【正文】 章，每當(dāng)印章到達(dá)一定數(shù)量時(shí)贈(zèng)送獎(jiǎng)品，以促進(jìn)持續(xù)購買的方法。因純屬防御的方法，故必須研討鼓勵(lì)收集、應(yīng)募的措施。（18）Organization Plan 使顧客加入特別的會(huì)員組織，通過提供優(yōu)惠，使之成為穩(wěn)定支持顧客層的方法。不應(yīng)作為消極保住顧客的措施，而應(yīng)作為可靠的“兜銷市場(chǎng)”積極應(yīng)用。（19）Service Plan充實(shí)各種服務(wù)制度、提高附加價(jià)值，以突出與其他商品之間差異的方法。系有效于攻擊，又有助于防御。在服務(wù)方面提供“實(shí)惠”，以積極刺激購買的手法在當(dāng)今的日本仍然具有較高的市場(chǎng)適應(yīng)性。(三)Event 作為Sales Promotion手段的Event 在實(shí)際展開Sales Promotion計(jì)劃時(shí)，需要準(zhǔn)備海報(bào)、POP（Point of Purchase Advertising）、小冊(cè)子，有時(shí)還需用于贈(zèng)送的獎(jiǎng)品等，而這些通常通稱之為“SP工具”。同樣在實(shí)施時(shí)往往還采用“Event”形式。例如，從前面敘述的基本手法“形成競(jìng)爭(zhēng)局面方法”中選擇“Contest”宣傳活動(dòng)，其中包括招待成績(jī)優(yōu)秀者前往夏威夷旅游的內(nèi)容。在把計(jì)劃付諸實(shí)施的初期階段，也許需要舉行聚會(huì)，把所有銷售人員召集到賓館的宴會(huì)廳，說明對(duì)象商品的特性、推薦方法、競(jìng)賽要領(lǐng)，同立誓互相奮斗。此外，作為獎(jiǎng)品招待夏威夷旅行的節(jié)目中，還得加上“表彰儀式”以及接連舉行的“聯(lián)歡聚會(huì)”之類的活動(dòng)。人們通常把Event視為“旨在達(dá)到某種目的的手段而舉行的儀式、活動(dòng)或集會(huì)”，而當(dāng)其目的與Sales Promotion有關(guān)時(shí)，則將其統(tǒng)稱為“Sales Promotion Event”。其中具代表性的有：“店鋪促銷活動(dòng)”、“獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)”、“商品展銷會(huì)”、“Private Show”等。Event的種類內(nèi) 容（目 的）實(shí)施舉例各種推銷活動(dòng)店鋪的推銷活動(dòng)目的是招攬客人,使其了解與其他商品的不同點(diǎn)和價(jià)格特點(diǎn),傳達(dá)商品信息。因是與消費(fèi)者最終接觸的地點(diǎn),屬極為重要的活動(dòng)。通過大眾媒體廣告向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳的同時(shí),在顧客最終選擇商品的店鋪開展宣傳活動(dòng)具有重要意義。Sampling、Demonstration獎(jiǎng)勵(lì)性活動(dòng)系列經(jīng)商者、推銷員等為對(duì)象的活動(dòng)。目前存在的問題是應(yīng)改變把這一籌劃看成單純招待性活動(dòng)的概念，而在整個(gè)宣傳活動(dòng)中如何突出目標(biāo)，以提高銷售成績(jī)。Contest、Seminar、新商品發(fā)布會(huì)商品展銷會(huì)PrivateShow由行業(yè)團(tuán)體或協(xié)會(huì)為同行舉辦的,以及所謂Show Organizer的專業(yè)性展覽公司按特定主題呼吁有關(guān)企業(yè)跨行業(yè)參加展示的方式。