【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 活動(dòng)的執(zhí)行應(yīng)該注意以下細(xì)節(jié)： 　　1）規(guī)定剪取箱皮中的唯一標(biāo)識(shí)部分，便于清點(diǎn)、兌付、回收的操作。 　　2）嚴(yán)格現(xiàn)金管理，活動(dòng)執(zhí)行者領(lǐng)取現(xiàn)金后，要上繳相應(yīng)的箱皮數(shù)量，并做詳細(xì)登記。 　　3）公司專人對(duì)回收的箱皮清點(diǎn)，復(fù)核其中是否夾著不在此活動(dòng)范圍內(nèi)的“冒牌貨”（其他品項(xiàng)或本品項(xiàng)的箱皮但未貼即時(shí)貼。） 　　4）要記錄各個(gè)兌換點(diǎn)批發(fā)戶的詳細(xì)情況，包括商號(hào)名稱，門點(diǎn)牌號(hào)，聯(lián)系人，聯(lián)系電話，以及兌換數(shù)量，通過電話或走訪形式隨時(shí)溝通具體數(shù)字，以核對(duì)現(xiàn)金是否正常使用。 　　5）業(yè)代及時(shí)了解兌換活動(dòng)執(zhí)行情況，督促兌換點(diǎn)批發(fā)戶及時(shí)兌付現(xiàn)金。 　　6）活動(dòng)結(jié)束前，業(yè)代要拜訪批發(fā)戶，督促他們“活動(dòng)馬上過期了，趕緊把手上箱皮交上去”。 （十）零店陳列獎(jiǎng)勵(lì) 　　活動(dòng)簡(jiǎn)述： 　　選擇繁華街道集中區(qū)的零售店，要求店主按照公司規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行陳列（如：產(chǎn)品的托盤陳列，專用小貨架陳列）零店業(yè)代每周進(jìn)行檢查，如合格則當(dāng)場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)一份小禮品，一般活動(dòng)持續(xù)時(shí)間在一個(gè)月左右。 　　說(shuō)明： 　　零店陳列獎(jiǎng)勵(lì)與“批市陳列”獎(jiǎng)勵(lì)和“陳列模范店計(jì)劃”的不同之處； 　　批市陳列獎(jiǎng)勵(lì)和陳列模范店計(jì)劃是為了起到以點(diǎn)帶面的陳列示范作用，故對(duì)加盟陳列店、模范店的要求較高（堆箱、專架、pop、布旗的布置），而且選擇家數(shù)較少，獎(jiǎng)勵(lì)額度也較大。而零店陳列獎(jiǎng)勵(lì)是為了大面積提高鋪貨率，保持鋪貨率在活動(dòng)期內(nèi)不下降，同時(shí)提高陳列效果創(chuàng)造新品的流行趨勢(shì)。所以選擇點(diǎn)數(shù)較多，要求也較低（只要求小專架陳列或占用店內(nèi)最好的排面），獎(jiǎng)勵(lì)額度也比較小（如：每周檢查合格，獎(jiǎng)勵(lì)一包方便面）。 　　活動(dòng)目的： 　　可進(jìn)一步降低鋪貨難度且促進(jìn)在陳列期內(nèi)店主積極進(jìn)貨，保證鋪貨率不下降，同時(shí)增加零店陳列效果。 　　活動(dòng)適用范圍： 　　新產(chǎn)品在廣告、價(jià)格上無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)，鋪貨有一定難度。 　　新品曾經(jīng)上市不成功又二次上市，典型的現(xiàn)象是一做鋪貨促銷，鋪貨率就上升，活動(dòng)一停鋪貨率又下滑（零店店主在賣完鋪貨時(shí)接的產(chǎn)品后不愿二次進(jìn)貨）。 　　活動(dòng)方案撰寫要點(diǎn)： 　　列明參加活動(dòng)的城市和每個(gè)城市計(jì)劃參與的零店數(shù)。如：佛山600家、東莞300家。 　　列明鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策和陳列獎(jiǎng)勵(lì)政策。如：買3瓶送1瓶，符合陳列標(biāo)準(zhǔn)每周獎(jiǎng)1瓶。 　　詳細(xì)列明陳列標(biāo)準(zhǔn)，最好附圖示。 　　促銷方案附件包括： 　　a、零店告知函（以傳單方式告知零店這一活動(dòng)的內(nèi)容）。 　　