【正文】 他市場而言，被幾個主要品牌占據(jù)的高檔卷煙市場相對穩(wěn)定。 但 是 市 場 消 費(fèi) 容 量 一 般 在 中 檔 卷 煙 市 場 中 得 到 真 實 地 反 映 ， 比 如 像 年 產(chǎn)量 過 百 萬 箱 的 白 沙 、 紅 梅 和 紅 河 ， 以 及 每 包 6—10 元 或 每 包 11—15 元 價 位 的 這 類中 檔 卷 煙 ， 日 趨 擴(kuò) 大 的 市 場 份 額 使 得 有 一 定 規(guī) 模 和 市 場 影 響 力 及 滲 透 力 的 卷 煙 大17 / 65品 牌 初 步 成 形 ， 煙 草 競 爭 中 這 一 市 場 成 為 了 新 一 輪 的 焦 點(diǎn) 。 需 求 旺 盛 但 供 給 不 足 是低 檔 卷 煙 市 場 面 臨 的 主 要 現(xiàn) 狀 ， 相 對 分 散 的 品 牌 局 面 不 利 于 其 發(fā) 展 ， 但 是 低 檔 煙 的供 應(yīng) 在 國 家 局 共 享 品 牌 “大 豐 收 ”上 市 后 開 創(chuàng) 了 新 的 生 產(chǎn) 模 式 。3. 在市場經(jīng)濟(jì)條件下，卷煙生產(chǎn)商、銷售商和消費(fèi)者的關(guān)系更加符合供求規(guī)律。隨著市場化程度的加深，卷煙生產(chǎn)企業(yè)、卷煙銷售企業(yè)和卷煙消費(fèi)者之間的供求關(guān)系與市場規(guī)律的聯(lián)系更加密切。市場經(jīng)濟(jì)體制下，產(chǎn)、供、銷都必須以滿足消費(fèi)者真實需求為導(dǎo)向，而不再是計劃經(jīng)濟(jì)體制下的卷煙工業(yè)生產(chǎn)什么決定了產(chǎn)品供應(yīng)鏈的生產(chǎn)、供給和銷售。因此，卷煙工業(yè)企業(yè)要按消費(fèi)需求打造品牌，在為消費(fèi)者提供實體產(chǎn)品價值的同時，通過品牌設(shè)計、規(guī)劃、傳播與消費(fèi)者建立起情感溝通平臺，通過提供精神內(nèi)涵給予消費(fèi)者除了卷煙銷售渠道、消費(fèi)者附加于產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)以外的附加價值。在國家局提出的“大品牌、大企業(yè)、大市場”戰(zhàn)略中，卷煙工業(yè)企業(yè)創(chuàng)造品牌核心價值，煙草公司是唯一的價值傳遞媒介，因此煙草公司只有做好了卷煙品牌的上市及推廣工作才能維護(hù)品牌價值，實現(xiàn)自身的商業(yè)利益。4. 卷煙市場的競爭已經(jīng)由產(chǎn)品、價格、服務(wù)、質(zhì)量競爭，發(fā)展為品牌、技術(shù)、營銷方式、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、反應(yīng)速度、信息技術(shù)等全方位的競爭。市場是變幻莫測的，要想在競爭中取勝，卷煙企業(yè)就要做到靈活應(yīng)對市場變化，對市場需求敏銳捕捉，使產(chǎn)品技術(shù)含量提高，對營銷方法進(jìn)行創(chuàng)新，而紅塔山的恢復(fù)性增長，在高端卷煙市場蘇煙的異軍突起就是典型的案例?？傮w來說，就是要洞察市場先機(jī)，通過運(yùn)用領(lǐng)先技術(shù)去贏得競爭。，細(xì)分市場是卷煙企業(yè)搶占市場的新途徑同時也要鞏固和占領(lǐng)現(xiàn)有卷煙市場。卷煙市場競爭不斷加劇，卷煙企業(yè)搶占市場的新途徑就是要擴(kuò)大煙草消費(fèi)市場，通過提供全方位的人性化服務(wù)創(chuàng)造新的市場需求，擴(kuò)大卷煙經(jīng)營者和消費(fèi)者的選擇范圍。企業(yè)競爭的新亮點(diǎn)在于形成一個只有自己才能滿足的市場空間和消費(fèi)群體，通過市場細(xì)分，以不同的概念細(xì)分制作獨(dú)特的產(chǎn)品、不同的品牌定位滿足不同的區(qū)域市場、不同的形象滿足不同的消費(fèi)群代表、不同的口味滿足不同的消費(fèi)需求。