【正文】 ：用來(lái)測(cè)定廣告效果的忠實(shí)度、偏愛(ài)度、品牌印象，主要方法有：語(yǔ)意差異測(cè)試、直接問(wèn)題法、評(píng)分量尺法（分為總加法、累積法、等距法）、核對(duì)表法、半開(kāi)放法關(guān)于廣告評(píng)價(jià)效果測(cè)定的標(biāo)準(zhǔn)的參考因素樣本有代表性嗎？受測(cè)者了解所問(wèn)的問(wèn)題嗎？從評(píng)估廣告活動(dòng)所得的結(jié)論證實(shí)了嗎？所用的樣本足夠大嗎？如何保證廣告效果測(cè)定的質(zhì)量，做到客觀與準(zhǔn)確？思想上端正，有實(shí)事求是的思想；選擇合適的調(diào)查與研究方法；有充足的費(fèi)用廣告策劃與廣告計(jì)劃的區(qū)別廣告策劃是一系列集思廣益的復(fù)雜的腦力勞動(dòng)，是一系列圍繞廣告戰(zhàn)略、策略而展開(kāi)的研討活動(dòng)和決策活動(dòng)，而廣告計(jì)劃是這一系列活動(dòng)的歸納和體現(xiàn)，是廣告策劃所產(chǎn)生的一系列廣告戰(zhàn)略、廣告策略的具體化。事后測(cè)定：在廣告發(fā)布之后進(jìn)行。統(tǒng)計(jì)法：運(yùn)用有關(guān)統(tǒng)計(jì)原理與運(yùn)算方法，推算廣告費(fèi)與商品銷(xiāo)售的比率，測(cè)定廣告的銷(xiāo)售效果。一個(gè)地區(qū)進(jìn)行有關(guān)的廣告活動(dòng)，稱(chēng)為“測(cè)驗(yàn)區(qū)”；另一個(gè)則不進(jìn)行廣告活動(dòng)，稱(chēng)為“比較區(qū)”。廣告銷(xiāo)售效果評(píng)估的方法店頭調(diào)查法：以零售商店為調(diào)查對(duì)象，對(duì)特定期間的廣告商品的銷(xiāo)售量、商品陳列狀況、價(jià)格、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告（POP廣告）以及推銷(xiāo)的實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)查。廣告效果的測(cè)定，可以使企業(yè)更加科學(xué)、有效地運(yùn)用廣告活動(dòng)。廣告效果測(cè)定，可以有效地評(píng)價(jià)廣告代理公司（包括制作公司）的工作成效。廣告策劃的思維順序是人們按照事物的邏輯發(fā)展順序性進(jìn)的。廣告效果測(cè)定的重要性通過(guò)效果預(yù)測(cè)，可以準(zhǔn)確地把握廣告策劃投入的費(fèi)用是否值得，利用廣告客戶(hù)進(jìn)行成本管理。廣告效果的主要特點(diǎn)廣告效果的復(fù)合性：廣告效果是經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果和心理效果的統(tǒng)一。廣告的社會(huì)效果：主要是指廣告活動(dòng)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、教育、環(huán)境的影響程度。受眾的特性人數(shù)眾多；成份復(fù)雜；分布廣泛；變動(dòng)頻繁；相對(duì)獨(dú)立；隱蔽匿名受眾調(diào)查的基本功能評(píng)價(jià)傳播效果的功能；提供傳播決策依據(jù)的功能；檢查搬出節(jié)目的可靠性和準(zhǔn)確度的功能和影響節(jié)目安排的功能；擴(kuò)大報(bào)道線索，擴(kuò)展報(bào)道內(nèi)容的功能受眾調(diào)查在廣告運(yùn)作中的作用了解受眾的媒介接觸習(xí)慣，合理安排廣告發(fā)布時(shí)間；了解媒介的傳播效果和效益，合理選擇廣告媒介；評(píng)價(jià)廣告費(fèi)用的效益內(nèi)容分析的步驟選擇和研究分析目的；選擇研究分析的對(duì)象；定義分析單元；制定分析框架；在分類(lèi)的基礎(chǔ)上進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。市場(chǎng)調(diào)查的種類(lèi)和內(nèi)容 消費(fèi)者研究；動(dòng)機(jī)研究；產(chǎn)品研究；市場(chǎng)分析；銷(xiāo)售分析與控制；廣告研究；預(yù)測(cè)研究。