【正文】 是廣告可能具有導致社會文化低俗化的社會功能。這些因素給可能的市場營銷實施造成了嚴重困難。潛意識刺激一般都非常弱，以致接受者常常意識不到這種刺激的存在，但同時又明白自己的確受到了刺激。心理學家威廉廣告從業(yè)人員每日都要面對的主要倫理問題是：廣告應該向誰，不應該向誰發(fā)送？潛意識廣告現象潛意識廣告使用不太為人認識到、但又能下意識感覺到的刺激。第一種制度包含正式條紋，如政府和企業(yè)的法規(guī)指導，媒介的廣告政策，和廣告代理的自律活動。廣告帶來的“附加價值”反映了人們看待產品滿足自己偏好的價值。另一方面，市場領導者在支出額外費用來對較小品牌進行比較性廣告競爭時，則會面臨比較性廣告風險，甚至會產生“劣勢者效果”，造成替小品牌打知名度的結果。比較性廣告比較性廣告提供消費者更多更有用的訊息、給予消費者更多的評判、比較、選擇權，并降低消費者搜集訊息所需付出的成本，使購買風險降低及提高購買決策的品質等功效，因此，從全球范圍看，比較性廣告的運用有逐漸增加的趨勢。廣告的經濟功能廣告具有溝通產銷、刺激需求的功能。它可以反映一個國家或地區(qū)的經濟發(fā)展水平，也可以反映社會的繁榮程度，可以透視國民生活水準的高低和消費購買力的強弱。1廣告可以在不知不覺中創(chuàng)造消費文化。廣告訴求：消費者處于主動的位置，廣告主處于被動的位置。廣告不僅需要創(chuàng)意，更需要策略。真實是廣告的生命。廣告實質上是一種運動過程。廣告的特征與本質從企業(yè)經營的角度看，廣告應該被視為一種投資活動。市場力量學派的經濟學家們反駁說，廣告就是一種花費，廣告主必然通過價格來彌補廣告成本，從根本上講，他們認定“有人必須負擔”廣告，而必須負擔廣告的人是消費者。理論爭論和研究結果顯示，廣告為市場貢獻了有用的信息，但是，只有消費者才能決定是否將廣告內容當作信息。廣告的市場力量學派和信息學派從1900年到1960年，市場力量學派一直是廣告經濟效果的流行學派。當代廣告活動的發(fā)展趨勢 廣告戰(zhàn)略——整合性；廣告戰(zhàn)略調研——綜合主觀和客觀；廣告訊息策略——服務和誘導；廣告媒介策略——組合增效；廣告公司的策劃體制（AE—AP）。消費者關心點指消費者對于本產品或服務的關心焦點或關心重點，由消費者的需求、經驗、興趣、利害關系等因素決定。消費者狹義的消費者指消耗商品（服務）的使用價值的人，廣義的消費者包括產品或服務的需求者、購買者和使用者，消費過程包括需求過程、購買過程和使用過程消費者行為指消費者由自身內部因素決定，又受到外部因素的影響而從事的消費活動。產品的附加值就是指在產品的有形實態(tài)及其價值之上附帶加上或額外加上的價值。品牌價值指消費者對某個品牌產生的超出其本身價格以外的滿足感。品牌忠誠指消費者重復購買同一品牌。品牌品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)別開來。產品生命周期 指產品進入市場開始經歷發(fā)展、衰退直至被市場淘汰的全部持續(xù)時間。產品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。公司銷售潛量是當公司相對于競爭者的營銷努力增大時公司需求所能達到的極限。它是一個明確和激勵銷售努力的基本管理工具。公司銷售預測公司以其選定的營銷計劃的假設的營銷環(huán)境為基礎所預期的公司銷售水平。市場潛量是在一個既定的市場環(huán)境下，當行業(yè)營銷努力達到無窮大時，市場需求所趨向的極限。市場預測在許多可能有的行業(yè)營銷努力水平中，實際上只有一個水平會發(fā)生。營銷調研是系統地設計、收集、分析和提出數據資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關的調查研究結果。營銷分析系統 是由分析市場營銷數據和問題的先進技術所組成。此系統主要是將普查資料、企業(yè)統計資料及市場調查等最新資訊，提供給有關的營銷管理人員，使管理階層了解外在總體環(huán)境及內在環(huán)境的變動情形。訂單→裝運→收款的循環(huán)，是內部會計系統的核心。營銷資訊系統（MIS）營銷系統是為了收集、過濾、整理、分析、評價及儲存內外部資訊，以作為各管理階層從事營銷計劃、執(zhí)行、控制等決策，結合人員、設備、方法、程序等，所建立在營銷管理系統上不可缺的一個常設機構，而經過處理建檔的資訊，必須是有用的、互動的、具有未來性的。為了對抗競爭，維持產品的地位，營銷費用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。成長：產品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。導入：產品導入市場時，銷售緩慢成長的時期。