【正文】 二十年，我們不是在一窮二白的基礎(chǔ)上成長起來的，我們的行為中有一些錯(cuò)誤的概念，在錯(cuò)誤之前，我們還有一些偏激的概念。我們現(xiàn)在的廣告公司往往是老板或創(chuàng)意總監(jiān)統(tǒng)括一切，也就是一個(gè)核心，這個(gè)公司離了這個(gè)老板可能就一敗涂地，在未來可能由于網(wǎng)絡(luò)溝通的迅速，專業(yè)水平的提高，人才的多元化，可能在一個(gè)公司中形成多個(gè)中心，這種公司才有競爭力，不會再有老板個(gè)人統(tǒng)領(lǐng)的局面。在未來我覺得會形成多種模式。我們的提案、機(jī)構(gòu)設(shè)置，人員的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)基本上是模式化和標(biāo)準(zhǔn)化的。無論哪種形態(tài)的出現(xiàn)，第一要適應(yīng)市場需求，第二要適應(yīng)客戶需求。第二原則是和別人做不一樣的事情，要為這個(gè)行業(yè)提供獨(dú)有東西。目前大多數(shù)不大不小的公司由于經(jīng)營成本太高，可能沒有發(fā)展空間。所以要么大到相當(dāng)大的規(guī)模，成為航空母艦，靠規(guī)模、靠水平、靠人才來競爭，這是一類發(fā)展趨勢?！簿褪钦f無論現(xiàn)在說集團(tuán)化，還是航空母艦，在未來具有競爭力的廣告公司只有兩種：一種是大的，一種是小的。在這樣一個(gè)原則下，我想談?wù)剬ξ磥韽V告業(yè)發(fā)展趨勢的看法。這一系列變化都提醒我們一定要注意本土市場發(fā)展策略。而中國市場消費(fèi)的量少，頻次低，但人口基數(shù)大。比方說品牌的問題，在中國就是一個(gè)很復(fù)雜的問題。第三是符合本土市場的發(fā)展策略。這種規(guī)律是什么呢，這是我們要探討的問題。如果到加入WTO，那么一旦外資廣告公司兩年控股四年獨(dú)資成為現(xiàn)實(shí)，我們的面臨的挑戰(zhàn)會更大。目前我們的廣告業(yè)面臨廣告國際化的問題，包括進(jìn)入WTO后我們對國際社會的承諾，對美國的承諾?！C上所述，我們要注意研究三個(gè)問題。其次，我們廣告人太過于相信自己的感覺，所以很多廣告很超前，根本沒有考慮到客戶及消費(fèi)者的情況，所以在很多研討會上，客戶與廣告人的沖突也就不難理解了。實(shí)際上無論是媒介，還是廣告業(yè)，從客戶角度來講，我們面對的市場是注意力已經(jīng)成為一種資源，無論廣告策略多么正確，我們的企業(yè)無論多么有錢，如果不能贏得消費(fèi)者的注意，在這個(gè)注意力過剩的時(shí)代任何投入都是白費(fèi)的。——面對經(jīng)濟(jì)不景氣，廣告業(yè)如何采取適當(dāng)?shù)膶Σ呤且粋€(gè)很大的話題。落得快，起得也快，但有可能再經(jīng)歷一個(gè)低谷，這個(gè)低谷可能還會起得很快，經(jīng)過一系列的反復(fù)，最后達(dá)到較好的狀態(tài)。我個(gè)人對這個(gè)問題的看法是，在世界范圍內(nèi)遇到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的國家和地區(qū)中，經(jīng)濟(jì)可以呈現(xiàn)三種回升形態(tài)：第一是V字型，降得快，升得也快，象韓國，香港這類地區(qū)，市場結(jié)構(gòu)較單一，經(jīng)濟(jì)涵蓋范圍較小，往往是這種回升形態(tài)。而當(dāng)我們面臨著“企業(yè)花錢作廣告未必有錢賺”這樣一個(gè)背景，廣告人、理論研究者，以及那些按照理性來操作廣告的人才有了一方用武之地。只有到了第三階段，廣告才需要理性與“科學(xué)”。大概從94年開始進(jìn)入第三個(gè)階段，可以概括為“企業(yè)雖然花足夠的錢做廣告，但未必有錢賺”。企業(yè)只有一百萬資產(chǎn)，它就能拿出六十萬八十萬投入廣告。這個(gè)階段的特點(diǎn)是企業(yè)瘋了一樣地做廣告，不惜血本做廣告。從1987年開始，情況發(fā)生了變化，開始進(jìn)入第二個(gè)階段，企業(yè)只要花足夠的錢做廣告就一定能賺錢。