【文章內容簡介】 和銷售上占了先機）。匯源靠餐飲渠道熱銷 750m 紙包裝果汁一家獨大，但很多果汁廠就是因為包裝生產線無法調節(jié)成這一容量，只能考慮重新購置生產線（安裝調試半年以后才能投產）或干脆放棄。國產手機也不是沒有那些 “ 讓手機也能拍照片 ” 的創(chuàng)意，而是他們必須面對開發(fā)能力薄弱、沒有專利技術的現(xiàn)實。 ：新產品上市通 常會占用巨額的行銷和研發(fā)費用，財務部門、研發(fā)部門必須對市場部門的銷售預測進行仔細的損益分析， “ 賺錢 ” 的產品才能上市。具體內容如下： 首先：銷售部要參照市場競品價格對產品提出建議出廠價 —— 成本 +毛利 =價格的計算方式已不再適用，產品價格設定要倒推，零售價格定多少才有競爭力？通路利潤留多少才更有優(yōu)勢？最后定出產品的生產成本上限不能超過多少，這個產品才可能成功。生產研發(fā)部門要做出回應，按這個成本上限可否研發(fā)出符合要求的產品。 其二：研發(fā)部行銷部要有該產品的銷量、利潤初步預估和行銷、研發(fā)費用初步預算。 《新品上市完全手冊 》 其三：財務部衡量目前企業(yè)資金實力是否足夠新品開發(fā)費用，按照銷量預估費用預算，企業(yè)在這個新品上多長時間才能實現(xiàn)損益平衡，產品最終可否盈利。 ：銷售新產品往往要求有新的渠道、通路、銷售政策與之匹配。而企業(yè)現(xiàn)有的銷售能力、現(xiàn)有的銷售網絡往往也會成為產品上市不可行（或暫時不可行）的原因。最后，造成產品大量生產上市之后又滯銷，占用巨額資金，甚至拖跨一個企業(yè)。這一條企業(yè)最容易忽略，危害也最大，此節(jié)重點分析。 內資企業(yè)大多占據(jù)低端市場走的是農村市場和批發(fā)、零售渠道，近年來很多內企 想生產高檔產品，進入城市商超渠道，而產品上了市場后發(fā)現(xiàn)，曾經屢見奇效的銷售方法，曾經立下汗馬功勞的銷售網絡在面對這一全新課題時顯得有點先天不足，具體表現(xiàn)如下： 經銷商隊伍的觀念陳舊：內資企業(yè)主要依靠經銷商隊伍銷售產品，廠家 直營的比例很小，而時至今日，商超一定會一統(tǒng)零售業(yè)天下已成定局，但低端企業(yè)的老經銷商往往還不能意識到這一點。他們長期賣低價產品、走農村市場、現(xiàn)金銷售、周轉快、市場阻力小。對商店渠道的影響力往往不能正確理解，對商超壓款銷售（商超大多為 60 天帳期）、配送要求高（商超配送必須非常及時） 、費用高（商超內各種費用和罰款）等特點更是不能接受，不愿積極配合。 渠道運作經驗不足：導致入市成本過高。廠家和經銷商此前都很少和正規(guī)商超打交道，在商超渠道無任何客情，必然會導致商超費用（進店費、條碼費、首批進店贊助費等）升高。加上商超渠道運作相對正規(guī)，內部條例繁多，經銷商和企業(yè)銷售人員無任何商超業(yè)務經驗，剛開始進入商超必然因種種違規(guī)行為導致被罰款，進一步增加了超市渠道的運做成本和經銷商對推銷新產品做超市渠道的抗拒心理。 客觀障礙：即使經銷商能轉變心態(tài)愿意積極配合廠家做商超渠道，仍有許多客 觀存在的因素阻礙商超推進進度。 □ 商超供貨方資金不足 商超渠道銷售的特點是： 起量快：開始進店可能銷量不大，一旦進店數(shù)增加，促銷跟上，銷量會成十倍的增長。 