【文章內(nèi)容簡介】 新產(chǎn)品叫什么名字？ 2）產(chǎn)品定位：與其他產(chǎn)品相比，有那些特殊之處？目 標(biāo)消費(fèi)群是誰？ 3）目標(biāo)消費(fèi)群特征：年齡、職業(yè)、性別、收入、文化水平、價(jià)值觀等 等 4）目標(biāo)市場市場總量：目標(biāo)消費(fèi)群可能實(shí)現(xiàn)的總消費(fèi)量 5）產(chǎn)品描述：口味、規(guī)格、重量、包裝材質(zhì)、零售價(jià)、毛利 6）銷售通路及價(jià)格：在哪些通路進(jìn)行銷售以及出貨價(jià)格為幾何？ 7）包裝特征：設(shè)計(jì)稿 8）銷售區(qū)域及預(yù)估銷售量：在哪些區(qū)域進(jìn)行銷售以及可能銷售量有多大？ 9）上市進(jìn)度：日期 新品概念最終由行銷總監(jiān) /總經(jīng)理逐級審批。 第二節(jié) 產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)過程中要注意回避的誤區(qū) 企業(yè) ()大量管理資料下載 10 誤區(qū)一：新產(chǎn)品選型標(biāo)新立異挑戰(zhàn)新概念 現(xiàn)象：企業(yè)在設(shè)立新品概念時(shí)，片面理解差異化優(yōu) 勢的含義，求新求怪，推出從未有人嘗試過的產(chǎn)品概念。 分析：除非你有充分的自信 —— 你推出的“新訴求”切中了消費(fèi)者普遍存在的迫切需求（如：保暖內(nèi)衣、草原牛奶等）。否則，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢的塑造最好是建立在成熟市場需求的基礎(chǔ)上。也就是說，新產(chǎn)品最好能模仿成熟的消費(fèi)概念，然后在某一個(gè)點(diǎn)上有所創(chuàng)新。拋開市場上現(xiàn)在已經(jīng)成形的產(chǎn)品訴求，去另推一個(gè)別人未從涉足的產(chǎn)品概念，風(fēng)險(xiǎn)極大 —— 你要擔(dān)負(fù)教育消費(fèi)者的任務(wù)：通過大量的廣告、試用、宣傳投入使消費(fèi)者對這個(gè)產(chǎn)品概念從陌生→知曉→引起興趣→購買→形成穩(wěn)定消費(fèi)群。這一過程你將承擔(dān) 巨大成本。做生意，眼光可以超前，但腳步不能超前，否則極有可能從先驅(qū)變成先烈。 誤區(qū)二：新產(chǎn)品選型過程對成熟產(chǎn)品跟風(fēng)模仿，期待以本品產(chǎn)品質(zhì)量做為競爭核心優(yōu)勢。 現(xiàn)象：新產(chǎn)品選型盲目模仿該領(lǐng)域成熟產(chǎn)品，在包裝、價(jià)格、訴述點(diǎn)等方面無任何個(gè)性與優(yōu)勢可言，只是一廂情愿的認(rèn)為；“他（競品）能賣的好，就說明消費(fèi)者接受這種產(chǎn)品，我的產(chǎn)品設(shè)計(jì)幾乎跟他一樣，質(zhì)量甚至還比他的好，怎么會賣不動？”。 分析：孫子兵法有云：“多算勝，少算不勝，而況無算乎？”意為作戰(zhàn)時(shí)要對比敵我雙方之實(shí)力 （天時(shí)、地利、人心、兵力、輜 重、糧草等），如我方優(yōu)勢較多，則勝卷在握，反之就有可能失敗，更何況戰(zhàn)前就發(fā)現(xiàn)自己無優(yōu)勢可言。 市場上已經(jīng)形成的競品領(lǐng)導(dǎo)品牌大多實(shí)力雄厚，甚至是行銷百年的跨國公司，后來者如果沒可能在企業(yè)資金實(shí)力、品牌力、全國性銷售網(wǎng)絡(luò)、人員管理、市場管理能力等方面迅速超過對手形成優(yōu)勢。產(chǎn)品選型就成了決勝千里而且“非贏不可”的要素之一。 模仿成熟產(chǎn)品沒有錯(cuò) —— 消費(fèi)者已經(jīng)接受了這種產(chǎn)品概念，市場基礎(chǔ)已經(jīng)形成。