【正文】 理感受。消費(fèi)動(dòng)機(jī) 指消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)的有意識(shí)的目的和無(wú)意識(shí)的心理需求。三、簡(jiǎn)答題當(dāng)代營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn) 主動(dòng)和多元的消費(fèi)者；媒介融合與多媒體傳播；分銷渠道對(duì)控制權(quán)的追求。造成中國(guó)廣告業(yè)近三十年消失狀況的主要原因意識(shí)形態(tài)方面的原因，廣告被認(rèn)為是鼓吹資本主義式消費(fèi)，是資本主義的標(biāo)志；由中國(guó)當(dāng)時(shí)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制模式?jīng)Q定；由于消費(fèi)品匱乏，缺少對(duì)廣告的需求決定重建廣告市場(chǎng)的動(dòng)力 基層媒介“自下而上”的革新；改革時(shí)代的象征物；舊體制“大量生產(chǎn)”的結(jié)果。市場(chǎng)力量學(xué)派將大多數(shù)廣告視為市場(chǎng)效益的一種威脅，認(rèn)為廣告是一種勸服形式，靠制造虛假的產(chǎn)品差別，給產(chǎn)品增加進(jìn)入市場(chǎng)的障礙而使市場(chǎng)無(wú)法競(jìng)爭(zhēng)；與此相反，在本世紀(jì)70年代出現(xiàn)的信息學(xué)派視廣告為市場(chǎng)效益的助長(zhǎng)劑，認(rèn)為廣告是市場(chǎng)信息的一種基本形式，通過(guò)刺激競(jìng)爭(zhēng)，降低消費(fèi)者尋找產(chǎn)品的代價(jià)。屬于信息學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家普遍認(rèn)為，廣告有助于生產(chǎn)成本和分銷成本的降低，他們認(rèn)為，由于廣告可以使做廣告的企業(yè)比不做廣告的企業(yè)更快地達(dá)到生產(chǎn)和分銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，同時(shí)可以降低尋求消費(fèi)者的成本，因此廣告可以降低價(jià)格。對(duì)廣告信息學(xué)派的支持者來(lái)說(shuō)，累積證據(jù)表明，廣告通過(guò)增加上市商品和服務(wù)的品種，通過(guò)傳播更多關(guān)于上市商品和服務(wù)的信息，拓寬了消費(fèi)者的選擇范圍。廣告，是在或近或遠(yuǎn)的將來(lái)引起銷售。廣告可以增加產(chǎn)品的附加價(jià)值廣告不是宣傳，宣傳也不等于廣告。廣告可以創(chuàng)造“消費(fèi)需求”?，F(xiàn)代廣告活動(dòng)講究分工，強(qiáng)調(diào)合作。1廣告是一種溝通的過(guò)程。廣告在社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中的地位廣告是社會(huì)繁榮的指標(biāo)之一廣告是生產(chǎn)與消費(fèi)的潤(rùn)滑劑廣告是對(duì)社會(huì)有強(qiáng)烈影響的一種經(jīng)濟(jì)行為廣告能夠間接促進(jìn)人們生活品質(zhì)的改進(jìn)廣告表現(xiàn)往往直接反映本地文化總之，廣告在一個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)體系中，是一個(gè)參照物。當(dāng)然，廣告對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)也有很大的影響力。廣告能夠加速流通，擴(kuò)大銷售：廣告利于競(jìng)爭(zhēng)，能促進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)：廣告可以促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)財(cái)富的增長(zhǎng)。對(duì)于不居市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的廣告主而言，使用比較性廣告可以產(chǎn)生潛在優(yōu)勢(shì)，尤其是針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌已征服了或影響的消費(fèi)者，或者是在廣告預(yù)算低于競(jìng)爭(zhēng)者的情況之下。