壓款大：正常情況下，商超渠道的壓款量是月銷售額的三倍。 —— 起量快、壓款大，做商超要求供貨方（經銷商或廠家直營公司）有雄厚的資金實力。 □ 運力不足 商超渠道的運輸要求特點是： 及時性；商超流速快，產品配送要求非常高（有時要上午訂貨中午就送達）否則會導致斷貨，降低排面乃至被罰款、清場。 要求小車 配送而且 “ 壓車 ” 嚴重：商超多在城區(qū)、大車不方便行駛，而且商超要貨手續(xù)較復雜，送一趟貨的時間較長。這就要求必須是小的箱式車送貨。 —— 老經銷商也許車輛不少，但未必能滿足商超運力要求。 《新品上市完全手冊 》 □ 一般納稅人資格 商超多要開增值稅發(fā)票，供貨方（經銷商）如不是一般納稅人資格會帶來諸多不便。 □ 供貨方的管理水平 運作商超一般需要建立以下最基本的管理系統(tǒng)，而低端企業(yè)的老經銷商和原有銷售隊伍往往很難勝任。 庫存管理：全品項、安全庫存、建立進銷存表，保證商超全品項、多頻次供貨需要。 ※ 商超 供貨尤其是第一次一定要全品項供貨，因為首次供貨的條碼費一般在進店費中包含，如果首次供貨條碼不全，二次供貨補充新條碼就需再交條碼費； ※ 大商超管理嚴格，已進店產品如果屢次斷貨，會導致罰款、重交條碼費、降排面等處罰。 財務管理： ※ 訂單處理：商超傳真訂單須馬上轉交庫房去送貨； ※ 結款憑證保存：超市憑結款憑證對帳結帳，一旦遺失會導致貨款無法結回； ※ 商超欠款明細登記：用于掌握各商超欠款總額和欠款時間，便于及時追款； 人員管理： ※ 訂單與送貨分離：前期商超送貨需商超 業(yè)代協(xié)同，與商超合作正常后，產品配送由司機、倉運自己承擔，從而讓商超業(yè)代抽出精力去做業(yè)務。 ※ 老板與商超對話溝通：商超需要勤于走動，關鍵人物客情最好掌握在經銷商自己手中。 ※ 服務能力：商超較強勢、 “ 難伺候 ” ，超市拜訪人員必須具備一定素質。 □ 廠家相關的配套制度 進入新的渠道，產生新的業(yè)務，必然要建立一系列新的管理制度。如： 商超費用審批、報核程序。 商超破損退換規(guī)定。 產品的商業(yè)條碼重整（所有產品上國際條碼、五連包、箱販包裝另加條碼）。 公司的全品項安全 庫存管理（防止出現(xiàn)超市斷貨導致降排面、罰款、清場） 商超各種促銷道具制作及使用、發(fā)放規(guī)定等等。 后方這些制度不能及時跟上，就會導致前方市場一線的茫然無所適從。 《新品上市完全手冊 》 《新品上市完全手冊》第四章：新品上市開發(fā)及準備 付諸行動：把創(chuàng)意、概念變成實物，做好準備工作。 到此為止，企業(yè)已經明確了要利用哪些市場機會生產怎樣的產品，而且對這一產品上市的可行性進行了論證，現(xiàn)在到了做好新品上市具體準備工作的時候了。新品上市準備涉及企業(yè)內外多個部門，是一個典型的合作工作鏈，需要產品經理和新品委員會對每項工作細致排期、 落實責任、內聯(lián)外動、確保各項工作按時完成。具體準備工作事項示例如下： 在上述工作事項中，包裝設計、產品測試、預估毛利是幾個最重要也是最容易出問題的環(huán)節(jié)。 ⒈ 包裝設計注意事項： 包裝是產品的臉面，是產品與消費者溝通最直接的工具。包裝的材質及外觀設計、要符合產品的價格定位，避免優(yōu)質產品劣質包裝或過分夸大 產品價值感，華而不實的現(xiàn)象。包裝的色調、圖案、文字設計和整體風格要符合目標消費群的心理特征，使之產生情感共鳴。 