【正文】 向銷售人員介紹清楚，這個(gè)新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢(shì)和利益點(diǎn)在那里，具體的包裝口味、價(jià)格描述是怎樣的，使業(yè)務(wù)部對(duì)此新品的上市做到心中有數(shù)，增強(qiáng)信心。 問(wèn)題一：新品上市計(jì)劃常規(guī)內(nèi)容 新品 上市計(jì)劃不同企業(yè)各有特色、從常規(guī)上包括以下內(nèi)容： 一、新品上市的合理性、可行性 市場(chǎng)背景分析及上市目的 主要內(nèi)容： a、該品類市場(chǎng)的總體趨勢(shì)分析（一般是用發(fā)達(dá)地區(qū)、海外市場(chǎng)的數(shù)據(jù)來(lái)印證國(guó)內(nèi)市場(chǎng)未來(lái)趨勢(shì)） b、該品類市場(chǎng)的區(qū)格市場(chǎng)占比分析（按功能、口味、價(jià)格等要素區(qū)格）； c、得出結(jié)論： 產(chǎn)品選項(xiàng)迎合了某些市場(chǎng)機(jī)會(huì)：上市這個(gè)新品的目的正是利用這些市場(chǎng)機(jī)，會(huì)達(dá)到怎樣的銷量、品牌的 成長(zhǎng)效果。 新品描述及核心利益分析 主要內(nèi)容： 1）新品的口味、包裝、規(guī)格、箱容、價(jià)格、目標(biāo)消費(fèi)群等要素詳細(xì)描述。如： 而競(jìng)品即使立刻引進(jìn)該包裝生產(chǎn)線，但他安裝調(diào)試到正式生產(chǎn)至少也要十個(gè)月左右的時(shí)間。本企業(yè)新品（保鮮奶、保質(zhì)期 10 天，消費(fèi)者特別關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、新鮮程度）對(duì) XX 地區(qū)，配送時(shí)間為 1天。 4）最后得出結(jié)論：我們有充足 的理由（優(yōu)勢(shì)）會(huì)贏，我們一定能贏！ 二、新品上市的具體行動(dòng)計(jì)劃 新品上市進(jìn)度：產(chǎn)品在各區(qū)域是同時(shí)上市嗎？如果不是，那么各區(qū)域產(chǎn)品上市時(shí)間安排是怎樣的？ 鋪貨進(jìn)度計(jì)劃：產(chǎn)品在各區(qū)域的商超、批發(fā)、零售渠道進(jìn)行鋪貨，要求各地在什么時(shí)間達(dá)到多少鋪貨家數(shù)和鋪貨率。 宣傳活動(dòng)： 針對(duì)本次新品上市工作，企業(yè)投入的廣告具體播放時(shí)間、頻率 、各種廣宣品、助陳物的樣品和投放區(qū)企業(yè) ()大量管理資料下載 14 域、方式及投放數(shù)字。企劃人員在撰寫新品計(jì)劃時(shí)一定要注重實(shí)用性，不要把上市計(jì)劃的重心放在花哨的格式、繁瑣的背景數(shù)據(jù)分析上。在提交給銷售部做指引的上市計(jì)劃中，不要出現(xiàn)過(guò)多的企劃專業(yè)數(shù)據(jù)模型 —— 這樣內(nèi)容銷售人員看不懂，也 不會(huì)用，還容易引起反感（覺(jué)得企劃部是理論家，做的東西不實(shí)際）。 第二節(jié) 新產(chǎn)品上市細(xì)節(jié)工作安排 新品上市計(jì)劃定稿提交上級(jí)審批后，接下來(lái)就是確認(rèn)執(zhí)行產(chǎn)品上市計(jì)劃所需要的各項(xiàng)細(xì)節(jié)工作到位。新產(chǎn)品上市前各項(xiàng)準(zhǔn)備工作很多都是有遞進(jìn)關(guān)聯(lián)的次序。 上表中步驟 7：“ A類超市新品進(jìn)店前期準(zhǔn)備”，要督促銷售部在正式的產(chǎn)品上市之前就著手進(jìn)行，商超一般有 30— 45 天的新品進(jìn)店采購(gòu)周期，產(chǎn)品正式上市前，提前就新品進(jìn)店與商超接洽，可避免上市后新品遲遲不能擺上超市貨架。上市說(shuō)明的質(zhì)量直接影響新品上市計(jì)劃 的執(zhí)行效果。 