廣告學(xué)知識點匯總-文庫吧資料
2025-07-02 03:11本頁面
【正文】 系，拜侖高鈣高鐵奶粉以及有關(guān)鐵質(zhì)的資訊，通過這種一對一的方式，送到女主人手中。這一公關(guān)活動引起大眾對這個議題的注意，強化了消費者對鐵質(zhì)的需求。拜侖乳品公司的整合營銷策略拜侖是全世界最大的乳品公司，拜侖高鈣高鐵奶粉是針對成人設(shè)計的營養(yǎng)奶粉，如何迅速地使自己的產(chǎn)品得到市場公認(rèn)，拜侖公司運用整合傳播達(dá)到營銷目標(biāo)， (1)公關(guān)：與其他品牌比較起來，除了一般的高鈣脫脂成分，拜侖還多添加了鐵質(zhì)，所以需要突顯鐵質(zhì)的重要性。要充分注意到廣告與其他傳播手法、特別是廣告與公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、人員推銷等的相互補充和配合，優(yōu)秀的廣告人能夠?qū)⒚宽梻鞑スぞ叩倪呺H效用發(fā)揮到極限。”廣告的整合傳播戰(zhàn)略強調(diào)在營銷過程中的每一個環(huán)節(jié)都與消費者進(jìn)行溝通，為此需要對各種傳播工具進(jìn)行整合，講究將公關(guān)、廣告、促銷等現(xiàn)有傳播工具相融合，發(fā)揮更大的功效，即“1+12”?；诖耍瑐鹘y(tǒng)的大眾媒介的單向傳播已為廠商與其消費者之間的雙向溝通所取代。勞特朋合著的《整合營銷傳播——謀霸21世紀(jì)市場競爭優(yōu)勢》作為全球第一本整合營銷傳播專著問世后，整合營銷傳播(IMC)，迅速成為營銷界的熱門話題。IMC核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化，IMC一方面把廣告、促銷、公共關(guān)系、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⑾到y(tǒng)化的傳播資訊傳達(dá)給消費者，所以整合傳播也被稱為“Speak with one voice”（用一個聲音說話）即營銷傳播的一元化策略。也就是預(yù)算的建立從零開始，不必去考慮去年的預(yù)算情況。其明顯的不足是，有時注意了競爭對手情況，卻忽略了整個營銷環(huán)境對銷售的制約。運用這種方法制定廣告預(yù)算，要求公司必須具有較為雄厚的實力，財力基礎(chǔ)和銷售基礎(chǔ)良好，可以根據(jù)市場變化隨時調(diào)整預(yù)算。凈收入百分比法 概念 ——凈收入是公司銷售的純利潤，以凈收入作為確定廣告費的基數(shù)，取出其中的固定比例作為廣告費用，采用這一方法的也較多。因為，這樣一來，就使廣告變成了銷售的結(jié)果。 企業(yè)廣告的基本信念是“廣告應(yīng)產(chǎn)生銷售”。如果按照市場發(fā)展和企業(yè)目標(biāo)，預(yù)計銷售額提高到8000萬元，為開拓市場，廣告比率需提高一個百分點，則廣告預(yù)算就為400萬元． 概念其計算方法是按前一年銷售的一定比率，或預(yù)測來年銷售的一定比率，作為廣告費用預(yù)算支出。廣告預(yù)算編制方法銷售百分比法配額抽樣法簡單易行，能保證調(diào)查總體中的各個類別都能包括在所抽樣本中，樣本具有較高的代表性，可采信性比較高。為每一層次確立一個配額，其大小應(yīng)與該層次在總體中的代表性大致成比例。配額抽樣是先按一定標(biāo)準(zhǔn)，或一定條件分配樣本的數(shù)額，然后再由調(diào)查人員主觀抽取樣本。分群隨機抽樣是將調(diào)查總體按照一定的原則劃分成若干部分整體，即分群，如把某一地區(qū)按照某一標(biāo)志分成若干群體，然后以群為單位，隨機抽取若干群為樣本，最后對作為樣本的若干群中每一個個體進(jìn)行普查的方法。