【導讀】手機通信的發(fā)展，帶動了全球經(jīng)濟的發(fā)展。從20世紀80年代開始，人們感受最大。的是手機的存在為生活帶來的巨大改變。諾基亞在這場全球的變革中為脫穎而出。企業(yè)的成功決非偶然，它是一個企業(yè)獨特的管理哲學和發(fā)展戰(zhàn)略的成功。機市場競爭激烈，手機也是近年來普及最快的高科技電子產(chǎn)品。領先地位，在中國手機市場取得了巨大的成功。本論文將運用PEST分析，波特五力分析模型,SWOT分析等方法研究。諾基亞內(nèi)外環(huán)境，闡述諾基亞的戰(zhàn)略目標，分析諾基亞的戰(zhàn)略選擇以及其戰(zhàn)略實施過程，驗中得到有益的啟示。

　　

【正文】 少國內(nèi)學生、中低收入群體的喜愛，搶占了部分市場。隨著蘋果、谷歌、 RIM、微軟等 IT 業(yè)公司紛紛加入到全球手機市場的爭奪之中 ,手機業(yè)將面臨著迅速的網(wǎng)絡化，成功推出 iPhone 手機的蘋果公司已經(jīng)在手機業(yè)取得了令人深刻的印象 , 就像諾基亞公司首席執(zhí)行官兼總裁約瑪奧利拉，所說的那樣蘋果的加入將有助于推動手機業(yè)的發(fā)展，而谷歌最新推出的 Android 手機操作系統(tǒng)，奧利拉表示這一直是諾基亞公司追求的目標。對于諾基亞而言 必須時刻注意市場需求，加大科技的創(chuàng)新研發(fā)力度，時刻保持競爭優(yōu)勢，對于來自任何對手的挑戰(zhàn) ,都要給予強有力的回應。 新進入者的威脅 “ 一夜之間，全球最成功的公司突然都成為了我們的競爭對手，這的確讓我們有點兒難以置信。 ” 說這話的是全球手機市場份額超過 1/3 的諾基亞公司的 CEO 康培凱。 如今，以蘋果、戴爾為代表的原 PC 行業(yè)的領導者已經(jīng)成功切入手機市場，谷歌等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)當然也不會放過移動互聯(lián)網(wǎng)上淘金的機會，一出出手機跨界之戰(zhàn)正在上沈陽理工大學學士學位論文 14 演。目前，僅僅諾基亞、三星、 LG、摩托羅拉、索尼愛立信這五家廠商就占 據(jù)了全球手機市場 80%以上的份額。迅速崛起的還有韓國手機企業(yè)（三星、 LG）。 顯然，全球手機行業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的大變局，新的玩家、新的商業(yè)模式、新的游戲規(guī)則正在不斷涌現(xiàn)和成熟。也許用不了 10 年的時間，我們就將看到一個完全不同的手機新世界 替代品的替代能力 手機沒有替代品，卻像是一塊吸引石，由最初的移動通訊設備，不停地吸入文本、游戲、詞典、音樂、電影、拍照、電視、上網(wǎng)、商務等多功能 。 移動通訊產(chǎn)業(yè)經(jīng)過幾年的發(fā)展，技術(shù)已經(jīng)日臻完善，各個手機廠商都投入了大量的研發(fā)經(jīng)費，努力提高產(chǎn)品的性價比?？梢韵?象在不久的將來具有 PDA 掌上電腦功能的手機將是高端手機發(fā)展的方向，同樣也會受到崇尚高科技和方便快捷的消費者的青睞。 3G 技術(shù)時代的到來，開啟了手機移動互聯(lián)網(wǎng)的新時代，許多新業(yè)務將吸引新力量紛至踏來，共同來開發(fā)手機互聯(lián)網(wǎng)市場。