【正文】 需要、方案定價是否合理、執(zhí)行渠道是否有力、對手反應(yīng)是否強烈、IT等資源條件是否到位等?！　〔襟E6：方案實施過程控制　　為了確保組合營銷活動實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，必須以組合營銷方案為依據(jù)，有計劃、有組織地加強方案實施過程控制：(1)及時了解和收集客戶反應(yīng)、對手反應(yīng)、方案實施情況與方案計劃的差異等重要信息；(2)分析方案實施情況與方案計劃發(fā)生重大偏差的性質(zhì)和原因；(3)對于重大偏差適時采取調(diào)整措施；(4)加強各分公司之間的組合營銷活動協(xié)調(diào)、信息交流和經(jīng)驗共享?！　〔襟E7：組合營銷效果評估為了提高今后的組合營銷方案設(shè)計質(zhì)量和組合營銷活動效果，在每一次組合營銷活動結(jié)束后應(yīng)主要根據(jù)方案設(shè)計時所制訂的組合營銷效果評估的標(biāo)準(zhǔn)和方法及時地對組合營銷活動進行效果評估和經(jīng)驗總結(jié)：(1)直接效果評價。如用戶數(shù)量、營銷ROI、組合營銷收入、組合營銷成本等。(2)間接效果評價。如組合營銷活動對新用戶和老用戶之間的影響、組合營銷活動對相關(guān)業(yè)務(wù)之間的影響、組合營銷活動對客戶忠誠度的影響、組合營銷活動對長期效益和企業(yè)形象的影響、組合營銷活動對聯(lián)盟合作關(guān)系的影響、組合營銷活動對競爭關(guān)系及競爭格局的影響等。(3)經(jīng)驗與教訓(xùn)總結(jié)。要認(rèn)真分析和總結(jié)在組合營銷目的、市場細(xì)分、目標(biāo)客戶群特點分析產(chǎn)品選擇、方案設(shè)計、實施過程控制等方面的經(jīng)驗或教訓(xùn)。第三章 中國電信實施組合營銷需注意的問題組合營銷是一種營銷手段。是電信運營商利用多產(chǎn)品/業(yè)務(wù)及網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、客戶規(guī)模的整體優(yōu)勢，從目標(biāo)客戶群的通信需求特點和消費規(guī)律出發(fā)，采用此高彼低的定價策略，增加業(yè)務(wù)收入，提高客戶忠誠度的方法。常用組合方式有： ●同一通信產(chǎn)品/業(yè)務(wù)的不同構(gòu)成元素進行組合。如固話市、網(wǎng)、長話業(yè)務(wù)的組合，X元包打Y元通話費用(或Z分鐘通話時長)； ●兩種以上的不同通信產(chǎn)品/業(yè)務(wù)進行組合。如固話、小靈通進行組合，兩種業(yè)務(wù)統(tǒng)一付費、從而為客戶提供月租費、通話費的打包優(yōu)惠； ●通信產(chǎn)品/業(yè)務(wù)與服務(wù)進行組合。如同時擁有固話、小靈通、寬帶業(yè)務(wù)的客戶可享受寄送話費詳單、優(yōu)先優(yōu)惠試用新業(yè)務(wù)等服務(wù)； ●將通信產(chǎn)品與非通信產(chǎn)品進行組合。如預(yù)存話費贈送日常用品等禮品、通信公司與企業(yè)聯(lián)合發(fā)行企業(yè)聯(lián)名卡等。 組合營銷針對性解決的問題是應(yīng)對競爭，是固網(wǎng)運營商做好客戶保有、提升客戶價值、發(fā)展增量客戶、增加業(yè)務(wù)收入的有效手段?？蓪⒏偁巺^(qū)域分成如下七類來考慮： ●對未競爭區(qū)域，主要目標(biāo)是發(fā)展。營銷任務(wù)是積極培養(yǎng)客戶的多業(yè)務(wù)消費需求； ●對潛在競爭區(qū)域，主要目標(biāo)是在防范的前提下加快發(fā)展。營銷手段是開展多業(yè)務(wù)組合營銷，將客戶由單一的業(yè)務(wù)消費向多業(yè)務(wù)消費引導(dǎo)，提高競爭準(zhǔn)入門檻； ●對初步競爭區(qū)域，主要目標(biāo)是在保有的基礎(chǔ)上提升客戶價值。營銷手段是以組合營銷為主，以增值業(yè)務(wù)小幅讓利、免費試用為輔，謹(jǐn)慎應(yīng)對競爭；區(qū)域定義未競爭區(qū)域無其它運營商網(wǎng)絡(luò)覆蓋或雖有覆蓋但未作為主要營銷區(qū)域潛在競爭區(qū)域競爭對手定位為主要營銷區(qū)域或重點關(guān)注的區(qū)域初步競爭區(qū)域競爭對手已有一定規(guī)模業(yè)務(wù)的區(qū)域，或已形成局部競爭的區(qū)域已充分競爭區(qū)域競爭對手已形成較大規(guī)模業(yè)務(wù)的區(qū)域，對我公司形成發(fā)展壓力失去市場主動權(quán)的區(qū)域本網(wǎng)市場份額已低于某個競爭對手的區(qū)域異網(wǎng)客戶區(qū)域本網(wǎng)客戶市場份額低于20%的區(qū)域新建區(qū)域主要指新建的駐地網(wǎng)區(qū)域　七類競爭區(qū)域表1　七類競爭區(qū)域 區(qū)域 定義未競爭區(qū)域 無其它運營商網(wǎng)絡(luò)覆蓋或雖有覆蓋但未作為主要營銷區(qū)域 潛在競爭區(qū)域 