但一定要記住，你是以小搏大，而且別人已經(jīng)先入為主，那么你在產(chǎn)品上就必須有優(yōu)勢，否則就成了“少算不勝”，成為一開始就注定結(jié)局的悲慘故事。 以乳品行業(yè)為例：繼伊犁牛奶打“草原牌”獲得成功之后，內(nèi)蒙的另一家乳品企業(yè)以相同的定位推出，第一年主銷利樂磚型產(chǎn)品（和伊犁產(chǎn)品相似）投入大量廣告，但結(jié)果是慘淡經(jīng)營，難以為繼。第二年生產(chǎn)利樂枕，在產(chǎn)品包裝和價(jià)位上塑造了差異化優(yōu)勢。同樣的銷售隊(duì)伍、同樣的品牌和產(chǎn)品質(zhì)量、廣告投入有減無增、結(jié)果卻是迅速崛起，目前已躋身國內(nèi)乳品四強(qiáng)之列。產(chǎn)品優(yōu)勢對營銷效果的影響力，由此可見一斑。 在模仿成熟產(chǎn)品的同時(shí)要塑造產(chǎn)品差異化優(yōu)勢常用以下四個(gè)途徑 包裝更新，可以從貨架上跳出。（如： 恰恰瓜子的仿古紙袋包裝）； 包裝更加便利，方便消費(fèi)者使用。（如： PET 瓶飲料對玻璃瓶飲料的替代）； 產(chǎn)品性能相近前提下，終端價(jià)格更實(shí)惠。（如：百麗包、利樂枕牛奶相對于利樂磚牛奶）； 產(chǎn)品包裝性能以及廣告投入與競品相近前提下，通路利潤遠(yuǎn)高于競品。（如：非?？蓸废鄬τ诳煽诳蓸罚? 值得一提的是，企業(yè)要打消僅靠“我的產(chǎn)品質(zhì)量更好”（更好吃，更有營養(yǎng)）來切入市場的幻想。行內(nèi)人士都知道 —— 現(xiàn)在市場上賣的最好的產(chǎn)品（尤其是食品），往往質(zhì)量并不是最好的；消費(fèi)者大多不具備專業(yè)的鑒賞能力，產(chǎn) 品質(zhì)量好，只能作為優(yōu)勢之一，對銷售起促進(jìn)作用，決不能成為你上市成功的唯一支撐點(diǎn)。 不管你具備什么優(yōu)勢，更高的通路利潤是內(nèi)資中小企業(yè)進(jìn)入陌生市場必須具備的條件，在企業(yè)自身銷售能力不能較競爭對手形成優(yōu)勢的背景下，必須充分發(fā)揮通路的力量 。 誤區(qū)三、目標(biāo)市場貪大求全 現(xiàn)象：企業(yè)在形成一個(gè)看似與眾不同，而且符合市場要求的產(chǎn)品概念后，欣喜若狂！將目標(biāo)區(qū)域直接定到全國范圍，意圖“一擊而勝”，而沒有考慮企業(yè)自身的財(cái)務(wù)、銷售、儲運(yùn)、生產(chǎn)現(xiàn)狀 —— 最終因新品上市面又鋪的太寬、戰(zhàn)線拉的太長、企業(yè)資源不濟(jì)、產(chǎn)品上 市后續(xù)無力，成了“胡未滅 /鬢先秋 /淚空流 /心在天山 /身死滄州”的悲劇。 分析：新產(chǎn)品的目標(biāo)市場規(guī)劃決不僅僅是適合該產(chǎn)品的銷售區(qū)域和消費(fèi)群鎖定，更多的要考慮本企業(yè)的人力資源、財(cái)務(wù)狀況、生產(chǎn)及配送能力能滿足多大的市場，一般來說新產(chǎn)品作新市場的失敗幾率要比新企業(yè) ()大量管理資料下載 11 產(chǎn)品做老市場大的多?！柏堄胸埪?，鼠有鼠路，多大的肚子吃多少飯”，企業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很大的市場，同時(shí)要考慮自己的飯量能不能吃的下這塊蛋糕。如果沒有把握，最好收縮戰(zhàn)線在局部市場做深做透，站穩(wěn)腳跟再圖發(fā)展。否則辛辛苦苦。設(shè)計(jì)了產(chǎn)品、初步開發(fā)了大面積的市場，結(jié)果卻螳 螂捕蟬，黃雀在后！更強(qiáng)大的競爭對手一旦發(fā)現(xiàn)這個(gè)機(jī)會，迅速模仿，把你一口吃掉。 第四章：新品上市開發(fā)及準(zhǔn)備 付諸行動：把創(chuàng)意、概念變成實(shí)物，做好準(zhǔn)備工作。 