【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 和銷(xiāo)售上占了先機(jī)）。匯源靠餐飲渠道熱銷(xiāo) 750m 紙包裝果汁一家獨(dú)大，但很多果汁廠就是因?yàn)榘b生產(chǎn)線無(wú)法調(diào)節(jié)成這一容量，只能考慮重新購(gòu)置生產(chǎn)線（安裝調(diào)試半年以后才能投產(chǎn)）或干脆放棄。國(guó)產(chǎn)手機(jī)也不是沒(méi)有那些 “ 讓手機(jī)也能拍照片 ” 的創(chuàng)意，而是他們必須面對(duì)開(kāi)發(fā)能力薄弱、沒(méi)有專(zhuān)利技術(shù)的現(xiàn)實(shí)。 ：新產(chǎn)品上市通 常會(huì)占用巨額的行銷(xiāo)和研發(fā)費(fèi)用，財(cái)務(wù)部門(mén)、研發(fā)部門(mén)必須對(duì)市場(chǎng)部門(mén)的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)進(jìn)行仔細(xì)的損益分析， “ 賺錢(qián) ” 的產(chǎn)品才能上市。具體內(nèi)容如下： 首先：銷(xiāo)售部要參照市場(chǎng)競(jìng)品價(jià)格對(duì)產(chǎn)品提出建議出廠價(jià) —— 成本 +毛利 =價(jià)格的計(jì)算方式已不再適用，產(chǎn)品價(jià)格設(shè)定要倒推，零售價(jià)格定多少才有競(jìng)爭(zhēng)力？通路利潤(rùn)留多少才更有優(yōu)勢(shì)？最后定出產(chǎn)品的生產(chǎn)成本上限不能超過(guò)多少，這個(gè)產(chǎn)品才可能成功。生產(chǎn)研發(fā)部門(mén)要做出回應(yīng)，按這個(gè)成本上限可否研發(fā)出符合要求的產(chǎn)品。 其二：研發(fā)部行銷(xiāo)部要有該產(chǎn)品的銷(xiāo)量、利潤(rùn)初步預(yù)估和行銷(xiāo)、研發(fā)費(fèi)用初步預(yù)算。 《新品上市完全手冊(cè) 》 其三：財(cái)務(wù)部衡量目前企業(yè)資金實(shí)力是否足夠新品開(kāi)發(fā)費(fèi)用，按照銷(xiāo)量預(yù)估費(fèi)用預(yù)算，企業(yè)在這個(gè)新品上多長(zhǎng)時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)損益平衡，產(chǎn)品最終可否盈利。 ：銷(xiāo)售新產(chǎn)品往往要求有新的渠道、通路、銷(xiāo)售政策與之匹配。而企業(yè)現(xiàn)有的銷(xiāo)售能力、現(xiàn)有的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)往往也會(huì)成為產(chǎn)品上市不可行（或暫時(shí)不可行）的原因。最后，造成產(chǎn)品大量生產(chǎn)上市之后又滯銷(xiāo)，占用巨額資金，甚至拖跨一個(gè)企業(yè)。這一條企業(yè)最容易忽略，危害也最大，此節(jié)重點(diǎn)分析。 內(nèi)資企業(yè)大多占據(jù)低端市場(chǎng)走的是農(nóng)村市場(chǎng)和批發(fā)、零售渠道，近年來(lái)很多內(nèi)企 想生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，進(jìn)入城市商超渠道，而產(chǎn)品上了市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)屢見(jiàn)奇效的銷(xiāo)售方法，曾經(jīng)立下汗馬功勞的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)在面對(duì)這一全新課題時(shí)顯得有點(diǎn)先天不足，具體表現(xiàn)如下： 經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍的觀念陳舊：內(nèi)資企業(yè)主要依靠經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍銷(xiāo)售產(chǎn)品，廠家 直營(yíng)的比例很小，而時(shí)至今日，商超一定會(huì)一統(tǒng)零售業(yè)天下已成定局，但低端企業(yè)的老經(jīng)銷(xiāo)商往往還不能意識(shí)到這一點(diǎn)。