競爭對手定位為主要營銷區(qū)域或重點關(guān)注的區(qū)域 初步競爭區(qū)域 競爭對手已有一定規(guī)模業(yè)務(wù)的區(qū)域，或已形成局部競爭的區(qū)域 已充分競爭區(qū)域 競爭對手已形成較大規(guī)模業(yè)務(wù)的區(qū)域，對我公司形成發(fā)展壓力 失去市場主動權(quán)的區(qū)域 本網(wǎng)市場份額已低于某個競爭對手的區(qū)域 異網(wǎng)客戶區(qū)域 本網(wǎng)客戶市場份額低于20%的區(qū)域 新建區(qū)域 主要指新建的駐地網(wǎng)區(qū)域 結(jié)束語來自工業(yè)和信息化部的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2008年6月，全國住宅電話用戶達(dá)到26626萬戶，%。然而，此前家庭用戶這么一個龐大的群體卻沒有專屬的通信品牌，這無疑是通信服務(wù)的一大缺憾。 面對這一龐大群體，中國電信于2006年12月推出了第一個面向家庭的客戶品牌——“我的e家”，彌補了中國通信市場缺少家庭品牌的空白。 經(jīng)過一年半的發(fā)展，“我的e家”品牌已經(jīng)得到廣大家庭用戶的認(rèn)可，從用戶數(shù)節(jié)節(jié)攀升中可見端倪，2007年6月累計達(dá)到485萬戶；2007年10月累計超過900萬戶；2007年底累計達(dá)到1054萬戶；2008年6月累計超過1800萬戶。 這也使得中國電信寬帶用戶增長屢創(chuàng)新高。根據(jù)最新的運營數(shù)據(jù)顯示，截至7月底，中國電信寬帶用戶數(shù)升至4076萬戶。其中，家庭寬帶用戶上半年凈增400萬戶，占寬帶凈增用戶的90%以上。中國電信以“我的e家”品牌為統(tǒng)領(lǐng)，積極發(fā)展中高端家庭客戶，通過優(yōu)化e8和e6系列組合產(chǎn)品、集中品牌宣傳、優(yōu)化定制終端等全國統(tǒng)一的營銷措施，促進了“我的e家”客戶的規(guī)模發(fā)展。而截至08年6月底，“我的e家”用戶累計已經(jīng)超過1800萬戶參考文獻1． 營銷 屈云波著 [M] 2． 寬帶組合營銷 盤活業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型 [J] 3． “我的e家”商道解碼 [J]通信世界. 00812018 4． “我的E家”品牌利益點在哪兒? [J]通信企業(yè)管理 200701.5． 國內(nèi)電信業(yè)首個面向家庭客戶的品牌——“我的e家” [J] 信息網(wǎng)絡(luò)00702296． 論固網(wǎng)運營商的組合營銷 [J]200606127． 讓更多用戶“入住‘我的e家’” 蘇州電信“我的e家”突破10萬戶解析 [J] 通信企業(yè)管理2007050218． 固話組合營銷思路——整合自由產(chǎn)品體系 [J] 慧聰網(wǎng) 0511239． 中國電信的品牌建設(shè)研究 [J] 10． China Tele, Nortel Networks to Boost Network Capacity[J]11． The effect and strategy of the China Tele enter to wt[M]12． The Top Ten Tele Service Providers: Positioning, performance and SWOT analyses [M]13． 中國電信轉(zhuǎn)變營銷模式 來源:通信信息報 [N] 2007050914． 我的e家：中國電信轉(zhuǎn)入客戶導(dǎo)向營銷方式 [N] 21世紀(jì)經(jīng)濟報道 15．電信“我的e家”品牌客戶感知度研究 以福建省為例 [N] 宜賓學(xué)院學(xué)報200809“我的e家”品牌加速升級 [N] 通信信息報2008年8月27日 [M]18. 從“e”、“e家”到“我的e家” [J] 廣告人 20080319. 電信運營商不得不關(guān)注的組合營銷 [N] 廣東通信報 20040528 20. 組合營銷的實施方法與步驟 [N]中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)人民郵電報 2004082421. 論“我的e家”品牌定位和產(chǎn)品設(shè)計 [J] 通信世界周刊20070627致 謝 辭本文的撰寫得到了很多人的幫助，尤其是導(dǎo)師***的悉心指導(dǎo)。從論文的選題、行文思路、遣詞造句，他都給我提出了修改意見，而且從研究方法、立論角度給予了寶貴意見。在此，向我尊敬的導(dǎo)師***致以最誠摯的謝意！同時也感謝我的室友們，在論文的寫作過程中，他們一直鼓勵我，并給予了許多珍貴的意見和建議。衷心地感謝大學(xué)四年來所有教過我的老師們，在他們的教導(dǎo)下，我不僅學(xué)到了系統(tǒng)完整的理論知識，還在實踐中檢驗了自己，收獲頗豐。祝福他們以后一切順利！在大學(xué)四年里還得到了不少同學(xué)的幫助，在此一并表示感謝！26