此外，聯(lián)合展示會(huì)是展出企業(yè)以發(fā)布新產(chǎn)品、開拓商務(wù)機(jī)會(huì)、提供信息等目的，買下展示攤位的方式。另外最近還有權(quán)威企業(yè)單獨(dú)以自已公司的顧客和潛在顧客為對(duì)象，旨在介紹技術(shù)或商品的Private Show。展銷會(huì)商品展覽會(huì)Event的一般性分類和功能然而從Event的整體來看,“Sales Promotion Event”僅是其之中的一部分。就Event的目的而言，大型者有博覽會(huì)之類，站在“行政上目的”謀求振興當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)，或利用大型活動(dòng)之際充實(shí)交通設(shè)施、道路等社會(huì)基本建設(shè)；小型者有諸如親友聚會(huì)祝賀子女成長(zhǎng)的成人儀式等與生活密切相關(guān)的活動(dòng)，其種類、規(guī)模各異。因此，分類Event時(shí)，按其中心內(nèi)容分類者，要比按其目的分類者往往更為普遍?？纱笾路譃橄卤硭蓄愋汀vent的種類內(nèi) 容（目 的）實(shí)施舉例各種活動(dòng)博覽會(huì)以公共或社會(huì)為目的的舉行，經(jīng)協(xié)會(huì)、政府、地方政府等公認(rèn)國際博覽會(huì)主辦、采用各個(gè)展廳方式展出的大型活動(dòng)。國際博覽會(huì)地方博覽會(huì)(日本EXPO文化、藝術(shù)、文藝活動(dòng)不以促銷為直接目的而以較高的文藝性或藝術(shù)性主題的劇場(chǎng)式活動(dòng)。往往不是單純地掛廣告主名稱的活動(dòng)，而大型美術(shù)展或?qū)ｎ}討論會(huì)較多。美術(shù)展音樂會(huì)電影節(jié)體育、娛樂活動(dòng)以觀看、參加、共同舉辦體育比賽為主題的活動(dòng)。目前世界杯足球賽、世界奧運(yùn)會(huì)等在擴(kuò)大國際影響方面越來越顯出其重要性。田徑、網(wǎng)球、高爾夫、足球Convention國際會(huì)議有關(guān)人員圍繞某一目的、主題，聚集一堂，旨在促進(jìn)互相理解、提高士氣的典禮、會(huì)議、聚會(huì)、展示會(huì)等，以復(fù)合性因素舉行的各種活動(dòng)。經(jīng)銷商會(huì)議國際會(huì)議①企業(yè)、團(tuán)體等為謀求促銷有關(guān)人員（組織內(nèi)部、銷售店、一般市民、大眾宣傳媒體等）的相互信賴、相互理解，②創(chuàng)造（通過導(dǎo)演的）戲劇性的相遇機(jī)會(huì)，喚起人們的興趣，③把參加人員共有的體驗(yàn)或連帶的感情，提高到對(duì)該企業(yè)、團(tuán)體或其商品、服務(wù)能夠產(chǎn)生好感的氣氛之中，④進(jìn)而，引起大眾媒體的關(guān)注，以誘發(fā)公關(guān)效果，從而導(dǎo)致增幅、擴(kuò)散信息的集會(huì)或活動(dòng)。(1) Event的定義Event的特性①最為初始的媒體我們可以在廣場(chǎng)、大廳、Bazar（市場(chǎng)）或Asyl（貨攤）中看到人與人之間交流 的根源?，F(xiàn)代Convention的本質(zhì)也在于此。②最具有生命力的媒體Event和Communication本身，包含著即時(shí)性和即興性，因此可以認(rèn)為屬最具生命力的媒體。③最具人性的媒體可讓人的身體和五官積極地投入其中。④最為奢華的媒體運(yùn)用——明或暗、遠(yuǎn)或近的透視手法、自由設(shè)計(jì)的音響環(huán)境、創(chuàng)造美的空間、自由自在地導(dǎo)演的人為環(huán)境之下開展的Event，一定能煥發(fā)人的整個(gè)精神和身體，并積極地吸引其中?？偠灾?， Event是富有人情味的綜合性交流媒體。