【正文】 促銷，顧名思義，促進銷售的方法。 　　在市場競爭日益慘烈的今天，促銷已經(jīng)偏離了“給消費者購買本品一個額外的理由”之本意，成了打擊競品或搶占市場份額的常規(guī)手段。尤其是新產(chǎn)品上市，幾乎所有的工作環(huán)節(jié)都牽涉促銷。 　　做促銷不是拍廣告片，各企業(yè)促銷手法雷同，誰也玩不出什么創(chuàng)意和花樣來。 　　決定企業(yè)促銷效果主要因素有兩個：　 　　促銷做的準(zhǔn)：在合適的時間和市場環(huán)境下運用合適的促銷方式； 　　促銷做的到位：對一個促銷活動各環(huán)節(jié)工作的細(xì)致布置和切實執(zhí)行。 第一節(jié)　通路促銷　　新品上市，通路進貨、鋪貨是銷售工作的起點。如何能夠使通路中商戶們心甘情愿的進貨，并出讓他們僅有的柜臺空間，擺放新品，通路促銷是一個有力的武器。 新品上市可采用的通路促銷手法為： 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　通路促銷的執(zhí)行單位通常是企業(yè)銷售部門。 　　以下將分別探討新品上市各種常用通路促銷的執(zhí)行細(xì)節(jié)和控制要點。 　?。ㄒ唬?經(jīng)銷商新品訂貨會 　　活動內(nèi)容簡述：邀請全部的經(jīng)銷商參會，通過新品的演示介紹，現(xiàn)場訂購的優(yōu)惠政策，鼓勵經(jīng)銷商積極踴躍在大會現(xiàn)場訂購新品的會議促銷方式。 　　活動適用范圍： 　　新品上市要求迅速鋪進經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，營造全面上市氣氛。取得大量訂單，迅速回籠資金。 由于新品上市訂貨會費用較大，一般用于戰(zhàn)略性新產(chǎn)品的上市。 　　活動方案撰寫要點： 　　訂貨會實施方案的一般步驟。 　　1）確定經(jīng)銷商參會人數(shù)。 　　根據(jù)上市范圍鎖定參會經(jīng)銷商人數(shù)，以備后續(xù)訂房、訂餐位等一系列工作。 　　2）確定會議議程，　 　　如會議議程包括：簽到時間、大會開始、領(lǐng)導(dǎo)致辭、產(chǎn)品介紹演示、觀看廣告片、參觀新品展示、宴會、訂貨、訂貨結(jié)果宣布、訂貨狀元評獎、文娛節(jié)目、會議結(jié)束時間、撤離酒店時間等。 　　3）確定費用預(yù)算。 　　費用預(yù)算的主要開支項目：會務(wù)費（包括住宿、宴會、會場租金、設(shè)備租金、娛樂項目費用等）；經(jīng)銷商路費、現(xiàn)場布置費用（展臺布置、展板制作、大型噴繪、產(chǎn)品陳列架制作，彩旗、條幅、升空氣球租金等）；媒體報導(dǎo)費用（邀請電視臺、電臺、報紙人員費用、錄制制作費、播出費、刊登費、禮品等）；臨時人員勞務(wù)費；其它費用。 　　4）確定會議準(zhǔn)備事項。 　　物品準(zhǔn)備包括：印制會議手冊和訂貨單，樣品申請、準(zhǔn)備產(chǎn)品演示投影儀、電腦、廣告帶、屏幕、準(zhǔn)備大量的DM、海報、串旗、產(chǎn)品橫幅、立牌、臺牌、手提袋等，　 　　工作事項準(zhǔn)備包括：成立訂貨會工作小組、調(diào)集人員組成團隊、與營業(yè)的活動協(xié)調(diào)說明會、通知經(jīng)銷商參會、聯(lián)系酒店預(yù)訂房間及會場、進行會場布置、制作產(chǎn)品演示投影并進行排練、制作新品展臺、展架及展板、彩旗、橫幅等物品。