到此為止，企業(yè)已經(jīng)明確了要利用哪些市場機(jī)會生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品，而且對這一產(chǎn)品上市的可行性進(jìn)行了論證，現(xiàn)在到了做好新品上市具體準(zhǔn)備工作的時(shí)候了。新品上市準(zhǔn)備涉及企業(yè)內(nèi)外多個(gè)部門，是一個(gè)典型的合作工作鏈，需要產(chǎn)品經(jīng)理和新品委員會對每項(xiàng)工作細(xì)致排期、落實(shí)責(zé)任、內(nèi)聯(lián)外動、確保各項(xiàng)工作按時(shí)完成。具體準(zhǔn)備工作事項(xiàng)示例如下： 在上述工作事項(xiàng)中，包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品測試、預(yù)估毛利是幾個(gè)最重要也是最容易出問題的環(huán)節(jié)。 ⒈包裝設(shè)計(jì)注意事項(xiàng)： 包裝是產(chǎn)品的臉面，是產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通最直接的工具。包裝的材質(zhì)及外觀設(shè)計(jì)、要符合產(chǎn)品的價(jià)格定位，避免優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品劣質(zhì)包裝或過分夸大產(chǎn)品價(jià)值感，華而不實(shí)的現(xiàn)象。包裝的色調(diào)、圖案、文字設(shè)計(jì)和整體風(fēng)格要符合目標(biāo)消費(fèi)群的心理特征，使之產(chǎn)生情感共鳴。 如：男性白領(lǐng)用品包裝設(shè)計(jì)要以深色調(diào)、純色為主。造型簡單、方正、大氣；而適合女性、兒童的產(chǎn)品要以粉色、亮色為主色調(diào)，適當(dāng)加以卡通元素；適合鄉(xiāng)村銷售的產(chǎn)品包裝要鮮艷、造型要突出該產(chǎn)品的實(shí)惠效果，而圖案元素要添加鞭炮、阿福等喜慶符號。 包裝是推銷工具，吸引顧客購買不是靠包裝的藝術(shù)性，而是看能否從賣場貨架上成千上百的同類產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來。所以包裝測試最簡單的方法就是貨架模擬測試，看你的包裝能否“跳出來”抓住消費(fèi)者的眼球！ 包裝設(shè)計(jì)力求風(fēng)格統(tǒng)一，不同產(chǎn)品的包裝從外觀、形式、色調(diào)必須有統(tǒng)一的視覺效果 ，你的十幾種產(chǎn)品擺在貨架上，消費(fèi)者一眼看過去知道這是同一廠家的產(chǎn)品 —— 這種陳列效果才有視覺沖擊力。 包裝設(shè)計(jì)力不可過分復(fù)雜。一般來講，產(chǎn)品包裝上需要突顯的要素不要超過 3 個(gè)：品牌、規(guī)格或口味，還有產(chǎn)品利益點(diǎn)（宣傳口號）。 產(chǎn)品利益點(diǎn)的突顯尤其重要，消費(fèi)者就是根據(jù)這些廣告語識別不同產(chǎn)品的，而且廠家也可以借此最企業(yè) ()大量管理資料下載 12 大限度的突顯其產(chǎn)品特色。如：康師傅綠茶的“綠色好心情”、統(tǒng)一鮮橙多的“多 C 多漂亮”、佳潔士防蛀牙膏的“氟泰配方、防蛀健齒”等等。 切記不要在產(chǎn)品包裝上表現(xiàn)太多的內(nèi)容，“太多的重點(diǎn)等于 沒有重點(diǎn)”。如果確實(shí)有一些較復(fù)雜的傳播內(nèi)容，可以把它設(shè)計(jì)在包裝的其他側(cè)面。否則只能使用附在產(chǎn)品外包裝上的告知卡、促銷條及 DM來補(bǔ)充新品上市信息，但是這會增加包裝成本。 ⒉產(chǎn)品測試是整個(gè)產(chǎn)品開發(fā)乃至新品上市成敗的關(guān)鍵。 