【正文】 最重要也是最容易出問題的環(huán)節(jié)。 包裝是產(chǎn)品的臉面，是產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通最直接的工具。包裝的色調(diào)、圖案、文字設(shè)計(jì)和整體風(fēng)格要符合目標(biāo)消費(fèi)群的心理特征，使之產(chǎn)生情感共鳴。造型簡單、方正、大氣；而適合女性、兒童的 產(chǎn)品要以粉色、亮色為主色調(diào)，適當(dāng)加以卡通元素；適合鄉(xiāng)村銷售的產(chǎn)品包裝要鮮艷、造型要突出該產(chǎn)品的實(shí)惠效果，而圖案元素要添加鞭炮、阿福等喜慶符號(hào)。 包裝是推銷工具，吸引顧客購買不是靠包裝的藝術(shù)性，而是看能否從賣場貨架上成千上百的同類產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來。 一般來講，產(chǎn)品包裝上需要突顯的要素不要超過 3個(gè)：品牌、規(guī)格或口味，還有產(chǎn)品利益點(diǎn)（宣傳口號(hào)）。 產(chǎn)品利益點(diǎn)的突顯尤其重要，消費(fèi)者就是根據(jù)這些廣告語識(shí)別不同產(chǎn)品的，而且廠家也可以借此最大限度的突顯其產(chǎn)品特色。 如果確實(shí)有一些較復(fù)雜的傳播內(nèi)容，可以把它設(shè)計(jì)在包裝的其他側(cè)面。 ⒉ 產(chǎn)品測試是整個(gè)產(chǎn)品開發(fā)乃至新品上市成敗的關(guān)鍵。成熟的企業(yè)會(huì)在產(chǎn)品成型之前會(huì)反復(fù)測試、改良，直至確認(rèn)產(chǎn)品在口味、包裝等方面較競品有明顯優(yōu)勢，而且消費(fèi)者樂于接受。新品測試做的客觀、精確、產(chǎn)品上市就更 “ 安全 ” —— 在新品測試方面態(tài)度往往會(huì)標(biāo)志著一個(gè)企業(yè)經(jīng)營思路是否 穩(wěn)健和理性。 產(chǎn)品品名測試； 此資料來自 臺(tái)商信息網(wǎng) (大量管理資料下載 ) 敬請(qǐng)參加 :營銷實(shí)戰(zhàn)九連環(huán) MBA速訓(xùn)班 \人力資源管理實(shí)戰(zhàn)班 \職業(yè)經(jīng)理國際注冊(cè)證書班 九周年慶典 ,學(xué)費(fèi)僅收取 680 元 學(xué)期一個(gè)半月 北京名師與工大教授聯(lián)袂主講 中英文鋼印通用證書 咨詢電話 :0451— 88723232 近日開課 報(bào)名地址 :哈爾濱道外區(qū)南馬路 120號(hào) 109室美華 MBA實(shí)戰(zhàn)教育中心 產(chǎn)品包裝測試； 測試樣本廣泛性。 在測試過程中要排除在收入、年齡、性別等方面與目標(biāo)消費(fèi)群差異太大的人群，要排除廣告界及同類企業(yè)之業(yè)內(nèi)人士。 真正做到盲測。 如：你覺得這個(gè)產(chǎn)品好吃嗎？如果讓他更咸一點(diǎn)你能接受嗎？這種問題會(huì)讓消費(fèi)者無所適從，影響市調(diào)結(jié)果的客觀性。即：你覺得這個(gè)產(chǎn)品的口味：非常好、很好、好、一般、還是較差；你覺得這個(gè)兩個(gè)產(chǎn)品（本品與競品）相比那一個(gè)你更喜歡。 產(chǎn)品測試不是例行公事，更不是假設(shè)自己產(chǎn)品非常好，然后去找論據(jù)。如：頂新集團(tuán)的產(chǎn)品測試優(yōu)勢指標(biāo)：消費(fèi)者對(duì)新品喜好度必須達(dá)到七分以上（滿分十分，七分意味著 70%以上的消費(fèi)者認(rèn)可該產(chǎn)品）；本品與競品比較優(yōu)勢 70分以上（ 70%以上的消費(fèi)者贊同本品比競品更好）。 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的再 “ 漂亮 ” ，最終我們是想讓它創(chuàng)造利潤或提高市場占有率。 1）由產(chǎn)品經(jīng)理向研發(fā)部門、生產(chǎn)部門收集新產(chǎn)品配方資料、采購單價(jià)、人工編制、生產(chǎn)效率及生產(chǎn)損 耗等成本核算資料提供給財(cái)務(wù)部門，并由其進(jìn)行新產(chǎn)品成本核算。