品牌的鏡子，而今國內(nèi)廠商在產(chǎn)品質(zhì)量上迎頭趕上意味著在產(chǎn)品品牌的一次重大提升。在涂料市場，如果一個品牌還具備一定的技術(shù)儲備或優(yōu)勢，那么這個品牌就能在這個市場具備存在的價值。一但技術(shù)被競爭對手突破，那么品牌的價值就會大大縮水。當國外涂料的質(zhì)量、品牌都面對嚴峻挑戰(zhàn)的同時，服務也就成為了競爭的焦點和核心。以社會的發(fā)展態(tài)勢來看，服務也是未來企業(yè)經(jīng)營的重點。隨著人們需求的變化，服務將成為繼產(chǎn)品之后的企業(yè)經(jīng)營的主要利潤來源。然而， 在服務這一五一節(jié)叟，本土企業(yè)顯然占盡了天時、地利、人和的優(yōu)勢。本土企業(yè)更貼近國內(nèi)市場，更了解國內(nèi)市場的消費心理，了解國內(nèi)消費者的生活習慣和興趣愛好，因此可以提供更加人性化，更加完善的服務。一但國內(nèi)企業(yè)聯(lián)手使出“價格戰(zhàn)”的殺手锏，涂料市場就極有可能重演家電歷史?！?從總體上看，中國涂料工業(yè)發(fā)展很快，形勢大好；但存在一定問題。如何對涂料工業(yè)進行戰(zhàn)略規(guī)劃，是我們共同的責任。只要我們攜起手來，一定能早日實現(xiàn)世界涂料強國的夢想。通過對本文的寫作，使我對目前中國涂料行業(yè)的發(fā)展及現(xiàn)狀有了一個較全面和較深刻的了解。這個行業(yè)雖有巨大機遇和光明前景，但暗藏重重隱患與危機。中國涂料行業(yè)要增加實力，與國外的企業(yè)抗衡，我們要做的還很多。另一個方面，我也更加意識到營銷策略的重要性， 因為自己是從事涂料原材料的營銷工作，使我對自己的目標市場更深入的研究有利于更好的開拓市場，學習和發(fā)展。我將盡可能的將所學應用到實際工作中，理論結(jié)合