【正文】 品”，避免用新產(chǎn)品和滯銷品；否則，將嚴(yán)重影響活動效果。寫清客戶姓名、商號、所在市場名稱、門牌號碼、聯(lián)系電話和堆箱數(shù)量、起止時間。待活動結(jié)束后，核對受獎客戶，并電話抽查，杜絕多報獎品現(xiàn)象。 　　，沒有人愿意天天給你一箱箱搬出搬進，最好拿二十個空箱子用膠帶粘在一起，方便客戶陳列。 　?。阂欢ㄒ盐铡皣?yán)進寬出”的原則。陳列檢核要嚴(yán)：堆箱核查不要聲張檢核行蹤。與活動人員檢查記錄核對，形成檢查態(tài)勢，使檢查產(chǎn)生作用。陳列獎勵發(fā)放要松：陳列獎勵的目的就是刺激批發(fā)商更多的陳列新產(chǎn)品，只要基本符合陳列標(biāo)準(zhǔn)、并總體達(dá)到陳列效果就應(yīng)該給以獎勵，不要為了一箱兩箱沒陳列出來就不給獎勵；實際上，某些時候批發(fā)商的陳列數(shù)量可能還會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于規(guī)定的數(shù)量。 　　活動目的： 　　促使新產(chǎn)品順利進入零售終端，迅速提高新品鋪貨率，盡快讓消費者看的見、買的到。在以下情況時必須考慮鋪貨獎勵： 　　，預(yù)計零售店進貨意愿不高，在新品鋪貨時直接給以獎勵 　　，但鋪貨率持續(xù)維持30%以下的低水平 　　，必須先發(fā)制人，強占零店庫存。通常，鋪貨獎勵是隨新產(chǎn)品鋪貨行動同時進行。比如：進一箱贈一袋。 　?。?　　“獎勵”。 　　 　　零店鋪貨過程的贈品流失常見為以下幾種 　　a、業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商聯(lián)手謊報鋪貨假訂單，虛報、截流贈品； 　　b、在鋪貨過程中有批戶或大零店借機屯貨（如：買1箱贈兩包，行！我買100箱再送我200包） 　　c、零店業(yè)務(wù)人員不顧公司有關(guān)“鋪貨獎勵只是為提高鋪貨率而設(shè)，專用來給沒有接過新品的零店進行獎勵”的規(guī)定，借此政策沖銷量 　　重復(fù)獎勵，對早以已經(jīng)二次、三次進貨的零店，再次使用獎勵政策，浪費獎勵資源； 　　“大單劃小單”，業(yè)務(wù)人員有意用此獎勵政策給批發(fā)大量出貨，沖銷量，然后把訂單分割到幾十、幾百家“假零店”的頭上。明確零店鋪貨獎勵上限，一般最多不超過兩箱。屆時不管你是零兼批還是零店都可以接貨，但進貨超過2箱以上部分不享受獎勵（避免大戶乘機屯貨） 　　業(yè)代鋪貨建立鋪貨作業(yè)登記表，主管第二天抽查，嚴(yán)懲違規(guī)者，同時公司領(lǐng)導(dǎo)在巡檢市場時再抽檢復(fù)查（避免大單劃小單或假訂單現(xiàn)象） 　　營業(yè)主管必須建立“鋪貨獎勵管控表”隨時掌握執(zhí)行進度。其目的在于設(shè)計不同獎品，特別是通過大獎來吸引零售店進貨銷售，實現(xiàn)增加新品零店推力。但利潤對零售店無吸引力，銷售積極性不高，形成零售通路新品銷售不暢的局面。 　　在此背景下，開展隨箱贈刮刮卡，可提升零售店提貨積極性，增加銷售熱情，加快新品銷貨，增強零售通路銷售推力，鞏固零店鋪貨率?；顒訒r間一般為1~3個月。城市，石家莊，5000張；太原，3000張。 　　3）設(shè)計DM及POP，列清使用數(shù)量。 　　4）設(shè)立兌獎方案，大獎須在公司憑個人身份證領(lǐng)取，小獎可設(shè)立到批發(fā)戶進行兌換。有刮刮卡的新品投入市場，開始兌付并回收中獎刮刮卡，直致活動結(jié)束。 　　2）獎品流失。 　　4）持卡零售店未及時兌換。告知零店不提破損及拆開的產(chǎn)品，以度絕批發(fā)拆箱取卡。兌獎結(jié)束后，對中小獎項的兌換要保存好原卡，再與庫存獎品對賬，杜絕私自拿取獎品。為提高批發(fā)戶的協(xié)助工作積極性，可適當(dāng)贈送一些小禮品，或計付（兌換活動）勞務(wù)費50至100元，以刺激批發(fā)戶做好兌換工作。同時要求巡店業(yè)代在走訪中，提示刮刮卡活動起止時間，提醒小店老板盡快兌換。