營銷應(yīng)謀定而后動。成熟的企業(yè)會在產(chǎn)品成型之前會反復(fù)測試、改良，直至確認(rèn)產(chǎn)品在口味、包裝等方面較競品有明顯優(yōu)勢，而且消費(fèi)者樂于接受。這一階段企業(yè)必須投入必要的人力、物力并且做好在投入巨大研發(fā)費(fèi)用之后進(jìn)行測試發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品口味不成功，然后推翻以前的研發(fā)成果暫緩上市重頭來過的思想準(zhǔn)備。新品測試 做的客觀、精確、產(chǎn)品上市就更“安全” —— 在新品測試方面態(tài)度往往會標(biāo)志著一個(gè)企業(yè)經(jīng)營思路是否穩(wěn)健和理性。 新品測試主要包括以下內(nèi)容： 產(chǎn)品品名測試； 產(chǎn)品價(jià)格測試； 產(chǎn)品包裝測試； 產(chǎn)品口味測試； 在具體測試的過程中要注意以下問題： 測試樣本廣泛性。 如：全國區(qū)域銷售食品新品口味測試要規(guī)定全國十個(gè)以上目標(biāo)城市，每個(gè)城市測兩場以上，每場測試不少于 100 人。 測試樣本的代表性。 在測試過程中要排除在收入、年齡、性別等方面與目標(biāo)消費(fèi)群差異太大 的人群，要排除廣告界及同類企業(yè)之業(yè)內(nèi)人士。 真正做到盲測。 要教育市調(diào)人員、明確現(xiàn)場紀(jì)律，在與競品進(jìn)行口味測試時(shí)，完全做到盲測（將本品與對比競品的外包裝去掉，消費(fèi)者在完全不知道是這些產(chǎn)品哪個(gè)的品牌的前提下進(jìn)行口味對比）。 市調(diào)問題不能開放式詢問。 如：你覺得這個(gè)產(chǎn)品好吃嗎？如果讓他更咸一點(diǎn)你能接受嗎？這種問題會讓消費(fèi)者無所適從，影響市調(diào)結(jié)果的客觀性。正確的方法是讓消費(fèi)者選擇填空。即：你覺得這個(gè)產(chǎn)品的口味：非常好、很好、好、一般、還是較差；你覺得這個(gè)兩個(gè)產(chǎn)品（本品與競品）相比那一個(gè)你 更喜歡。 產(chǎn)品測試不是例行公事，更不是假設(shè)自己產(chǎn)品非常好，然后去找論據(jù)。要客觀公正進(jìn)行產(chǎn)品測試結(jié)果的數(shù)據(jù)分析、設(shè)定本品優(yōu)勢指標(biāo)，達(dá)不到指標(biāo)就重新研發(fā)改良。如：頂新集團(tuán)的產(chǎn)品測試優(yōu)勢指標(biāo)：消費(fèi)者對新品喜好度必須達(dá)到七分以上（滿分十分，七分意味著 70%以上的消費(fèi)者認(rèn)可該產(chǎn)品）；本品與競品比較優(yōu)勢 70 分以上（ 70%以上的消費(fèi)者贊同本品比競品更好）。 ⒊毛利試算必不可少。 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的再“漂亮”，最終我們是想讓它創(chuàng)造利潤或提高市場占有率。產(chǎn)品毛利試算會讓你明確將來產(chǎn)品一旦上市能不能賺錢。 1）由產(chǎn)品經(jīng)理向研發(fā)部門、生產(chǎn)部門收集新產(chǎn)品配方資料、采購單價(jià)、人工編制、生產(chǎn)效率及生產(chǎn)損耗等成本核算資料提供給財(cái)務(wù)部門，并由其進(jìn)行新產(chǎn)品成本核算。 2）由行銷部門根據(jù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)及成本核算預(yù)估新產(chǎn)品毛利水平，有重大異常必須對價(jià)格體系進(jìn)行合理的修正或者要求研發(fā)部門降低生產(chǎn)成本。否則，一旦產(chǎn)品上市很容易出現(xiàn)“賣的越多，賠的越多”的尷尬局面。 