【正文】 隨即，各國產(chǎn)品牌沒有選擇做“產(chǎn)品創(chuàng)新”，而仍采取購買國外品牌核心技術(shù)的方式，在產(chǎn)品上緊跟“洋品牌”。今日，國產(chǎn)品牌已經(jīng)占有了中國大陸手機(jī)市場的 40%，大有成為市場領(lǐng)導(dǎo)者的趨勢。 調(diào)查主競品各品項(xiàng)的規(guī)格、包裝、克重、口味等，學(xué)習(xí)競品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的優(yōu)點(diǎn)，尋找他尚未涉足的薄弱環(huán)節(jié)。 調(diào)查主競品在各渠道中的市場表現(xiàn)和銷量排名，了解競品在各渠道的優(yōu)勢和空白點(diǎn)，為本品入市后合理設(shè)置首攻渠道、銷售主渠道、回避競品強(qiáng)勢渠道、攻擊其網(wǎng)絡(luò)弱點(diǎn)提供思路。 分析競品廣告訴求及投放策略，探求本品差異性訴求方向。接下來企業(yè)要考慮的就是我要生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品來利用這個(gè)市場機(jī)會(huì)。企業(yè)有必要設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理 /品牌經(jīng)理專人負(fù)責(zé)對(duì)此項(xiàng)工作的推動(dòng)。 產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢、消費(fèi)者研究和競爭者研究的信息基礎(chǔ)上經(jīng)過一 線考察、與銷售人員反復(fù)溝通等方法，分析相關(guān)潛在市場， 初步形成一系列的產(chǎn)品創(chuàng)意并將創(chuàng)意具象為具體的產(chǎn)品概念。比如：“開發(fā)一種大脫水蔬菜包的方便面”是一個(gè)新產(chǎn)品創(chuàng)意。有碗裝和袋裝兩種包裝，三種口味（番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜）。 向消費(fèi)者學(xué)習(xí)，把初步形成的產(chǎn)品概念用細(xì)致、簡單易理解的文字進(jìn)行描述。 說明：此處的產(chǎn)品概念測試和下文將提出的產(chǎn)品實(shí)物測試不同，產(chǎn)品概念測試階段沒有實(shí)物，只是對(duì)這個(gè)“新品”做描述，然后請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)這種通過描述表達(dá)的“產(chǎn)品”，提出看法。 說明：新產(chǎn)品概念至少應(yīng)包括以下幾項(xiàng)： 1）品牌：新產(chǎn)品叫什么名字？ 2）產(chǎn)品定位：與其他產(chǎn)品相比，有那些特殊之處？目 標(biāo)消費(fèi)群是誰？ 3）目標(biāo)消費(fèi)群特征：年齡、職業(yè)、性別、收入、文化水平、價(jià)值觀等等 4）目標(biāo)市場市場總量：目標(biāo)消費(fèi)群可能實(shí)現(xiàn)的總消費(fèi)量 5）產(chǎn)品描述：口味、規(guī)格、重量、包裝材質(zhì)、零售價(jià)、毛利 6）銷售通路及價(jià)格：在哪些通路進(jìn)行銷售以及出貨價(jià)格為幾何？ 7）包裝特征：設(shè)計(jì)稿 8）銷售區(qū)域及預(yù)估銷售量：在哪些區(qū)域進(jìn)行銷售以及可能銷售量有多大？ 9）上市進(jìn)度：日期 新品概念最終由行銷總監(jiān) /總經(jīng)理逐級(jí)審批。 分析：除非你有充分的自信 —— 你推出的“新訴求”切中了消費(fèi)者普遍存在的迫切需求（如：保暖內(nèi)衣、草原牛奶等）。也就是說，新產(chǎn)品最好能模仿成熟的消費(fèi)概念，然后在某一個(gè)點(diǎn)上有所創(chuàng)新。這一過程你將承擔(dān)巨大成本。 誤區(qū)二：新產(chǎn)品選型過程對(duì)成熟產(chǎn)品跟風(fēng)模仿，期待以本品產(chǎn)品質(zhì)量做為競爭核心優(yōu)勢。 分析：孫子兵法有云：“多算勝，少算不勝，而況無算乎？”