b、零店陳列檢核表，要求業(yè)代對(duì)參與活動(dòng)的零店每周檢查，當(dāng)場(chǎng)紀(jì)錄。發(fā)放獎(jiǎng)品記錄并讓店主簽字，以此做為報(bào)銷和事后檢核的憑據(jù)。 　　　　 　　控制要點(diǎn)： 　　此活動(dòng)涉及店數(shù)較多，容易失控，所以只適合在公司、辦事處或總部所在城市展開。不能在無(wú)公司常駐人員的市場(chǎng)上交給經(jīng)銷商執(zhí)行。 　　零店陳列獎(jiǎng)勵(lì)選店要集中（要做就一條街全做）。 　　零店陳列獎(jiǎng)勵(lì)選店店數(shù)至少大于該市總店數(shù)20%，活動(dòng)期一個(gè)月以上。 　　獎(jiǎng)品兌現(xiàn)要每周執(zhí)行（本來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)就小，再等到月底發(fā)放，店主會(huì)失去興趣）。 　　可由公司出資給零店業(yè)代的自行車衣架上焊一個(gè)小鐵筐放獎(jiǎng)品——方便業(yè)代每周發(fā)獎(jiǎng)品。 　　隨時(shí)抽檢復(fù)核業(yè)代的報(bào)表真實(shí)性； 　　零店陳列獎(jiǎng)勵(lì)之陳列標(biāo)準(zhǔn)要簡(jiǎn)單（如：保證貨架第二層橫向擺8包產(chǎn)品）降低零店參與難度； 　　批市鋪貨率提升要同步進(jìn)行，零店店主通過參與零店陳列獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)該新品產(chǎn)生興趣，而一旦他去批市進(jìn)不到貨，又會(huì)對(duì)此事慢慢淡忘第二節(jié)　 消費(fèi)者促消　　新產(chǎn)品上市，需要消費(fèi)者盡快認(rèn)知、了解、產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生試用性購(gòu)買、回購(gòu)，到最后認(rèn)可并忠誠(chéng)使用。消費(fèi)者促銷是加快和實(shí)現(xiàn)這個(gè)過程的手段。 　　 　　 　　 　　 　　、試吃 　　 　　 　　 Show活動(dòng) 　　消費(fèi)者促銷活動(dòng)的執(zhí)行單位通常是企業(yè)的市場(chǎng)部或市場(chǎng)支持組。 　　以下將分別探討各種新品上市常用消費(fèi)者促銷的執(zhí)行細(xì)節(jié)和控制要點(diǎn)。 　　（一）樣品派發(fā) 　　活動(dòng)簡(jiǎn)述： 　　在確定的時(shí)間、地點(diǎn)，將新產(chǎn)品樣品免費(fèi)派發(fā)給目標(biāo)消費(fèi)者。 　　其有兩種基本的操作方式，即“入戶派樣”及“隨機(jī)攔截式派樣”。隨機(jī)攔截式派樣多選擇商場(chǎng)內(nèi)外、鬧市街頭作為派樣地點(diǎn)，其雖然操作簡(jiǎn)單但因派發(fā)對(duì)象的隨意性而效果較差。以下只要針對(duì)“入戶派樣”進(jìn)行說(shuō)明。 　　活動(dòng)目的： 　　直接實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的初次嘗試。樣品派發(fā)是最有效的也是最昂貴的介紹新產(chǎn)品的方式。 　　活動(dòng)適用范圍和前提： 　　“創(chuàng)新性”，容易被消費(fèi)者接受。如產(chǎn)品有新用途、特殊目標(biāo)消費(fèi)群、全新的品牌等，上市鋪貨時(shí)就應(yīng)考慮進(jìn)行樣品派樣。 　　 　　操作要點(diǎn)： 　　。典型的派樣計(jì)劃內(nèi)容如下： 　　1）目標(biāo)（為什么要進(jìn)行派樣活動(dòng)） 　　2）產(chǎn)品（確定直接用產(chǎn)品還是專門制作“派樣包”） 　　3）方式（確定是“入戶派樣”還是“街頭攔截式”派樣） 　　4）對(duì)象（派樣消費(fèi)者特征，比如“高教育、高收入的成年男性”） 　　5）時(shí)間（派樣活動(dòng)持續(xù)的時(shí)間） 　　6）制作派樣計(jì)劃管控表（派樣場(chǎng)次、數(shù)量、時(shí)間的計(jì)劃） 　　7）預(yù)算 　　“派樣管控表”如下： 　?。?　　