【正文】 ?提高廣告促銷有效性方法 61 ? 1. 提高廣告活動的有效性 2. 提高促銷活動的有效性 62 ? 中國電信需要有效地提高廣告和促銷的針對性和覆蓋 ?廣告 – 目前中國電信的廣告設計缺乏統(tǒng)一協調，如：寬帶產品可能會在不同地區(qū)以“網絡快車”、“網絡特快”等不同名稱推出 – 部分地區(qū)廣告的投放量少，覆蓋率不高，如：蘇州本地網的廣告投放只占銷售收入的 % – 產品的推廣需要進一步提高客戶針對性 ?促銷 – 面對競爭對手名目繁多的促銷手段，中國電信應該推出合理的促銷手段 63 ? ?以事實為依據 ?以收入和利潤為主 ?致力于達到雙贏局面 ?與廣告公司、銷售隊伍和分銷商緊密有效地合作 ?涉及有特色的廣告和有吸引力的促銷產品 ?確定評估廣告促銷影響力的準則 ?與市場調研機構緊密合作 監(jiān)測 和評估 方案評估與策劃 制定目標 實施 ?根據對用戶和市場的了解，確定宣傳溝通目標以及哪些廣告促銷做法可最好地達到目標 提高廣告促銷有效性的四個步驟 64 ? 要使廣告有效，首先必須目標明確 強 弱 認知度 形象 嘗試 忠誠度 6054121050123456在不同市場，消費者視該公司品牌為最喜愛品牌的百分比 目標 提高品牌忠誠度 通過廣告和試用樹立形象 建立認知度和品牌形象 市場情況各不相同， 需要設定不同的宣傳溝通活動的優(yōu)先順序 市場 市場 市場 市場 市場 市場 65 ? 每次覆蓋的相對成本 每千人的成本 (人民幣 ) 100 0 50 20 40 目標觀眾覆蓋率 百分比 媒體種類 新浪 中央電視臺 《 家庭》 《 讀者》 中央人民廣播電臺 北京電視臺 新民晚報 北京晚報 安排廣告預算應考慮目標觀眾覆蓋率，選擇媒體時要考慮成本 理想的媒體選擇 舉例 66 ? 資料來源 : Sprint網頁 產品廣告要突出產品的價值定位 產品的價值定位 固定電話產品 Webhosting 產品 網絡及固定電話捆綁產品 ?中小企業(yè)所有州內電話每分鐘 產品內容 ?所有跨州電話每分鐘 5美分 ?每月享受多達 50分鐘的免費長途電話 ?超過 50分鐘后，跨州電話每分鐘收取7美分 ?每月起價 的 webhosting服務 ?以固定的月費享受無限上網及每分鐘７美分的跨州電話兩個產品 ?有明確的客戶針對性 ?電話費用低 ?電話費用特別低 ?電話費低 ?免費贈送附加產品 ?可靠的系統(tǒng) ?低廉的價格 ?低價的產品捆綁 SPRINT實例 67 ? 廣告 ?電視 ?報紙 ?廣告板 ?互聯網 ?毛接觸率 /SOV ?記得廣告的百分比 ?認知度 ?比較不同市場，不同時間的廣告板 ?詳細分析與“對照組”比較所產生的影響力 ?是否看網頁 /對網頁的印象 活動 例子 效能評估 用戶調查 廣告投放后應 采用具體的標準來評估廣告的影響力 68 ? 1. 提高廣告活動的有效性 2. 提高促銷活動的有效性 69 ? ?以事實為依據 ?以收入和利潤為主 ?致力于達到雙贏局面 ?與廣告公司、銷售隊伍和分銷商緊密有效地合作 ?涉及有特色的廣告和有吸引力的促銷產品 ?確定評估廣告促銷影響力的準則 ?與市場調研機構緊密合作 監(jiān)測 和評估 方案評估與策劃 制定目標 實施 ?根據對用戶和市場的了解，確定宣傳溝通目標以及哪些廣告促銷做法可最好地達到目標 提高廣告促銷有效性的四個步驟 70 ? 