廣告運(yùn)作中科學(xué)與藝術(shù)的關(guān)系在廣告運(yùn)作中，應(yīng)該在充分考察市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者的前提下，依據(jù)科學(xué)的理論對(duì)其進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，并且在此基礎(chǔ)上，制定正確的廣告策略以一種客觀嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度進(jìn)行廣告運(yùn)作，并且將正確的觀念貫穿在廣告運(yùn)作的始終；在廣告表現(xiàn)階段，進(jìn)行廣告創(chuàng)意、廣告文案撰寫(xiě)、廣告設(shè)計(jì)時(shí)，則應(yīng)該在保證策略正確的前提下，適當(dāng)借鑒藝術(shù)創(chuàng)作手法，參考藝術(shù)表現(xiàn)形式，發(fā)揮一定的創(chuàng)造性，使廣告作品中包含的廣告信息與其他廣告信息和廣告表現(xiàn)相區(qū)別， 最大限度地發(fā)揮廣告表現(xiàn)對(duì)于引起受眾興趣，增強(qiáng)廣告效果的作用。了解社會(huì)階層的意義 一定的社會(huì)階層決定了客體的觀念和行為，根據(jù)客體的社會(huì)階層，可以對(duì)廣告客體的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為、媒介接觸心理和媒介接觸行為有更接近其實(shí)質(zhì)的把握。行動(dòng)的構(gòu)成需求、需求滿(mǎn)足、動(dòng)機(jī)建立；目的；意識(shí)或自我；物的情景；他人；符號(hào)；規(guī)范及價(jià)值。在社會(huì)人層面，廣告作為社會(huì)文化的一個(gè)組成部分，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀念、道德觀念和非消費(fèi)的社會(huì)行為都有一定的影響；同時(shí)，在決定廣告的說(shuō)服策略和傳播策略時(shí)，有必要對(duì)客體的社會(huì)角色及與之相聯(lián)系的觀念和行為有準(zhǔn)確的把握，并且隨著它們?cè)诓煌鐣?huì)角色之間的橫向區(qū)別和縱向的歷史發(fā)展對(duì)廣告策略進(jìn)行及時(shí)的調(diào)適。媒體費(fèi)用因素。廣告代理制有利于廣告行業(yè)參與國(guó)際廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。廣告代理制還可以消除企業(yè)廣告無(wú)整體計(jì)劃、效益欠佳的種種弊端，幫助企業(yè)科學(xué)合理地使用有限的廣告費(fèi)，收到較好的廣告效果。廣告代理制的意義廣告代理制適應(yīng)了廣告業(yè)中專(zhuān)業(yè)化分工發(fā)展的需要，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，與之相適應(yīng)的廣告業(yè)中專(zhuān)業(yè)化分工就越細(xì)，正是這種分工促進(jìn)了廣告專(zhuān)業(yè)水平的提高。廣告部可分為中央集權(quán)式與地方自治式廣告主選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)相容性、廣告公司的構(gòu)成、穩(wěn)定性、經(jīng)驗(yàn)、能力、報(bào)酬、財(cái)務(wù)、信譽(yù)廣告代理公司的服務(wù)內(nèi)容幫助或協(xié)助廣告主制定廣告規(guī)劃；實(shí)施廣告戰(zhàn)略，運(yùn)用專(zhuān)業(yè)知識(shí)技能、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、制作廣告；與廣告媒介簽訂廣告發(fā)布合同，保證廣告在特定媒介，特定時(shí)間，或版面發(fā)布；提供市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)；監(jiān)視廣告發(fā)布是否符合發(fā)布合同的約定，測(cè)定廣告效果，向廣告主反饋市場(chǎng)信息；為廣告主的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝裝璜、營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)形象等提供服務(wù)廣告主自設(shè)的廣告代理公司的作法利弊利：節(jié)省費(fèi)用；便于保密；易于溝通；能夠協(xié)調(diào)與控制；對(duì)本企業(yè)的公司與產(chǎn)品情況熟悉；盡力；營(yíng)利。