聯(lián)系派樣場(chǎng)地（征求家屬區(qū)、學(xué)校、物業(yè)辦的同意；并找到附近可配合工作的單位，如零售店、小賣部等） 　　招聘促銷員 　　培訓(xùn)促銷員（務(wù)必統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一派樣“話術(shù)”） 　　實(shí)地確認(rèn)派樣地點(diǎn)、時(shí)間（與居委會(huì)、學(xué)校、物業(yè)辦最終確認(rèn)，公關(guān)） 　　對(duì)派樣小區(qū)進(jìn)行提前鋪貨、陳列示范布置并張貼派樣告知海報(bào) 　　聯(lián)絡(luò)配合單位（確認(rèn)時(shí)間、地點(diǎn)，提前準(zhǔn)備） 　　產(chǎn)品到位 　　促銷員到位 　　分發(fā)樣品 　　協(xié)同派樣（陪同促銷員一道，觀察其派樣過程） 　　流動(dòng)稽查（以隨機(jī)抽查的方式檢查已經(jīng)派過樣品的住戶，確認(rèn)促銷員派樣的真實(shí)性、規(guī)范性） 　　與派樣同步進(jìn)行強(qiáng)力鋪貨，確保該小區(qū)售點(diǎn)新品的鋪貨率100%　 　　清點(diǎn)物品 　　活動(dòng)總結(jié) 　　感謝配合單位 　　結(jié)束 　　控制要點(diǎn)： 　　1.“入戶”不一定只是到居民區(qū)，根據(jù)上市產(chǎn)品的不同，它還可以是學(xué)校、宿舍樓、寫字間甚至餐廳、酒吧、網(wǎng)吧等各種特殊場(chǎng)所。其最大的好處就是：在派樣之前先鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，有針對(duì)性的使用促銷資源。比如對(duì)兒童食品的派樣就應(yīng)該選擇小學(xué)內(nèi)或門口，而諸如洗衣粉、方便面等日用品的派樣則選擇家屬區(qū)比較適合。 　　“確認(rèn)派樣地點(diǎn)”最為重要。派樣的對(duì)象必須符合目標(biāo)消費(fèi)群的特征，否則將失去意義。如不同的住宅區(qū)、家屬區(qū)的人口結(jié)構(gòu)會(huì)有不同，甚至同一住宅區(qū)中每棟樓的居民平均收入、職業(yè)背景都有明顯差異。通?？梢酝ㄟ^以下幾種方法判斷住宅區(qū)或某一棟居民樓是否符合派樣標(biāo)準(zhǔn)： 　　隸屬單位判斷法。家屬區(qū)一般都是所在單位職工的集中居住區(qū)，可通過對(duì)這些“單位”的判斷確定是否符合派樣標(biāo)準(zhǔn)。比如金融系統(tǒng)、電信系統(tǒng)、電力系統(tǒng)的家屬區(qū)就比廠礦單位、學(xué)校的家屬區(qū)要富裕的多；高檔商品的派樣在那里就比較適合。 　　詢問法。往往一些商品房的住宅小區(qū)也是由一些公司或機(jī)構(gòu)集體購(gòu)買的；所以，可以向物業(yè)辦或其他知情者詢問每一棟樓住戶的基本情況。 　　垃圾觀察法。是在沒有任何背景資料的情況下了解住戶收入狀況的常用方法。即觀察其生活用品的“檔次”如何，高收入者較為集中的樓群，其垃圾中高檔商品的外包裝就比較多。 　　，提前“拜碼頭”，這一點(diǎn)要萬(wàn)無(wú)一失。公關(guān)禮品要在活動(dòng)開始之前就給物業(yè)辦或居委會(huì)；否則，在派樣進(jìn)行中會(huì)被沒收、罰款。 　　，協(xié)商做成陳列示范店，提示過住居民XX新品來(lái)了；派樣前2——3天要在家屬區(qū)貼海報(bào)告知派樣信息；要保證派樣結(jié)束同時(shí)，該小區(qū)附近商店的新品鋪貨率100%（派樣有效期為24小時(shí)，消費(fèi)者品嘗你的派樣品覺得不錯(cuò)，下樓在商店里買不到，很快就會(huì)忘掉）。 　　。派樣活動(dòng)不像“特賣會(huì)”等可用銷售數(shù)字考核促銷員；促銷員究竟派樣了沒有、派給誰(shuí)了其實(shí)很難確認(rèn)。因此，督導(dǎo)人員必須加強(qiáng)巡視。協(xié)同派樣和流動(dòng)稽查非常重要，并且警告促銷員“一旦發(fā)現(xiàn)將扣發(fā)所有勞務(wù)費(fèi)”，使促銷員始終保持緊張和壓力。 　　，入戶派樣最好從一棟樓的最高一層開始，向底層派發(fā)。這樣會(huì)使促銷員的“感覺”比較輕松一些，避免爬到三樓就半途而廢。 　　