【正文】 聯(lián)系人 ? 統(tǒng)一付賬 ?專門客戶管理 ? “如果付賬程序簡化并且有問題時只需撥打一個電話號碼，我們愿意從一家供應(yīng)商那里購買所有的電信服務(wù)。 N = 國內(nèi)長途 。 商業(yè)客戶 500 2023樣本 ? 通過內(nèi)外部訪談，召集客戶小組座談會進行定性分析并參照同業(yè)經(jīng)驗提出市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的假設(shè) ? 根據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對抽樣客戶進行劃分 ? 詳細(xì)分析 /統(tǒng)計按假設(shè)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)劃分的各細(xì)分客戶群的特征 ? 比較細(xì)分客戶群內(nèi)部是否有類似特征 ， 并且各細(xì)分客戶群之間是否具備明顯區(qū)別，判斷假設(shè)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是否適用，必要的話，提出新的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)假設(shè)重新進行細(xì)分 客戶 1 客戶 2 客戶 3 客戶 4 ? 新的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)品 /服務(wù)使用特征 對產(chǎn)品 /服務(wù)的潛在 要求 人口特征 優(yōu)化產(chǎn)品型 跟隨型 基本保障型 超額消費型 服務(wù)至上型 7 ? 首先，隨機抽取 500 – 2023個商業(yè)客戶資料 銷售代表客戶檔案 安裝 /維修 /售后服務(wù)人員服務(wù)數(shù)據(jù)庫 呼出 /呼入中心人員服務(wù)數(shù)據(jù)庫 商業(yè)客戶數(shù)據(jù)要求 ? 客戶基本情況 – 公司名稱 – 地址 (包括總部和分公司 ) – 所屬行業(yè) – 企業(yè)類型 (國有、合資等 ) – 規(guī)模 (分支機構(gòu)數(shù)、員工數(shù)、注冊資金 ) ? 電信產(chǎn)品 /服務(wù)使用情況 – 初次開通服務(wù)的時間 – 月均電信服務(wù)總費用 – 所使用的電信產(chǎn)品 /服務(wù) – 各類產(chǎn)品 /服務(wù)月均費用 – 各類產(chǎn)品 /服務(wù)使用的時段 – 對各類產(chǎn)品 /服務(wù)的滿意程度 (投訴情況 ) ? 對產(chǎn)品 /服務(wù)的潛在需求 ? 產(chǎn)品 /服務(wù)購買和費用控制 – 購買流程（包括主要決策人） – 電信服務(wù)費用控制情況 舉例 資料來源 ? 此數(shù)據(jù)需求將根據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)真實、可測等實際情況作調(diào)整 ? 樣本抽取注意行業(yè)覆蓋全面 計費中心資費數(shù)據(jù) 8 ? 設(shè)以及下一步的定量市場調(diào)研問卷的設(shè)計 中小企業(yè)客戶 研究方法 被訪者條件 組別設(shè)計 行業(yè)覆蓋 中小企業(yè)客戶小組座談會（ 35人） 中小企業(yè)購買電信產(chǎn)品 /服務(wù)的決策者之一 ? 公司在過去半年一直有使用至少其中三大類電信服務(wù)功能（如 IP、 數(shù)據(jù)、增值服務(wù)） ? 決策者可以是負(fù)責(zé)財務(wù)、行政、技術(shù)類的，但要對電信服務(wù)的結(jié)算、服務(wù)質(zhì)量、功能的滿意程度都能表達意見和看法 ? 年齡 25歲以上 蘇州 昆明 – 場小型企業(yè) – 場中型企業(yè) – 場小型企業(yè) – 場中型企業(yè) 定義 : 小型企業(yè)：月話費 20,000元以下中型企業(yè)：20,000以上 ? 金融 ? 制造加工 ? IT ? 服務(wù) (酒店 ) ? 政府機關(guān) /事業(yè)單位 公眾客戶 組內(nèi)結(jié)構(gòu) 要求 公眾客戶小組座談會（ 810人） ? 個人或家庭中過去半年一直有使用至少其中三大類的電信服務(wù)功能 ? 認(rèn)識盡量多的電信服務(wù) ? 年齡 2050歲 ? 家庭月收入 2500元以上 ? 本市居民或在本市居住 5年以上 昆明青年組 2029 昆明中年組 3039 昆明老年組 4050 蘇州青年組 2029 蘇州中年組 3039 蘇州老年組 4050 ? 至少 3人使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、增值服務(wù)、電話卡產(chǎn)品（不必重疊） ? 行業(yè)分布廣泛 ? 年齡在指定分段內(nèi)分布 ? 至少有 2名高收入被訪者 研究方法 被訪者條件 組別設(shè)計 舉例 9 ? 