通過1元——2元的現(xiàn)金價格回收零售店手中新品的箱皮，達(dá)到促進零售店積極銷售新品的效果。 　　活動適用范圍： 　　新品上市后，首次鋪貨成交率較低，鋪貨率未達(dá)要求。 　　在此背景下，開展回收箱皮，可提升零售店銷售利潤，進而提貨積極，加快新品銷貨，增強零售通路銷售推力?；顒訒r間一般為1個月。城市，石家莊。根據(jù)零售店總量，新品上市鋪貨率要求，鋪貨率達(dá)成狀況，以及單店平均月銷量，設(shè)定此次活動總體規(guī)模。 　　3）設(shè)計DM文案、即時貼內(nèi)容。每箱箱皮上張貼2張活動即時貼，同時，向未鋪貨零售店散發(fā)DM，張貼POP，充分告知兌換活動。 　　4）說明兌換方法。這其中批發(fā)、經(jīng)銷商要有“手續(xù)費”。 　　回收箱皮活動中易出現(xiàn)的問題： 　　1）回收箱皮活動執(zhí)行者易通過重復(fù)計算箱皮，騙取現(xiàn)金。 　　3）活動兌付人員自己貪污兌付現(xiàn)金。 　　活動執(zhí)行要點： 　　回收箱皮活動的執(zhí)行應(yīng)該注意以下細(xì)節(jié)： 　　1）規(guī)定剪取箱皮中的唯一標(biāo)識部分，便于清點、兌付、回收的操作。 　　3）公司專人對回收的箱皮清點，復(fù)核其中是否夾著不在此活動范圍內(nèi)的“冒牌貨”（其他品項或本品項的箱皮但未貼即時貼。 　　5）業(yè)代及時了解兌換活動執(zhí)行情況，督促兌換點批發(fā)戶及時兌付現(xiàn)金。 　　說明： 　　零店陳列獎勵與“批市陳列”獎勵和“陳列模范店計劃”的不同之處； 　　批市陳列獎勵和陳列模范店計劃是為了起到以點帶面的陳列示范作用，故對加盟陳列店、模范店的要求較高（堆箱、專架、pop、布旗的布置），而且選擇家數(shù)較少，獎勵額度也較大。所以選擇點數(shù)較多，要求也較低（只要求小專架陳列或占用店內(nèi)最好的排面），獎勵額度也比較?。ㄈ纾好恐軝z查合格，獎勵一包方便面）。 　　活動適用范圍： 　　新產(chǎn)品在廣告、價格上無明顯優(yōu)勢，鋪貨有一定難度。 　　活動方案撰寫要點： 　　列明參加活動的城市和每個城市計劃參與的零店數(shù)。 　　列明鋪貨獎勵政策和陳列獎勵政策。 　　詳細(xì)列明陳列標(biāo)準(zhǔn)，最好附圖示。 　　b、零店陳列檢核表，要求業(yè)代對參與活動的零店每周檢查，當(dāng)場紀(jì)錄。 　　　　 　　控制要點： 　　此活動涉及店數(shù)較多，容易失控，所以只適合在公司、辦事處或總部所在城市展開。 　　零店陳列獎勵選店要集中（要做就一條街全做）。 　　獎品兌現(xiàn)要每周執(zhí)行（本來獎勵就小，再等到月底發(fā)放，店主會失去興趣）。 　　隨時抽檢復(fù)核業(yè)代的報表真實性； 　　零店陳列獎勵之陳列標(biāo)準(zhǔn)要簡單（如：保證貨架第二層橫向擺8包產(chǎn)品）降低零店參與難度； 　　批市鋪貨率提升要同步進行，零店店主通過參與零店陳列獎勵會對經(jīng)營該新品產(chǎn)生興趣，而一旦他去批市進不到貨，又會對此事慢慢淡忘第二節(jié)　 消費者促消　　新產(chǎn)品上市，需要消費者盡快認(rèn)知、了解、產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生試用性購買、回購，到最后認(rèn)可并忠誠使用。 　　 　　 　　 　　 　　、試吃 　　 　　 　　 Show活動 　　消費者促銷活動的執(zhí)行單位通常是企業(yè)的市場部或市場支持組。 　?。ㄒ唬悠放砂l(fā) 　　活動簡述： 　　在確定的時間、地點，將新產(chǎn)品樣品免費派發(fā)給目標(biāo)消費者。隨機攔截式派樣多選擇商場內(nèi)外、鬧市街頭作為派樣地點，其雖然操作簡單但因派發(fā)對象的隨意性而效果較差。 　　活動目的： 　　直接實現(xiàn)消費者對新產(chǎn)品的初次嘗試。 　　活動適用范圍和前提： 　　“創(chuàng)新性”，容易被消費者接受。 　　 　　