聯(lián)系氣球服務(wù)公司。邀請相關(guān)媒體。 　　5）會議召開。按當(dāng)日會議議程進行。 　　6）會議結(jié)束，安排歡送經(jīng)銷商，會議現(xiàn)場物品回收，撤離酒店。 　　活動執(zhí)行要點： 　　在訂貨會的執(zhí)行中，應(yīng)特別關(guān)注如下要點： 　　1）雖然已經(jīng)初步確定參會經(jīng)銷商人數(shù)，但仍會有人缺席，有人不請自來。所以訂房要預(yù)先和酒店談好可能會臨時退房或增訂，防止出現(xiàn)房間不夠或空置。 　　2）訂貨會現(xiàn)場布置應(yīng)作到：酒店正面應(yīng)有大幅橫幅、懸升氣球條幅、彩旗等渲染會議氣氛；酒店正門口要有會議立幅、會議指示牌；酒店前臺要有廠家人員接待來客；會場門口要有產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)陳列展示、產(chǎn)品說明展板、公司簡介展板；會場大廳要用海報、串旗、立牌、橫幅全面布置。 　　3）會議主持人一般為銷售經(jīng)理/企劃經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理，主席臺就坐公司主要領(lǐng)導(dǎo)。 　　4）經(jīng)銷商要有會議手冊，內(nèi)容為本次訂貨會的日程安排、會議議程、組委會負(fù)責(zé)人（包括就餐事項負(fù)責(zé)人、住宿事項負(fù)責(zé)人、訂票接送事項負(fù)責(zé)人）、接待電話、酒店房間安排等。 　　5）訂單數(shù)量并非越高越好。叮囑業(yè)代核對各經(jīng)銷商訂單數(shù)量，并查對該經(jīng)銷商歷史銷量，計算月度平均銷量，看訂單數(shù)量是否與之相符，若訂單量高出平均銷量數(shù)倍，則可能出現(xiàn)虛假訂單。 　　6）會后核對禮品發(fā)放清單，并與會務(wù)計劃對比，計算實際發(fā)放量，審驗庫存數(shù)量。差異較大，追究相關(guān)人員責(zé)任。 　　7）進行同級別酒店會務(wù)費的詢價對比，核對使用數(shù)量，如房間入住天數(shù)，菜單菜品、酒水?dāng)?shù)量，展板制作費，氣球、展臺等物品的租金。如差異較大，追究相關(guān)人員責(zé)任。 　　活動執(zhí)行中常見的問題： 　　一、虛假訂單。部分經(jīng)銷商在會議現(xiàn)場訂貨與會后實際提貨數(shù)量不符，甚至出現(xiàn)只訂貨不提貨的情況。 　　解決方案： 　　訂貨會后，業(yè)代隨即將經(jīng)銷商訂貨量與日常平均銷量進行比較，發(fā)現(xiàn)差異較大訂單，剔出進行二次訂貨追蹤，并在提貨限定時間允許其修訂訂貨量，保證每張訂單不夸張，不落空。 　　二、獎品流失。訂貨會中會有現(xiàn)場評選訂貨狀元等獎勵活動，會中將準(zhǔn)備一定數(shù)量較為貴重的禮品，由于會場人員流動性大，工作人員忙亂或本身有貪污行為，都有可能造成獎品流失。 解決方案： 　　a)委派專人集中管理會議禮品，可在酒店設(shè)立會務(wù)組單獨房間，存取禮品。 　　b)建立會議紀(jì)要，內(nèi)容包括評獎活動詳細(xì)結(jié)果及贈品發(fā)放數(shù)量、中獎人等情況，并盤點禮品庫存，杜絕禮品流失。 　　三、會費流失。會務(wù)費用支出項目較多，且數(shù)目較大，易于形成發(fā)票虛開、吃拿回扣等。 　　