意為作戰(zhàn)時(shí)要對(duì)比敵我雙方之實(shí)力 （ 天時(shí)、地利、人心、兵力、輜重、糧草等），如我方優(yōu)勢較多，則勝卷在握，反之就有可能失敗，更何況戰(zhàn)前就發(fā)現(xiàn)自己無優(yōu)勢可言。產(chǎn)品選型就成了決勝千里而且“非贏不可”的要素之一。但一定要記住，你是以小搏大，而且別人已經(jīng)先入為主，那么你在產(chǎn)品上就必須有優(yōu)勢，否則就成了“少 算不勝”，成為一開始就注定結(jié)局的悲慘故事。第二年生產(chǎn)利樂枕，在產(chǎn)品包裝和價(jià)位上塑造了差異化優(yōu)勢。產(chǎn)品優(yōu)勢對(duì)營銷效果的影響力，由此可見一斑。 （如：恰恰瓜子的仿古紙袋包裝）； 包裝更加便利，方便消費(fèi)者使用。（如：百麗包、利樂枕牛奶相對(duì)于利樂磚牛奶）； 產(chǎn)品包裝性能以及廣告投入與競品相近前提下，通路利潤遠(yuǎn)高于競品。行內(nèi)人士都知道 —— 現(xiàn)在市場上賣的最好的產(chǎn)品（尤其是食品），往往質(zhì)量并不是最好的；消費(fèi)者大多不具備專業(yè)的鑒賞能力，產(chǎn)品質(zhì)量好， 只能作為優(yōu)勢之一，對(duì)銷售起促進(jìn)作用，決不能成為你上市成功的唯一支撐點(diǎn)。 誤區(qū)三、目標(biāo)市場貪大求全 現(xiàn)象：企業(yè)在形成一個(gè)看似與眾不同，而且符合市場要求的產(chǎn)品概念后，欣喜若狂！將目標(biāo)區(qū)域直接定到全國范圍，意圖“一擊而勝”，而沒有考慮企業(yè)自身的財(cái)務(wù)、銷售、儲(chǔ)運(yùn)、生產(chǎn)現(xiàn)狀—— 最終因新品上市面又鋪的太寬、戰(zhàn)線拉的太長、企業(yè)資源不濟(jì)、產(chǎn)品上市后續(xù)無力，成了“胡未 滅 /鬢先秋 /淚空流 /心在天山 /身死滄州”的悲劇?！柏堄胸埪罚笥惺舐?，多大的肚子吃多少飯”，企業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很大的市場，同時(shí)要考慮自己的飯量能不能吃的下這塊蛋糕。否則辛辛苦苦。 《新品上市完全手冊(cè)》第三章：新品可行性評(píng)估 自我反省：我們的想法真的可行嗎 有市場機(jī)會(huì)是一回事，而這個(gè)機(jī)會(huì)對(duì)本企業(yè)來講到底可行不可行又是另一回事。缺少這一環(huán)節(jié)，產(chǎn)品倉促上馬，一旦因?yàn)槠髽I(yè)在生產(chǎn)、銷售、財(cái)務(wù)等方面的具體條件限制造成新品根本無法上市成功，半途而廢就會(huì)使大量企業(yè)資源流失。 可行性評(píng)估包括四層含義： ：如果說“發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)”還只是企業(yè)營銷部門的職責(zé)，那在整個(gè)可行性評(píng)估階段，營銷部門、研發(fā)部門、生產(chǎn)部門及財(cái)務(wù)部門就必須通力合作才可以順利完成。具體分工如下： 研發(fā)部門負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)研制、試車、成本核算基本資料提供及制造過程工藝制定等； 財(cái)務(wù)部門負(fù)責(zé)提費(fèi)用成本核算、企業(yè)資金實(shí)力與產(chǎn)品上市資源品配程度等資料； ：對(duì)開發(fā)能力、生產(chǎn)設(shè) 備及工藝水平進(jìn)行評(píng)估，不是所有的“偉大創(chuàng)意”都可以變成現(xiàn)實(shí)的。匯源靠餐飲渠道熱銷 750m紙包裝果汁一家獨(dú)大，但很多果汁廠就是因?yàn)榘b生產(chǎn)線無法調(diào)節(jié)成這一容量，只能考慮重新購置生產(chǎn)線（安裝調(diào)試半年以后才能投產(chǎn)）或干脆放棄。 性：新產(chǎn)品上市通常會(huì)占用巨額的行銷和研發(fā)費(fèi)用，財(cái)務(wù)部門、研發(fā)部門必須對(duì)市場部門的銷售預(yù)測進(jìn)行仔細(xì)的損益分析，“賺錢”的產(chǎn)品才能上市。