如：男性白領用品包裝設計要以深色調、純色為主。造型簡單、方正、大氣；而適合女性、兒童的產品要以粉色、亮色為主色調，適當加以卡通元素；適合鄉(xiāng)村銷售的產品包裝要鮮艷、造型要突出該產品的實惠效果，而圖案元素要添加鞭炮、阿福等喜慶符號。 包裝是推銷工具，吸引顧客購買不是靠包裝的藝術性，而是看能否從賣場貨架上成千上百的同類產品中凸現(xiàn)出來。所以包裝測試最簡單的方法就是貨架模擬測試，看你的包裝能否 “ 跳 出來 ” 抓住消費者的眼球！ 包裝設計力求風格統(tǒng)一，不同產品的包裝從外觀、形式、色調必須有統(tǒng)一的視覺效果，你的十幾種產品擺在貨架上，消費者一眼看過去知道這是同一廠家的產品 —— 這種陳列效果才有視覺沖擊力。 包裝設計力不可過分復雜。一般來講，產品包裝上需要突顯的要素不要超過 3個：品牌、規(guī)格或口味，還有產品利益點（宣傳口號）。 產品利益點的突顯尤其重要，消費者就是根據(jù)這些廣告語識別不同產品的，而且廠家也可以借此最大限度的突顯其產品特色。如：康師傅綠茶的 “ 綠色好心情 ” 、統(tǒng)一鮮橙多的 “ 多 C 多漂亮 ” 、佳潔士防蛀牙膏的 “ 氟泰配方、防蛀健齒 ”等等。 《新品上市完全手冊 》 切記不要在產品包裝上表現(xiàn)太多的內容， “ 太多的重點等于沒有重點 ” 。如果確實有一些較復雜的傳播內容，可以把它設計在包裝的其他側面。否則只能使用附在產品外包裝上的告知卡、促銷條及 DM 來補充新品上市信息，但是這會增加包裝成本。 ⒉ 產品測試是整個產品開發(fā)乃至新品上市成敗的關鍵。 營銷應謀定而后動。成熟的企業(yè)會在產品成型之前會反復測試、改良，直至確認產品在口味、包裝等方面較競品有明顯優(yōu)勢，而且消費者樂于接受。這一階段企業(yè)必須投入必要的人力、物力并且做 好在投入巨大研發(fā)費用之后進行測試發(fā)現(xiàn)產品口味不成功，然后推翻以前的研發(fā)成果暫緩上市重頭來過的思想準備。新品測試做的客觀、精確、產品上市就更 “ 安全 ” —— 在新品測試方面態(tài)度往往會標志著一個企業(yè)經營思路是否穩(wěn)健和理性。 新品測試主要包括以下內容： 產品品名測試； 產品價格測試； 產品包裝測試； 產品口味測試； 在具體測試的過程中要注意以下問題： 測試樣本廣泛性。 如：全國區(qū)域銷售食品新品口味測試要規(guī)定全國十個以上目標城市，每個城市測兩場以上，每場測試不少 于 100 人。 測試樣本的代表性。 在測試過程中要排除在收入、年齡、性別等方面與目標消費群差異太大的人群，要排除廣告界及同類企業(yè)之業(yè)內人士。 真正做到盲測。 要教育市調人員、明確現(xiàn)場紀律，在與競品進行口味測試時，完全做到盲測（將本品與對比競品的外包裝去掉，消費者在完全不知道是這些產品哪個的品牌的前提下進行口味對比）。 市調問題不能開放式詢問。 如：你覺得這個產品好吃嗎？如果讓他更咸一點你能接受嗎？這種問題會讓消費者無所適從，影響市調結果的客觀性。正確的方法是讓消費者選擇 填空。即：你覺得這個產品的口味：非常好、很好、好、一般、還是較差；你覺得這個兩個產品（本品與競品）相比那一個你更喜歡。 產品測試不是例行公事，更不是假設自己產品非常好，然后去找論據(jù)。