解決方案： 　　反復(fù)審核會務(wù)計劃的項目安排及各項費用明細(xì)預(yù)算，建立物品、服務(wù)詢價機制，對房間數(shù)量、使用天數(shù)、用餐及其他項目等細(xì)節(jié)進行逐一記錄，并盤點庫存剩余品，形成嚴(yán)格管理態(tài)勢，減少費用流失。 　?。ǘ┙?jīng)銷商價格折扣促銷 　　活動簡述： 　　經(jīng)銷商進貨達(dá)到一定級別后給予直接的價格折扣或搭贈。 　　說明：常見的經(jīng)銷商折扣為坎級獎勵（如10001999箱，單價30元/箱；2000箱以上，；1000箱以下，）這種政策可以鼓勵經(jīng)銷商大量進貨，短期銷量提升較快，但缺點是這種政策之下大經(jīng)銷商進貨量大，進貨底板價就低——給大戶沖貨砸價帶來有利條件，控制不好會做亂價格，做死市場。 　　活動目的： 　　刺激經(jīng)銷商對新產(chǎn)品大批量的購買，建立必要的通路庫存，以備產(chǎn)品向下游客戶的持續(xù)推動。 　　活動運用范圍和前提： 　　新產(chǎn)品優(yōu)勢不明顯，到底“是否好銷”是個問號，加上進新品需要占用較大的庫存和資金。部分經(jīng)銷商會產(chǎn)生觀望態(tài)度和遲疑心理，這時利用價格折扣促銷，促其早下決心，增大訂單量； 　　新品上市階段，競品也有新品推出或正在舉行通路促銷活動，本品當(dāng)加大折扣力度和競品搶資金。 　　經(jīng)銷商其他品類的產(chǎn)品占用資金過大，特別是季節(jié)性商品（比如在每年春節(jié)前夕就是酒水銷售的旺季，而此時要上市方便面新產(chǎn)品就會遇到與酒水爭資金的問題）。 　　操作要點：　 　　、期間及產(chǎn)品 　　，不同規(guī)模和出貨量的經(jīng)銷商應(yīng)有不同的折扣額度 　　，經(jīng)權(quán)責(zé)部門核準(zhǔn)后由銷售部門通知相關(guān)客戶 　　，并按活動方案之相應(yīng)折扣價格打款；財務(wù)部依據(jù)促銷方案規(guī)定，直接扣減相應(yīng)價格后開具發(fā)票 　　“出貨單”辦理發(fā)貨作業(yè)； 　　控制要點： 　　，改為禮品搭贈（如：進500箱獎自行車一輛，進2000箱獎傳真機一部，這種方法可以減少砸價的可能性） 　　“專銷經(jīng)銷商”，因為給批發(fā)商的價格折扣通常會帶來批發(fā)價的不穩(wěn)定，非常容易造成市場價格的混亂和相互“砸價”的惡性競爭。 　　，要注意執(zhí)行的時間控制，分階段進行，并輔以控價手段。 　　a、每一波價格折扣促銷的時間要盡量短——比如說10天之內(nèi)。（以客戶完成一次打款時間為準(zhǔn)，而且應(yīng)該將節(jié)假日銀行休假經(jīng)銷商無法打款的因素考慮進去）。 　　b、第一階段坎級定低。（如：200箱、500箱、），低坎級獎?wù)呖梢员ＷC小戶都能參與獎勵，調(diào)動小戶積極性，降低入市門坎迅速完成所有經(jīng)銷商（尤其是城市里的小戶）全面進貨，有助產(chǎn)品鋪貨率提升； 　　c、在第一階段成功執(zhí)行，小戶普遍進貨而且有良好回款基礎(chǔ)上，第二階段增大坎級。（如：1000箱、2000箱、3000箱獎勵1元/箱、）此階段可調(diào)動大戶、中戶積極性大量進貨，并促進產(chǎn)品向外埠擴散。 　　d、尤其在增大坎級的第二階段企業(yè)要加大對大戶出貨價的監(jiān)控，推出規(guī)定價格，對新產(chǎn)品外包裝進行地區(qū)標(biāo)記。