值得一提的是， GOOGLE 公司在 2020 年 11 月宣布組建成立的一個全球性的聯(lián)盟組織一 Android，這一聯(lián)盟包括了芯片制造商、手機生產(chǎn)商、移動運營商、軟件提供商以及內(nèi)容提供商等許多手機產(chǎn)業(yè)鏈里的力量，以支持并共同開發(fā)名為 Android 的開放源代碼的移動系統(tǒng)。 供應商的議價 能力 以諾基亞為龍頭企業(yè)的星網(wǎng)工業(yè)園區(qū)，諾基亞在此投資后，先后吸引了 EXCEL、三洋等 20 多家上游供應商前來投資，不但大大降低了諾基亞和供應商的成本，而且，也方便了諾基亞對產(chǎn)品的質(zhì)量控制。 “ 產(chǎn)、供、銷一條龍 ” 的模式，僅僅適用于一個企業(yè)自身的運轉(zhuǎn)，而 “ 星網(wǎng)模式 ”則要求諾基亞與其合作伙伴互為市場，并且價值鏈上所有環(huán)節(jié)都緊密配合，達到無縫鏈接，做到真正意義上的強強聯(lián)盟、強強獲益，諾基亞認為這是未來企業(yè)制勝的關鍵。 購買者的議價能力 消費需求迅速增長。從買方整體力量看，作為最終消費者，單個客戶的購買 數(shù)量很小，購買者不能實現(xiàn)后向一體化，而買主可以實現(xiàn)前向一體化。買方個體的價格決定能力很弱，消費者很難影響價格制定，行業(yè)利潤率主要由行業(yè)競爭情況和供需情況決定。 據(jù)了解，目前中檔手機的平均毛利率可達 50％，高檔手機毛利率更高。所以，手機是目前盈利能力最強的電子產(chǎn)品之一，產(chǎn)業(yè)吸引力較強。 沈陽理工大學學士學位論文 15 4 內(nèi)部環(huán)境分析 內(nèi)部資源 有形資源 諾基亞全球目前共擁有 9 個工廠，其中亞洲 4 個、北美 1 個、南美 1 個、歐洲 3 個其中，中國廣東有一個生產(chǎn)商。在大部分國家都設有生產(chǎn)地和研發(fā)中心。 2020 年，諾基亞公 司實現(xiàn)凈銷售額 511 億歐元（約合 761 億美元），利潤收入達 72億歐元（約合 106 億美元）。截至 2020 年底，公司在全球 8 個國家擁有 14 家工廠，并在 11 個國家設立了研發(fā)中心，雇員人數(shù)達到了約 58800 人。作為一家公眾持股的公司，諾基亞分別在芬蘭的赫爾辛基、瑞典的斯德哥爾摩、法國的巴黎、德國的法蘭克福以及美國的紐約掛牌上市，股票遍布全球。 無形資源 企業(yè)文化：以人為本的文化理念。 市場資源：諾基亞在中國內(nèi)地擁有 100 個代理商，擁有 3 個全國分銷商及眾多地區(qū)分銷商，分銷網(wǎng)絡遍布 400 多個城市。同時諾基 亞不斷提高零售能力，在國美、大中、蘇寧等高級連鎖店增加諾基亞的零售業(yè)務。通過不斷的渠道滲透和品牌發(fā)展，諾基亞在中國各級城市中均占據(jù)了無可爭議的市場領導地位。 技術(shù)資源：諾基亞是由多元化品牌整合來的以通訊為主頁的品牌，除了移動電話外，還有網(wǎng)絡（無線和國際協(xié)議基礎設施）以及包括電視頂盒、網(wǎng)絡軟件及服務、本地網(wǎng)絡和移動展示在內(nèi)的其他業(yè)務 人力 資源 在諾基亞，把人力資源作為一種投資。在企業(yè)內(nèi)部，強調(diào)價值觀一致性，以及主觀能動性。在諾基亞并非只有頂著經(jīng)理頭銜的領導才具備領導能力，領導力是每個員工通過日 常工作與生活經(jīng)驗的培養(yǎng)積累而得。