我國(guó)廣告批評(píng)環(huán)境的特點(diǎn)廣告批評(píng)剛剛起步；標(biāo)準(zhǔn)比較單一；人才缺乏；陣地狹小；感性評(píng)價(jià)多于理性分析廣告代理公司的組織結(jié)構(gòu)客戶(hù)部門(mén)（業(yè)務(wù)部門(mén)）；創(chuàng)意部門(mén)；市場(chǎng)調(diào)查研究部門(mén)；媒體部門(mén)；制作部門(mén)；促銷(xiāo)部門(mén)；公關(guān)部門(mén)；其他行政管理部門(mén)：包括行政、財(cái)務(wù)、人事、會(huì)計(jì)等管理人員。廣告交流與合作環(huán)境的構(gòu)成認(rèn)識(shí)、參與者、途徑、行為我國(guó)廣告行業(yè)交流與合作環(huán)境的特點(diǎn)行業(yè)成員對(duì)交流與合作的認(rèn)識(shí)不平衡；交流與合作的參與者數(shù)量有限；途徑有待開(kāi)拓；尚未達(dá)到必要的深度；以技術(shù)性合作和媒介合作為主；交流局限于整個(gè)行業(yè)的層次廣告人才環(huán)境的構(gòu)成人才條件；人才培養(yǎng)；人才選擇；人才交流我國(guó)廣告人才環(huán)境特點(diǎn)對(duì)人才密集產(chǎn)業(yè)的定性；從業(yè)人員數(shù)量巨大而素質(zhì)普遍偏低，數(shù)量增加迅速，素質(zhì)提高緩慢；在從業(yè)人員構(gòu)成上向經(jīng)營(yíng)人員傾斜；人才培養(yǎng)剛剛開(kāi)始，基礎(chǔ)教育發(fā)展迅速，業(yè)內(nèi)培訓(xùn)明顯不足；人才評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不完善，在實(shí)際選擇中重實(shí)際操作能力而輕專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平，導(dǎo)致人員后勁不足；人才交流混亂無(wú)序；人員知識(shí)結(jié)構(gòu)明顯不足。政治環(huán)境對(duì)廣告的微妙影響營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的獲得和喪失；政治廣告；政治題材的商業(yè)廣告。廣告的政治環(huán)境作用的特性一方面，與其他環(huán)境因素相比，它并不直接作用于廣告，但它卻是對(duì)社會(huì)生活和經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著巨大影響力的無(wú)形力量。當(dāng)大眾傳媒對(duì)流行著的樣式記性批判和負(fù)面的評(píng)價(jià)時(shí)，本來(lái)具有促進(jìn)流行發(fā)生的作用的大眾傳媒，此時(shí)就起著完全相反的作用，規(guī)勸人們或者流行的采用者不必采用或者廢棄流行。消退流行的作用：大眾傳媒不斷地提示時(shí)新樣式，創(chuàng)造嶄新環(huán)境，以引起人們對(duì)以前的新東西的不滿(mǎn)，使流行的勢(shì)頭減弱直至最終消亡。今天的流行是在高生產(chǎn)、高消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中產(chǎn)生的廣告性傳播；大眾傳播媒介提供新樣式的最新情況已經(jīng)制度化。文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化：在進(jìn)行在比較廣泛的地域內(nèi)進(jìn)行的廣告運(yùn)動(dòng)和跨國(guó)家、跨民族、跨宗教、跨種族的廣告運(yùn)動(dòng)的策劃時(shí)，應(yīng)該明確文化的共通與差異，保留各個(gè)文化背景的受眾都能理解和接受的廣告信息和信息傳達(dá)的方式，而根據(jù)文化的差異對(duì)廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚?。文化與廣告文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略，也制約著受眾對(duì)廣告信息的接受和理解：處于某種文化背景中的受眾，有其特定的價(jià)值觀念，在這種價(jià)值觀念的制約下，受眾對(duì)于什么是對(duì)自己有價(jià)值的信息有著鮮明的判斷和選擇，因此廣告應(yīng)該以符合受眾的價(jià)值觀念、能夠引起受眾興趣的信息為訴求重點(diǎn)。核心家庭的生命周期：在核心家庭中，家庭的生命周期隨著時(shí)間的推移而發(fā)生變化。