，千萬(wàn)注意：沒有一定規(guī)模就不可能產(chǎn)生效果。理論上應(yīng)該覆蓋符合派樣消費(fèi)群標(biāo)準(zhǔn)的所有居民區(qū)；比如每城市進(jìn)行50—100個(gè)小區(qū)，每個(gè)小區(qū)510棟樓，總數(shù)1萬(wàn)到10萬(wàn)份是一個(gè)可以參考的指標(biāo)。 　　，就必須考慮制作專門用于派樣的“試用裝”，以降低成本。 　?。ǘ┱蹆r(jià)券 　　活動(dòng)簡(jiǎn)述： 　　廠家通過郵寄、或在外包裝及平面媒體中附贈(zèng)“折價(jià)券”，持有它的消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)可享受規(guī)定的價(jià)格優(yōu)惠。 　　重要說(shuō)明：折價(jià)券及附贈(zèng)品是刺激消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的初次購(gòu)買的促銷方式；但是其目的各有不同： 　　1）折價(jià)券對(duì)價(jià)格敏感度高的產(chǎn)品比較有效，而且主要目的是刺激重復(fù)購(gòu)買 　　2）附贈(zèng)品促銷主要針對(duì)一些有特定消費(fèi)群體的產(chǎn)品，為了提升產(chǎn)品的“價(jià)值感”。 　　活動(dòng)目的： 　　提供“可量化”的價(jià)格刺激，誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的早期使用。 　　范圍和前提： 　　在以下情況下應(yīng)考慮使用“折價(jià)券”： 　　 　　 　　，沒有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì) 　　 　　操作要點(diǎn)： 　　，如下表： 　　，就應(yīng)著手促銷活動(dòng)的各項(xiàng)工作。以“產(chǎn)品附加再購(gòu)買”為例說(shuō)明如下： 　　確定活動(dòng)方案（時(shí)間、區(qū)域、規(guī)則、折價(jià)兌付流程、預(yù)算） 　　確定包裝告知信息。如“憑此券（或促銷包裝）購(gòu)買康師傅冰紅茶（500ml）一瓶，建議零售價(jià)3元，而現(xiàn)在只須2元！截止時(shí)間：2002年6月1日” 　　修正產(chǎn)品包裝 　　促銷產(chǎn)品上市 　　典型的“折價(jià)券兌付流程”為： 　　1）消費(fèi)者憑折價(jià)券在零售店再次購(gòu)買 　　2）零售店憑折價(jià)券向批發(fā)商退還差價(jià) 　　3）批發(fā)商憑折價(jià)券向經(jīng)銷商退還差價(jià) 　　4）經(jīng)銷商清點(diǎn)所有折價(jià)券在活動(dòng)結(jié)束后向廠家退還差價(jià)，或沖抵貨款 　　控制要點(diǎn)： 　　“折價(jià)券”促銷。折價(jià)券促銷的前提是讓消費(fèi)者感受到具體的折價(jià)幅度，這樣才會(huì)刺激消費(fèi)者購(gòu)買；而很多情況下，零售商并不希望消費(fèi)者知道廠家的“建議零售價(jià)”。特別是在新產(chǎn)品上市的時(shí)期，零售商總希望“溢價(jià)”銷售獲取超額利潤(rùn)。因此，必須考慮企業(yè)對(duì)通路實(shí)際的控制能力，否則會(huì)因通路的強(qiáng)烈反對(duì)而處于“兩難”的境地。 　　。 　　“退還差價(jià)”實(shí)際作業(yè)的工作量有充分的準(zhǔn)備。誠(chéng)然，“折價(jià)券”的利益是給消費(fèi)者的，但是其活動(dòng)的開展卻必須以來(lái)與零售商、批發(fā)商密切的配合。否則，消費(fèi)者拿著折價(jià)券到零售店購(gòu)買，店老板拒絕給以“優(yōu)惠”怎么辦？所以，必須實(shí)現(xiàn)差價(jià)的及時(shí)清結(jié)的制度，提前預(yù)支差價(jià)款項(xiàng)備用，做到客戶隨到隨付。 　　“吸引力”。要知道，消費(fèi)者已經(jīng)用“原價(jià)”買了一次新產(chǎn)品了！根據(jù)新產(chǎn)品的盈利水平的的不同而定，10%30%的優(yōu)惠是一個(gè)可參考的指標(biāo)。 　　