第三節(jié) 增加新品上市計(jì)劃的可執(zhí)行性 上市計(jì)劃使最終是由銷售部的人員來(lái)執(zhí)行、新品上市過(guò)程最常見的是銷售部和企劃部之間相互指責(zé)，銷售部說(shuō)企劃部的方案不合實(shí)際，企劃部卻說(shuō)銷售部工作不力，如何避免這種內(nèi)耗現(xiàn)象出現(xiàn)？ 不少企業(yè)將上市計(jì)劃中“通路促銷”的策劃工作交給銷售部，企劃部只負(fù)責(zé)消費(fèi)者促銷。缺點(diǎn)是銷售 部制定通路促銷政策往往傾向于銷量的即時(shí)提升，造成促銷的片面和費(fèi)用增加；另一種方法是：企劃部在上企業(yè) ()大量管理資料下載 16 市計(jì)劃中對(duì)每項(xiàng)促銷活動(dòng)的執(zhí)行細(xì)節(jié)全部詳細(xì)列明，對(duì)銷售部人員各環(huán)節(jié)工作形成具體的行動(dòng)指引，同時(shí)在執(zhí)行過(guò)程中對(duì)各促銷活動(dòng)每一步驟的執(zhí)行進(jìn)行實(shí)地調(diào)查和數(shù)字追蹤，及時(shí)糾偏。 不管哪種方式，企劃部、銷售部一定要有一個(gè)人說(shuō)了算（即：或者企劃部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)銷售部經(jīng)理，或者銷售部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)企劃部經(jīng)理，或者有一個(gè)營(yíng)銷副總同時(shí)領(lǐng)導(dǎo)兩個(gè)部門）而這位營(yíng)銷部的領(lǐng)導(dǎo) 要具備全面的企劃、銷售知識(shí)，并且同時(shí)對(duì)銷量、費(fèi)用負(fù)責(zé)。不至于出現(xiàn)企劃部、銷售部直接把官司打到總經(jīng)理處；而總經(jīng)理要管理整個(gè)公司運(yùn)作，精力不夠，同時(shí)對(duì)銷售、企劃知識(shí)又不夠?qū)I(yè)，“斷不清官司”的現(xiàn)象。換句話講企劃人員決不是文案工作者，他應(yīng)該比銷售人 員更懂銷售，對(duì)各種促銷活動(dòng)的一線操作管控過(guò)程有切身體會(huì)，寫出的方案才更嚴(yán)密、更實(shí)用。沒(méi)有深厚的市場(chǎng)一線經(jīng)驗(yàn)，只掌握幾套文案書寫格式的純企劃人員很難做出有用的東西。為防止執(zhí)行與設(shè)計(jì)相違背，造成為各部門互相扯皮、責(zé)任不清，企劃部的促銷活動(dòng)一定要盡可能落實(shí)到細(xì)節(jié)、真正對(duì)銷售部形成“傻瓜式”動(dòng)作指引的效果。如 ： 5 月 5 日至 5 月 15 日 b)促銷地點(diǎn)：精確到最小區(qū)域。 如：西北五省地級(jí)以上城市 50 個(gè)具體超市的名稱；某地二環(huán)以內(nèi)的所有零售店。 如：超市買贈(zèng)促銷由各分公司商超業(yè)代直接領(lǐng)導(dǎo)促銷人員執(zhí)行、各分公司經(jīng)理為第一責(zé)任人、商超業(yè)代為第二責(zé)任人。零店鋪貨贈(zèng)品報(bào)銷要求有每一個(gè)店主地址、電話、進(jìn)貨、贈(zèng)品登記和店主簽字。必須分不同市場(chǎng)作出鋪貨渠道要求、建議價(jià)格規(guī)定 第六章：新品上市執(zhí)行＆監(jiān)控 臨門一腳：按計(jì)劃行動(dòng)， 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。 首先，讓我們來(lái)回顧一下前五章的歷程。 現(xiàn)在“萬(wàn)事具備，只欠東風(fēng)”，到了落實(shí)上市計(jì)劃“臨門一腳”實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的最后關(guān)頭了。 