【正文】 、分析出來的對象商品所擁有的優(yōu)勢或劣勢，總結(jié)為達到銷售目標，預(yù)料該商品的機會和存在的問題。例如：提高知名率，或使新的使用習(xí)慣能扎下根。表中①～④欄的市場、消費者、商品、流通、需求等數(shù)據(jù)是擬定廣告計劃方案的基礎(chǔ)。(2)調(diào)查方法調(diào)查方法大致可分為定量調(diào)查和定性調(diào)查，可以歸納成下圖所示的關(guān)系。此外，作為數(shù)據(jù)收集的手段，也可利用其他機構(gòu)已取得的調(diào)查結(jié)果。② 留置問卷后回收法 參考居民登記簿等隨意抽出并以預(yù)先指定的人為對象，具體做法是訪問調(diào)查對象留下調(diào)查問卷，請其填寫答案，過幾天再回收問卷的。③ 郵寄式問卷調(diào)查 依據(jù)電話簿等名冊進行，能依本國以至海外消費者為對象，不受地域限制而可廣泛收集信息。④ 電話調(diào)查 參考電話簿等隨意抽出的人為對象，通過打電話征詢其意見的。⑤ 集會調(diào)查 參考居民登記簿等隨意抽出的人為對象，招集到特定的會場，依據(jù)事先準備好的調(diào)查問卷當場征詢意見，以定量性地收集、分析信息的。⑥ 觀察調(diào)查（交通量調(diào)查等） 接道路的行走方向計算人數(shù)或機動車輛的流量，或計算來訪商業(yè)街的人數(shù)。⑦ 集體采訪 把6—8名符合調(diào)查條件的人招集到一起，通過主持者的安排，請大家按特定課題發(fā)表意見的。⑧ 個別采訪 以符合調(diào)查條件的人為對象，同經(jīng)過培訓(xùn)的采訪人員提問，使其發(fā)表意見的調(diào)查方法。⑨觀察調(diào)查（在鋪面上的購買行為等） 調(diào)查人員站在零售店鋪面，觀察消費者如何選購商品的調(diào)查方法。） 在通過SWOT分析廣告客戶的定向性說明會內(nèi)容的同時，獨自調(diào)查尚不足的數(shù)據(jù)，明確了對象商品的市場形象，便可著手擬定廣告基本戰(zhàn)略的作業(yè)。（1）要爭取哪一些需求？ 經(jīng)過SWOT分析和設(shè)定課題，即可確定——經(jīng)過細分的消費者對象，從而可進一步研討應(yīng)把哪些商品視做競爭對手的問題。例如，具體地表達：為達到銷售目標值必須爭取的哪一個部分，之類問題。（2）把哪一些人作為目標？ 再一次簡潔地整理：廣告的對象應(yīng)是哪一些人？為什么把它列為目標？還有，這一些目標的輪廓特征是什么等問題。例如，以城市的消費者為對象時，這一些人渡過哪一些生活？要求什么樣的商品？即，充分掌握城市居民的平均生活方式的基礎(chǔ)上擬定戰(zhàn)略方案。即，如何發(fā)揮（整理存在問題和設(shè)定課題時所提取的）本商品的“優(yōu)勢”、或彌補其“劣勢”之類的擬定戰(zhàn)略方案上的關(guān)鍵問題，以刻畫出本商品在市場上的地位。（4）宣傳要點和表達上應(yīng)留意的地方 要考慮——如何向?qū)ο竽繕说娜藗?，準確地傳達已明確了的本商品在市場上地位之方法。以洗發(fā)膏為例，則如何強調(diào)：“中國首創(chuàng)的新技術(shù)”或“對頭發(fā)體貼入微”等內(nèi)容；如果是膠卷，則“雨天仍可照樣拍得顯眼”等宣傳的要點。（5）展開廣告時應(yīng)留意的問題 決定應(yīng)該說一些什么之后，則要考慮應(yīng)該如何展開宣傳的問題。同時還要研討傳媒的開展方法——究竟是以報紙為中心，還是以電視為中心；或是以戶外廣告為主？同時還要考慮與促銷（SP）或公關(guān)連動問題。 舉例：以電視為中心大量集中發(fā)稿，一舉提高知名度，集中地展開促銷活動，謀求取得短期內(nèi)的銷售額。