另一方面，由于大眾行為具有從眾、追求時(shí)髦的特性，廣告又可以通過(guò)大眾媒介創(chuàng)造流行，從而增強(qiáng)廣告效果。大眾的媒介接觸行為：大眾傳播媒介創(chuàng)造了群眾性的聽(tīng)眾、觀眾和讀者，這些受眾在數(shù)量上非常巨大，在構(gòu)成上非常復(fù)雜，而且他們對(duì)大眾媒介的接觸行為也是不固定的和無(wú)組織的，因此對(duì)受眾媒介接觸行為的分析也非常困難。首先需要一定的時(shí)間的積累，即廣告必須通過(guò)長(zhǎng)期的傳播才能對(duì)社會(huì)文化環(huán)境發(fā)生作用；其次要有一定的數(shù)量的積累。廣告對(duì)社會(huì)文化環(huán)境的反作用廣告對(duì)社會(huì)文化所起到的反作用可以分為積極和消極兩個(gè)方面：積極的作用體現(xiàn)在廣告中包含的正確的文化觀念和生活方式的信息對(duì)客體的觀念和行為發(fā)生正確的引導(dǎo)作用；消極的作用體現(xiàn)在廣告中包含的不正確的觀念和行為對(duì)客體的觀念和行為發(fā)生錯(cuò)誤的引導(dǎo)。其次，由于社會(huì)文化具有非常廣泛的涵蓋面，違背特定的社會(huì)文化的廣告很難對(duì)受眾發(fā)生作用，所以廣告時(shí)刻追求對(duì)當(dāng)時(shí)、當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化的認(rèn)同，對(duì)自身所包含的社會(huì)文化內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。廣告的社會(huì)文化環(huán)境的構(gòu)成文化社會(huì)生活生活習(xí)俗家庭民族心理大眾行為道德觀念流行價(jià)值觀消費(fèi)行為宗教信仰非消費(fèi)的社會(huì)行為消費(fèi)觀念廣告與社會(huì)文化環(huán)境的互動(dòng)廣告與社會(huì)文化環(huán)境互動(dòng)的特殊性：一方面，廣告受到特定的社會(huì)文化環(huán)境的鮮明的影響，是反映特定的社會(huì)文化的一面鏡子；另一方面，廣告本身就是社會(huì)文化的一個(gè)組成部分，對(duì)整個(gè)社會(huì)文化發(fā)生著潛移默化的巨大影響。處于當(dāng)代整個(gè)社會(huì)和廣告行業(yè)自身科學(xué)技術(shù)環(huán)境中的現(xiàn)代廣告特點(diǎn)對(duì)多學(xué)科的交叉借鑒使廣告學(xué)本身出現(xiàn)新興的分支學(xué)科；其他學(xué)科的新觀念促進(jìn)廣告新觀念的產(chǎn)生；廣告技術(shù)走向電腦化；高科技廣告媒介、廣告材料不斷出現(xiàn)；廣告效果的可控制性增強(qiáng)；廣告行業(yè)的技術(shù)性競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。廣告行業(yè)的科學(xué)技術(shù)環(huán)境作用廣告理論的發(fā)展、廣告技術(shù)水平的提高，使廣告代理商的服務(wù)水平不斷提高， 而廣告主則直接從中受益；廣告理論的逐步發(fā)展，使廣告研究和教育發(fā)展起來(lái)，從而也促進(jìn)了廣告行業(yè)人員素質(zhì)的提高和廣告服務(wù)水平的提高；廣告技術(shù)的發(fā)展，為廣告創(chuàng)作人員提供了更廣闊的創(chuàng)作空間，同時(shí)廣告作品的物質(zhì)品質(zhì)也逐步提高，從而使廣告對(duì)客體的作用和效果也得到大幅度提高。5）經(jīng)濟(jì)的多元化使社會(huì)生活多元化的態(tài)勢(shì)愈加鮮明，從而在同一時(shí)間、同一地域造就了有不同的需求的多種消費(fèi)群體，使廣告受眾的構(gòu)成變得愈加復(fù)雜。這一方面來(lái)自廣告的影響，另一方面也對(duì)現(xiàn)代廣告提出新的要求。3）經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)了人們生活方式、消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念的變化。經(jīng)濟(jì)發(fā)展是影響廣告對(duì)受眾作用的重要因素：1）近代工業(yè)革命帶來(lái)的人口增長(zhǎng)為工業(yè)大生產(chǎn)的結(jié)果——大量的產(chǎn)品提供了足夠的消費(fèi)者。經(jīng)濟(jì)的景氣與否決定著廣告的興衰。