第一節(jié) 提高銷售隊(duì)伍士氣、齊心協(xié)力推廣新品 新品上市執(zhí)行由銷售部人員完成，在新品上市執(zhí)行過(guò)程中銷售人員對(duì)新品推廣的關(guān)注程度、對(duì)新品必勝的信心、以及在對(duì)如何推廣新品的方向感，是上市執(zhí)行成功的前提。 關(guān)注度不足： 企業(yè)對(duì)銷售人員有關(guān)“新品推廣的重要性”宣導(dǎo)不夠， —— 上市前沒(méi)舉行聲勢(shì)浩大的新品說(shuō)明（動(dòng)員）大會(huì)，上市后 沒(méi)有在銷量任務(wù)制定、日常銷售報(bào)表、銷售例會(huì)、人員獎(jiǎng)金考核等問(wèn)題上體現(xiàn)對(duì)新品推廣的格關(guān)重視。一旦銷售人員對(duì)此掉以輕心，新品上市必?cái)o(wú)疑 —— 大多數(shù)業(yè)代不會(huì)主動(dòng)去費(fèi)心費(fèi)力的推新品，大家都會(huì)把注意力集中在給成熟品項(xiàng)做促銷，迅速起銷量上，這樣做要輕松的多，效果（銷量提升）也明顯的多。也許你就會(huì)從中聽到“這個(gè)新品不行，死定了”的聲音。這種負(fù)面情緒一旦蔓延開來(lái)，會(huì)直接影響整個(gè)銷售隊(duì)伍的士氣，給后續(xù)上市行為的貫徹帶來(lái)極大危害。而大多數(shù)言語(yǔ)偏激、發(fā)牢騷的人只是“隨口說(shuō)兩句”或是給自己新品業(yè)績(jī)不好找借口推托。 方向感不明確： 企業(yè) ()大量管理資料下載 18 在對(duì)新品上市的跟進(jìn)過(guò)程中如果只注意對(duì)銷量數(shù)字要求，常常會(huì)造成銷售人員面對(duì)新品銷售的茫然，不知從何處下手。對(duì)不能如期完成新品推廣任務(wù)的區(qū)域要求做出“差異說(shuō)明”，并進(jìn)行獎(jiǎng)罰激勵(lì)； 舉辦銷售競(jìng)賽（如：新品銷售冠軍）對(duì)優(yōu)勝者予以公開表彰和獎(jiǎng)勵(lì)（如：頒發(fā)銷售精英證書、安排“銷售精英”境外旅游并發(fā)給專項(xiàng)獎(jiǎng)金）； 人員獎(jiǎng)金考核制度，要把新品銷量達(dá)成從總銷量達(dá)成中提出來(lái)單獨(dú)考核； 高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)新品推廣不力的區(qū)域親自檢核，指出工作漏洞，現(xiàn)場(chǎng)獎(jiǎng)罰，并通報(bào)全廠； 二、扼制“新品不好銷”的負(fù)面言論，樹立新品必勝的信心 首先，在新品上市行銷過(guò)程中，企劃部要注意定期與一線人員溝通，了解他們遇到的阻力、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品抱怨，為產(chǎn)品、價(jià)格及促銷方案的進(jìn)一步改良提供思路。 端正會(huì)議風(fēng)氣 ； 管理者話術(shù)示例：“諸位作為銷售人員，要記住一條原則 —— “多提建議，少提意見！”什么叫提建議？比如你告訴我說(shuō)你的區(qū)域新品銷售遇到的阻力，同時(shí)就要講出你自己的看法來(lái)，你認(rèn)為通過(guò)什么促銷提案可以化解這個(gè)阻力！這種發(fā)言說(shuō)明你是在用心做事。 三、增強(qiáng)銷售人員對(duì)新品上市具體操作的方向感。 日常工作中塑造“營(yíng)銷是有因有果的行為”；“過(guò)程做的好，結(jié)果自然好”的管理文化。讓大家明白 —— 新品任務(wù)量能否達(dá)成不重要，重要的是你過(guò)程（鋪貨、陳列等）有沒(méi)有做好。反之你銷量月月超標(biāo)，但過(guò)程做的不好，只能說(shuō)明要么是公司給你新品任務(wù)量訂的太低，要么你的銷量是假銷量（沖貨、壓庫(kù)存）。 例：可口可樂(lè)公司新品上市自我評(píng)估問(wèn)卷： 新產(chǎn)品“天與地”茶上市目標(biāo)準(zhǔn)則實(shí)行進(jìn)展自我評(píng)估問(wèn)卷 前言：?jiǎn)柧硎褂弥敢? 1. 