5.“新產(chǎn)品附加再購(gòu)買”的折價(jià)券促銷一定是在新產(chǎn)品上市前的包裝設(shè)計(jì)中已經(jīng)確定的。如果在新產(chǎn)品上市后才決定開展的話，就只能借助于在包裝上貼“貼紙”或運(yùn)用報(bào)紙、成熟產(chǎn)品等其他形式了。 （三）集點(diǎn)贈(zèng)送 　　活動(dòng)簡(jiǎn)述： 　　告知消費(fèi)者在一定時(shí)間內(nèi)購(gòu)買了一定數(shù)量的新產(chǎn)品后，憑購(gòu)買“證據(jù)”兌換相應(yīng)獎(jiǎng)品。 　　說(shuō)明：“集點(diǎn)贈(zèng)送”和“有獎(jiǎng)銷售”都是增加消費(fèi)者重復(fù)性購(gòu)買的有效手段，但是二者的前提條件不同： 　　，如飲料、小食品等；而有獎(jiǎng)銷售可適用于多種產(chǎn)品。 　　，消費(fèi)者要有“收集性”的興趣和耐心。比如兒童對(duì)于小玩具、學(xué)生對(duì)于流行歌手的唱片、家庭主婦對(duì)于家庭飾品。 　　3.“有獎(jiǎng)銷售”的適用人群必須有較強(qiáng)的投機(jī)心理，并且“認(rèn)賭服輸”，即使沒中獎(jiǎng)也總期望有下一次。此類人群在中年男性中的比例很高。 　　活動(dòng)目的： 　　鼓勵(lì)消費(fèi)者的持續(xù)性購(gòu)買。 　　范圍和前提： 　　，初次使用者已足夠，但回頭客及客戶購(gòu)買頻次偏低； 　　。 　　操作要點(diǎn)： 　　（時(shí)間、區(qū)域、規(guī)則、兌付流程、預(yù)算） 　　“游戲規(guī)則”。比如，“收集包裝袋5個(gè)，送產(chǎn)品一包；收集包裝袋30個(gè)，明星文化衫；多集多送！兌換截止時(shí)間：2002年5月31日” 　　，向每個(gè)“兌換點(diǎn)”發(fā)放一定量用于兌換的產(chǎn)品和獎(jiǎng)品作為儲(chǔ)備 　　、報(bào)紙、電視及店內(nèi)外的POP進(jìn)行促銷活動(dòng)宣傳 　　，典型的流程如下： 　　消費(fèi)者憑有效證明（如包裝）在指定的“兌換點(diǎn)”兌換產(chǎn)品 　　“兌換點(diǎn)”憑有效證明要求廠家補(bǔ)貨或追加贈(zèng)品 　　活動(dòng)結(jié)束后廠家與兌換點(diǎn)“對(duì)帳”，并結(jié)算兌換“手續(xù)費(fèi)” 　　控制要點(diǎn)： 　　1.“兌換點(diǎn)”的建立和有效運(yùn)作是集點(diǎn)贈(zèng)送活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。 　　，否則再誘人的“贈(zèng)品”也會(huì)無(wú)人喝彩。 　　3.“集點(diǎn)贈(zèng)送”的促銷活動(dòng)有兩大難題：一是害怕贈(zèng)品沒有吸引力、活動(dòng)告知不充分，造成活動(dòng)參與率低，根本起不到“鼓勵(lì)持續(xù)性購(gòu)買的目的”。二是害怕活動(dòng)反響太大，場(chǎng)面過于火爆，但由于兌換點(diǎn)數(shù)量不足、獎(jiǎng)品斷檔或兌換點(diǎn)配合度不夠，產(chǎn)生大量的消費(fèi)者投訴，影響整個(gè)公司的形象。 　　，盡可能多的建立“兌換點(diǎn)”方便兌換 　　“兌換點(diǎn)”的控制能力有限，就應(yīng)該減少兌換點(diǎn)到最低限度，比如一個(gè)城市只在五、六個(gè)商場(chǎng)內(nèi)設(shè)立兌換處；同時(shí)，向消費(fèi)者明確告知明確告知這些兌換點(diǎn)的具體地點(diǎn)、兌換的時(shí)間、兌換方法及兌換截止日期。 　　，及時(shí)補(bǔ)充贈(zèng)品，保證消費(fèi)者即來(lái)即兌。 　　，使可能出現(xiàn)的問題及時(shí)解決，化解矛盾。 　?。ㄈ缑餍歉璧┣覂丢?jiǎng)點(diǎn)較少。則兌獎(jiǎng)日要加派保安維持秩序，避免出現(xiàn)人員擠踩傷亡之現(xiàn)象。 　　，集點(diǎn)換購(gòu)的贈(zèng)品不能太實(shí)惠（如50條包裝送一張30元IC卡）否則會(huì)發(fā)