他們長(zhǎng)期賣(mài)低價(jià)產(chǎn)品、走農(nóng)村市場(chǎng)、現(xiàn)金銷(xiāo)售、周轉(zhuǎn)快、市場(chǎng)阻力小。對(duì)商店渠道的影響力往往不能正確理解，對(duì)商超壓款銷(xiāo)售（商超大多為 60 天帳期）、配送要求高（商超配送必須非常及時(shí)） 、費(fèi)用高（商超內(nèi)各種費(fèi)用和罰款）等特點(diǎn)更是不能接受，不愿積極配合。 渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不足：導(dǎo)致入市成本過(guò)高。廠家和經(jīng)銷(xiāo)商此前都很少和正規(guī)商超打交道，在商超渠道無(wú)任何客情，必然會(huì)導(dǎo)致商超費(fèi)用（進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)、首批進(jìn)店贊助費(fèi)等）升高。加上商超渠道運(yùn)作相對(duì)正規(guī)，內(nèi)部條例繁多，經(jīng)銷(xiāo)商和企業(yè)銷(xiāo)售人員無(wú)任何商超業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，剛開(kāi)始進(jìn)入商超必然因種種違規(guī)行為導(dǎo)致被罰款，進(jìn)一步增加了超市渠道的運(yùn)做成本和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)推銷(xiāo)新產(chǎn)品做超市渠道的抗拒心理。 客觀障礙：即使經(jīng)銷(xiāo)商能轉(zhuǎn)變心態(tài)愿意積極配合廠家做商超渠道，仍有許多客 觀存在的因素阻礙商超推進(jìn)進(jìn)度。 □ 商超供貨方資金不足 商超渠道銷(xiāo)售的特點(diǎn)是： 起量快：開(kāi)始進(jìn)店可能銷(xiāo)量不大，一旦進(jìn)店數(shù)增加，促銷(xiāo)跟上，銷(xiāo)量會(huì)成十倍的增長(zhǎng)。 壓款大：正常情況下，商超渠道的壓款量是月銷(xiāo)售額的三倍。 —— 起量快、壓款大，做商超要求供貨方（經(jīng)銷(xiāo)商或廠家直營(yíng)公司）有雄厚的資金實(shí)力。 □ 運(yùn)力不足 商超渠道的運(yùn)輸要求特點(diǎn)是： 及時(shí)性；商超流速快，產(chǎn)品配送要求非常高（有時(shí)要上午訂貨中午就送達(dá)）否則會(huì)導(dǎo)致斷貨，降低排面乃至被罰款、清場(chǎng)。 要求小車(chē) 配送而且 “ 壓車(chē) ” 嚴(yán)重：商超多在城區(qū)、大車(chē)不方便行駛，而且商超要貨手續(xù)較復(fù)雜，送一趟貨的時(shí)間較長(zhǎng)。這就要求必須是小的箱式車(chē)送貨。 —— 老經(jīng)銷(xiāo)商也許車(chē)輛不少，但未必能滿足商超運(yùn)力要求。 《新品上市完全手冊(cè) 》 □ 一般納稅人資格 商超多要開(kāi)增值稅發(fā)票，供貨方（經(jīng)銷(xiāo)商）如不是一般納稅人資格會(huì)帶來(lái)諸多不便。 □ 供貨方的管理水平 運(yùn)作商超一般需要建立以下最基本的管理系統(tǒng)，而低端企業(yè)的老經(jīng)銷(xiāo)商和原有銷(xiāo)售隊(duì)伍往往很難勝任。 