方法是先設(shè)計樣本數(shù)目，然后把總體中的每個單位分別編號，并做成簽號，用抽簽或隨機號碼表抽取號碼，取得樣本。簡單隨機抽樣又稱純隨機抽樣，它是最基本的、適用范圍最廣、最能體現(xiàn)隨機原則的抽樣法。當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟發(fā)展水平、商業(yè)布局及市場活躍程度；有關(guān)國家、地方政府的政策法規(guī)、重大政治活動、管理機構(gòu)及運作情況。廣告社會調(diào)查的內(nèi)容人口統(tǒng)計資料收集文化與風(fēng)土人情資料經(jīng)濟、政治和法律環(huán)境傳播環(huán)境和媒體質(zhì)量目標(biāo)市場的人口總數(shù)、性別、年齡構(gòu)成、文化構(gòu)成、職業(yè)分布、收人情況、家庭戶數(shù)及人口、婚姻狀況等。見表42。廣告社會環(huán)境調(diào)查廣告活動是在特定社會環(huán)境中進(jìn)行并受特定環(huán)境的制約的。包括：市場競爭的現(xiàn)狀和未來走勢、市場容量，競爭者數(shù)目；主要競爭者的營銷基本狀況、生產(chǎn)、經(jīng)營的管理水平、營銷渠道策略、產(chǎn)品或服務(wù)的市場占有率、生命周期、知名度及經(jīng)營歷史、產(chǎn)品質(zhì)量、性能、樣式、包裝、品牌價值以及財政情況等；主要競爭者的廣告戰(zhàn)略、廣告目標(biāo)，采用的廣告類型與廣告支出，廣告的主題、創(chuàng)意、表現(xiàn)、媒體運用、刊播出時間、發(fā)布頻率等。競爭者調(diào)查知彼知己，百戰(zhàn)不殆。消費者對大眾傳播媒體的閱讀、收看、收聽的調(diào)查，也包括對象消費者人際溝通網(wǎng)絡(luò)的調(diào)查分析。 廣告對象的調(diào)查內(nèi)容一般情況調(diào)查消費者購買行為及其消費心理目標(biāo)消費者媒體習(xí)慣年齡、性別、民族、職業(yè)、文程度、婚姻狀況、家庭狀況、收入水平等。對象消費群體調(diào)查對象消費群體調(diào)查包括一般情況調(diào)查、消費者購買行為及其消費心理、目標(biāo)消費者媒體習(xí)慣等，具體見表41。廣告目標(biāo)市場調(diào)查——是指對廣告活動的目標(biāo)市場及與它密切相關(guān)的其他市場因素的調(diào)查，包括調(diào)查市場規(guī)模的大小、需求變化的趨勢、銷售變化的趨勢、產(chǎn)品銷售渠道、市場占有率等情況。一般來說，比較全面的廣告調(diào)查包括廣告目標(biāo)市場調(diào)查、廣告對象消費群體調(diào)查、競爭者調(diào)查、廣告環(huán)境調(diào)查。品牌延伸——指企業(yè)利用現(xiàn)有已經(jīng)獲得市場認(rèn)同的品牌名稱來推出新的產(chǎn)品類別的策略。（4）衰退期——銷售額下降趨勢繼續(xù)增強，利潤額逐漸趨向于零，產(chǎn)品退出市場，或轉(zhuǎn)向另一輪循環(huán)。消費者的消費習(xí)慣可能有所轉(zhuǎn)移或改變。這一階段的廣告訴求內(nèi)容以說服為主，加深消費者對某一品牌商品的印象，激發(fā)選擇性需求。（2）成長期——指產(chǎn)品逐漸或迅速被消費者知悉、接受，市場容量急速增大，銷售額迅速上升的階段。企業(yè)獲取利潤很低甚至虧本。（1）導(dǎo)入期——指新產(chǎn)品推向市場的初期。瀏覽產(chǎn)品生命周期——產(chǎn)品的生命周期，又稱產(chǎn)品的市場壽命，指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最后被淘汰退
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