銷售重點 指商品自身所具有的、能打動消費者的設計、特長、機能、材料等富有魅力的東西。包括產品差別化、服務差別化、渠道差別化和形象差別化。定位從為數眾多的商品概念中，發(fā)現或形成有競爭力、差別化的商品物質及主要因素。市場細分指調查分析不同消費者在需求、資源、地理位置、購買習慣等方面的差別，然后把基本特征相同的消費者群分別歸為一類，形成全體市場中的各個“細分市場”。目標營銷在目標營銷中，銷售者區(qū)分主要的細分市場，把一個或幾個細分市場作為目標，為每個細分市場定制產品開發(fā)和營銷方案。宏觀環(huán)境包括那些影響公司微觀環(huán)境中所有行動者的較大的社會力量，即人口的、經濟的、物質的、技術的、政治的、法律的和社會及文化的力量。分為企業(yè)的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。顧客滿意度 消費的滿意程度，來自消費者購買后的美好經歷。SWOT分析指對公司的優(yōu)勢（strengths）、劣勢（weaknesses）、機會（opportunities）和問題（threats）的全面評估。顧客價值顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差。綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境觀念作為其經營哲學思想，以綠色文化作為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略直接營銷是任何有意針對消費者或企業(yè)客戶，以期他們以訂購、進一步查詢，或為購買某一商品或服務而光顧經營場所的形式作出反應的直接傳播活動營銷組合 營銷承擔著眾多的職責，企業(yè)開展多項活動鞏固產品概念，實現營銷交換（銷售），按其職能可分為產品（product）、價格（price），渠道（place）和促銷（promotion），即4Ps。大市場營銷 菲利普印刷制作 指某一個已獲得認可的設計從構思直至最后在某一印刷媒介（如雜志、報紙或樣宣和直郵包裝這類廣告輔助材料）上發(fā)布的系統過程。腳本是廣播廣告和文字性說明的文案，是制作廣告的依據，一般包括以下幾項內容，產品名稱、搬出時間長度、文案主體、廣告類型、音響效果、聲音、音樂說明等。作用于認知層面的理性訴求和作用于情感層面的感性訴求成為廣告訴求的兩種最基本的策略。觸及率 也叫凈受眾率，指的是在媒體覆蓋范圍內，實際上接觸媒體信息的人數所占該范圍總人口的百分比。覆蓋面 指的是媒體所能達到的傳播范圍。到達率指目標受眾中在指定時段內至少接觸過一次媒介載體的個人或家庭數目，經常用百分數表示。訊息力度指媒介載體在一次排期中提供的廣告訊息總數或亮相機會。暴露頻次為個人（或家庭）暴露于廣告訊息的“平均”次數。公式：受眾分布率=接觸該新聞媒介的受眾人數/媒介覆蓋范圍內的人口總數100%受眾接觸新聞媒介兼容率受眾接觸新聞媒介兼容率，是測定該地區(qū)多種新聞媒介是否均衡發(fā)展的指標，兼容率高，說明多種新聞媒介能得到比較均衡的發(fā)展，公式：受眾接觸新聞媒介兼容率=該地區(qū)受眾接觸多種新聞媒介人數/該地區(qū)總受眾數100%受眾喜愛率受眾喜愛率=最喜歡A媒介（節(jié)目）的受眾人數/接觸A媒介（節(jié)目）的受眾人數100%毛評點為由一表列的特定個別廣告媒體所送達的收視率總數，公式：GRPS=平均收視率節(jié)目播放次數。媒介購買即購買排期指定的電子媒介時間和印刷媒介版面。媒介目標即確定具體的媒介發(fā)布目標，包括到達目標受眾，確定發(fā)布的地理范圍，明確訊息力度或針對目標受眾的廣告總量。媒介策劃指在廣告活動推出之前，針對媒介的選擇，媒介的刊播時間，廣告量在各媒介上的分布等做的通盤性計劃。媒介產業(yè)化是意識形態(tài)的媒介向產業(yè)經營的媒介轉化的過程媒介營銷是指通過一定的營銷手段將媒體產品，如節(jié)目、廣告時段、位置，銷售出去并獲取利潤回所的過程。媒介掮客指購買或承攬媒體的版面，再賣給廣告主賺取其間的差價的廣告代理者。電視家庭戶是對某個市場內擁有一臺電視機的家庭的估算數字。視聽眾暴露度全部廣告暴露度的總額。地理性瞄準指在品牌表現出強勁購買趨勢的地區(qū)發(fā)布廣告的做法?？傆∠髷抵该浇橛媱澲姓麄€媒介投放的亮相總次數。頻次指目標受眾在指定時間段內（通常為一個星期或一個月）接觸媒介載體的人均次數或戶均次數。覆蓋率 指的是在媒體傳播范圍內，能夠接觸媒體信息的人數占全體人口的百分比。廣告創(chuàng)意指達到廣告目的的手段，是廣告信息以文字、圖像等形式組合表現的過程廣告訴求圍繞廣告主題通過作用受眾的認知和情感層面，促使受眾產生購買動機。在此基礎上，又產生了同時作用于受眾的認知和情感的情理結合訴求策略。