應該首先明確促銷活動的目標及可選方案 以無線為例 以折扣促銷 % 的人感到促銷具有吸引力 (100% = 663) % 的人感到計劃具有吸引力(100% =663) 20 2216122426時間表 4 個號碼 數量 電話目的地 常用號碼 1613122435計劃 夜間和周未免費 + US$ 10 30 分鐘免費 + US$ 5 100 分鐘免費 + US$ 15 60 分鐘免費 + US$ 購買你推銷的東西 總體目標：使國內電話業(yè)務增長２％ 資料來源：麥肯錫分析 71 ? 通過測算預期的收入與成本來評估方案的財務可行性 對客戶常用號碼打折，優(yōu)惠促銷注冊客戶 概念 常用號碼促銷收益／成本分析 —— 四個月成效 百萬美元 ?促銷注冊客戶百分比 ?折扣水平 促銷中客戶 ?改變使用方式的客戶百分比 ?月使用分鐘增漲百分比 ?最常用號碼的月平均使用分鐘數 主要設想 16% 10% 80% 30% 0 . 0 0 . 00 . 50 . 20 . 71 . 62 . 32 . 53 . 0促銷中客戶的額外收益 折扣成本 額外收益的可變成本 廣告前的經濟效益 有限收益 營銷與廣告 有限分銷 常用號碼打折舉例 來自原有客戶的收益 來自新增客戶的收益 資料來源：麥肯錫分析 72 ? 并與廣告公司合作制作有效的促銷廣告 整個創(chuàng)造性努力的驅動因素； 用客戶語言寫成的、表達目標客戶思維過程的一句話 簡明扼要地說明現有或預期客戶的需求和對品牌的期望 能夠說明或增加主要益處可信度的一切想法 實施的呼聲“客戶看到此商業(yè)廣告后，我想讓他們感到 . . .” 任務目標 目標聽眾 公認的客戶信條 益處說明 支持 品牌特性 語氣 簡要說明你認為廣告應當達到的效果 一些簡短、描述性語言 ， 說明你的聽眾在種類、心理和生活方式上屬于哪種人 品牌擬人化，“如果軍隊是一個人，那么，他／她就是一支軍隊”。品牌特性常常綜合了現實和期望特征 資料來源：麥肯錫分析，訪談， Chris Halsall presentation 73 ? _____________ 說明性例證 比較 ?促銷活動各月收益與去年同期收益比較 ?促銷活動開始后的收益與促銷同期月份的收益比較 ?促銷期中來自客戶的收益與非促銷期中來自客戶的收益比較 ?促銷活動各月份的分鐘數與去年同期分鐘數比較 ?促銷期中來自客戶的分鐘數與非促銷期中來自客戶的分鐘數比較 ?注冊客戶百分比與預計注冊客戶比較 ?本時期注冊客戶與前一時期注冊客戶比較 指標 ?收益效果 ?消費效果 ?注冊水平 促銷活動推廣后可以通過對業(yè)績指標的跟蹤與比較來評估其成效 資料來源：麥肯錫分析 74 ? 客戶生命周期的五個階段 (A, B, C, D, E) 對中國電信的啟示 ? 商業(yè)客戶處于不同生命周期階段對電信的價值及其需求均有所不同，也意味著電信對其管理與服務方式的不同 ? 對客戶的專業(yè)化管理與服務應基于不同的生命周期階段 客戶生命周期 在不同生命周期階段需考慮不同問題 ? 如何發(fā)現并獲取潛在客戶？ 階段 A （ Acquisition）： 客戶獲取 ? 如何把客戶培養(yǎng)成高價值客戶？ 階段 B： （ Buildup） 客戶提升 ? 如何使客戶使用新電信產品 ? ? 如何培養(yǎng)顧客忠誠度？ 