如白沙集團(tuán)可以針對不同消費(fèi)者進(jìn)行個性化小批量生產(chǎn)的高檔產(chǎn)品，就可以讓消費(fèi)者將自己喜愛的文字或圖案定制在煙盒上，讓卷煙從一個從眾化消費(fèi)大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成一個彰顯擁有者個性的新載體。三、中國卷煙市場趨勢分析我國加入 WTO 的過渡期逐漸結(jié)束，在國內(nèi)市場煙草產(chǎn)業(yè)的國際化壓力增大；世界衛(wèi)生組織《煙草控制框架公約》在我國正式生效，使得煙草產(chǎn)業(yè)面臨更加嚴(yán)峻的發(fā)展環(huán)境。激烈的市場競爭，嚴(yán)峻的控?zé)熜蝿?，使得中國的卷煙市場將發(fā)生變化：1. 卷煙市場增幅將減緩，產(chǎn)銷量持續(xù)增長。 “十一五”期間，煙草市場環(huán)境在國家大力整頓經(jīng)濟(jì)運(yùn)行秩序，打擊走私、制假措施下，有明顯改善。同時，國家煙草專賣局執(zhí)行“內(nèi)管外打”方針，規(guī)范煙草市場體系建設(shè)的措施逐步推進(jìn)，銷售網(wǎng)絡(luò)的功能進(jìn)一步發(fā)揮，逐步增強(qiáng)的煙草系統(tǒng)對卷煙市場的控制力，有效地遏制了假冒商標(biāo)卷煙、走私卷煙的發(fā)展。近年來卷煙產(chǎn)銷的持續(xù)增長態(tài)勢也能充分說明這一點(diǎn)。行業(yè)對市場的控制能力隨著市場的規(guī)范和商業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的完善，也將逐步增強(qiáng)。另一方面， “十二五”期間，總煙民數(shù)的增長，女性吸煙量的增加，將使得市場條件允許行業(yè)卷煙年產(chǎn)銷量達(dá)到 6000 萬箱。2. 卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍將逐步提升。卷煙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍有調(diào)整潛力，但整體煙草行業(yè)發(fā)展趨于放緩。在逐步落實《綱要》的各項指標(biāo)時，國民經(jīng)濟(jì)將得到較大發(fā)展，當(dāng)前乃至今后一段時期的戰(zhàn)略任務(wù)仍是擴(kuò)大內(nèi)需，那么增長較大的社會購買力將明顯增加國內(nèi)消費(fèi)需求。預(yù)計 十一五 期間，煙草行業(yè)仍有較大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整潛力，高檔煙消費(fèi)需求的持續(xù)增長將得到保持，中檔煙消費(fèi)需求明顯增加，低檔煙消費(fèi)需求大幅減少，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整是決定行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益增長的主要原因。但 是 ， 國 民 經(jīng) 濟(jì) 的 發(fā) 展 是 復(fù) 雜 的 ， 我 們 還 無 法 推 斷 中 國 經(jīng) 濟(jì) 發(fā) 展 回 落 的 時 間 ，但 可 以 肯 定 三 點(diǎn) ： 一 是 以 房 地 產(chǎn) 為 首 的 部 分 行 業(yè) 投 資 過 熱 ， 國 家 宏 觀 調(diào) 控 力 度 加大 ， 并 將 較 大 程 度 地 影 響 以 后 一 段 時 期 的 經(jīng) 濟(jì) 發(fā) 展 ； 二 是 資 源 價 格 的 飆 升 加 大 原材 料 的 成 本 進(jìn) 而 影 響 到 居 民 消 費(fèi) 價 格 指 數(shù) （ CPI） ， 成 本 推 動 型 通 貨 膨 脹 的 逼 近 ，必 將 提 高 生 活 成 本 ， 會 減 緩 消 費(fèi) 增 長 ； 三 是 產(chǎn) 能 過 剩 現(xiàn) 象 在 一 些 行 業(yè) 依 然 十 分 嚴(yán)重 ， 企 業(yè) 贏 利 空 間 由 于 市 場 的 過 度 競 爭 而 縮 小 ， 導(dǎo) 致 失 業(yè) 人 員 增 多 。 