要客觀公正進行產品測試結果的數(shù)據(jù)分析、設定本品優(yōu)勢指標，達不到指標就重新研發(fā)改良。如：頂新集團的產品測試優(yōu)勢指標：消費者對新品喜好度必須達到七分以上（滿分十分，七分意味著 70%以上的消費者認可該產品）；本品與競品比較優(yōu)勢 70 分以上（ 70%以上的消費者贊同本品比競品更好）。 《新品上市完全手冊 》 ⒊ 毛利試算必不可少。 新產品設計的再 “ 漂亮 ” ，最終我們是想讓它創(chuàng)造利潤或提高市場占有率。產品毛利試算會讓你明確將來產品一旦上市能不能賺錢。 1）由產品經理向研發(fā)部門、生產部門收集新產品配方資料、采購單價、人工編制、生產效率及生產損耗等成本核算資料提供給財務部門，并由其進行新產品成本核算。 2）由行銷部門根據(jù)產品標準定價及成本核算預估新產品毛利水平，有重大異常必須對價格體系進行合理的修正或者要求研發(fā)部門降低生產成本。否則，一旦產品上市很容易出現(xiàn) “ 賣的越多，賠的越多 ” 的尷尬局面。 《新品上市完全手冊》第五章：新品上市的計劃與安排 謀 定后動：對上市銷售的每一步工作做好周密布置。 新品開發(fā)及準備工作完成，意味著產品已經定型，接下來要做的就是對該產品如何上市銷售的策劃和準備過程。 第一節(jié) 新品上市計劃 真正的銷售是靠銷售人員來落實的，新品上市計劃要給銷售人員的上市給出指引和說明，其主要作用如下： 向銷售人員介紹清楚，這個新產品的誕生思路、它的優(yōu)勢和利益點在那里，具體的包裝口味、價格描述是怎樣的，使業(yè)務部對此新品的上市做到心中有數(shù)，增強信心。 具體產品在上市銷售的過程中會有廣告投放、鋪貨、經銷商進貨獎勵、二批及 零店促銷、超市進店、促銷、消費者促銷等一系列動作，新品上市計劃要對每一項工作做出具體規(guī)劃和安排，確保上市各項活動有條不紊的進行。 問題一：新品上市計劃常規(guī)內容 新品上市計劃不同企業(yè)各有特色、從常規(guī)上包括以下內容： 一、新品上市的合理性、可行性 市場背景分析及上市目的 主要內容： a、該品類市場的總體趨勢分析（一般是用發(fā)達地區(qū)、海外市場的數(shù)據(jù)來印證國內市場未來趨勢） b、該品類市場的區(qū)格市場占比分析（按功能、口味、價格等要素區(qū)格）； c、得出結論： 新品定位的市場整體趨勢看好（或者是切入了空白 /尚有較大空隙的細分市場區(qū)格）； 產品選項迎合了某些市場機會：上市這個新品的目的正是利用這些市場機，會達到怎樣的銷量、品牌的成長效果。 《新品上市完全手冊 》 企業(yè)現(xiàn)有產品 SWOT 分析： 主要內容：通過對企業(yè)現(xiàn)有產品和競品及整體市場對比的 SWOT 分析得出結論：目前，我們在產品線組合上尚有可改進之處，有必要推出新品，豐富、改良產品線。 新品描述及核心利益分析 主要內容： 1）新品的口味、包裝、規(guī)格、箱容、價格、目標消費群等要素詳細描述。 2）各要素相對競品的優(yōu)勢 如：本品與競品進行匿名口味測試的結果統(tǒng)計、本品在價格和通路利潤方面比競品優(yōu)勝多少？ 3）新品相對競品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢（即：產品的核心利益），給新品上市提供有利的支持。