如果所有答案都是“有”或“對(duì)”→好成績(jī)！成功！ 2. 如你所有答案很多是“沒(méi)有”或“未做到”→有問(wèn)題！不成功！ 3. 如你需要幫助→請(qǐng)與你的上司聯(lián)系！ 正文：自我評(píng)估問(wèn)題 一、正確渠道分銷與鋪貨 二、 價(jià)格 三、賣場(chǎng)布置 企業(yè) ()大量管理資料下載 20 四、模范店計(jì)劃 五、試飲 六、促銷活動(dòng) 企業(yè) ()大量管理資料下載 21 七、可口可樂(lè)冰柜陳列 八、餐飲渠道生動(dòng)化 第二節(jié) 新產(chǎn)品上市推動(dòng)中可能出現(xiàn)的問(wèn)題 在新品上市的具體執(zhí)行過(guò)程中，常會(huì)出現(xiàn)以下幾個(gè)問(wèn)題： 問(wèn)題一：推力、拉力沒(méi)有有效結(jié)合。有兩種狀況經(jīng)常出現(xiàn)： a．銷售部的天職是“推” —— 把產(chǎn)品推到售點(diǎn)的貨架上，并占據(jù)最大排面。這樣的操作方式很容易造成通路積壓，而且新品一上市就“滯銷”的局面會(huì)更加打擊經(jīng)銷商的重復(fù)進(jìn)貨意愿，給以后的產(chǎn)品推動(dòng)帶來(lái)更大的障礙。但是由于產(chǎn)品鋪貨率極低，使得消費(fèi)者無(wú)從購(gòu)買。然而，在絕大多數(shù)情況下，風(fēng)險(xiǎn)是很大的；特別是快速消費(fèi)品，同質(zhì)化水平高，購(gòu)買參與度低，想要他們“持幣待購(gòu)”簡(jiǎn)直是不可能。 解決方案： a、產(chǎn)品經(jīng)理人在新品上市的過(guò)程中決不僅僅是一個(gè)策劃者，更重要的是協(xié)調(diào)功能。這需要同時(shí)涉及生產(chǎn)、企劃、銷售、儲(chǔ) 運(yùn)、采企業(yè) ()大量管理資料下載 22 購(gòu)各部門的資源調(diào)動(dòng)。 b、上市計(jì)劃制定過(guò)程中有關(guān)鋪貨進(jìn)度要求的內(nèi)容要及時(shí)和銷售部溝通以確保切實(shí)可行。 c、一旦發(fā)現(xiàn)銷售部鋪貨不力，企劃首先要直接將結(jié)果告知銷售部領(lǐng)導(dǎo)并與之溝通探求問(wèn)題障礙何在并尋求解決方法。結(jié)果追蹤到最后，倒是企劃部協(xié)調(diào)不 及時(shí)造成 —— 自己丟面子事小，人為造成溝通層級(jí)過(guò)多，企業(yè)反應(yīng)遲緩，貽誤戰(zhàn)機(jī)事大！。 問(wèn)題二：產(chǎn)品在鋪貨期就出現(xiàn)持續(xù)性缺貨（可能由于產(chǎn)能和原物料的問(wèn)題） 上市前期斷貨是新品行銷的“癌癥”，新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，大量的廣告、鋪貨和促銷會(huì)吸引消費(fèi)者的注意力嘗試新產(chǎn)品。而等到你斷貨一段時(shí)間然后又卷土重來(lái)時(shí) —— a、消費(fèi)者和你已經(jīng)不再是初次見面，不能激起消費(fèi)者的“嘗新愿望“。 統(tǒng)一綠茶在國(guó)內(nèi)率先推出占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)之后，就是因?yàn)閿嘭浀脑虮豢祹煾稻G茶乘虛而入，反客為主。 解決方案： a、上市前，企劃部、銷售部、生產(chǎn)部要相互溝通，根據(jù)本公司對(duì)該產(chǎn)品的生產(chǎn)能力、銷量預(yù)估、設(shè)定首批上市區(qū)域。堅(jiān)決避免盲目的全面鋪市，結(jié)果各地市場(chǎng)斷貨的斷貨、即期的即期之現(xiàn)象產(chǎn)生。 c、確實(shí)無(wú)法解決貨源問(wèn)題，則應(yīng)采取“強(qiáng)化接觸”的政策。這樣做可在缺貨狀態(tài)下繼續(xù)保持同消費(fèi)者的接觸，將不利影響降到最低。 在絕大多數(shù)的“升級(jí)產(chǎn)品”上市時(shí)都會(huì)遇到這樣的問(wèn)題。 