這 些 特 征 會在 一 段 時 間 內(nèi) 影 響 當(dāng) 前 經(jīng) 濟(jì) 發(fā) 展 ， 并 影 響 煙 草 產(chǎn) 業(yè) 發(fā) 展 ： 增 長 速 度 將 放 緩 。 高 增幅 的 工 商 利 稅 將 出 現(xiàn) 理 性 回 歸 ， 將 步 入 健 康 、 平 穩(wěn) 的 行 業(yè) 發(fā) 展 軌 道 。3. 不同卷煙品種的市場分析與預(yù)測無論是煙葉，還是卷煙，在國內(nèi)市場占有相當(dāng)大份額的產(chǎn)品都是烤煙型?？緹熜途頍熞廊皇侵袊頍熛M(fèi)市場上的主流。在卷煙吸食人口中，80%以上選擇烤煙型卷煙，只有 12%左右的煙民選擇混合型卷煙，但是從消費(fèi)趨勢看，混合卷煙的消費(fèi)人數(shù)正逐步上升。許多國家的混合卷煙份額超過 80%，在國際市場，已有 20%以上的市場份額被混合型卷煙占據(jù)，因而多樣性市場需求的開發(fā)會受到這種單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的阻礙。未來國際卷煙市場將朝著混合型的高香味、低焦油卷煙方向發(fā)展。中國對外煙的不斷引入，勢必會深刻影響中國卷煙消費(fèi)的市場結(jié)構(gòu)，不再是近乎單一的長期吸食烤煙型卷煙。但是烤煙型卷煙在中國卷煙市場的主導(dǎo)地位仍將保持，混合型卷煙市場地位將逐漸提升，低焦油卷煙將得到較快發(fā)展。作為目前國內(nèi)卷煙市場的主導(dǎo)類型，19 / 65在相當(dāng)長時間內(nèi)不會太大的改變烤煙型卷煙的主要地位。隨著國際交流更加活躍，國內(nèi)外市場進(jìn)一步接軌，混合型在國際市場上的流行，另外在利用資源、降低成本、提高科技含量等方面混合型卷煙具有比較優(yōu)勢，那么混合型卷煙的市場份額持續(xù)擴(kuò)大是可以被預(yù)測到的。同時，隨著消費(fèi)者對健康和安全問題越來越重視，消費(fèi)者會越來越青睞于低焦油卷煙，這類卷煙也將得到較快發(fā)展。4. 卷煙品牌集中度將繼續(xù)提高。國家局提出，重點(diǎn)培育的全國性名優(yōu)品牌不少于 10 個，對于年產(chǎn)量 300 萬箱以上的品牌目標(biāo)是培育 1—2 個，年產(chǎn)量在 200 萬箱以上的品牌目標(biāo)是培養(yǎng) 3—4 個， 100 萬箱以上產(chǎn)銷規(guī)模的全國性大品牌的行業(yè)集中度達(dá)到 70%以上。中國卷煙品牌還需要進(jìn)一步提高其行業(yè)集中度，因為如果中國想打造幾個卷煙品牌與國際卷煙品牌相抗衡，就要達(dá)到國際卷煙品牌的的高品牌知名度、高市場集中度、高市場占有率和單品牌高銷量水平。國內(nèi)消費(fèi)者對品牌認(rèn)知度和接受度逐漸提高，消費(fèi)心理逐漸成熟，可以預(yù)見將來的卷煙市場必然是品牌競爭的市場，大品牌這一良好的發(fā)展態(tài)勢將成為卷煙市場的主流。 5. 大型卷煙制造企業(yè)將成長起來。在國務(wù)院出臺了 57 號文件后，國家局為了落實文件精神作出了一系列戰(zhàn)略部署，基本戰(zhàn)略構(gòu)想是逐步落實在工業(yè)環(huán)節(jié)構(gòu)建國家煙草總公司和省級工業(yè)公司二級法人體制的母子公司， “對 10 多個骨干企業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)培育” ，在實現(xiàn)全國卷煙生產(chǎn)的合理布局方面，將省級工業(yè)公司當(dāng)作競爭主體投入市場有助于布局的合理化。