同時，收取經(jīng)銷商新品經(jīng)營保證金，各地銷售經(jīng)理和業(yè)代加強市場監(jiān)管，一旦發(fā)現(xiàn)有違價格政策以停貨及扣返利等方法處罰。 　　e、坎級進貨獎勵是為了鼓勵經(jīng)銷商大量進貨向下游銷售，但決不是鼓勵大量屯貨（過量屯貨是沖貨的元兇），在促銷期要結(jié)合每個客戶以往的銷售歷史，對其新品接貨量進行分析，如發(fā)現(xiàn)該客戶訂貨量畸形增大，馬上追蹤看是否有拋貨砸價行為，在惡果未形成之前將問題解決。 　　 f、要求業(yè)務(wù)代表此階段嚴(yán)格巡查經(jīng)銷商庫房和出貨流向，制止爆倉或倒貨現(xiàn)象。（三）經(jīng)銷商銷售競賽 　　活動簡述： 　　可以制定一系列“挑戰(zhàn)性”的銷售目標(biāo)，同時附有“極具吸引力”的經(jīng)銷商獎勵方案，鼓勵他們積極銷售本企業(yè)產(chǎn)品。 　　說明：銷售競賽同其他有獎品的通路促銷形式差別是： 　　活動時間長，不屬于短期促銷 　　立足于建立經(jīng)銷商長期的產(chǎn)品經(jīng)營習(xí)慣 　　獎品通常價值很高（如汽車、手提電腦、國外旅游計劃等） 　　活動目的： 　　提高通路經(jīng)營者對產(chǎn)品銷售的配合度，促使其積極開展市場開發(fā)活動，并努力建立經(jīng)銷商對產(chǎn)品經(jīng)營的忠誠度。 　　活動適用范圍和前提： 　　主要針對專屬經(jīng)銷商進行的促銷活動，它應(yīng)該滿足以下條件： 　　，銷售占比很小，新產(chǎn)品的上市推動及后續(xù)發(fā)展主要依靠經(jīng)銷商。 　　“大經(jīng)銷制”的企業(yè)，銷售主要依賴于經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，自己的業(yè)務(wù)能力很弱。 　　操作要點： 　　、活動時間和產(chǎn)品。通常銷售競賽的周期都比較長，如半年或一年。 　　。如“出國旅行計劃”、“培訓(xùn)計劃”、“獎金計劃”、“跑車計劃”等等。 　　、競賽規(guī)則和要求、考核及獎勵計劃四項內(nèi)容。比如，企業(yè)可以規(guī)定：在某年度銷售A產(chǎn)品突破100000箱且銷售排名第一的經(jīng)銷商授予“鉆石經(jīng)銷商”稱號，并獎勵黑色“帕薩特”轎車一輛；同時，必須滿足“單月銷量不低于5000箱、不得跨區(qū)經(jīng)營、不等進行價格競爭、不得銷售競爭者產(chǎn)品”等等競賽規(guī)則。 　　，銷售人員不定期對經(jīng)銷商若干經(jīng)營狀況進行考核。 　　，核算個參賽經(jīng)銷商銷售達(dá)成及轄區(qū)市場管理實際表現(xiàn)，開列優(yōu)勝者名單。 　　“年度優(yōu)秀經(jīng)銷商表彰大會”，將獎品、獎金等現(xiàn)場兌現(xiàn)。 　　控制要點： 　　，更立足于市場的長期發(fā)展。故活動期間不能太短，否則前述“價格折讓”及“隨貨搭贈”的可能問題就會出現(xiàn)。 　　。比如上述案例，某經(jīng)銷商完全可以在2003年的最后一季“集中出貨”100000箱（放到下年度慢慢消化庫存），而前面的時間幾乎不銷售A產(chǎn)品，這樣以來，不但借經(jīng)銷商的力量“迅速開拓市場”的目的沒達(dá)到，反而還要賠上一輛“帕薩特”。 　　建議：廠商務(wù)必從銷售競賽的第一天就按照競賽規(guī)則嚴(yán)格檢查、認(rèn)真考核，使經(jīng)銷商既有“動力”也有“壓力”，使他們習(xí)慣廠家的“游戲規(guī)則”。