在諾基亞實行內(nèi)部崗位輪換。諾基亞尊重員工的個人興趣和職業(yè)生涯發(fā)展的選擇，利用公司內(nèi)部網(wǎng)站時時刊登不同國家地區(qū)、不同組織機構(gòu)的工作機會。有利于培養(yǎng)員工在各個方面能力的發(fā)展；同時還設立了諾基亞大學和網(wǎng)絡學習，為員工提供了很多學習機會。 Teambuilding 是每個部門半年之內(nèi)必須舉辦一次的活動，就是把全部門的人集中起來在培訓中心上 23 天的課程。在這幾天內(nèi)，大家一起上課、吃飯、娛樂、面對面的交流。通過共同的參與活動與項目，拉近了員工之間的距離，同時更增強了團隊在受到外部沖擊是的 抵抗力和凝聚力。 沈陽理工大學學士學位論文 16 IFE 矩陣分析 內(nèi)部因素評價矩陣（ Internal Factor Evaluation Matrix， IFE 矩陣），是一種對內(nèi)部因素進行分析的工具。其做法是從優(yōu)勢和劣勢兩個方面找出影響企業(yè)未來發(fā)展的關鍵因素，根據(jù)各個因素影響程度的大小確定權(quán)數(shù)，再按企業(yè)對各關鍵因素的有效反應程度對各關鍵因素進行評分，最后算出企業(yè)的總加權(quán)分數(shù)。 表 諾基亞內(nèi)部環(huán)境戰(zhàn)略要素評價 IFE 矩陣 關鍵戰(zhàn)略要素 權(quán)重 評價值 加權(quán)評價值 財務狀況 3 設計水平 3 營銷能力 4 產(chǎn)品質(zhì)量 4 研發(fā)能力 3 人力資源狀況 3 組織結(jié)構(gòu) 3 總加權(quán)評價值 關鍵內(nèi)部因素 IFE 矩陣分析： 無論 IFE 矩陣包含多少因素，總加權(quán)分數(shù)的范圍都是從最低的 到最高的 ，平均分為 ?？偧訖?quán)分數(shù)大大低于 的企業(yè)內(nèi)部狀況處于弱勢，而分數(shù)大大高于 的企業(yè)內(nèi)部狀況則處于強勢。 諾基亞 總加權(quán)評價值 高于手機行業(yè)的平均水平，說明該企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的綜合水平高 于同行業(yè)的平均水平，形勢較好，不過還是應該加強研發(fā)能力和設計水平方面，以提高核心競爭力。 SWOT 分析 優(yōu)勢 專業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略 捏起拳頭、突破一點的專業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略今天看來是成功的。諾基亞與摩托羅拉、愛立信相比，實力并不占優(yōu)勢，而諾基亞能后來居上，短短 6 年就在手機生產(chǎn)上超過兩個競爭對手，很重要一點就是，諾基亞的戰(zhàn)線相對較短，走專業(yè)化發(fā)展道路。 以人為本的文化理念 打開諾基亞手機 ， 首先映入人們眼簾的是 “Human technology” 。事實上 ,“ 以人為本 ” 的口號不僅體現(xiàn)了其 文化理念 ,也體現(xiàn)了其人力資源治理理念。正是這種理念 ,使諾基亞公司非凡注重對人的培養(yǎng)。通過各種渠道 ,創(chuàng)造優(yōu)越條件 ,讓員工去實現(xiàn)他們的個人價值 ,從而創(chuàng)造一種獨特的企業(yè)文化 ,把廣大員工凝聚到一起。 