否則，一旦產(chǎn)品上市很容易出現(xiàn) “ 賣的越多，賠的越多 ” 的尷尬局面。 新品開發(fā)及準(zhǔn)備工作完成，意味著產(chǎn)品已經(jīng)定型，接下來要做的就是對(duì)該產(chǎn)品如何上市銷售的策劃和準(zhǔn)備過程。 具體產(chǎn)品在上市銷售的過程中會(huì)有廣告投放、鋪貨、經(jīng)銷商進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、二批及零店促銷、超市進(jìn)店、促銷、消費(fèi)者促銷等一系列動(dòng)作，新品上市計(jì)劃要對(duì)每一項(xiàng)工作做出具體規(guī)劃和安排，確保上市各項(xiàng)活動(dòng)有條不紊的進(jìn)行。 新品定位的市場整體趨勢看好（或者是切入了空白 /尚有較大空隙的細(xì)分市場區(qū)格）； 企 業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品 SWOT分析： 主要內(nèi)容：通過對(duì)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和競品及整體市場對(duì)比的 SWOT分析得出結(jié)論：目前，我們?cè)诋a(chǎn)品線組合上尚有可改進(jìn)之處，有必要推出新品，豐富、改良產(chǎn)品線。 2）各要素相對(duì)競品的優(yōu)勢 如：本品與競品進(jìn)行匿名口味測試的結(jié)果統(tǒng)計(jì)、本品在價(jià)格和通路利潤方面比競品優(yōu)勝多少？ 3）新品相對(duì)競品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢（即：產(chǎn)品的核心利益），給新品上市提供 有利的支持。 本品通過引進(jìn)新的包裝生產(chǎn)線使產(chǎn)品在維持原保質(zhì)期、口味及整體外觀效果前提下成本下降 30%，零售價(jià)略低于競品、但通路利潤是競品的 3倍，同時(shí)促銷預(yù)算提高 15%。 而競品對(duì)該地區(qū)配送時(shí)間至少 4天，哪么在該地區(qū)我公司的產(chǎn)品新鮮程度，競品無法模仿。 通路＆消費(fèi)者促銷：各地銷售人員在商超、批發(fā)、零售、家屬區(qū)等各通路，針對(duì)店方和消費(fèi)者做怎樣的促銷活動(dòng)？具體的時(shí)間、地點(diǎn)、方式等細(xì)節(jié)的落實(shí)。 其他： 新品銷量預(yù)估、 A＆ P費(fèi)用預(yù)算、產(chǎn)品損益評(píng)估等 重要提示：新品上市計(jì)劃撰寫注意事項(xiàng) 新品上市計(jì)劃是拿來用的，而不是拿來看的。有關(guān)企劃專業(yè)的數(shù)字分析（如：區(qū)隔市場詳盡的占比分析，各種產(chǎn)品測試結(jié)果統(tǒng)計(jì)）可作為附件提交給上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)參考。你只要通過一些簡潔的數(shù)據(jù)讓銷售人員知道，新產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合市場機(jī)會(huì)，在口味、價(jià)格等幾個(gè)要素上相對(duì)競品有明顯優(yōu)勢即可。示例如下： 此資料來自 臺(tái)商信息網(wǎng) (大量管理資料下載 ) 敬請(qǐng)參加 :營銷實(shí)戰(zhàn)九連環(huán) MBA速訓(xùn)班 \人力資源管理實(shí)戰(zhàn)班 \職業(yè)經(jīng)理國際注冊(cè)證書班 九周年慶典 ,學(xué)費(fèi)僅收取 680 元 學(xué)期一個(gè)半月 北京名師與工大教授聯(lián)袂主講 中英文鋼印通用證書 咨詢電話 :0451— 88723232 近日開課 報(bào)名地址 :哈爾濱道外區(qū)南馬路 120號(hào) 109室美華 MBA實(shí)戰(zhàn)教育中心 此資料來自 