例如，如何引導(dǎo)消費者產(chǎn)生一種，想“試購”新產(chǎn)品，或想多買一點，或者購買時想更換另一種品牌，也屬一種思路。而日本則從戰(zhàn)略角度，組合廣告、促銷、各種活動、公關(guān)、CI（Corporation Identity）、DirectMarketing等所有宣傳手段，謀求取得最有效宣傳活動，以擬定市場營銷戰(zhàn)略方案的情形在增多。并將其成果用于擬定廣告計劃中的市場營銷戰(zhàn)略。它不僅與個別商品，而與整個企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略有著緊密的聯(lián)系。為此，電通把品牌使用的實際情況，意圖或品牌形象等加以指標化，并選擇代表性的商品開展長期性的活動，作為連續(xù)的指標掌握：各品牌以什么樣的強度和方式浸透、固定于消費者的動向。換句話說，恰當?shù)卦O(shè)定目標，或加強集成每一品牌活動的情況下，要求作為一個整體提高其效果和效率的管理方式。 新商品的開發(fā) 這是廣告公司在產(chǎn)品領(lǐng)域里擔任的通常市場營銷要素之一。 因為要推出一種新商品的方法，或思路與當時的文化、社會狀況密切相關(guān)，近來廣告客戶委托廣告公司協(xié)助開發(fā)商品業(yè)務(wù)的需求在眾多國家越來越增多。 生活方式的分析 當今社會的商品已處于成熟階段，即企業(yè)已進入：不僅需要考慮個別商品，而且必須顧及“生活的舞臺=創(chuàng)造生活文化”這一問題，來擬定戰(zhàn)略的階段?；蚺逑M者實際生活狀況，并據(jù)此制作廣告計劃的業(yè)務(wù)也較多。 消費傾向的研究 由于個人消費會受景氣的影響，即不光是上升趨勢，有時還會出現(xiàn)低潮。 廣告公司應(yīng)整理和研究時代和社會結(jié)構(gòu)（人口、經(jīng)濟、交通、貿(mào)易等），進而還加上法律、制度等的制約條件，同時分析其影響的因素，以預(yù)測現(xiàn)在及將來的個人消費趨勢。 對鋪面的購買行為分析大部分消費者都要在商店購買商品。在這個意義上，了解商店里的購買行為，對企業(yè)來說等于收集生活上的信息。廣告客戶要求廣告公司的協(xié)助，就是以此為前提而產(chǎn)生的。但由于購買行為的記錄（購買品目和金額）能夠記錄于POS數(shù)據(jù)上，研究的重點放在——能與促銷計劃密切相聯(lián)的戰(zhàn)略性數(shù)據(jù)的解析，或不反映在記錄上的購買時的方式或動作等內(nèi)容。 關(guān)于有前途市場的研究 市場會受社會環(huán)境變化的很大影響。為此，以消費者的生活方式為基礎(chǔ)，研究哪一種商品將成為未來支持消費者生活之類問題也日趨重要。例如，近幾年來有關(guān)國際互聯(lián)網(wǎng)，以及交互式多媒體社會方面的研究、關(guān)于不斷進步著的信息媒體和與此有關(guān)的產(chǎn)業(yè)研究越來越多。換句話說，廣告是廣告客戶經(jīng)由傳媒發(fā)出的消息。因此，可以說創(chuàng)意就是為了把廣告客戶所發(fā)出的消息使消費者易于接受的一種表達技術(shù)。在這當中，起關(guān)鍵作用的是創(chuàng)意作業(yè)人員。 (1)應(yīng)把廣告客戶想宣傳的有關(guān)商品或服務(wù)的消息,有效地傳給消費者。（3）作為其結(jié)果，構(gòu)筑一個——如何讓消費者對商品或服務(wù)內(nèi)容感興趣，從而購買，或者使消費者理解廣告客戶的消息。這是因為如果廣告客戶通過廣告單方面推銷某一消息，即屬消息的硬性灌輸，那就不能與消費者溝通意志。 創(chuàng)意在廣告中的作用 廣告的創(chuàng)意應(yīng)是如何?