沈陽理工大學學士學位論文 17 以價值觀為基礎的領導，以事實為基礎的治理 諾基亞很重視領導與治理之間的區(qū)別和平衡。領導是靠影響力，治理則是靠權(quán)力，影響力與權(quán)力是不一樣的。諾基亞的部門與部門之間、經(jīng)理與員工之間，從沒有誰有權(quán)力說：你應該怎么做！而是在員工做出決定前，影響他去做出好的選擇。諾基亞非常強調(diào)怎么去影響別人，而不是靠權(quán)力來治理人。 快 速的市場反應 諾基亞深諳 “ 快者生存 ” 的道理 ,在市場反應方面有 “ 三快 ” 。市場信息反饋快 ；決策和新品推出速度快 ； 應對突發(fā)事件快。 高效的供給商治理 依照全球通用的程序和標準，諾基亞對供給商的評估、審核和認可范圍包括品質(zhì)治理、生產(chǎn)運作治理、供給鏈治理、產(chǎn)品開發(fā)設計過程、產(chǎn)品責任、廠房設施、環(huán)境治理和風險治理等多個方面。遍布全球的每一家諾基亞手機生產(chǎn)基地都采用諾基亞全球采購系統(tǒng)，由全球性的機構(gòu) CQTM（元器件質(zhì)量與技術(shù)治理組織）對供給商發(fā)展及其物料質(zhì)量進行統(tǒng)一治理。 勇于創(chuàng)新和舍得投入的產(chǎn)品研發(fā) 產(chǎn)品研發(fā)上 體現(xiàn)在創(chuàng)新和高投入。諾基亞一貫認為 ,要在高科技領域、在激烈的市場競爭中生存下去 ,唯一途徑就是永遠走在別人前面。為此 ,諾基亞致力于創(chuàng)新 ,它第一個打破了每兩年發(fā)布一個新產(chǎn)品的業(yè)界規(guī)律 ,而代之以平均一個多月就有一個新品種問世。 嚴格完善的質(zhì)量控制與檢驗 對每一款諾基亞手機而言，從開始投產(chǎn)到離開工廠，都必須經(jīng)歷嚴格而完善的質(zhì)量控制與檢驗。在正是投入生產(chǎn)之前，新產(chǎn)品必須經(jīng)過國際技術(shù)規(guī)范、可靠性、安全性和操作功能性檢測，并取得相應國際技術(shù)組織的認可。即便對于外觀標準，諾基亞也設有全球性的功能部門，負責制定全球通用的 品質(zhì)標準，并在新產(chǎn)品試產(chǎn)期間巡回培訓各家工廠及相關物料供給商，以確保產(chǎn)品質(zhì)量的全球一致性。 售后服務 永不停息的腳步 對消費來說，他們看不到手機生產(chǎn)商在產(chǎn)品研發(fā)，生產(chǎn)等方面的質(zhì)量努力。他們對質(zhì)量的切身感受，一來自于產(chǎn)品的使用，二來自于售后服務。諾基亞移動電話提供比國家 “ 三包 ” 規(guī)定更完善周到的 “ 三外有三 ” 保修承諾。諾基亞的客戶服務熱線為用戶提供一年 365 天，天天 24 小時人工咨詢服務。 沈陽理工大學學士學位論文 18 “被逼的” 國際化之路 芬蘭 500 萬人口，全芬蘭人每人買一部手機也就 500 萬，正是置于 “ 死地 ” ，才使諾基亞能 “ 后 生 ” 。 而芬蘭，就那么大的市場，養(yǎng)活不了你，你就只有硬著頭皮打出去。諾 基亞生存的需求，其原動力比 其他企業(yè)的 要大得多。 目前為止，諾基亞在 全球市場份額基本上形成亞太地區(qū)、美洲、歐洲三足鼎立的格局，實現(xiàn)全球均衡發(fā)展。 