卷煙工業(yè)企業(yè)強(qiáng)手之間的新一輪競爭在我國煙草行業(yè)的新背景下已經(jīng)拉開了序幕，聯(lián)合重組將得到進(jìn)一步推進(jìn)，層次和水平進(jìn)一步提高。發(fā)展已經(jīng)具有一定競爭優(yōu)勢的大企業(yè)將有利于市場資源配置和市場競爭環(huán)境優(yōu)化，這要以市場的推動和行業(yè)政策的引導(dǎo)為基礎(chǔ)，這樣中國卷煙制造的大型企業(yè)才能成長起來，培育 10 多個大企業(yè)的目標(biāo)意味著年產(chǎn)量 300 萬箱以上的大企業(yè)將成長發(fā)展。6. “中式卷煙”代表品牌的爭奪將更加激烈。誰會成為中式卷煙品牌的代表，中國未來卷煙市場的競爭焦點(diǎn)將在于此。從《百牌號目錄》到《中國卷煙品牌發(fā)展綱要》 、再到即將出臺的《全國重點(diǎn)骨干品牌目錄》 ，堅持“中式卷煙”的發(fā)展方向一再被國家局強(qiáng)調(diào)，中式卷煙內(nèi)涵和中式卷煙獨(dú)特風(fēng)格特征將不斷被豐富和突出，為適應(yīng)更加激烈和開放的市場競爭，中式卷煙代表品牌的培育必不可少，同時要培養(yǎng)出品牌競爭優(yōu)勢較強(qiáng)的代表。目前，宣傳自己是中式卷煙的代表品牌的不在少數(shù)，但是，要經(jīng)得起市場的真正考驗才能成為代表品牌，現(xiàn)在的競爭僅僅只是一個開始， “中式卷煙”的爭奪競爭未來幾年將更加激烈。 “中式卷煙”代表品牌要想通過自主的知識產(chǎn)權(quán)來打造，關(guān)鍵就要求企業(yè)能夠提煉品牌核心價值、提升自主創(chuàng)新能力。 7. 卷煙交易方式將朝著市場導(dǎo)向改革，卷煙的傳統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營模式也會隨之發(fā)生改變。通過“按客戶訂單組織貨源”的改革以及產(chǎn)業(yè)政策的引導(dǎo)和市場經(jīng)濟(jì)的推動，傳統(tǒng)的“產(chǎn)、供、銷”卷煙生產(chǎn)經(jīng)營模式，將在按訂單供貨延伸到按訂單生產(chǎn)的過程中逐步向“銷、供、產(chǎn)”轉(zhuǎn)變，在這一最終模式中，品牌可以由零售商自主選擇，零售戶需求將通過商業(yè)企業(yè)得到充分滿足，訂單將決定工業(yè)企業(yè)如何組織生產(chǎn)。改革后的卷煙產(chǎn)銷交易方式將帶來計劃管理體制的改革。經(jīng)營領(lǐng)域要求省級公司退出，縣級煙草公司法人資格將被取消，這樣卷煙經(jīng)營的真正主體將是地市級公司，優(yōu)勢重點(diǎn)企業(yè)和高效益的重點(diǎn)品牌在處理訂單時將受到卷煙生產(chǎn)計劃指標(biāo)的傾斜，為了使訂單需求得到滿足，如果企業(yè)訂單不足，有訂單的全國性大品牌的生產(chǎn)要被優(yōu)先安排，一般采取聯(lián)營加工的方法。堅持科學(xué)發(fā)展觀，堅持專賣制度與市場化改革并重，對市場競爭法則進(jìn)行研究，遵循煙草產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律將成為中國煙草未來的發(fā)展方向，要實現(xiàn)中國煙草的可持續(xù)發(fā)展，必須遵循以上原則洞察瞬息萬變的市場，真正掌握競爭主動。