第五章：新品上市的計(jì)劃與安排 新品開發(fā)及準(zhǔn)備工作完成，意味著產(chǎn)品已經(jīng)定型，接下來要做的就是對該產(chǎn)品如何上市銷售的策劃和企業(yè) ()大量管理資料下載 13 準(zhǔn)備過程。 第一節(jié) 新品上市計(jì)劃 真正的銷售是靠銷售人員來落實(shí)的，新品上市計(jì)劃要給銷售人員的上市給出指引和說明，其主要作用如下： 向銷售人員介紹清楚，這個(gè)新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢和利益點(diǎn)在那里，具體的包裝口味、價(jià)格描述是怎樣的，使業(yè)務(wù)部對此新品的上市做到心中有數(shù)，增強(qiáng)信心。 具體產(chǎn)品在上市銷售的過程中會有廣告投放、鋪貨、經(jīng)銷商進(jìn)貨獎勵、二批及零店促銷、超市進(jìn)店、促銷、消費(fèi)者促銷等一系列動作，新品上市計(jì)劃要對每一項(xiàng)工作做出具體規(guī)劃和安排，確保上市各項(xiàng)活動有條不紊的進(jìn)行。 問題一：新品上市計(jì)劃常規(guī)內(nèi)容 新品 上市計(jì)劃不同企業(yè)各有特色、從常規(guī)上包括以下內(nèi)容： 一、新品上市的合理性、可行性 市場背景分析及上市目的 主要內(nèi)容： a、該品類市場的總體趨勢分析（一般是用發(fā)達(dá)地區(qū)、海外市場的數(shù)據(jù)來印證國內(nèi)市場未來趨勢） b、該品類市場的區(qū)格市場占比分析（按功能、口味、價(jià)格等要素區(qū)格）； c、得出結(jié)論： 新品定位的市場整體趨勢看好（或者是切入了空白 /尚有較大空隙的細(xì)分市場區(qū)格）； 產(chǎn)品選項(xiàng)迎合了某些市場機(jī)會：上市這個(gè)新品的目的正是利用這些市場機(jī)，會達(dá)到怎樣的銷量、品牌的 成長效果。 企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品 SWOT 分析： 主要內(nèi)容：通過對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和競品及整體市場對比的 SWOT 分析得出結(jié)論：目前，我們在產(chǎn)品線組合上尚有可改進(jìn)之處，有必要推出新品，豐富、改良產(chǎn)品線。 新品描述及核心利益分析 主要內(nèi)容： 1）新品的口味、包裝、規(guī)格、箱容、價(jià)格、目標(biāo)消費(fèi)群等要素詳細(xì)描述。 2）各要素相對競品的優(yōu)勢 如：本品與競品進(jìn)行匿名口味測試的結(jié)果統(tǒng)計(jì)、本品在價(jià)格和通路利潤方面比競品優(yōu)勝多少？ 3）新品相對競品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢（即：產(chǎn)品的核 心利益），給新品上市提供有利的支持。如： 本品通過引進(jìn)新的包裝生產(chǎn)線使產(chǎn)品在維持原保質(zhì)期、口味及整體外觀效果前提下成本下降 30%，零售價(jià)略低于競品、但通路利潤是競品的 3 倍，同時(shí)促銷預(yù)算提高 15%。而競品即使立刻引進(jìn)該包裝生產(chǎn)線，但他安裝調(diào)試到正式生產(chǎn)至少也要十個(gè)月左右的時(shí)間。 本企業(yè)新品（保鮮奶、保質(zhì)期 10 天，消費(fèi)者特別關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、新鮮程度）對 XX 地區(qū)，配送時(shí)間為 1天。而競品對該地區(qū)配送時(shí)間至少 4 天，哪么在該地區(qū)我公司的產(chǎn)品新鮮程度，競品無法模仿。 4）最