廣告學(xué)知識手冊16-展示頁
2025-07-07 00:32本頁面
【正文】 略思考首先針對消費者購買誘因的研究；IMC的效果測量是以影響特定消費者行為為出發(fā)點；IMC的執(zhí)行需要在組織結(jié)構(gòu)上予以變革性的保障。電視媒體的優(yōu)勢有極高的消費者注意率；更容易發(fā)揮廣告的視聽感染力；及時；形象易于理解；費用高。報刊媒體的利弊可減少經(jīng)費開支，報刊廣告相對電視而言較為便宜；由于報刊易保存，可使消費者反復(fù)仔細閱讀，增加其記憶與理解的機會；由于報刊的讀者具有一定文化水準，在報刊上登載一些需要詳細介紹、以理性訴求為主的新產(chǎn)品或高檔消費品，更容易被讀者接受；報刊的專業(yè)性強，讀者層次較穩(wěn)定，使廣告的針對性更強，權(quán)威性增加；引起消費者的注意度有限；不利于時間性較強的廣告信息發(fā)布。另外，由于同一明星同一時期出現(xiàn)在不同廣告中，使得消費者對其產(chǎn)生偏見，認為他對高額廣告費十分感興趣，進而懷疑其廣告立場，影響對產(chǎn)品的可信度，同時也降低了明星本身在公眾心中的形象；明星與產(chǎn)品的形象是否搭配；明星與產(chǎn)品誰是主角；由于明星本人的某些丑聞被曝光而連帶產(chǎn)品受累。明星廣告的有利因素可以借明星之名提高產(chǎn)品的知名度；可以借明星之臉引人注意；借人們對明星的偏愛促進人們接受產(chǎn)品。明星廣告的不利因素存在明顯的地方差異；不同年齡段的消費者對廣告明星的記憶度不同；有些明星身兼數(shù)職，同時為好幾家公司做廣告，幾乎同一時期出現(xiàn)在不同的產(chǎn)品廣告中，因而造成消費者記憶混亂，分不清他到底為什么產(chǎn)品做過廣告。廣告使用明星時應(yīng)注意的問題 盡可能避免與其他公司在同一時期使用同一明星；依據(jù)明星與產(chǎn)品的特點制造情節(jié)，讓明星出演；產(chǎn)品與明星合理搭配；利用電視劇受歡迎的良機，選擇電視劇中的人物；了解廣告對象對此明星的了解程度，尤其是對明星個人生活狀況的了解。廣播媒體的優(yōu)勢消費者易于理解，快速了解廣告信息；消費者可邊做其他事情邊聽廣播廣告，有隨時隨處可聽的靈活便利；容易誘發(fā)聽眾的情緒、情感；不易保存與記憶；經(jīng)費相對電視而言較少。選擇廣告媒體時所要注意的問題媒體傳播的有效人數(shù)；選擇與商品有關(guān)聯(lián)的欄目；合理搭配選用各類媒體；符合營銷計劃。營銷傳播如果這種模式是正確的，那么信息的一致性，則是消費者接受、處理和儲存產(chǎn)品或服務(wù)中的重要考慮。關(guān)于接觸管理D舒爾茲認為，每個接觸都應(yīng)是傳播工具。新的廣告程序營銷目標→選擇目標消費者→媒體定位→傳播策略→創(chuàng)意執(zhí)行IMC的橫向整合橫向整合源于兩個理由：只有這樣，才易于消費者對信息的處理存儲（辨認、分類、理解），從而獲得“累積”的效果，即加強消費者對品牌的信念與關(guān)系。媒體信息的整合；接觸管理；IMC的縱向整合縱向整合源于兩個理由：IMC認為傳播工具可以無限寬廣，只要能協(xié)助達成營銷及傳播目標，店頭促銷、商品展
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