階段 C： (Climax) 客戶成熟 ? 如何延長客戶“生命周期”？ 階段 D： (Decline) 客戶衰退 ? 如何贏回客戶？ 階段 E： (Exit) 客戶離網 客戶價值 多種價值創(chuàng)造杠桿在不同時期應用 ? 發(fā)現尚未使用電信產品或正使用競爭對手產品的客戶 ? 通過有效渠道提供合適價值定位獲取客戶 ? 刺激需求的產品組合 /服務 ? 交叉銷售 ? 針對性營銷 ? 高價值客戶的差異化服務 ? 高?？蛻纛A警機制 ? 高危客戶挽留舉措 ? 高價值客戶贏回方法 75 ? 客戶生命周期管理 (CLM)理念貫穿于商業(yè)客戶流程的各個方面 營銷五要素 主體功能流程 營銷 各渠道的售前、售中流程 售前 售中 售后服務流程 售后 生命周期管理 (CLM)的三個關鍵內容： 1. 客戶生命周期的五個階段 ： 獲取、提升、成熟、衰退、離網 (A/B/C/D/E) 2. 客戶生命周期的全方位管理 3. 客戶生命周期管理的價值杠桿 流程的核心理念 ?市場細分與分析 ?渠道組合與優(yōu)化 ?產品組合與定價 ?針對性廣告促銷 ?客戶保留及忠誠度 ?營業(yè)廳 ?社區(qū)經理 ?10000號 ?社會代理 ?故障受理 ?帳務管理 ?質量管理 CLM階段 A B C D E 76 ? 客戶生命周期細分和營銷五要素的組合可以用于發(fā)現與完善營銷杠桿與舉措 * Source: 舉例 用戶生命周期五階段 營銷五要素 A B C D E 市場細分 產品組合/包裝 渠道組合 針對性廣告 /促銷 忠誠度管理 潛在改進舉措 ? 建立定期話務量流失分析機制（尤其對于高價值客戶） ? 根據話務量流失原因進行相應主動話務量提升工作（如拆撥號器等） ? 利用渠道間的配合加強針對性營銷的能力，例如， 1000號 +社區(qū)經理（業(yè)務宣傳單） ? 設計產品包裝 /捆綁工具包 ? 將用戶按價值進行區(qū)分，對于高價值用戶采用定期關懷、跟蹤話務量變化等方式提升高價值用戶忠誠度 ? 分析離網原因，建立離網預警機制 ? 對于中高價值的高危用戶設計離網挽留工具包 ? 建立離網用戶數據庫，包括離網用戶有效聯系方式和離網原因 ? 對離網的中高價值用戶定期回訪，了解贏回可能性和相應有效舉措 ? 設計離網贏回工具包 1 2 5 3 3 4 1 2 4 4 4 5 3 6 7 8 9 10 6 7 8 9 10 77 ? 營銷五要素和用戶生命周期細分的組合可以更好的為商業(yè)客戶提供專業(yè)化服務 舉例，供討論 用戶生命周期五階段 營銷五要素 A B C D E 市場細分 產品組合 /包裝 渠道組合 針對性廣告 /促銷 忠誠度管理 了解未使用電信服務的商業(yè)客戶的需求 根據消費特性，制定產品組合方案 印象價格管理可以獲取客戶，增加客戶使用，提高滿意度 不同的客戶生命周期需要不同的針對性廣告和促銷 尋找不同消費特性的客戶群體 選擇低成本渠道，高效率進行客戶關懷 區(qū)別出高價值高風險的商業(yè)客戶 離網挽留捆綁方案 針對性用戶保留計劃挽留、贏回客戶 掌握競爭對手現有客戶的情況 利用代理渠道贏回客戶 渠道組和加強針對性營銷 78 ? 市場細分在用戶生命周期管理中的應用 舉例，供討論 用戶生命周期五階段 營銷五要素 A B C D E 市場細分 產品組合 /包裝 渠道組合 針對性廣告 /促銷 忠誠度管理