廣告與附加價(jià)值廣告通過(guò)引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性或功能的注意來(lái)增加價(jià)值，或者通過(guò)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的主觀的、非物質(zhì)的滿足需求價(jià)值的認(rèn)識(shí)來(lái)增加價(jià)值。廣告?zhèn)惱碓诂F(xiàn)代廣告中，現(xiàn)行的兩套倫理制度為：①以法令性的政府法規(guī)、指南、正式條文和組織秩序?yàn)榛A(chǔ)的外部制度；②依賴于人類對(duì)是非的共同判斷標(biāo)準(zhǔn)的人際制度。第二種制度由個(gè)體決策組成，這些決策是以對(duì)個(gè)人行為的即時(shí)效果和長(zhǎng)期效果的倫理評(píng)判為基礎(chǔ)的。潛意識(shí)刺激分為3種：①以極快的速度出現(xiàn)在視覺(jué)內(nèi)的刺激，如電視或電影廣告中的背景；②低音聽(tīng)覺(jué)訊息中的快速講話刺激；③印刷品中包含的諸如文字或形象的性感刺激。摩爾總結(jié)道：“雖然潛意識(shí)感覺(jué)是一種真實(shí)無(wú)欺的現(xiàn)象，但其效果卻很微妙，要想獲得這種效果往往需要仔細(xì)設(shè)計(jì)安排背景。因此，潛意識(shí)刺激的潛在效果極易被同頻道播放的其他刺激抵消，或者因注意轉(zhuǎn)向其他形式而被抵消?！睆V告中的低格調(diào)如果廣告①情節(jié)可笑；②利用性刺激；③好幾條廣告不過(guò)是相同的沒(méi)完沒(méi)了的重復(fù)；④推出的產(chǎn)品或服務(wù)令人不快，那么，這些廣告通常會(huì)被當(dāng)作討厭的廣告或格調(diào)低下的廣告。還有一種意見(jiàn)認(rèn)為，廣告是一種介于高雅文化與大眾文化之間的文化形式，它帶有妥協(xié)性文化色彩，以大多數(shù)人能夠接受為標(biāo)準(zhǔn)，也就是說(shuō)，廣告是一種以中等趣味為特點(diǎn)的文化形式。廣告提供娛樂(lè)和話題的功能在生活中，廣告已與電影、文學(xué)、音樂(lè)等一樣，成為消費(fèi)者的娛樂(lè)內(nèi)容，廣告成為消費(fèi)者的觀賞對(duì)象之一。關(guān)于這個(gè)方面，常常引起爭(zhēng)論的是，有人認(rèn)為廣告在創(chuàng)造話題的同時(shí)，也形成了一些社會(huì)偏見(jiàn)與成見(jiàn)。人類傳播行為的四種主要類型自身傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播傳播的過(guò)程 信源→編碼→信號(hào)→譯碼→目的地傳播的符號(hào)語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)制約傳播者和受眾對(duì)信息的理解的要素心理預(yù)設(shè)、文化背景、動(dòng)機(jī)、情緒、態(tài)度廣告?zhèn)鞑膫鞑サ慕嵌榷?，廣告主與廣告代理公司（制作公司）、廣告媒介的合作，并不意味著廣告活動(dòng)就能大功告成，只有在消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)后，廣告才能成為完整的活動(dòng)。傳播中的經(jīng)驗(yàn)泛指?jìng)€(gè)體的全部生活經(jīng)歷。在廣告?zhèn)鞑ブ?，字形、圖案或其他符號(hào)至少具有三種含義：指示義含義，內(nèi)含義和背景的含義。受眾接受信息時(shí)所處的背景會(huì)產(chǎn)生背景的含義。廣告?zhèn)鞑サ牧鞒虖V告?zhèn)鞑チ鞒讨械幕疽匕ǎ盒旁?、編碼過(guò)程、信息、傳播渠道（通道）、譯碼過(guò)程、受眾、反饋、噪音。廣告的傳播功能促進(jìn)功能：加強(qiáng)消費(fèi)者現(xiàn)有的需求和欲望，使他們感知和了解廣告信息。勸服功能：增強(qiáng)消費(fèi)者的感覺(jué)和情感，使他們偏好于某一產(chǎn)品。增強(qiáng)功能：保證消費(fèi)者的購(gòu)買決策，常用來(lái)確保對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的少量購(gòu)買，如保險(xiǎn)、汽車、計(jì)算機(jī)、電訊服務(wù)等。傳播功能帶來(lái)的廣告?zhèn)鞑バЧ麑哟斡蓽\入深，分為三個(gè)方面：認(rèn)知（感知和理解）層次；情感體驗(yàn)（喜愛(ài)和偏好）層次；行為（嘗試和購(gòu)買）層次。至少有三種結(jié)構(gòu)存在：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)廣告上的產(chǎn)品真正感興趣，廣告主利用大眾傳播媒介促進(jìn)產(chǎn)品銷售，競(jìng)爭(zhēng)品牌間的差別較為清楚時(shí)，認(rèn)知層次才能發(fā)揮作用，其組合為認(rèn)知—情感體驗(yàn)—行為。