操作要點： 　　。聯(lián)系派樣場地（征求家屬區(qū)、學(xué)校、物業(yè)辦的同意；并找到附近可配合工作的單位，如零售店、小賣部等） 　　培訓(xùn)促銷員（務(wù)必統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一派樣“話術(shù)”） 　　對派樣小區(qū)進行提前鋪貨、陳列示范布置并張貼派樣告知海報 　　產(chǎn)品到位 　　分發(fā)樣品 　　流動稽查（以隨機抽查的方式檢查已經(jīng)派過樣品的住戶，確認(rèn)促銷員派樣的真實性、規(guī)范性） 　　清點物品 　　感謝配合單位 　　其最大的好處就是：在派樣之前先鎖定目標(biāo)消費群，有針對性的使用促銷資源。 　　“確認(rèn)派樣地點”最為重要。如不同的住宅區(qū)、家屬區(qū)的人口結(jié)構(gòu)會有不同，甚至同一住宅區(qū)中每棟樓的居民平均收入、職業(yè)背景都有明顯差異。隸屬單位判斷法。比如金融系統(tǒng)、電信系統(tǒng)、電力系統(tǒng)的家屬區(qū)就比廠礦單位、學(xué)校的家屬區(qū)要富裕的多；高檔商品的派樣在那里就比較適合。詢問法。 　　是在沒有任何背景資料的情況下了解住戶收入狀況的常用方法。 　　，提前“拜碼頭”，這一點要萬無一失。 　　，協(xié)商做成陳列示范店，提示過住居民XX新品來了；派樣前2——3天要在家屬區(qū)貼海報告知派樣信息；要保證派樣結(jié)束同時，該小區(qū)附近商店的新品鋪貨率100%（派樣有效期為24小時，消費者品嘗你的派樣品覺得不錯，下樓在商店里買不到，很快就會忘掉）。派樣活動不像“特賣會”等可用銷售數(shù)字考核促銷員；促銷員究竟派樣了沒有、派給誰了其實很難確認(rèn)。協(xié)同派樣和流動稽查非常重要，并且警告促銷員“一旦發(fā)現(xiàn)將扣發(fā)所有勞務(wù)費”，使促銷員始終保持緊張和壓力。這樣會使促銷員的“感覺”比較輕松一些，避免爬到三樓就半途而廢。理論上應(yīng)該覆蓋符合派樣消費群標(biāo)準(zhǔn)的所有居民區(qū)；比如每城市進行50—100個小區(qū)，每個小區(qū)510棟樓，總數(shù)1萬到10萬份是一個可以參考的指標(biāo)。 　?。ǘ┱蹆r券 　　活動簡述： 　　廠家通過郵寄、或在外包裝及平面媒體中附贈“折價券”，持有它的消費者在購買產(chǎn)品時可享受規(guī)定的價格優(yōu)惠。 　　活動目的： 　　提供“可量化”的價格刺激，誘導(dǎo)消費者對新產(chǎn)品的早期使用。以“產(chǎn)品附加再購買”為例說明如下： 　　確定包裝告知信息。修正產(chǎn)品包裝 　　典型的“折價券兌付流程”為： 　　1）消費者憑折價券在零售店再次購買 　　2）零售店憑折價券向批發(fā)商退還差價 　　3）批發(fā)商憑折價券向經(jīng)銷商退還差價 　　4）經(jīng)銷商清點所有折價券在活動結(jié)束后向廠家退還差價，或沖抵貨款 　　控制要點： 　　“折價券”促銷。特別是在新產(chǎn)品上市的時期，零售商總希望“溢價”銷售獲取超額利潤。 　　。誠然，“折價券”的利益是給消費者的，但是其活動的開展卻必須以來與零售商、批發(fā)商密切的配合。 　　“吸引力”。 　　5.“新產(chǎn)品附加再購買”的折價券促銷一定是在新產(chǎn)品上市前的包裝設(shè)計中已經(jīng)確定的。 （三）集點贈送 　　活動簡述： 　　告知消費者在一定時間內(nèi)購買了一定數(shù)量的新產(chǎn)品后，憑購買“證據(jù)”兌換相應(yīng)獎品。 　　，消費者要有“收集性”的興趣和耐心。 　　3.“有獎銷售”的適用人群必須有較強的投機心理，并且“認(rèn)賭服輸”，即使沒中獎也總期望有下一次。 　　活動目的： 　　鼓勵消費者的持續(xù)性購買。 　　操作要點： 　?。〞r間、區(qū)域、規(guī)則、兌付流程、預(yù)算） 　　“游戲規(guī)則”。