21 / 65第二章 湖北中煙工業(yè)公司內(nèi)部環(huán)境分析第一節(jié) 湖北中煙工業(yè)公司發(fā)展現(xiàn)狀湖北中煙工業(yè)公司成立于 2022 年 8 月 25 日，在國家局批復(fù)同意成立后于2022 年 1 月 18 日舉行湖北中煙公司揭牌儀式，工商行政體制改革在湖北煙草市場的順利完成以湖北中煙工業(yè)公司的正式成立為標(biāo)志，同時在新的起點(diǎn)上，湖北煙草卷煙工業(yè)將伴隨著湖北煙草工商管理體制的分開開始其新發(fā)展。湖北中煙工業(yè)公司除了要負(fù)責(zé)全省煙草工業(yè)企業(yè)結(jié)構(gòu)的組織調(diào)整外，生產(chǎn)和銷售全國煙草制品的履行承擔(dān)，經(jīng)營煙草物資、煙機(jī)零配件及其它相關(guān)的生產(chǎn)經(jīng)營任務(wù)是其主要職責(zé)所在。目前下屬企業(yè)有武煙集團(tuán)以及清江、廣水、紅安、襄樊卷煙廠等相關(guān)企業(yè)。為應(yīng)對國際煙草行業(yè)的競爭，中國國家煙草專賣局提出了“重點(diǎn)扶持 10 多個骨干企業(yè)，做大做強(qiáng) 10 多個重點(diǎn)品牌”的方針。并提出了對品牌進(jìn)行整合的三大根本目的：適應(yīng)市場真實需求；做強(qiáng)做大骨干品牌；提高客戶滿意度。進(jìn)入2022 年以后，我國煙草行業(yè)進(jìn)入了一個大整合、大調(diào)整的集約化發(fā)展階段。2022年全行業(yè)生產(chǎn)卷煙牌號 1149 個；2022 年 948 個；2022 年 758 個；2022 年 582 個；2022 年 423 個；2022 年整合到 325 個；2022 年 224 個；2022 年 178 個；2022年 155 個。湖北中煙工業(yè)公司根據(jù)以上行業(yè)背景，針對不同的市場價值定位，打造了以“黃鶴樓”和“紅金龍”為核心品牌的供應(yīng)結(jié)構(gòu)，力求在滿足消費(fèi)者不同的價值需求的同時將企業(yè)發(fā)展壯大，從利稅和企業(yè)規(guī)模看湖北中煙工業(yè)公司取得了長足的發(fā)展。2022 年“黃鶴樓”品牌獲得“中國馳名商標(biāo)”和“十大夢想卷煙品牌”等榮譽(yù)，2022 年“紅金龍”品牌榮獲“中國馳名商標(biāo)”和“中國名牌”兩項桂冠。在高檔煙激烈競爭的市場上，黃鶴樓品牌近五年堅持高檔卷煙品牌的定位，從一個區(qū)域性品牌發(fā)展成為全國性品牌，品牌價值高速成長，在市場上享有較高聲譽(yù)。2022 年紅金龍品牌成功實現(xiàn)了“雙百”目標(biāo)，分別實現(xiàn)了 200 萬箱左右產(chǎn)銷量，是國家局全力支持發(fā)展的大眾卷煙百萬箱卷煙品牌，在中國卷煙品牌排名中，位列前三甲。 （見圖 31）隨 著 2022 煙 草 行 業(yè) 組 織 結(jié) 構(gòu) 調(diào) 整 的 歷 史 機(jī) 遇 的 到 來 ， 湖 北 中 煙 工 業(yè) 公 司 主動 抓 住 機(jī) 遇 ， 全 面 促 進(jìn) 湖 北 全 省 煙 草 工 業(yè) 的 聯(lián) 合 重 組 ， 順 利 重 組 了 省 內(nèi) 的 其 他卷 煙 廠 ， 在 積 極 承 擔(dān) 改 革 成 本 的 同 時 加 速 實 現(xiàn) “十 八 變 一 ”的 目 標(biāo) ， 企 業(yè) 整 體實 力 在 實 現(xiàn) 了 企 業(yè) 規(guī) 模 迅 速 擴(kuò) 張 后 大 為 增 強(qiáng) 。 基 本 完 成 聯(lián) 合 重 組 后 ， 為 提 高 省內(nèi) 品 牌 競 爭 力 ， 湖 北 中 煙 工 業(yè) 公 司 大 力 推 行 整 合 管 理 ， 全 面 實 施 自 主 創(chuàng) 新 ， 將技 術(shù) 、 管 理 、 營 銷 創(chuàng) 新 工 作 深 入 到 企 業(yè) 生 產(chǎn) 運(yùn) 營 的 各 環(huán) 節(jié) 中 。 湖 北 中 煙 以 品 牌為 紐