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的差別縮小到最低點(diǎn)，產(chǎn)品對(duì)購(gòu)買者已無(wú)關(guān)緊要，需要重復(fù)的傳播信息使品牌在消費(fèi)者心中保持新鮮感時(shí)，低度參與認(rèn)知層次（又叫認(rèn)識(shí)—行為—情感體驗(yàn)）便發(fā)揮作用。廣告學(xué)重要的外圍學(xué)科有社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、信息科學(xué)廣告環(huán)境的作用促進(jìn)作用：為廣告主體、廣告本體、廣告對(duì)客體的作用的發(fā)展變化提供有利條件。制約作用：為廣告主體、廣告本體、廣告對(duì)客體的作用提供有限的發(fā)展條件或者削減其有利條件，使它們?cè)谙薅ǖ目臻g中生存和發(fā)展。而內(nèi)環(huán)境的影響力則弱于外環(huán)境。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)程決定著廣告的發(fā)展程度。企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化推動(dòng)著廣告策略的演進(jìn)。2）面對(duì)不斷增加的產(chǎn)品，人們?cè)絹?lái)越依賴廣告來(lái)獲得關(guān)于產(chǎn)品和消費(fèi)的信息。不斷有新的產(chǎn)品進(jìn)入人們的生活，也不斷有舊的產(chǎn)品被淘汰。4）由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以大眾媒介為主體的各種傳播媒介也獲得了迅速的發(fā)展，消費(fèi)者接觸媒介的途徑和機(jī)會(huì)不斷增加，廣告對(duì)處于各種媒介的大量信息包圍之中的消費(fèi)者發(fā)生預(yù)期作用的難度越來(lái)越大。整個(gè)社會(huì)的科學(xué)技術(shù)環(huán)境對(duì)廣告的作用整個(gè)社會(huì)的科學(xué)技術(shù)環(huán)境的發(fā)展促使廣告從自發(fā)走向自覺(jué)，從簡(jiǎn)單無(wú)序走向復(fù)雜與成熟；與廣告相關(guān)的學(xué)科為廣告的理論發(fā)展提供了啟示和借鑒，促進(jìn)了廣告理論的深化和豐富，也促進(jìn)了廣告策略的合理化和廣告效果的提高；信息傳播技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了廣告制作水平的提高和廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的改變這是外部科學(xué)技術(shù)環(huán)境對(duì)廣告發(fā)展的最重要作用。當(dāng)代中國(guó)廣告行業(yè)科學(xué)技術(shù)環(huán)境的特點(diǎn)廣告教育與廣告實(shí)務(wù)存在一定程度的脫節(jié)；廣告行業(yè)成為先進(jìn)技術(shù)的最積極追隨者；廣告技術(shù)的采用集中于專業(yè)制作公司；過(guò)于偏重制作技術(shù)；技術(shù)技能在廣告人員中出現(xiàn)集中化走向。廣告的自然環(huán)境自然環(huán)境的突變?yōu)閺V告帶來(lái)一些非常具有偶然性的變化；企業(yè)和消費(fèi)者關(guān)于自然環(huán)境的觀念的變化往往帶動(dòng)廣告訴求重點(diǎn)的變化；在廣告行業(yè)中出現(xiàn)關(guān)于自然環(huán)境的自覺(jué)意識(shí)。社會(huì)文化環(huán)境對(duì)廣告的影響：首先，社會(huì)文化的變遷會(huì)促進(jìn)廣告中所反映出的文化和生活方式內(nèi)容的變化。再次，在一定的社會(huì)文化環(huán)境中只能產(chǎn)生適應(yīng)這種社會(huì)文化環(huán)境的廣告。廣告對(duì)社會(huì)文化的作用是潛移默化的。大眾行為與廣告群體消費(fèi)者的消費(fèi)行為：消費(fèi)者群體不是按照相互之間的社會(huì)角色和固定的群體關(guān)系組織的，他們購(gòu)買商品出于不同的動(dòng)機(jī)，購(gòu)買行為也各不相同，其中包含著許多非理性的因素，同時(shí)還包含著盲目從眾、追求時(shí)髦、流行等因素。大眾媒介的這些特性，一方面為廣告對(duì)受眾的作用增加了許多不確定的因素，使廣告對(duì)受眾發(fā)生預(yù)期的作用受到許多偶然因素的影響。