Event的構(gòu)成要素Event的構(gòu)成要素 作為了解Event的基本結(jié)構(gòu)有：“6W2H方式”。下面的表是其構(gòu)成情況。運(yùn)用“6W2H方式”的Event的基本構(gòu)成】 促銷活動(dòng)籌劃步驟一覽表廣告客戶商品分類實(shí)施期間實(shí)施地區(qū)促銷項(xiàng)目的名稱主要對(duì)象(目標(biāo))背 景 籌劃的背景以廣告客戶的Orientation內(nèi)容為中心，填寫籌劃本項(xiàng)目的經(jīng)緯，同時(shí)補(bǔ)充自己的分析和調(diào)查等意見。還要注明，主要對(duì)象、流通環(huán)境，以及競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)等市場(chǎng)概要。目標(biāo)/戰(zhàn)略 促銷的目標(biāo)根據(jù)Orientation以及市場(chǎng)分析設(shè)定的目標(biāo)。盡量具體地填寫。促銷的戰(zhàn)略要達(dá)到目標(biāo)、解決課題的關(guān)鍵和因素是什么？怎樣謀求達(dá)到目標(biāo)？戰(zhàn) 術(shù)籌劃實(shí)施的程序分條寫明：實(shí)際進(jìn)行的程序內(nèi)容、結(jié)構(gòu)情況等。結(jié) 果填寫：每一項(xiàng)設(shè)定目標(biāo)的完成度、成果。五、Corporate Communication(一)關(guān)于公關(guān) 公關(guān)和Corporate Communication 公關(guān)有各種各樣的定義，簡(jiǎn)而言之，就是“旨在使企業(yè)和社會(huì)之間形成更加良好關(guān)系的所有對(duì)話活動(dòng)”。從這樣的定義出發(fā)，廣告本來也是公關(guān)的手段之一?？芍P(guān)擁有相當(dāng)廣闊的含義。 從日本的公關(guān)歷史來看，側(cè)重市場(chǎng)營銷的立場(chǎng)對(duì)待公關(guān)的階段，以及從經(jīng)營管理捉摸公關(guān)的階段交替出現(xiàn)，并發(fā)展至今。近來，再一次從經(jīng)營管理的觀點(diǎn)來處理公關(guān)，然而與以往不同，把公關(guān)當(dāng)和“Corporate Communication（CC）”的看法更為普遍。 所謂Corporate Communication，廣義地指企業(yè)的整個(gè)宣傳活動(dòng)。而從狹義上說，是“除了為銷售商品進(jìn)行的Marketing Communication”之外，企業(yè)或組織所應(yīng)進(jìn)行的宣傳活動(dòng)”。具體地說，就是企業(yè)通過發(fā)出其經(jīng)營宗旨、哲學(xué)的信息，來形成企業(yè)形象，或?yàn)榛I措人才、籌措資金而進(jìn)行的宣傳活動(dòng)（或者公司內(nèi)部的宣傳活動(dòng)），甚至企業(yè)或組織作為社會(huì)的一個(gè)成員應(yīng)對(duì)社會(huì)做出貢獻(xiàn)的活動(dòng)也包括其中?！酒髽I(yè)宣傳活動(dòng)的示意圖】 Public Phase (公共方面) 社會(huì)的場(chǎng)面 Market Phase(私人方面) 企業(yè)行為的2個(gè)范疇經(jīng)營行為（ACTION） 從籌措資金到Ramp。D、Mamp。A、人事的所有經(jīng)營方針、措施銷售、經(jīng)商行為（BUSINESS）以商品、服務(wù)為核心的開發(fā)、銷售、流通措施連接企業(yè)和消費(fèi)者的4條線路在公關(guān)方面有。