庫(kù)存管理：全品項(xiàng)、安全庫(kù)存、建立進(jìn)銷(xiāo)存表，保證商超全品項(xiàng)、多頻次供貨需要。 ※ 商超 供貨尤其是第一次一定要全品項(xiàng)供貨，因?yàn)槭状喂┴浀臈l碼費(fèi)一般在進(jìn)店費(fèi)中包含，如果首次供貨條碼不全，二次供貨補(bǔ)充新條碼就需再交條碼費(fèi)； ※ 大商超管理嚴(yán)格，已進(jìn)店產(chǎn)品如果屢次斷貨，會(huì)導(dǎo)致罰款、重交條碼費(fèi)、降排面等處罰。 財(cái)務(wù)管理： ※ 訂單處理：商超傳真訂單須馬上轉(zhuǎn)交庫(kù)房去送貨； ※ 結(jié)款憑證保存：超市憑結(jié)款憑證對(duì)帳結(jié)帳，一旦遺失會(huì)導(dǎo)致貨款無(wú)法結(jié)回； ※ 商超欠款明細(xì)登記：用于掌握各商超欠款總額和欠款時(shí)間，便于及時(shí)追款； 人員管理： ※ 訂單與送貨分離：前期商超送貨需商超 業(yè)代協(xié)同，與商超合作正常后，產(chǎn)品配送由司機(jī)、倉(cāng)運(yùn)自己承擔(dān)，從而讓商超業(yè)代抽出精力去做業(yè)務(wù)。 ※ 老板與商超對(duì)話溝通：商超需要勤于走動(dòng)，關(guān)鍵人物客情最好掌握在經(jīng)銷(xiāo)商自己手中。 ※ 服務(wù)能力：商超較強(qiáng)勢(shì)、 “ 難伺候 ” ，超市拜訪人員必須具備一定素質(zhì)。 □ 廠家相關(guān)的配套制度 進(jìn)入新的渠道，產(chǎn)生新的業(yè)務(wù)，必然要建立一系列新的管理制度。如： 商超費(fèi)用審批、報(bào)核程序。 商超破損退換規(guī)定。 產(chǎn)品的商業(yè)條碼重整（所有產(chǎn)品上國(guó)際條碼、五連包、箱販包裝另加條碼）。 公司的全品項(xiàng)安全 庫(kù)存管理（防止出現(xiàn)超市斷貨導(dǎo)致降排面、罰款、清場(chǎng)） 商超各種促銷(xiāo)道具制作及使用、發(fā)放規(guī)定等等。 后方這些制度不能及時(shí)跟上，就會(huì)導(dǎo)致前方市場(chǎng)一線的茫然無(wú)所適從。 《新品上市完全手冊(cè) 》 《新品上市完全手冊(cè)》第四章：新品上市開(kāi)發(fā)及準(zhǔn)備 付諸行動(dòng)：把創(chuàng)意、概念變成實(shí)物，做好準(zhǔn)備工作。 到此為止，企業(yè)已經(jīng)明確了要利用哪些市場(chǎng)機(jī)會(huì)生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品，而且對(duì)這一產(chǎn)品上市的可行性進(jìn)行了論證，現(xiàn)在到了做好新品上市具體準(zhǔn)備工作的時(shí)候了。新品上市準(zhǔn)備涉及企業(yè)內(nèi)外多個(gè)部門(mén)，是一個(gè)典型的合作工作鏈，需要產(chǎn)品經(jīng)理和新品委員會(huì)對(duì)每項(xiàng)工作細(xì)致排期、 落實(shí)責(zé)任、內(nèi)聯(lián)外動(dòng)、確保各項(xiàng)工作按時(shí)完成。具體準(zhǔn)備工作事項(xiàng)示例如下： 在上述工作事項(xiàng)中，包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品測(cè)試、預(yù)估毛利是幾個(gè)最重要也是最容易出問(wèn)題的環(huán)節(jié)。 ⒈ 包裝設(shè)計(jì)注意事項(xiàng)： 包裝是產(chǎn)品的臉面，是產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通最直接的工具。包裝的材質(zhì)及外觀設(shè)計(jì)、要符合產(chǎn)品的價(jià)格定位，避免優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品劣質(zhì)包裝或過(guò)分夸大 產(chǎn)品價(jià)值感，華而不實(shí)的現(xiàn)象。