家庭與廣告整個(gè)社會(huì)家庭結(jié)構(gòu)的變遷：隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活的變化，整個(gè)社會(huì)具有代表性的家庭結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，這些變化也帶來(lái)了消費(fèi)行為和媒介接觸行為的變化。在家庭生命周期的不同階段，消費(fèi)行為會(huì)發(fā)生明顯的變化。同時(shí)，在文化的制約下，受眾有其特定的審美觀念，因此廣告表現(xiàn)應(yīng)該與受眾的審美觀念相契合，而不應(yīng)該將傳播者的審美觀念強(qiáng)加給受眾。大眾傳播、廣告與流行促使流行產(chǎn)生的作用：大眾傳播媒介可以提供關(guān)于新的樣式、新的行為方式和思維方式的信息，并且以同意內(nèi)容毫無(wú)保留地傳達(dá)給數(shù)量巨大的受眾。促進(jìn)流行普及的作用：大眾傳播不但提供新樣式的最新情報(bào)，而且及時(shí)地報(bào)道它們被采用的情況，為人們的行為提供了參考，促使更多的人采用流行樣式，從而促進(jìn)了流行的普及。通過(guò)它們的宣傳，人們又對(duì)即將出現(xiàn)的新樣式產(chǎn)生需要。廣告控制環(huán)境的構(gòu)成國(guó)家法律（外環(huán)境）、行業(yè)自律（內(nèi)）受眾或消費(fèi)者（外）廣告控制環(huán)境作用的特性廣泛性、基本保障性、適時(shí)適地調(diào)適性廣告控制環(huán)境發(fā)展的特點(diǎn)與廣告業(yè)的發(fā)展保持同步；由具體走向全面；由粗疏走向細(xì)致。另一方面，廣告在極力避免或者抗拒政治的影響的同時(shí)，又以一種奇特的好奇心和小心翼翼的挑戰(zhàn)性與政治玩著一種“擦邊球游戲”，利用政治所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)、利用政治性題材進(jìn)行廣告創(chuàng)意。廣告競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)者、競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)條件、競(jìng)爭(zhēng)理念、競(jìng)爭(zhēng)行為廣告行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)廣告公司與廣告主的規(guī)模對(duì)等帶來(lái)廣告公司在同層次的競(jìng)爭(zhēng) ；行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)隨著分工的細(xì)化也向細(xì)化發(fā)展；從資金規(guī)模、策略靈活度、媒介關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)向技術(shù)和人才的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展；合資廣告公司和本土公司的競(jìng)爭(zhēng)成為競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)焦點(diǎn)；媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。廣告批評(píng)環(huán)境的組成要素批評(píng)標(biāo)準(zhǔn)、批評(píng)人員、批評(píng)陣地。企業(yè)廣告部門(mén)的職責(zé)參與制定企業(yè)的戰(zhàn)略決策；參與制定廣告活動(dòng)計(jì)劃；制定廣告目標(biāo)；從事廣告及與廣告有關(guān)的活動(dòng)，并加以協(xié)調(diào)協(xié)調(diào)運(yùn)用；有效地選擇和使用廣告代理公司和其它相關(guān)廣告專業(yè)組織；制定廣告預(yù)算方案，取得上級(jí)的認(rèn)可，并加以有效地利用；及時(shí)與廣告公司溝通，選擇最能使廣告信息有效滲透到目標(biāo)市場(chǎng)的媒體；注意協(xié)調(diào)廣告部門(mén)及廣告工作人員的能力開(kāi)發(fā)和人才補(bǔ)充；評(píng)估廣告效果及廣告代理公司和其它廣告專業(yè)組織的工作；與有關(guān)廣告團(tuán)體保持良好關(guān)系；1及時(shí)將本部門(mén)與外圍委托單位的情況能報(bào)給主管企業(yè)廣告部門(mén)的主要類型按地區(qū)市場(chǎng)構(gòu)建的廣告部；按產(chǎn)品類別構(gòu)建的廣告部；按媒體類別構(gòu)建的廣告部。