勇敢潮流的個性思維 諾基亞成功的道理也很簡單 ，綜觀歷史，幾乎無一例外，凡是短時間內(nèi)超常規(guī)發(fā)展起來的企業(yè)，都是抓住了當時最前沿、最活躍、最代表發(fā)展方向的東西。諾基亞告訴我們的最重要的一條啟示是，要追趕就必須進入最活躍的領域，把握最前沿的技術(shù)。因為，只有最新的技術(shù)才有大大高于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的豐厚的利潤 ，才 能給你跨越發(fā)展的空間。 劣勢 低迷的宏觀經(jīng)濟環(huán)境，全球手機銷量下滑已經(jīng)成為定勢， 前 年底諾基亞宣布退出日本市場，這一消息著實令世人震驚，為何諾基亞如此一個手機企業(yè)巨頭遭遇如此挫折，其原因應該綜合考慮： 諾基亞的所有機型中，直板式占主導，折疊式只占一部分， 很多年輕人 喜歡使用折疊式的手機，因為折疊式手機往往能夠保證有更大尺寸的屏幕，而這對習慣于用手機上網(wǎng)、玩游戲和收發(fā)郵件的人來說是十分必要的。 諾基亞手機顏色相對單調(diào)。外觀上， 很多競爭對手的 手機顏色鮮艷亮麗，樣式元素豐富，烤漆精致，而且配合 季節(jié)和流行研發(fā)不同色系的外殼。 諾基亞的智能化并不夠完善，如今在我國流行的百萬像素手機在 發(fā)達國家 早已普遍實現(xiàn)，此外，大尺寸高分辨率屏幕、 3D 立體 Java 游戲、多媒體影音播放的高流暢度、音質(zhì)極佳的環(huán)繞音效喇叭等都是 國外 手機的明顯特征。 另外，在市場上，許多網(wǎng)民也反應出了諾基亞手機的一些普遍性問題，比如說：容易落入灰塵，對于部分有擴展功能聽 mp3，看電影的手機缺少了立體聲質(zhì)感難免很遺憾，攝像最好能裝上閃光燈并且可以自己關閉攝像頭，耳機，數(shù)據(jù)線接口最好能用滑板封上等等生活中經(jīng)常遇到的問題。諾基亞要想 有 更好的發(fā) 展，必須得好好考慮這些問題。 機會 諾基亞在中國確實有不錯的成績，中國始終扮演著諾基亞全球最大的市場的角色，據(jù)了解，在中國的手機暢銷榜上，諾基亞產(chǎn)品占據(jù)了重要的位置，有了這么龐大的用戶群，對諾基亞產(chǎn)品的質(zhì)量、應用、設計乃至整體帶來了信心。 沈陽理工大學學士學位論文 19 盡管全球經(jīng)濟形勢不妙，諾基亞還是在移動世界大會上發(fā)布了幾款新手機，這幾款新手機并不是為經(jīng)濟衰退而開發(fā)的高端機型，中端用戶也能夠買得起這些手機。同時，經(jīng)濟衰退也給諾基亞打開了美國市場的機遇之門，這也是經(jīng)濟危機滋生機遇的典型例子。競爭對手摩托羅拉仍然掙扎在死亡線 的邊緣。作為北美業(yè)務重組的一部分，諾基亞將圣地亞哥研發(fā)中心的研發(fā)重點調(diào)整為專門針對美國市場的產(chǎn)品，而且對美國市場的投資也將越來越多。 威脅 永不停止的創(chuàng)新 雖然諾基亞手機產(chǎn)品市場銷量遙遙領先，市場份額超過了三星、摩托羅拉、索尼 愛立信這三大競爭對手之和，但手機業(yè)務競爭十分激烈，獲得成功有許多變量，市場是瞬息萬變的。由于消費者易變和對手咄咄逼人，諾基亞仍然受困于手機業(yè)務的多變性，錯過最新的創(chuàng)新和新潮設計，都會在數(shù)月時間內(nèi)蠶食諾基亞的領先地位。 激烈的競爭環(huán)境 諾基亞與其對手的競爭遠沒有結(jié) 束，蘋果、 Google 都是新出現(xiàn)的強大的競爭對手，諾基亞必