包裝的色調(diào)、圖案、文字設(shè)計(jì)和整體風(fēng)格要符合目標(biāo)消費(fèi)群的心理特征，使之產(chǎn)生情感共鳴。 如：男性白領(lǐng)用品包裝設(shè)計(jì)要以深色調(diào)、純色為主。造型簡(jiǎn)單、方正、大氣；而適合女性、兒童的產(chǎn)品要以粉色、亮色為主色調(diào)，適當(dāng)加以卡通元素；適合鄉(xiāng)村銷(xiāo)售的產(chǎn)品包裝要鮮艷、造型要突出該產(chǎn)品的實(shí)惠效果，而圖案元素要添加鞭炮、阿福等喜慶符號(hào)。 包裝是推銷(xiāo)工具，吸引顧客購(gòu)買(mǎi)不是靠包裝的藝術(shù)性，而是看能否從賣(mài)場(chǎng)貨架上成千上百的同類(lèi)產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來(lái)。所以包裝測(cè)試最簡(jiǎn)單的方法就是貨架模擬測(cè)試，看你的包裝能否 “ 跳 出來(lái) ” 抓住消費(fèi)者的眼球！ 包裝設(shè)計(jì)力求風(fēng)格統(tǒng)一，不同產(chǎn)品的包裝從外觀、形式、色調(diào)必須有統(tǒng)一的視覺(jué)效果，你的十幾種產(chǎn)品擺在貨架上，消費(fèi)者一眼看過(guò)去知道這是同一廠家的產(chǎn)品 —— 這種陳列效果才有視覺(jué)沖擊力。 包裝設(shè)計(jì)力不可過(guò)分復(fù)雜。一般來(lái)講，產(chǎn)品包裝上需要突顯的要素不要超過(guò) 3個(gè)：品牌、規(guī)格或口味，還有產(chǎn)品利益點(diǎn)（宣傳口號(hào)）。 產(chǎn)品利益點(diǎn)的突顯尤其重要，消費(fèi)者就是根據(jù)這些廣告語(yǔ)識(shí)別不同產(chǎn)品的，而且廠家也可以借此最大限度的突顯其產(chǎn)品特色。如：康師傅綠茶的 “ 綠色好心情 ” 、統(tǒng)一鮮橙多的 “ 多 C 多漂亮 ” 、佳潔士防蛀牙膏的 “ 氟泰配方、防蛀健齒 ”等等。 《新品上市完全手冊(cè) 》 切記不要在產(chǎn)品包裝上表現(xiàn)太多的內(nèi)容， “ 太多的重點(diǎn)等于沒(méi)有重點(diǎn) ” 。如果確實(shí)有一些較復(fù)雜的傳播內(nèi)容，可以把它設(shè)計(jì)在包裝的其他側(cè)面。否則只能使用附在產(chǎn)品外包裝上的告知卡、促銷(xiāo)條及 DM 來(lái)補(bǔ)充新品上市信息，但是這會(huì)增加包裝成本。 ⒉ 產(chǎn)品測(cè)試是整個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)乃至新品上市成敗的關(guān)鍵。 營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)謀定而后動(dòng)。成熟的企業(yè)會(huì)在產(chǎn)品成型之前會(huì)反復(fù)測(cè)試、改良，直至確認(rèn)產(chǎn)品在口味、包裝等方面較競(jìng)品有明顯優(yōu)勢(shì)，而且消費(fèi)者樂(lè)于接受。這一階段企業(yè)必須投入必要的人力、物力并且做 好在投入巨大研發(fā)費(fèi)用之后進(jìn)行測(cè)試發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品口味不成功，然后推翻以前的研發(fā)成果暫緩上市重頭來(lái)過(guò)的思想準(zhǔn)備。新品測(cè)試做的客觀、精確、產(chǎn)品上市就更 “ 安全 ” —— 在新品測(cè)試方面態(tài)度往往會(huì)標(biāo)志著一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)思路是否穩(wěn)健和理性。 