解決方案： ：其一、按什么價(jià)格回收難有公論，會(huì)引起客訴和公司財(cái)務(wù)控制的障礙，給業(yè)務(wù)員及經(jīng)銷商 侵占公款造成機(jī)會(huì)。因此，在新產(chǎn)品上市前就應(yīng)該做好產(chǎn)銷協(xié)調(diào)，給舊企業(yè) ()大量管理資料下載 23 品適當(dāng)?shù)拇黉N力度，使其快速銷售。 促銷計(jì)劃不專業(yè)。而即使在有限的促銷點(diǎn)陳列也很不規(guī)范、海報(bào)張貼不明顯、促銷政策也沒(méi)有運(yùn)用陳列、 海報(bào)上刊、 DM、擴(kuò)音器等方式及時(shí)宣傳，導(dǎo)致促銷效果下降； 促銷政策偏差。如：沙塵暴席卷北方城市，造成戶外促銷無(wú)法舉行； 促銷費(fèi)用搭車。 解決方案： a、促銷要求盡量標(biāo)準(zhǔn)化。 d、執(zhí)行期企劃人員應(yīng)會(huì)同工讀生、銷售部各區(qū)主管共同巡檢促銷點(diǎn)，對(duì)違規(guī)人員予以糾正，落實(shí)獎(jiǎng)罰措 施（注：企劃人員在執(zhí)行這一動(dòng)作時(shí)最好約銷售部當(dāng)區(qū)的經(jīng)理共同執(zhí)行，抱著現(xiàn)場(chǎng)解決問(wèn)題的態(tài)度與銷售主管們溝通。 問(wèn)題五：同時(shí)進(jìn)行兩個(gè)以上新品的推廣。 企業(yè)同時(shí)推出幾個(gè)新品，首先在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)你的促銷資源會(huì)分散，甚至互相抵消，重點(diǎn)不突出， 消費(fèi)者無(wú)所適從（這和新品被搭車促銷是一個(gè)道理）；在面對(duì)通路時(shí)，要同時(shí)讓老板拿出資金進(jìn)幾個(gè)新品，銷售商會(huì)更疑慮，進(jìn)貨意愿降低；在業(yè)務(wù)員執(zhí)行鋪貨、陳列、促銷、超市進(jìn)店過(guò)程中工作量會(huì)擴(kuò)大幾倍，注意力分散無(wú)法兼顧，最終可能一個(gè)產(chǎn)品也做不活！ 解決方案： 最好一次推出一個(gè)新品（同一品項(xiàng)的不同口味只算一個(gè)新品）集中優(yōu)勢(shì)兵力重點(diǎn)明確。同時(shí)推出價(jià)位、渠道雷同的產(chǎn)品是自己跟自己過(guò)不去； 如果 因企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)系必須推出兩個(gè)以上的定位相近的新品，則最重要的是迅速發(fā)現(xiàn)潛力最大的品項(xiàng)。這樣做的好處是：降低零店進(jìn)新品的門檻，降低鋪貨難度，促進(jìn)各新品鋪貨率全面增長(zhǎng)；迅速發(fā)現(xiàn)選擇優(yōu)勢(shì)品項(xiàng)盡快扶持。（各地市場(chǎng)情況不一樣，企劃不可能 明確規(guī)定，什么時(shí)間確定把哪個(gè)品項(xiàng)定為優(yōu)勢(shì)品項(xiàng)要整箱鋪，哪一個(gè)品項(xiàng)還需培養(yǎng)，要拆箱、綜合箱鋪貨。尤其是對(duì)規(guī)模較大的企業(yè)，本身就有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。一旦被短期出貨量蒙蔽，對(duì)終端鋪貨及回轉(zhuǎn)跟進(jìn)不力。 問(wèn)題七：虎頭蛇尾，見難就退： 在“品牌泛濫”的今天，期望精心策劃的產(chǎn)品“自己會(huì)走路”將越來(lái)越難?？祹煾稻G茶在 99 年剛上市的時(shí)候，飲料市場(chǎng)還是純凈水和碳酸飲料的天下，康師傅綠茶鋪貨難度很大，銷售情況并 不佳；甚至業(yè)界都在普遍懷疑：“茶道”作為中國(guó)傳統(tǒng)的飲食文化，是要用開水泡著喝的，是否能夠被裝在塑料瓶里涼著喝？但是，僅僅一年過(guò)后的 2020 年，康師傅綠茶不僅迅速成長(zhǎng)為中國(guó)茶飲料的第一品牌，而且