最后形成商業(yè)客戶的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)設(shè)想 … 細(xì)分群 收入 產(chǎn)品組合 制造業(yè) 批發(fā)商 建筑業(yè) 房地產(chǎn)業(yè) 客戶數(shù) 1997/98 收入 100%= 42,000 100%= $360億 運輸業(yè) 零售業(yè) 金融業(yè) 其他 長途 STD 移動 呼叫 市話 其他 亞洲電信公司商業(yè)部市場細(xì)分舉例 10 ? 第二步，在初步市場細(xì)分的基礎(chǔ)上開展定量市場調(diào)研以收集更加全面的客戶信息 市場調(diào)研對象 現(xiàn)有客戶 潛在客戶 競爭對手現(xiàn)有客戶 未使用電信服務(wù)的人群 調(diào)研對象選取 ? 在第 戶中中按各初步細(xì)分范圍內(nèi)隨機選取公眾客戶200300名 /城市，商業(yè)客戶 50100名 /城市 ? 希望做到每個設(shè)想中的細(xì)分市場都有 50個樣本 調(diào)研目的的舉例 ? 收集更加全面、完整的客戶信息，用于更清晰地勾勒出個細(xì)分客戶的體征、需求 ? 作為驗證 /調(diào)整原有的市場細(xì)分的依據(jù) ? 隨機選取調(diào)研對象，通過提問確認(rèn)其為競爭對手客戶 ? 了解客戶選擇競爭對手產(chǎn)品 /服務(wù)的原因 ? 了解客戶對本公司產(chǎn)品 /服務(wù)的看法 ? 了解客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的可能性、價值估計和可能的細(xì)分 ? 隨機選取調(diào)研對象，通過提問，篩除已使用本公司或競爭對手電信服務(wù)的人員 ? 了解這一人群未使用電信服務(wù)的原因 ? 了解這一人群成為本公司客戶的可能性、價值估計和可能的細(xì)分 11 ? 定量調(diào)查必需嚴(yán)格控制問卷設(shè)計和樣本選取方案 常見的問卷內(nèi)容 樣本結(jié)構(gòu) 隨機樣本 ?保證樣本具有選定市場的代表性 有效樣本 ?總樣本量至少在 N=300， 每個細(xì)分市場不得少于 N=50 品牌 /產(chǎn)品 /廣告認(rèn)知 品牌形象 產(chǎn)品使用和態(tài)度 關(guān)鍵購買因素的重要性/滿意度 價格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合 生活態(tài)度 媒體習(xí)慣 12 ? 第三步，市場調(diào)研數(shù)據(jù)的分析要結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法和靈活的基本常識，并依此驗證 /調(diào)整原有的市場細(xì)分假設(shè) 聚類分析 ? 消費者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性 /有別性分成不同的類型 聚類結(jié)果 2 3 1 4 5 同類共性 ?同類消費者具有類似的特征 異類差別性 ?不同類的消費者之間有明顯的特征差異 ? 驗證 /調(diào)整原有的市場細(xì)分假設(shè) 否 是 合適的市場細(xì)分，例如 ? 優(yōu)化產(chǎn)品型 ? 服務(wù)至上型 ? 超額消費型 ? 基本保障型 ? 跟隨型 ? … … 13 ? 最終形成適合中國電信的市場細(xì)分并能夠挖掘出不同細(xì)分市場的不同關(guān)鍵購買因素 業(yè)務(wù)種類品質(zhì) 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量 整體溝通水平 總體 100% 帳單 /費率滿意度 優(yōu)化產(chǎn)品型 服務(wù)至上型 超額消費型 基本保障型 1 . 1 10 . 4 70 . 3 40 . 3 20 . 1 9重在產(chǎn)品，包括實用性、選擇性和質(zhì)量表現(xiàn) 重在產(chǎn)品獲取最大化和電信的有效溝通 需求要點 重在服務(wù)，包括申辦和維護等 重在基本需求的滿足和保障 需要產(chǎn)品切合使用，同時有效推廣說服 0 . 1 01 . 2 20 . 7 50 . 5 10 . 2 80 . 0 60 . 2 81 . 2 50 . 3 31 . 10 . 2 00 . 9 01 . 3 70 . 5 70 . 9 90 . 8 00 . 5 60 . 4 30 . 0 10 . 1 926% 19% 15% 10% 30% 跟隨型 售中售后服務(wù) 關(guān)鍵購買因素 公眾客戶舉例 14 ? 市場細(xì)分及客戶群需求分析是一個循環(huán)往復(fù)的經(jīng)常性工作，因此建立工作流程和規(guī)范尤顯重要 1. 在銷售 /服務(wù)過程中收集客戶信息，建立客戶信息庫 2. 