首先：銷售部要參照市場競品價(jià)格對(duì)產(chǎn)品提出建議出廠價(jià) —— 成本 +毛利 =價(jià)格的計(jì)算方式已不再適用，產(chǎn)品價(jià)格設(shè)定要倒推，零售價(jià)格定多少才有競爭力？通路利潤留多少才更有優(yōu)勢？最后定出產(chǎn)品的生產(chǎn)成本上限不能超過多少，這個(gè)產(chǎn)品才可能成功。 ：銷售新產(chǎn)品往往要求有新的渠道、通路、銷售政策與之匹配。最后，造成產(chǎn)品大量生產(chǎn)上市之后又滯銷，占用巨額資金，甚至拖跨一個(gè)企業(yè)。 案例： 內(nèi)資企業(yè)大多占據(jù)低端市場走的是農(nóng)村市場和批發(fā)、零售渠道，近年來 很多內(nèi)企想生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，進(jìn)入城市商超渠道，而產(chǎn)品上了市場后發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)屢見奇效的銷售方法，曾經(jīng)立下汗馬功勞的銷售網(wǎng)絡(luò)在面對(duì)這一全新課題時(shí)顯得有點(diǎn)先天不足，具體表現(xiàn)如下： 經(jīng)銷商隊(duì)伍的觀念陳舊：內(nèi)資企業(yè)主要依靠經(jīng)銷商隊(duì)伍銷售產(chǎn)品，廠家 直營的比例很小，而時(shí)至今日，商超一定會(huì)一統(tǒng)零售業(yè)天下已成定局，但低端企業(yè)的老經(jīng)銷商往往還不能意識(shí)到這一點(diǎn)。對(duì)商店渠道的影響力往往不能正確理解，對(duì)商超壓款銷售（商超大多為 60 天帳期）、配送要求高（商超配送必須非常及 時(shí)）、費(fèi)用高（商超內(nèi)各種費(fèi)用和罰款）等特點(diǎn)更是不能接受，不愿積極配合。廠家和經(jīng)銷商此前都很少和正規(guī)商超打交道，在商超渠道無任何客情，必然會(huì)導(dǎo)致商超費(fèi)用（進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)、首批進(jìn)店贊助費(fèi)等）升高。 客觀障礙：即使經(jīng)銷商能轉(zhuǎn)變心態(tài)愿意積極配合廠家做商超渠道，仍有許多客觀存 在的因素阻礙商超推進(jìn)進(jìn)度。起量快：開始進(jìn)店可能銷量不大，一旦進(jìn)店數(shù)增加，促銷跟上，銷量會(huì)成十倍的增長。壓款大：正常情況下，商超渠道的壓款量是月銷售額的三倍。 □運(yùn)力不足 商超渠道的運(yùn)輸要求特點(diǎn)是： 這就要求必須是小的箱式車送貨。 □一般納稅人資格 □供貨方的管理水平 運(yùn)作商超一般需要建立以下最基本的管理系統(tǒng)，而低端企業(yè)的老經(jīng)銷商和原有銷售隊(duì)伍往往很難勝任。庫存管理：全品項(xiàng)、安全庫存、建立進(jìn)銷存表，保證商超全品項(xiàng)、多頻次供貨需要。 人員管理： ※訂單與送貨分離：前期商超送貨需商超業(yè)代協(xié)同，與商超合作正常后，產(chǎn)品配送由司機(jī)、倉運(yùn)自己承擔(dān)，從而讓商超業(yè)代抽出精力去做業(yè)務(wù)。 ※服務(wù)能力：商超較強(qiáng)勢、“難伺候”，超市拜訪人員必須具備一定素質(zhì)。如： 商超各種促銷道具制作及使用、發(fā)放規(guī)定等等。后方這些制度不能 及時(shí)跟上，就會(huì)導(dǎo)致前方市場一線的茫然無所適從。 到此為止，企業(yè)已經(jīng)明確了要利用哪些市場機(jī)會(huì)生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品，而且對(duì)這一產(chǎn)品上市的可行性進(jìn)行了論證，現(xiàn)在到了做好新品上市具體準(zhǔn)備工作的時(shí)候了。具體準(zhǔn)備工作事項(xiàng)示例如下： 在上述工作事項(xiàng)中，包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品測試、預(yù)估毛利是幾個(gè)最重要也是最容易出問題的環(huán)節(jié)。包裝是產(chǎn)品的臉面，是產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通最直接的工具。