企業(yè)以經(jīng)營階層的布告為主要驅(qū)使宣傳性手法(a) 消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的意見或想法，以輿論或社會(huì)行動(dòng)的方式加以表達(dá)（b） ※(加強(qiáng)(c)的同時(shí)，把(d)的線路引導(dǎo)到更理想的境地，就是促銷的目的)公關(guān)的手段 在公關(guān)中，還包括與廣告制作或促銷等領(lǐng)域重疊的一些宣傳手段，這一節(jié)里主要以人們認(rèn)為的公關(guān)固有手段為中心，介紹公關(guān)實(shí)際業(yè)務(wù)的概要。當(dāng)然，并不是所有這些活動(dòng)都會(huì)交給廣告公司辦理，但作為擔(dān)任宣傳活動(dòng)的全面性專業(yè)人員必須具備這些知識(shí)。另外還應(yīng)明確知道，在Total Communication戰(zhàn)略上，公關(guān)的功能是必不可少的。（1）Press Relations 系指應(yīng)付大眾媒體記者的工作。其內(nèi)容是，向報(bào)刊、雜志等記者發(fā)出信息，爭(zhēng)取其采訪，設(shè)法讓其刊登更為理想的報(bào)導(dǎo)，而進(jìn)行的一系列活動(dòng)。 廣告公司有必要與媒體公司建立密切的關(guān)系，以便從側(cè)面促使媒體刊登有利于廣告客戶的報(bào)導(dǎo)。 ◆News Release的制作和分發(fā) 向記者提供的成文報(bào)道資料稱為“News Release”(News Letter),通常這將成為企業(yè)發(fā)布的正式信息。 發(fā)布信息（Release）時(shí)，不應(yīng)單方面發(fā)出信息，其原則是用客觀的文體寫成，即使不加修改也可作為報(bào)導(dǎo)直接使用的文章。而且成文后的發(fā)布的信息要公平地（在時(shí)間，或信息內(nèi)容等相同條件下）向各種媒體公司發(fā)出。因此，要事先通知各媒體公司的擔(dān)當(dāng)記者，定下時(shí)間分發(fā)資料。 Press Relations的基本在于，能發(fā)現(xiàn)記者感興趣的新聞素材、寫成地道的發(fā)布信息、公平地送到記者的手中。廣告公司負(fù)責(zé)公關(guān)的人員還必須具備，以記者的觀點(diǎn)思索問題的素質(zhì)。 ◆新聞發(fā)布會(huì) 舉辦新聞發(fā)布會(huì),或記者招待會(huì),在公布大型新產(chǎn)品或企業(yè)決算等重要決策時(shí),不僅要分發(fā)發(fā)布信息,而且還要由企業(yè)的總經(jīng)理或分管該事務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)人向記者講解。即，有必要取得記者的充分理解時(shí)，才舉辦這種發(fā)布會(huì)。 另外，也會(huì)出現(xiàn)記者要求舉行新聞發(fā)布會(huì)的情形。為此要召開記者發(fā)布會(huì)時(shí)，往往需要由分管宣傳的人員進(jìn)行一些，諸如動(dòng)員采訪記者出席，或編寫預(yù)計(jì)記者會(huì)提出的問題之答案等準(zhǔn)備工作，而由廣告公司全面協(xié)助這一工作。 ◆與記者建立日常往來的關(guān)系 對(duì)記者不僅要與之交換必要的信息，而且還必須建立日常的往來關(guān)系。通過安排記者與公司領(lǐng)導(dǎo)人舉行暢談會(huì)或簡(jiǎn)短的研討會(huì)活動(dòng)，以爭(zhēng)取與記者之間保持密切的關(guān)系是可取的。這一工作中，多由廣告公司負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)。 另外，在廣義的Press Relation中，包括向雜志或電視節(jié)目支付制作協(xié)作費(fèi)，使之報(bào)道的聯(lián)合制作，買下版面登載文字報(bào)道的廣告（這一方式一般叫做Paid Publicity或Advertorial）。