弊：難以客觀；影響服務(wù)質(zhì)量；缺乏專業(yè)人員；工作關(guān)系存在障礙；競(jìng)爭(zhēng)力薄弱；資料不足；成本增加廣告公司獲得報(bào)酬的三種方式代理費(fèi)、制作費(fèi)和傭金廣告公司上市的意義通過(guò)公開(kāi)信息，促進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)；能夠獲得社會(huì)資本；以社會(huì)信用強(qiáng)化品牌；以股價(jià)為統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)；有利于吸引高素質(zhì)人才。廣告代理制強(qiáng)調(diào)了專業(yè)廣告公司在廣告活動(dòng)中的主導(dǎo)作用，使其能超越不同媒介的特點(diǎn)，向客戶提供全面的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。同時(shí)，廣告代理制還有助于消除廣告行業(yè)中的不正之風(fēng)，如“關(guān)系廣告”、“攤派廣告”等，從而使紛亂的廣告市場(chǎng)得到治理，使現(xiàn)代廣告遵循科學(xué)的規(guī)律，加速發(fā)展，并為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。選擇媒體時(shí)考慮的因素媒體的因素：包括媒體的傳播特點(diǎn)、媒體的社會(huì)地位、受眾人數(shù)與接觸次數(shù)；產(chǎn)品因素：包括目標(biāo)市場(chǎng)因素、產(chǎn)品的品質(zhì)因素。廣告媒體策劃流程 研究分析→擬定媒體目標(biāo)→擬定媒體策略→執(zhí)行媒體計(jì)劃→評(píng)估執(zhí)行結(jié)果廣告及其客體的互動(dòng)：在消費(fèi)者層面，廣告改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，使它們發(fā)生趨向于企業(yè)預(yù)期的廣告目標(biāo)的變化；同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為又是制定廣告的說(shuō)服策略的根本依據(jù)。在傳播受眾的層面，廣告對(duì)于改變傳播受眾的媒介接觸心理和媒介接觸行為的作用主要體現(xiàn)在隨著廣告的發(fā)展，媒介刊播廣告量的增加，廣告以其所傳達(dá)的對(duì)媒介受眾有益的企業(yè)和產(chǎn)品信息，使傳播受眾發(fā)生了從反感廣告、認(rèn)同廣告到依賴廣告的變化；而廣告要將信息做有效的傳播，就必須依據(jù)傳播受眾的媒介接觸心理和媒介接觸行為方面的區(qū)別和傳播受眾的歷史發(fā)展變化對(duì)其傳播策略進(jìn)行適時(shí)、適人的調(diào)整。人的需要 美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛將人的需要分為基本需要——生理需要、安全需要、歸屬和愛(ài)的需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要五個(gè)層次，各層次依次從低級(jí)到高級(jí)發(fā)展?，F(xiàn)代廣告運(yùn)作的一般程序廣告主依據(jù)營(yíng)銷策略和計(jì)劃制定總體的廣告策略和廣告計(jì)劃→市場(chǎng)調(diào)查與分析→廣告策劃→廣告創(chuàng)意→廣告設(shè)計(jì)制作→廣告運(yùn)動(dòng)的具體執(zhí)行和廣告作品的發(fā)布→廣告效果測(cè)定和反饋。市場(chǎng)調(diào)查的作用對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和顧客滿意的跟蹤；保持和鞏固忠實(shí)顧客的重要性；管理者必須了解持續(xù)變化的市場(chǎng)。受眾選擇性的體現(xiàn)受眾對(duì)大眾傳播媒介有一定的選擇性；受眾對(duì)大眾傳播的內(nèi)容可以任意選擇；受眾對(duì)參與大眾傳播的時(shí)間可以自由選擇。廣告效果的分類廣告的經(jīng)濟(jì)效果：指廣告促進(jìn)銷售的增加程度。廣告的心理效果：即廣告活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)的影響程度。廣告效果的累積性：廣告活動(dòng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，消費(fèi)者所接受的廣告信息，對(duì)其影響并非局限于即時(shí)，而有相當(dāng)部分作為信息轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的意識(shí)，沉淀和積累下來(lái)，并對(duì)其以后的購(gòu)買行為不斷地發(fā)生影響。通過(guò)效果預(yù)測(cè)，可以檢驗(yàn)廣