包裝的色調(diào)、圖案、文字設(shè)計(jì)和整體風(fēng)格要符合目標(biāo)消費(fèi)群的心理特征，使之產(chǎn)生情感共鳴。造型簡單、方正、大氣；而適合女性、兒童的產(chǎn)品要以粉色、亮色為主色調(diào)，適當(dāng)加以卡通元素；適合鄉(xiāng)村銷售的產(chǎn)品包裝要鮮艷、造型要突出該產(chǎn)品的實(shí)惠效果，而圖案元素要添加鞭炮、阿福等喜慶符號(hào)。包裝是推銷工具，吸引顧客購買不是靠包裝的藝術(shù)性，而是看能否從賣場貨架上成千上百的同類產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來。 一般來講，產(chǎn)品包裝上需要突顯的要素不要超過 3個(gè)：品牌、規(guī)格或口味，還有產(chǎn)品利益點(diǎn)（宣傳口號(hào)）。產(chǎn)品利益點(diǎn)的突顯尤其重要，消費(fèi)者就是根據(jù)這些廣告語識(shí)別不同產(chǎn)品的，而且廠家也可以借此最大限度的突顯其產(chǎn)品特色。 如果確實(shí)有一些較復(fù)雜的傳播內(nèi)容，可以 把它設(shè)計(jì)在包裝的其他側(cè)面。 ⒉產(chǎn)品測試是整個(gè)產(chǎn)品開發(fā)乃至新品上市成敗的關(guān)鍵。成熟的企業(yè)會(huì)在產(chǎn)品成型之前會(huì)反復(fù)測試、改良，直至確認(rèn)產(chǎn)品在口味、包裝等方面較競品有明顯優(yōu)勢，而且消費(fèi)者樂于接受。新品測試做的客觀、精確、產(chǎn)品上市就更“安全” —— 在新品測試方面態(tài) 度往往會(huì)標(biāo)志著一個(gè)企業(yè)經(jīng)營思路是否穩(wěn)健和理性。產(chǎn)品品名測試； 產(chǎn)品包裝測試； 測試樣本廣泛性。 在測試過程中要排除在收入、年齡、性別等方面與目標(biāo)消費(fèi)群差異太大的人群，要排除廣告界及同類企業(yè)之業(yè)內(nèi)人士。真正做到盲測。 如：你覺得這個(gè)產(chǎn)品好吃嗎？如果讓他更咸一點(diǎn)你能接受嗎？這種問題會(huì)讓消費(fèi)者無所適從，影響市調(diào)結(jié)果的客觀性。即：你覺得這個(gè)產(chǎn)品的口味：非常好、很好、好、一般、還是較差；你覺得這個(gè)兩個(gè)產(chǎn)品（本品與競品）相比那一個(gè)你更喜歡。產(chǎn)品測試不是例行公事，更不是假設(shè)自己產(chǎn)品非常好，然后去找論據(jù)。如：頂新集團(tuán)的產(chǎn)品測試優(yōu)勢指標(biāo)：消費(fèi)者對(duì)新品喜好度必須達(dá)到七分以上（滿分十分，七分意味著 70%以上的消費(fèi)者認(rèn)可該產(chǎn)品）；本品與競品比較優(yōu)勢 70 分以上（ 70%以上的消費(fèi)者贊同本品比競品更好）。 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的再“漂亮”，最終我們是想讓它創(chuàng)造利潤或提高市場占有率。 1）由產(chǎn)品經(jīng)理向研發(fā)部門、生產(chǎn)部門收集新產(chǎn)品配方資料、采購單價(jià)、人工編制、生產(chǎn)效率及生產(chǎn)損耗等成本核算資料提供給財(cái)務(wù)部門，并 由其進(jìn)行新產(chǎn)品成本核算。否則，一旦產(chǎn)品上市很容易出現(xiàn)“賣的越多，賠的越多”的尷尬局面。 新品開發(fā)及準(zhǔn)備工作完成，意味著產(chǎn)品已經(jīng)定型，接下來要做的就是對(duì)該產(chǎn)品如何上市銷售的策劃和準(zhǔn)備過程。 具體產(chǎn)品在上市銷售的過程中會(huì)有廣告投放、鋪貨、經(jīng)銷商進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、二批及零店促銷、超市進(jìn)店、促銷、消費(fèi)者促銷等一系列動(dòng)作，新品上市計(jì)劃要對(duì)每一項(xiàng)工作做出具體規(guī)劃和安排，確保上市各項(xiàng)活動(dòng)有條不紊的進(jìn)行。