新品測(cè)試主要包括以下內(nèi)容： 產(chǎn)品品名測(cè)試； 產(chǎn)品價(jià)格測(cè)試； 產(chǎn)品包裝測(cè)試； 產(chǎn)品口味測(cè)試； 在具體測(cè)試的過(guò)程中要注意以下問(wèn)題： 測(cè)試樣本廣泛性。 如：全國(guó)區(qū)域銷(xiāo)售食品新品口味測(cè)試要規(guī)定全國(guó)十個(gè)以上目標(biāo)城市，每個(gè)城市測(cè)兩場(chǎng)以上，每場(chǎng)測(cè)試不少 于 100 人。 測(cè)試樣本的代表性。 在測(cè)試過(guò)程中要排除在收入、年齡、性別等方面與目標(biāo)消費(fèi)群差異太大的人群，要排除廣告界及同類(lèi)企業(yè)之業(yè)內(nèi)人士。 真正做到盲測(cè)。 要教育市調(diào)人員、明確現(xiàn)場(chǎng)紀(jì)律，在與競(jìng)品進(jìn)行口味測(cè)試時(shí)，完全做到盲測(cè)（將本品與對(duì)比競(jìng)品的外包裝去掉，消費(fèi)者在完全不知道是這些產(chǎn)品哪個(gè)的品牌的前提下進(jìn)行口味對(duì)比）。 市調(diào)問(wèn)題不能開(kāi)放式詢(xún)問(wèn)。 如：你覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品好吃嗎？如果讓他更咸一點(diǎn)你能接受嗎？這種問(wèn)題會(huì)讓消費(fèi)者無(wú)所適從，影響市調(diào)結(jié)果的客觀性。正確的方法是讓消費(fèi)者選擇 填空。即：你覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品的口味：非常好、很好、好、一般、還是較差；你覺(jué)得這個(gè)兩個(gè)產(chǎn)品（本品與競(jìng)品）相比那一個(gè)你更喜歡。 產(chǎn)品測(cè)試不是例行公事，更不是假設(shè)自己產(chǎn)品非常好，然后去找論據(jù)。要客觀公正進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試結(jié)果的數(shù)據(jù)分析、設(shè)定本品優(yōu)勢(shì)指標(biāo)，達(dá)不到指標(biāo)就重新研發(fā)改良。如：頂新集團(tuán)的產(chǎn)品測(cè)試優(yōu)勢(shì)指標(biāo)：消費(fèi)者對(duì)新品喜好度必須達(dá)到七分以上（滿分十分，七分意味著 70%以上的消費(fèi)者認(rèn)可該產(chǎn)品）；本品與競(jìng)品比較優(yōu)勢(shì) 70 分以上（ 70%以上的消費(fèi)者贊同本品比競(jìng)品更好）。 《新品上市完全手冊(cè) 》 ⒊ 毛利試算必不可少。 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的再 “ 漂亮 ” ，最終我們是想讓它創(chuàng)造利潤(rùn)或提高市場(chǎng)占有率。產(chǎn)品毛利試算會(huì)讓你明確將來(lái)產(chǎn)品一旦上市能不能賺錢(qián)。 1）由產(chǎn)品經(jīng)理向研發(fā)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)收集新產(chǎn)品配方資料、采購(gòu)單價(jià)、人工編制、生產(chǎn)效率及生產(chǎn)損耗等成本核算資料提供給財(cái)務(wù)部門(mén)，并由其進(jìn)行新產(chǎn)品成本核算。 2）由行銷(xiāo)部門(mén)根據(jù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)及成本核算預(yù)估新產(chǎn)品毛利水平，有重大異常必須對(duì)價(jià)格體系進(jìn)行合理的修正或者要求研發(fā)部門(mén)降低生產(chǎn)成本。