切忌在促銷活動的時候聽之任之，而到年終結(jié)算是突然拿出一堆經(jīng)銷商“違規(guī)作業(yè)”的證據(jù)，并拒絕給經(jīng)銷商兌現(xiàn)獎勵；這樣會嚴(yán)重挫傷客戶的積極性。 　　，要有目的性——主要對哪個級別的客戶進行激勵；要有挑戰(zhàn)性和可行性——定下的目標(biāo)要比這些目標(biāo)客戶的歷史銷量高，但努力一下也能夠的著！ 　　如：某企業(yè)推出新品（老品項的換代升級產(chǎn)品），分析歷史銷量發(fā)現(xiàn)縣級客戶老品項銷量平均在5萬箱左右，市級客戶老品項歷史銷量20萬箱左右。OK?。ǎ?8萬箱獎住宅（鼓勵市級客戶從20萬箱提升至28萬箱）。 　　“俱樂部”。獎勵計劃要“點面結(jié)合”，既有大獎又有小獎，使較小的客戶也能夠參與進來。比如，除了有“最佳銷售獎“外，還可設(shè)“最佳成長獎”，對在促進市場快速成長方面有突出表現(xiàn)的經(jīng)銷商予以表彰。 　?。ㄋ模┡l(fā)商進貨搭贈 　　活動簡述： 　　主要針對批發(fā)商的小批量進貨獎勵，獎勵的贈品可以是同類的產(chǎn)品，也可能是不同類的但批發(fā)商可自己使用或就地銷售的產(chǎn)品。 　　說明： 　　，對經(jīng)銷商可以有價格折扣，對批發(fā)商只能用進貨搭贈產(chǎn)品或其他商品。 　　，實際的向批發(fā)商送貨、補贈品的工作是由經(jīng)銷商進行的；因此，所謂“進貨搭贈”是首先隨貨搭給經(jīng)銷商的，再由經(jīng)銷商按批發(fā)商的實際進貨量將贈品搭贈給批發(fā)商。 　　活動目的： 　　主要用于提升批發(fā)商接貨意愿，或使經(jīng)銷商庫存快速轉(zhuǎn)移到批發(fā)商，提高新品的批市鋪貨率。 　　活動適用范圍和前提： 　　批發(fā)商是經(jīng)銷商和零售商之間的中間環(huán)節(jié)，成千上萬家零售商不可能直接從經(jīng)銷商進貨。所以，如果批發(fā)商對新產(chǎn)品的經(jīng)營有問題，就會嚴(yán)重阻礙新產(chǎn)品向零售末端的流動。 　　在5種情況下可考慮批發(fā)商的進貨搭贈： 　　，資金壓力大，已經(jīng)影響到其他產(chǎn)品的經(jīng)營 　　，向零售商的主動推薦不夠 　　“貨賣堆箱”的陣勢 　　，經(jīng)營意愿不高 　　“價值感”，批發(fā)價格（零店接貨價）普遍飄高，影響零售店的進貨意愿，或者導(dǎo)致市場零售價的上揚 　　操作要點： 　　、活動時間和產(chǎn)品 　　，選擇適合的促銷贈品（如，活動期間進貨20箱者，贈“金龍魚”5L食用油一桶） 　　，經(jīng)權(quán)責(zé)部門核準(zhǔn)后由銷售部門通知相關(guān)客戶 　　 　　，批發(fā)商從經(jīng)銷商提貨時直接按促銷方案將相應(yīng)數(shù)量贈品領(lǐng)出 　　控制要點： 　　。面向批市老板的贈品選擇要遵守以下原則： 　　a、低價位、高形象。低價位是指贈品采購價格不能超出預(yù)算、高形象是指贈品要有價值感。 　　如：買100箱產(chǎn)品贈送自行車一輛、買200箱贈送4寸小黑白電視一臺——自行車、小黑白電視給人感覺是大件商品，很有價值感。實際大量采購的價格很低，自行車70元左右，小電視機100元左右。 　　b、贈品實用或可以變現(xiàn)。自行車、小電視經(jīng)銷商