新品定位的市場整體趨勢看好（或者是切入了空白 /尚有較大空隙的細(xì)分市場區(qū)格）； 企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品 SWOT 分析： 主要內(nèi)容：通過對(duì)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和競品及整體市場對(duì)比的 SWOT 分析得出結(jié)論： 目前，我們?cè)诋a(chǎn)品線組合上尚有可改進(jìn)之處，有必要推出新品，豐富、改良產(chǎn)品線。 2）各要素相對(duì)競品的優(yōu)勢 如：本品與競品進(jìn)行匿名口味測試的結(jié)果統(tǒng)計(jì)、本品在價(jià)格和通路利潤方面比競品優(yōu)勝多少？ 3）新品相對(duì)競品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢（即：產(chǎn)品的核心利益），給新品上市提供有利的支持。本品通過引進(jìn)新的包裝生產(chǎn)線使產(chǎn)品在維持原保質(zhì)期、口味及整體外觀效果前提下成本下降30%，零售價(jià)略低于競 品、但通路利潤是競品的 3 倍，同時(shí)促銷預(yù)算提高 15%。 而競品對(duì)該地區(qū)配送時(shí)間至少 4 天，哪么在該地區(qū)我公司的產(chǎn)品新鮮程度，競品無法模仿。 通路＆消費(fèi)者促銷：各地銷售人員在商超、批發(fā)、零售、家屬區(qū)等各通路，針對(duì)店方和消費(fèi)者做怎樣的促銷活動(dòng)？具體的時(shí)間、地點(diǎn)、方式等細(xì)節(jié)的落實(shí)。 其他： 新品銷量預(yù)估、 A＆ P 費(fèi)用預(yù)算、產(chǎn)品損益評(píng)估等 重要提示：新品上市計(jì)劃撰寫注意事項(xiàng) 新品上市計(jì)劃是拿來用的，而 不是拿來看的。有關(guān)企劃專業(yè)的數(shù)字分析（如：區(qū)隔市場詳盡的占比分析，各種產(chǎn)品測試結(jié)果統(tǒng)計(jì)）可作為附件提交給上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)參考。你只要通過一些簡潔的數(shù)據(jù)讓銷售人員知道，新產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合市場機(jī)會(huì)，在口味、價(jià)格等幾個(gè)要素上相對(duì)競品有明顯優(yōu)勢即可。示例如下： 說明： 對(duì)企劃部而言，《上市階段工作掌控表》是新品上市前的收尾工作，但同樣不可掉以輕心。（如：生產(chǎn)原物料不到位無法生產(chǎn)、廣告片及廣宣品不及時(shí)完成會(huì)影響銷售部的鋪貨效果）產(chǎn)品經(jīng)理要對(duì)上述工作每日跟蹤日清日結(jié)，任何環(huán)節(jié)（包括非本部門的原因）出現(xiàn)問題都要及時(shí)協(xié)調(diào)、解決（必要時(shí)上報(bào)尋求總經(jīng)理支持），以確保各環(huán)節(jié)按時(shí)到位，避免出現(xiàn)一個(gè)環(huán)節(jié)斷鏈，全局癱瘓。 上市說明是這一環(huán)節(jié)的重點(diǎn) 上市說明是在產(chǎn)品正式投放市場前最后的內(nèi)部資源整合及溝通過程，是新品上市的誓師大會(huì)，是對(duì)銷售人員講解新品上市計(jì)劃的培訓(xùn)大會(huì)。 上市說明會(huì)必備步驟如下： ⑴ 在“上市說明會(huì)”舉辦之前，產(chǎn)品經(jīng)理必須確認(rèn)上表 2 所列 19 項(xiàng)是否已經(jīng)準(zhǔn)備妥當(dāng)； ⑵ 上市說明會(huì)的主要內(nèi)容應(yīng)包括： a、產(chǎn)品經(jīng)理針對(duì)新產(chǎn)品上市計(jì)劃的簡明介紹 b、新產(chǎn)品試吃、 試飲、試用 c、廣告 CF 呈現(xiàn)及廣促品使用說明（海報(bào)、布旗、 DM、特殊陳列架及活動(dòng)贈(zèng)品等等） d、消費(fèi)者主題促銷活動(dòng)及現(xiàn)場活動(dòng)演練 e、提問與回答 f、確認(rèn)各銷售區(qū)域預(yù)估銷售量