消費者憑有效證明（如包裝）在指定的“兌換點”兌換產(chǎn)品 　　活動結(jié)束后廠家與兌換點“對帳”，并結(jié)算兌換“手續(xù)費” 　　控制要點： 　　1.“兌換點”的建立和有效運作是集點贈送活動成敗的關(guān)鍵。 　　3.“集點贈送”的促銷活動有兩大難題：一是害怕贈品沒有吸引力、活動告知不充分，造成活動參與率低，根本起不到“鼓勵持續(xù)性購買的目的”。 　　，盡可能多的建立“兌換點”方便兌換 　　“兌換點”的控制能力有限，就應(yīng)該減少兌換點到最低限度，比如一個城市只在五、六個商場內(nèi)設(shè)立兌換處；同時，向消費者明確告知明確告知這些兌換點的具體地點、兌換的時間、兌換方法及兌換截止日期。 　　，使可能出現(xiàn)的問題及時解決，化解矛盾。則兌獎日要加派保安維持秩序，避免出現(xiàn)人員擠踩傷亡之現(xiàn)象。 　　。如果確實對贈品的吸引力難以把握的話，建議在活動前的廣告宣傳時直接向消費者明說：贈品數(shù)量有限，贈完為止。 　　范圍和前提： 　　 　　、文化活動的特質(zhì) 　　、信譽評價較高 　　，希望能同時提升企業(yè)形象 　　操作要點： 　　 　　抽獎（回函抽獎、現(xiàn)場抽獎） 　　現(xiàn)場游戲（“幸運大轉(zhuǎn)盤”、猜字、飛鏢、翻牌等等） 　　。以下就“中獎卡”的使用進行說明： 　?、僭u估幾率中獎方案（有沒有必要性？包裝附加中獎卡可行性如何？） 　?、诖_制定促銷方案。目的 　　獎項設(shè)置。中獎比率計算?；顒訒r間 　　活動預(yù)算 　　因為真出現(xiàn)了消費者大面積投訴，“誰有理”已經(jīng)不重要了，關(guān)鍵是企業(yè)的形象和信譽必將受到嚴(yán)重?fù)p害?！爸歇劼实汀币恢笔怯歇勪N售活動中造成消費者抱怨的主要原因；處理不好，不但新產(chǎn)品銷售不見起色，而且嚴(yán)重挫傷了消費者對企業(yè)的信任。 　　?？墒牵瑤兹f個小獎怎么辦？最好的辦法就是運用現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)，讓消費者就近領(lǐng)?。蝗f不得已，即使是花錢將獎品郵寄給消費者也是值得的。企業(yè)高層務(wù)必時刻注意：“中獎卡”有沒有專人保管？此人是否可靠？以及有沒有可疑的“中獎?wù)摺背霈F(xiàn)？事實證明，“中獎卡”管理不善，將直接影響促銷活動的效果，因為它們并沒有落到消費者手中，也就不會有什么市場反映。一來確保中獎卡安全性，二來大獎什么時間在什么地方出現(xiàn)應(yīng)該是企業(yè)的主觀行為，在高層領(lǐng)導(dǎo)人掌控之中。某企業(yè)由于在“中獎卡”制作中忽視了“小獎”的防偽工作（防偽卡的制作成本往往是普通卡的數(shù)倍），而在促銷活動開始后不久，市場上就出現(xiàn)了總值近千萬元的一模一樣的“中獎卡”，雖然其每張面值僅1元。 　　： 　　大獎除了防偽之外，還要有企業(yè)法人親筆簽字； 　　 　　活動目的： 　　充分展示產(chǎn)品包裝、規(guī)格、口味、功能等特色，并通過有組織的試吃、試用形成消費者初次嘗試，為其購買行為掃請障礙。 　　 　　 　　操作要點： 　　?；顒幽康?　　活動地點（根據(jù)產(chǎn)品特征不同選擇家屬區(qū)、寫字樓、賣場內(nèi)外、學(xué)校。試用活動工作流程 　　配套設(shè)備（產(chǎn)品、試吃臺、化狀臺、椅子、POP、陳列架、展示架、宣傳單、電視及放像設(shè)備、廣告錄象帶、促銷人員服裝等等） 　　效果預(yù)估 　　即產(chǎn)品試用的標(biāo)準(zhǔn)化操作說明，因產(chǎn)品不同差異很大） 　　2.“試用活動工作流程”提供了詳細(xì)工作事項說明，如下所示： 　　招聘促銷員（根據(jù)產(chǎn)品的不同應(yīng)使用不同類型的促銷員。促銷員培訓(xùn)（關(guān)鍵是針對現(xiàn)場操作流程的講解） 　　確認(rèn)試用地點、時間（與活動場地管理者的最終確認(rèn)） 　　促銷員到位 　　開始