（2）公關(guān)Event Event 是各種人一起聚集、交流、共享一個(gè)場(chǎng)合的“活動(dòng)”。企業(yè)開展的Event也有多種類型和目的。當(dāng)然，公關(guān)Event也有如下類型。 ①利用Event的話題性,起到公關(guān)的效果 ②謀求建立企業(yè)形象 ③表達(dá)企業(yè)對(duì)社會(huì)的主張 這一些都可定義為擁有公關(guān)目的的各類活動(dòng),但由于其內(nèi)容豐富多彩,以致有時(shí)難以區(qū)分是促銷Event,還是公關(guān)Event。 如要例舉公關(guān)Event的內(nèi)容，則有： ●研討會(huì)等的講演會(huì)、談話節(jié)目 ●以有關(guān)人員為對(duì)象的集會(huì) ●大型商品發(fā)表展示會(huì)、設(shè)施的開幕典禮● 贊助運(yùn)動(dòng)比賽，藝術(shù)展覽會(huì)等●出展博覽會(huì) ●為制造話題而舉辦的街頭宣傳Event ●企業(yè)的創(chuàng)業(yè)周年紀(jì)念等正式典禮 等等，都可列入Event的范圍。 另外，企業(yè)的公關(guān)設(shè)施或工廠參觀路線（Open House）等的籌劃、運(yùn)營等也可屬公關(guān)的領(lǐng)域之一。（3）公關(guān)作品 一般稱之為“公關(guān)作品”的有：公司簡(jiǎn)介、公關(guān)雜志、公司內(nèi)部報(bào)刊等印刷品。將其制成錄像、照片或幻燈片等圖像形式的也屬“公關(guān)作品”。最近，還出現(xiàn)了CDROM等多媒體形式的作品。 公關(guān)雜志的目的也在不斷地向多樣化發(fā)展。不僅有旨在提高影響而發(fā)給顧客的信息雜志、向相關(guān)人員灌輸某一意識(shí)（制造Motivation 或提高倫理觀念）的定期信息雜志、還有通過環(huán)境問題等社會(huì)性主題強(qiáng)調(diào)貢獻(xiàn)于社會(huì)的作品等，不一而足。 由于公關(guān)雜志較容易確定其讀者對(duì)象，可以說適合于提供內(nèi)容較細(xì)的信息。但其本來目的是建立讀者和企業(yè)良好關(guān)系的工具，因此為了使讀者能帶有好感地閱讀，就要求在這方面充分地花心思、下工夫。為滿足這一要求，必須要求具備與市銷雜志同樣的編輯水平，所以要求廣告公司協(xié)作的情況也比較多。（4）公關(guān)調(diào)查 市場(chǎng)營銷領(lǐng)域的調(diào)查目的基本在于“市場(chǎng)動(dòng)身預(yù)測(cè)”，而公關(guān)領(lǐng)域的調(diào)查則把“輿論調(diào)查”或“意識(shí)動(dòng)向調(diào)查”作為其目的。在進(jìn)行定量調(diào)查時(shí)，可以認(rèn)為二者在手法沒有太大的差別，只在結(jié)果數(shù)據(jù)的讀法上有不同之處。在實(shí)行定性的公關(guān)調(diào)查時(shí)，經(jīng)常使用主要以大眾媒體、和Opinion Leader為對(duì)象的Panel Audit（就同一個(gè)題目個(gè)別聽取意見）這一形式。 另外，收集報(bào)導(dǎo)文章，并按不同主題進(jìn)行分類，以掌握媒體的論調(diào)、預(yù)測(cè)整個(gè)傾向等也屬公關(guān)調(diào)查的固有手法。 曾經(jīng)把撰寫公關(guān)報(bào)導(dǎo)之目的進(jìn)行的問卷調(diào)查（例如“初次薪金的用途”之類的調(diào)查）叫做“PR調(diào)查”，但現(xiàn)在一般都稱為“Publicity調(diào)查”。近來不僅把公關(guān)調(diào)查作為大眾宣傳的參考資料應(yīng)用，而用做企業(yè)決策之參考的需求也正在增多，因此廣告公