這個(gè)階段只要企業(yè)做廣告就能成功，無論做得好還是不好，無論做得多還是少，只要你做就一定有錢賺。中國廣告市場的復(fù)雜就在于這幾個(gè)階段不是相互替代的過程，而是從79年廣告業(yè)恢復(fù)開始，這四個(gè)階段就一直并存發(fā)展，這是一個(gè)重要的事實(shí)。第四個(gè)階段是社會磨合。中國廣告業(yè)并不是從最主要的媒體，如中央電視臺、《人民日報(bào)》等開始啟動的，而是從經(jīng)濟(jì)社會文化程度較發(fā)達(dá)的某些邊緣城市，象上海、廣州、天津等地區(qū)的媒體開始啟動。1978年底召開的三中全會，在理論上為廣告業(yè)發(fā)展作了鋪墊，包括1979年《文匯報(bào)》為廣告正名等這類文章，以及后來我們廣告學(xué)會探討的一些問題，都是為廣告業(yè)的發(fā)展做了準(zhǔn)備，但不是恢復(fù)。中國大陸廣告二十年的歷程與中國改革開放的特質(zhì)大體相同。比方說我們的信息環(huán)境和國外的大不一樣。從消費(fèi)的角度看，我們所處的市場環(huán)境實(shí)在是太復(fù)雜了。但我們回頭想想，我們中國人無論是經(jīng)濟(jì)消費(fèi)，還是經(jīng)濟(jì)收入，僅相當(dāng)于美國人1900年的水平，而信息消費(fèi)則相當(dāng)于美國1980年的水平。我們認(rèn)為，二十年來社會經(jīng)濟(jì)文化心理變化一個(gè)最突出的特點(diǎn)就是我們一定不要在國際化，本土化的口號下忽略了我們的國情。在新世紀(jì)由曙光變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的今天來探討發(fā)展趨勢，要牢牢把握住三個(gè)背景因素：——第一個(gè)背景因素，是改革開放二十年來，國民的社會經(jīng)濟(jì)文化心理之變化。當(dāng)時(shí)的諸種論點(diǎn)，都是建基于“世紀(jì)末心態(tài)”之上的，新世紀(jì)僅僅是曙光而已。——新世紀(jì)已經(jīng)到來。以此觀之，本文不能稱之為學(xué)術(shù)論文，只能忝列論文之側(cè)，是為斷想。有宏觀的層面，也有中觀和微觀的層面；有廣告主的角度，也有廣告公司、媒介等角度。中國廣告業(yè)發(fā)展趨勢斷想(微觀層面)□丁俊杰 ——探討中國廣告業(yè)的發(fā)展趨勢，因之角度不同，自然結(jié)論不同。即使同一角度，也可能見仁見智。無論哪個(gè)層面，何種角度，充分的論據(jù)(定性與定量，尤其是定量)，完整的系統(tǒng)，嚴(yán)禁的推斷，是學(xué)術(shù)論文基本規(guī)格的起碼標(biāo)準(zhǔn)。一．影響中國廣告業(yè)發(fā)展趨勢的三個(gè)背景因素。其實(shí)，早在五、六年前，就有不少的專家、學(xué)者、權(quán)威人士，或撰文、或演講，在積極探討中國廣告業(yè)的發(fā)展趨勢。結(jié)論無論是已被證實(shí)的，還是已被證偽的，對于廣告業(yè)者來說，都會有啟發(fā)價(jià)值的。我們北京廣播學(xué)院廣告學(xué)系在從廣告的角度或從傳播的角度所進(jìn)行的許多研究中都有很多新發(fā)現(xiàn)。以往，我們談廣告的現(xiàn)實(shí)與發(fā)展，往往用美國、用嘎納來做參照。由于存在這樣大的落差，我們以美國的標(biāo)準(zhǔn)來衡量中國的廣告業(yè)顯然是不切實(shí)際的。如果能在中國大陸做好廣告，我個(gè)人認(rèn)為在世界各個(gè)地方都能做好?！诙€(gè)背景是新時(shí)期中國廣告二十年發(fā)展的啟示。大致可以分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段是理論先導(dǎo)。第二個(gè)階段是邊緣啟動。第三階段可以認(rèn)為是精英示范階段，也就是說在二十年的中國廣告業(yè)發(fā)展中，搖旗吶喊的呼風(fēng)喚雨的往往是那些有先見之明的人，把他們稱為中國廣告業(yè)的精英恰如其分，往往是由于他們的引導(dǎo)而帶動中國廣告業(yè)某一方面水平的躍升。目前我國的廣告業(yè)正處于這個(gè)階段。