否則，一旦產(chǎn)品上市很容易出現(xiàn) “ 賣(mài)的越多，賠的越多 ” 的尷尬局面。 《新品上市完全手冊(cè)》第五章：新品上市的計(jì)劃與安排 謀 定后動(dòng)：對(duì)上市銷(xiāo)售的每一步工作做好周密布置。 新品開(kāi)發(fā)及準(zhǔn)備工作完成，意味著產(chǎn)品已經(jīng)定型，接下來(lái)要做的就是對(duì)該產(chǎn)品如何上市銷(xiāo)售的策劃和準(zhǔn)備過(guò)程。 第一節(jié) 新品上市計(jì)劃 真正的銷(xiāo)售是靠銷(xiāo)售人員來(lái)落實(shí)的，新品上市計(jì)劃要給銷(xiāo)售人員的上市給出指引和說(shuō)明，其主要作用如下： 向銷(xiāo)售人員介紹清楚，這個(gè)新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢(shì)和利益點(diǎn)在那里，具體的包裝口味、價(jià)格描述是怎樣的，使業(yè)務(wù)部對(duì)此新品的上市做到心中有數(shù)，增強(qiáng)信心。 具體產(chǎn)品在上市銷(xiāo)售的過(guò)程中會(huì)有廣告投放、鋪貨、經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、二批及 零店促銷(xiāo)、超市進(jìn)店、促銷(xiāo)、消費(fèi)者促銷(xiāo)等一系列動(dòng)作，新品上市計(jì)劃要對(duì)每一項(xiàng)工作做出具體規(guī)劃和安排，確保上市各項(xiàng)活動(dòng)有條不紊的進(jìn)行。 問(wèn)題一：新品上市計(jì)劃常規(guī)內(nèi)容 新品上市計(jì)劃不同企業(yè)各有特色、從常規(guī)上包括以下內(nèi)容： 一、新品上市的合理性、可行性 市場(chǎng)背景分析及上市目的 主要內(nèi)容： a、該品類(lèi)市場(chǎng)的總體趨勢(shì)分析（一般是用發(fā)達(dá)地區(qū)、海外市場(chǎng)的數(shù)據(jù)來(lái)印證國(guó)內(nèi)市場(chǎng)未來(lái)趨勢(shì)） b、該品類(lèi)市場(chǎng)的區(qū)格市場(chǎng)占比分析（按功能、口味、價(jià)格等要素區(qū)格）； c、得出結(jié)論： 新品定位的市場(chǎng)整體趨勢(shì)看好（或者是切入了空白 /尚有較大空隙的細(xì)分市場(chǎng)區(qū)格）； 產(chǎn)品選項(xiàng)迎合了某些市場(chǎng)機(jī)會(huì)：上市這個(gè)新品的目的正是利用這些市場(chǎng)機(jī)，會(huì)達(dá)到怎樣的銷(xiāo)量、品牌的成長(zhǎng)效果。 《新品上市完全手冊(cè) 》 企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品 SWOT 分析： 主要內(nèi)容：通過(guò)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和競(jìng)品及整體市場(chǎng)對(duì)比的 SWOT 分析得出結(jié)論：目前，我們?cè)诋a(chǎn)品線組合上尚有可改進(jìn)之處，有必要推出新品，豐富、改良產(chǎn)品線。 新品描述及核心利益分析 主要內(nèi)容： 1）新品的口味、包裝、規(guī)格、箱容、價(jià)格、目標(biāo)消費(fèi)群等要素詳細(xì)描述。 2）各要素相對(duì)競(jìng)品的優(yōu)勢(shì) 如：本品與競(jìng)品進(jìn)行匿名口味測(cè)試的結(jié)果統(tǒng)計(jì)、本品在價(jià)格和通路利潤(rùn)方面比競(jìng)品優(yōu)勝多少？ 3）新品相對(duì)競(jìng)品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢(shì)（即：產(chǎn)品的核心利益），給新品上市提供有利的支持。