廣告的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的作用經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在需求決定著廣告的存亡。廣告環(huán)境作用的特點(diǎn)為：外環(huán)境發(fā)揮著更大的作用，它不但從根本上決定廣告的生存和發(fā)展，而且也對(duì)廣告內(nèi)環(huán)境發(fā)生作用。調(diào)整作用：環(huán)境的變化促使廣告主體、廣告本體、廣告對(duì)客體的作用發(fā)生趨向于適應(yīng)環(huán)境的變化。廣告對(duì)于傳播媒介的生存與發(fā)展的作用廣告促進(jìn)了社會(huì)對(duì)大眾傳播媒介的發(fā)現(xiàn)和利用；廣告在對(duì)大眾傳播媒介的商業(yè)化、企業(yè)化方面發(fā)揮著重要的作用；廣告收入充裕的媒介，可以藉以改進(jìn)設(shè)備，加強(qiáng)內(nèi)容，提倡公益活動(dòng)，服務(wù)受眾；對(duì)于報(bào)紙、雜志等印刷類(lèi)傳播媒介，廣告收入尚有培育發(fā)行的功能；廣告促進(jìn)了大眾傳播媒介表現(xiàn)形式的發(fā)展。當(dāng)產(chǎn)品處于重要位置，其他選擇不明確（如價(jià)格、銷(xiāo)售渠道等），人員銷(xiāo)售是信息傳播中比大眾傳播媒介更重要的手段時(shí)，不和諧歸屬層次（又叫行為—情感體驗(yàn)—認(rèn)知）便會(huì)發(fā)揮作用。從傳播功能來(lái)看，效果層次的有效性并不一定依照上面的認(rèn)識(shí)那樣由淺及深的秩序羅列，三者的順序是可以顛倒的。提示功能：觸發(fā)消費(fèi)者的習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為，一般用在產(chǎn)品生命周期的成熟階段和衰退階段，往往是消費(fèi)者常買(mǎi)的產(chǎn)品。勸服性廣告常用于產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期階段和成熟期階段。此時(shí)，做廣告的產(chǎn)品一般正處于其生命周期的導(dǎo)入期，產(chǎn)品正被引入市場(chǎng)。其中信源和受眾是傳播過(guò)程的參與者；信息和傳播渠道是參與者借助的傳播物體；編碼、譯碼和反饋是傳播過(guò)程的功能；噪音是妨礙傳播效果的因素。傳播者的主觀意圖僅僅是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)方面，客觀效果如何，更取決于受眾接受廣告之后的反應(yīng)，這便是廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍?。?nèi)含的含義比指示義含義更主觀、更有揣摩特點(diǎn)，是對(duì)符號(hào)——物體關(guān)系的個(gè)別的、特殊的理解。在信息發(fā)送者與接受者之間共同的經(jīng)歷越多，相互分享的思想越多，交流可同時(shí)溝通。換句話說(shuō)，只有當(dāng)發(fā)送者與接受者雙方都分享到被傳播的思想，傳播的意義才完整。廣告社會(huì)功能的其他表現(xiàn)廣告與非廣告的界限開(kāi)始模糊，甚至有償新聞已經(jīng)成為一種公害；廣告不但可能創(chuàng)造出不存在的需求，還可能使得抽象的概念具體化，將對(duì)人的感情移轉(zhuǎn)為對(duì)物的崇尚；廣告混淆了現(xiàn)實(shí)與理想的距離；廣告用非理性的手法操縱社會(huì)大眾。人們對(duì)廣告的興趣日益濃厚，這樣，廣告也就逐漸為人際交流提供了各種各樣的話題。廣告與兒童多種調(diào)查發(fā)現(xiàn)表明，①兒童具有識(shí)別電視節(jié)目和電視廣告的能力；②隨著兒童年齡的增長(zhǎng)，對(duì)廣告的注意隨之下降；③兒童對(duì)廣告的態(tài)度會(huì)隨著年齡的增長(zhǎng)而更趨否定；④廣告并不是最能影響兒童購(gòu)買(mǎi)行為和欲求行為的決定因素；⑤兒童本身的智力比接觸廣告能更好地預(yù)示他們對(duì)廣告的了解；⑥如果家長(zhǎng)控制兒童的收看行為，兒童可以更好地理解廣告的目的和本質(zhì)；⑦廣告表現(xiàn)風(fēng)格會(huì)影響兒童對(duì)廣告的態(tài)度；⑧如果某個(gè)家庭的飲食一向很差，則食品廣告對(duì)兒童的危害更大；⑨兒童接觸廣告中的成人用品會(huì)影響他們對(duì)成年人世界的看法。廣告低格調(diào)問(wèn)題引起的最大的擔(dān)心，就