故事板 即廣告將要使用的畫面和文案以分鏡頭順序表示的草稿。營銷指個人或群體通過創(chuàng)造及同其他個人或群體交換產品和價值而滿足需要和欲求的一種社會的和管理的過程?？铺乩沼?984年提出，即在生產過剩、競爭激烈、各國興起貿易保護的狀況下，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，除了“4P”組合之外，還必須加上兩個“P”，即“政治力（Political power）”和“公共關系”（Public relations），在戰(zhàn)略上兼施并行經濟的、心理的、政治的和公共關系的技巧，以贏得若干參與者的合作。需求是指對有能力購買的某個具體產品的欲望?？傤櫩蛢r值就是顧客從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益；而總顧客成本是在評估、獲得和使用該產品或服務時而引起的顧客預計費用。顧客滿意指一個人通過對一種產品的可感知的效果（或結果）與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。企業(yè)營銷環(huán)境一個企業(yè)的營銷環(huán)境由企業(yè)營銷管理機能外部的行動者與力量所組成，這些行動者與力量沖擊著企業(yè)管理當局發(fā)展和維持同目標顧客進行成功交易的能力。微觀環(huán)境包括環(huán)境中那些直接影響公司為市場服務能力的行動者，如公司、供應商、各種市場中間商、顧客、競爭對手和公眾。促銷包括各種多數屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費者和貿易商較迅速或較多地購買某一特定產品或服務。目標營銷需要經過三個主要步驟：①按照購買者所需要的產品或營銷組合，將一個市場分為若干不同的購買者群體，并描述他們的輪廓（市場細分）；②選擇一個或幾個準備進入的細分市場（市場目標化）；③建議與在市場上傳播該產品的關鍵特征與利益（市場定位）。目標市場即企業(yè)營銷活動所要滿足的市場需求，是企業(yè)決定要進入的市場。差別化是指設計一系列有意義的差別，以便使該公司的產品同競爭者產品相區(qū)別的行動。產品差別化 指對某個品牌進行謀劃，并使之在消費者的心目中占據一個特殊而又寶貴的位置，然后通過廣告?zhèn)鬟f出這種特殊性。產品生命周期指產品的市場生命周期，即產品從進入市場到退出市場的全過程，通常包括導入、成長、成熟、衰退四個階段。在這一階段，因為產品導入市場所支付的巨額費用所致，利潤幾乎不存在。成熟：因為產品已被大多數的潛在購買者所接受而造成的銷售減慢的時期。衰退：銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期。內部會計系統此系統主要是向營銷管理人員提供有關銷售、成本、存貨、現金、流動、應收帳款等企業(yè)內部的資訊。營銷情報系統是使公司主管用以獲得日常的關于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當信息的一整套程序和來源。市場調查系統此系統的主要的任務是收集、評估、報道管理決策所需的特定資訊。此系統的主要任務是根據分析模式，協助營銷管理人員，分析復雜的營銷問題及營銷作業(yè)。市場需求是一個產品在一定的地理區(qū)域和一定的時期內，在一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下，由特定的顧客群體愿意購買的總數量構成。與預期的努力相對應的市場需求為市場預測。公司需求是公司在營銷努力基礎上估計的市場需求份額。銷售定額是針對某一產品線、公司事業(yè)部或銷售代表而設定的銷售目標。銷售預算是對預期銷售量的一種保守估計，它主要為當前的采購、生產和現金流量決策服務?？偸袌鰸摿渴窃谝欢ǖ臅r期內，在一定的行業(yè)營銷努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個行業(yè)全部公司所能獲得的最大銷量。產品組合也稱產品品種搭配，是一個特定銷售者售予購買者的一組產品，它包括所有產品線和產品項目。這類似生物生命歷程的產品生命周期一般劃分成四個階段：一、投入期；二、成長期；三、成熟期；四、衰退期。一個品牌能表達出六層意思：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。品牌社團指因在某一種消費商品或服務上感受相同而志同道合的消費者群體。產品差別化指在消費者心目中為某個企業(yè)的品牌創(chuàng)造出有別于競爭對手的品牌感知差異的過程。它的產生除了依據產品的實態(tài)外，還依賴于消費者的主觀認知和心