此外，從企業(yè)利用廣告的角度來講，我們把中國廣告業(yè)發(fā)展分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段是19791986年底，從投入和產(chǎn)出的角度來考慮，這個(gè)階段可以用一個(gè)帶引號的詞“中國廣告業(yè)的黃金時(shí)間”來概括。這是因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國的企業(yè)很少做廣告，象黑暗里點(diǎn)燃一盞燈一樣，只要有人做廣告就會引起轟動，就一定能推進(jìn)市場的發(fā)展，此階段出現(xiàn)一種現(xiàn)象，“一條廣告救活一個(gè)企業(yè)”。實(shí)際上這種苗頭從1992年小平南巡講話就已經(jīng)出現(xiàn)，一直持續(xù)到1994年。那時(shí)造就出很多知名企業(yè)，太陽神、娃哈哈、樂百氏，都是這一階段出現(xiàn)的知名品牌。只要這個(gè)環(huán)節(jié)打開了，就能用大量資金砸出一個(gè)名牌，轟出一個(gè)市場。既要做得對，又要做得好，還要做得值。在前兩個(gè)階段，廣告人的作用是無足輕重的，廣告人的地位是不高的?！谌齻€(gè)大背景，是世紀(jì)末經(jīng)濟(jì)不景氣對中國經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)心理的影響，廣告人要了解這些經(jīng)濟(jì)形勢。第二種是東歐市場那種W形回升形態(tài)。象中國這么大的一個(gè)市場，按照市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律來講可能屬于第三種回升形態(tài)，我們把它叫做U字型，在谷底要持續(xù)一段時(shí)間。我個(gè)人認(rèn)為要注意幾個(gè)環(huán)節(jié)：首先是大的背景，目前比較流行一種新的經(jīng)濟(jì)理論，叫做注意力經(jīng)濟(jì)。因此在經(jīng)濟(jì)不景氣中，我們要注意的一個(gè)背景是注意力已經(jīng)成為一種經(jīng)濟(jì)。在經(jīng)濟(jì)不景氣的背景之下，就從消費(fèi)者的角度來講不要試圖去改變消費(fèi)者的口味，更應(yīng)著重去適應(yīng)消費(fèi)者的習(xí)慣，因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，消費(fèi)者的消費(fèi)行為是保守的，這個(gè)時(shí)候廣告人不應(yīng)過分相信自己的專業(yè)感覺，要離市場近一點(diǎn)，離消費(fèi)者近一些，離產(chǎn)品近一些，與其試圖改變消費(fèi)者的口味習(xí)慣，不如好好地去適應(yīng)消費(fèi)者。第一，要研究有中國特色的廣告業(yè)的行業(yè)規(guī)律。目前我國還沒有外商獨(dú)資的廣告公司，即使是那些合資的廣告，我們不讓它占大股。雖然如此，由于中國市場很大，廣告業(yè)的發(fā)展空間也很大，我們一定要遵守有中國特色的廣告事業(yè)的規(guī)律。第二，適應(yīng)飛速發(fā)展的社會需求，要研究我們的時(shí)代特點(diǎn)是什么。所謂本土化發(fā)展策略，我覺得很多跟外國不一樣，跟臺灣地區(qū)和香港地區(qū)也不一樣。在國外消費(fèi)者如果忠誠于你的品牌，他就會大量地去購買這個(gè)品牌。假設(shè)國外一臺電視機(jī)的設(shè)計(jì)壽命是五年的話，到了中國市場，就應(yīng)該設(shè)定為十年，而一般的中國人一般會用到十二年、十三年，即使家里有很多錢，他也會有這個(gè)習(xí)慣。這是我們要掌握的一個(gè)基本原則。二．廣告公司將向兩極化方向發(fā)展。面對知識經(jīng)濟(jì)，面對互連網(wǎng)絡(luò)，中國目前一些不大不小的廣告公司經(jīng)營成本太高。第二類是小型化，甚至個(gè)人化，借助通訊設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，這種公司將有很好的前途。——總體上講，我們的廣告公司在發(fā)展上都有遵循一個(gè)原則，即和別人做同樣的事，一定要比別人做的好。在這樣一個(gè)背景之下，廣告公司的最大變化將是廣告公司的非模