已經(jīng)在前面講過,必須使廣告客戶和消費者的雙方得到滿足。擔任這一加工的，就是以創(chuàng)意部長（Copywriter）和由美術(shù)總監(jiān)（ArtDirector）構(gòu)成的創(chuàng)意小組的工作。 那么，好的創(chuàng)意性必須具有哪一些條件呢？ （1）首先，必須是個事實； （2）其構(gòu)思必須具備強烈的感染力； （3）必須是具有獨特性、又能給人留下印象； （4）必須取得消費者的理解、有說服力； （5）而且，應(yīng)激起人們的興趣、關(guān)心或共感； （6）同時，使人們產(chǎn)生購買的意向，或想接受其服務(wù)。 那么，為達到這一目的所要的創(chuàng)意性，即能打通接受方之心的新意是怎樣才能找到呢？ 從事廣告的人必須是視野開闊、能夠合乎邏輯地分析和組織事務(wù)，且靈活地觀察、思索、打出主意。 所謂廣告里的構(gòu)思，就是如何去發(fā)現(xiàn)信息傳遞的方法。 （1）要從各種不同的角度觀察和掌握所給予的課題。 （3）要考慮一下，與其他方面的聯(lián)系如何？比較的結(jié)果如何？ （4）如與其他部分組合，或分解之后會有什么結(jié)果？ （5）要把一個構(gòu)思，通過聯(lián)想，使其進一步發(fā)展。同時，要從其中選擇，最具獨創(chuàng)而恰當?shù)膬?nèi)容。怎樣才能順著廣告的目標，把自己思索過的、想要傳達的內(nèi)容，用強烈打通人、獨特、又能給人留下深刻印象的方式加以表達呢？這一方法會啟示我們?nèi)〉眯碌臉?gòu)思。換句話說，市場營銷的對象和創(chuàng)意的對象有時會有不同，這就有必要重新考慮表達上的對象。 歸納起來，就是以上3點。這是因為即使是同一個商品，商品擁有的特性、其帶來的價值或方便性會由對象消費者不同而異的緣故。 宣傳對象確定之后，接著就是“宣傳什么？”的問題。這是因為，消息的基本構(gòu)成要素，不外是由“文字”（電視、廣播CM時為配詞或字幕）、“視覺”（印刷廣告時為插圖或照片，CM時為圖象）、還有“音”（電視、廣播時為配詞、音樂、效果音響等）組成的。 ? 下面得思索,如何才能創(chuàng)出具有良好效果的構(gòu)思?一般情況下,廣告中的構(gòu)思由廣告文和美術(shù)構(gòu)成。我們把它說成“廣告文和藝術(shù)的結(jié)婚”。 例如，這里有一張拍攝一朵漂亮玫瑰花的照片。你看了這一張照片和廣告文會有什么感受？其實，這一廣告文只是說明照片的內(nèi)容，也許沒有人會感動，也不會留下任何印象。這是因為這一朵花的形象和廣告文的組合，會給看的人施加更強烈印象的緣故。這一張照片只是普普通通的玫瑰花。 就“今天早上剛開的鮮紅花朵”這一廣告文而言，照片上看不出是“今天剛開”，也沒有說是“玫瑰花”。這就是“美術(shù)和廣告文的結(jié)婚”之結(jié)果。在電視CM的情形下，圖象會根據(jù)腳本在一定的時間內(nèi)展開，而廣告文，即以配詞（音），或以字幕的姿態(tài)出現(xiàn)，加上音樂或效果音響，給整個情節(jié)添加活生生的感覺。 可以說，這是驚人構(gòu)思誕生的一剎那。下圖所示為廣告作業(yè)順序的概要。這時會向廣告公司的業(yè)務(wù)主管提出要做廣告的商品、其目的、廣告期限、預(yù)算等內(nèi)容。 接著，業(yè)務(wù)主管向公司的市場營銷、CR、傳媒等的擔當人員傳達做Orientation的內(nèi)容。 根據(jù)這里擬定的表達戰(zhàn)略，準備具體體現(xiàn)表達方案用的各種材料。電視CM時,則為StoryBoard。 經(jīng)過上述程序制作的CR的表達方案，或傳媒計劃向廣告客戶進行的建議，叫做Presentation。