通過內(nèi)外部 訪談、討論會等定性研 究手段和內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)、挖掘，形成初步市場細(xì)分 3 通過定量市場調(diào)研進一步收集客戶信息 4 市場調(diào)研數(shù)據(jù)分析，驗證 /調(diào)整市場細(xì)分，明確各關(guān)鍵細(xì)分客戶群的特點與需求 5 根據(jù)關(guān)鍵細(xì)分客戶群的需求制訂營銷 /銷售策略 15 ? 針對商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵 、客戶群細(xì)分 ?市場調(diào)研方法 ?市場分析方法 ?商業(yè)客戶群細(xì)分 5. 廣告促銷計劃 2. 產(chǎn)品組合和定價 ?產(chǎn)品包裝 ?產(chǎn)品捆綁 ?產(chǎn)品定價 3. 渠道管理 4. 客戶忠誠度管理 ?商業(yè)商戶的渠道組合 ?主要渠道的建立和運作 ?客戶忠誠度的三個杠桿 ?有針對性客戶保留計劃 銷售團隊的建立和發(fā)展 ?銷售團隊的建立 ?銷售團隊的激勵機制 ?建立商業(yè)客戶銷售團隊培訓(xùn)制度 商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口 ?開通流程 ?保障流程 ?計費流程 商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求 ?提高廣告促銷有效性方法 16 ? 產(chǎn)品組合與定價 1. 如何根據(jù)市場細(xì)分創(chuàng)造出產(chǎn)品組合以有效引導(dǎo)相應(yīng)的用戶群？ 2. 如何有效地管理定價？ – A. 定價的重要性 – B. 印象價格管理 3步曲 17 ? 桿 A. 產(chǎn)品包裝 特點 適用情況 B. 產(chǎn)品捆綁 ?以一種產(chǎn)品為核心（如長途電話），通過資費和服務(wù)的包裝來滿足不同細(xì)分客戶群的需要 ?以幾種不同產(chǎn)品的組合為核心（如數(shù)據(jù)和語音，固定電話和移動電話）來滿足客戶多方位的電信需求，并同時降低運營商的營銷成本 ?可用來針對各細(xì)分客戶群（對公眾和商業(yè)客戶同樣適用） ?可在比較短的時間內(nèi)開始實施 ?可用來針對各細(xì)分客戶群，尤其是商業(yè)客戶 ?因涉及多種產(chǎn)品，不易在短期內(nèi)實施，但是在長期是重要的杠桿 針對細(xì)分 客戶群的 產(chǎn)品組合 18 ? 套餐 滿足的主要需求 目標(biāo)情況 目標(biāo)客戶 “數(shù)字基本型” 高速上網(wǎng) ? 一個房間一個插座 ? 一個模擬產(chǎn)品或無此產(chǎn)品 ? 數(shù)字交換機或 ? 保留市話連接 ? 年青的專業(yè)人士 ? 小企業(yè) ? 用 PABX的企業(yè) ? 希望保持其市話連接的用戶 “第二條線” 兩條線 ? 多個房間已有插頭 ? 幾個模擬產(chǎn)品 ? 富裕的居民客戶 “數(shù)字加強” 兩條線高速上網(wǎng) ? 多個房間已有插頭 ? 幾個模擬產(chǎn)品 ? 模擬 PABX ? 富裕的居民客戶 ? 小企業(yè)家庭辦公 ? 有模擬 PABX的企業(yè) “小企業(yè)” ? 多個號碼 ? PABX功能 ? 高速上網(wǎng) ? 現(xiàn)有模擬產(chǎn)品 ? 只需 4個模擬分機 ? 不需要可選服務(wù) ? 小型 PABX的小企業(yè)買主 固定電話舉例 產(chǎn)品 – 建議的服務(wù)套餐 資料來源：麥肯錫客戶 現(xiàn)狀 ? 產(chǎn)品和服務(wù)復(fù)雜，價值不易溝通或理解 ? 20種配臵形成了技術(shù)的復(fù)雜性 ? 產(chǎn)品提供的全部潛力沒有被實現(xiàn) 成效 ? 向目標(biāo)客戶群的溝通更為簡便 ? 客戶購買的容易程度增加 ? 物理渠道銷售的容易程度增加 ? 技術(shù)配臵被限，簡化了技術(shù)人員的工作 ? 產(chǎn)品 – 服務(wù)的協(xié)同效應(yīng)充分利用 建議 對產(chǎn)品進行包裝簡化了客戶所需做的選擇，也增強了運營商在價值溝通上的能力 ? 作為第一步，中國電信應(yīng)考慮設(shè)計一些基本的長途套餐以服務(wù)那些經(jīng)常使用長途電話的高價值（同時也是競爭對手注意的）客戶群 19 ? BT Business choices BT Working Together (for business lines) Caller packages BT Corporate Choices BT Costumer Commitment ? 各種計劃提供不同程度的折扣（基本情況下無月租金） ? 供一般專業(yè)客戶使用的標(biāo)準(zhǔn)套餐，包括租用 1條線路 ? 各種計劃在特定的時間段和日期內(nèi)提供無限制的市話和國內(nèi)長途免費優(yōu)惠 ? 各種計劃提供不同程度的折扣（基本情況下無月租金） ? 有一個或一個以上場所的商業(yè)企業(yè)客戶，公司層面每年話費額至少在 10000磅以上（根據(jù)計劃的費率），包括所有全資子公司 P P S S