后面就是制作的階段 以上基本作業(yè)流程，通用于所有報紙、雜志等印刷媒體廣告，以及電視、廣播等的電波媒體廣告。 ※詳況請參閱資料(2)、（3）。雖然會由Orientation內(nèi)容不同而有若干差異，仍需根據(jù)廣告客戶的商品在市場的狀況、競爭情況、購買階層、商品流通情況等各個角度進行研討。計劃方案主要包括以下4項要素。確認廣告目的(Advertising Objective) 設(shè)定宣傳對象(Target)目標 而宣傳對象往往設(shè)定成“從30歲至40歲以下的人”、“中等階層家庭”之類的較寬的范圍，有時還根據(jù)商品特點，集中到“18歲至22歲女大學(xué)生”等特定的階層。 擬定廣告表達戰(zhàn)略（1）商品在市場中的地位（Positioning） 擬定創(chuàng)意戰(zhàn)略作業(yè)的中心人物是創(chuàng)意作業(yè)負責(zé)人（創(chuàng)意部長），其職責(zé)是考慮如何把廣告戰(zhàn)略中設(shè)定的消息，以理想的形式加以表達、傳出去。為要完成廣告目標所設(shè)定的課題，就要明確廣告表達上應(yīng)傳達什么？這一作業(yè)過程中重要的是Positioning特征，具體地說就是有關(guān)商品在市場中的定位問題。（2）在生活中的定位 發(fā)現(xiàn)——如何才能做到簡便、又易于使用、或者有用等，商品與人們之間的密切關(guān)系，可導(dǎo)致產(chǎn)生新鮮的廣告。（4）在社會上的定位 本商品究竟在社會上起什么作用？自然環(huán)境、健康、安全性等方面究竟給它附上什么意思？ (1)設(shè)定表達的方針(Concept) 表達方案的方針,可根據(jù)前節(jié)2“擬定廣告表達戰(zhàn)略”所述的“表達方針”，提出各種構(gòu)思。 例如，由于商品本身的特色無比優(yōu)越，改變了以住照相機概念的一次成相照相機之廣告方針，就必須突出“攝影10秒后，即可自動顯象的照相機”。而應(yīng)再一次明確：開展作業(yè)中，究竟需要注意哪一些緊要問題？ ①其商品的特征、推銷要點是什么？ ②與其競爭的其他公司產(chǎn)品的狀況如何？有何動向？ （包括商品，廣告活動在內(nèi)） ③有關(guān)購買商品的對象人群的信息、分析、概況 創(chuàng)意部長（Creative Director）將綜合性地研討分析，根據(jù)以上信息所取得的商品定位”、其商品的最大魅力、想爭取的購買人群的心情等因素之后，決定創(chuàng)意的指導(dǎo)性方向，并向Copywriter 或美術(shù)總監(jiān)(Art Director)發(fā)出指示。（3）極其重要的廣告文和美術(shù)兩個組的協(xié)調(diào)配合 Copywriter和美術(shù)總監(jiān)要按照創(chuàng)意部長的決定和指示進行構(gòu)思方案擬定。然后，把各種構(gòu)思湊在一起，一個一個加以研討。其中，最為重要的是Copywriter和美術(shù)總監(jiān)要互相配合起來，共同創(chuàng)造“構(gòu)思”。創(chuàng)意部長還得根據(jù)廣告目標和廣告表達戰(zhàn)略，站在客觀的立場加以判斷、研討，使廣告具備感染力、獨特性、說服力，以完成最佳的廣告。 【廣告的種類】 資料(1) 1)按媒體劃分 ◇印刷廣告 雜志廣告 ◇電波廣告 廣播廣告 ◇劇場廣告 ◇戶外廣告 霓虹燈廣告 ◇促銷廣告 樣本其他 2)按內(nèi)容劃分 ◇商品廣告 ◇品牌廣告 ◇企業(yè)廣告 ◇公共廣告 ◇行業(yè)廣告 3)按目的劃分 ◇布告廣告 ◇提高形象廣告 ◇促銷廣告 ◇公共廣告 ◇意見廣告 4）按表達手法劃分 ◇Teaser（懸念）廣告 ◇Typograpgy廣告 ◇比較廣告