臺(tái)商信息網(wǎng) (大量管理資料下載 ) 敬請(qǐng)參加 :營銷實(shí)戰(zhàn)九連環(huán) MBA速訓(xùn)班 \人力資源管理實(shí)戰(zhàn)班 \職業(yè)經(jīng)理國際注冊(cè)證書班 九周年慶典 ,學(xué)費(fèi)僅收取 680 元 學(xué)期一個(gè)半月 北京名師與工大教授聯(lián)袂主講 中英文鋼印通用證書 咨詢電話 :0451— 88723232 近日開課 報(bào)名地址 :哈爾濱道外區(qū)南馬路 120號(hào) 109室美華 MBA實(shí)戰(zhàn)教育中心 說明： 對(duì)企劃部而言，《上市階段工作掌控表》是新品上市前的收尾工作，但同樣不可掉以輕心。（如：生產(chǎn)原物料不到位無法生產(chǎn)、廣告片及廣宣品不及時(shí)完成會(huì)影響銷售部的鋪貨效果）產(chǎn)品經(jīng)理要對(duì)上述工作每日跟蹤日清日結(jié)，任何環(huán)節(jié)（包括非本部門的原因）出現(xiàn)問題都要及時(shí)協(xié)調(diào)、解決（必要時(shí)上報(bào)尋求總 經(jīng)理支持），以確保各環(huán)節(jié)按時(shí)到位，避免出現(xiàn)一個(gè)環(huán)節(jié)斷鏈，全局癱瘓。 上市說明是這一環(huán)節(jié)的重點(diǎn) 上市說明是在產(chǎn)品正式投放市場前最后的內(nèi)部資源整合及溝通過程，是新品上市的誓師大會(huì)，是對(duì)銷售人員講解新品上市計(jì)劃的培訓(xùn)大會(huì)。 上市說明 會(huì)必備步驟如下： ⑴ 在 “ 上市說明會(huì) ” 舉辦之前，產(chǎn)品經(jīng)理必須確認(rèn)上表 2所列 19項(xiàng)是否已經(jīng)準(zhǔn)備妥當(dāng)； ⑵ 上市說明會(huì)的主要內(nèi)容應(yīng)包括： a、產(chǎn)品經(jīng)理針對(duì)新產(chǎn)品上市計(jì)劃的簡明介紹 此資料來自 臺(tái)商信息網(wǎng) (大量管理資料下載 ) 敬請(qǐng)參加 :營銷實(shí)戰(zhàn)九連環(huán) MBA速訓(xùn)班 \人力資源管理實(shí)戰(zhàn)班 \職業(yè)經(jīng)理國際注冊(cè)證書班 九周年慶典 ,學(xué)費(fèi)僅收取 680 元 學(xué)期一個(gè)半月 北京名師與工大教授聯(lián)袂主講 中英文鋼印通用證書 咨詢電話 :0451— 88723232 近日開課 報(bào)名地址 :哈爾濱道外區(qū)南馬路 120號(hào) 109室美華 MBA實(shí)戰(zhàn)教育中心 b、新產(chǎn)品試吃、試飲、試用 c、廣告 CF呈現(xiàn)及廣促品使用說明（海報(bào)、布旗、 DM、特殊陳列架及活動(dòng)贈(zèng)品等等） d、消費(fèi)者主題促銷活動(dòng)及現(xiàn)場活動(dòng)演練 e、提問與回答 f、確認(rèn)各銷售區(qū)域預(yù)估銷售量 g、銷售團(tuán)隊(duì)的組織激勵(lì) h、與生產(chǎn)、研發(fā)、物流確認(rèn)產(chǎn)能及發(fā)貨進(jìn)度 ⑶ 視銷售 區(qū)域、市場規(guī)模及產(chǎn)品上市復(fù)雜程度的不同，如有必要以銷售大區(qū)為單位分區(qū)域進(jìn)行上市說明。這樣做優(yōu)點(diǎn)是避免企劃部與銷售部之間相互扯皮，而且銷售部做的通路促銷方案往往更有針對(duì)性。但這樣做有點(diǎn)企劃部監(jiān)督銷售部的味道，更容易引起兩個(gè)部門之間的相互指責(zé)形成內(nèi)耗。這樣，營銷副總會(huì)利用專業(yè)技能和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威去協(xié)調(diào)這兩個(gè)部門之間的矛盾。 上市的計(jì)劃的重心是在各地上市進(jìn)度、鋪貨進(jìn)度的安排和通路促銷、消費(fèi)者促銷等執(zhí)行性容的設(shè)計(jì)上，企劃在設(shè)計(jì)這些方案一定不要閉門造車，要廣泛走訪一線市場加強(qiáng)與銷售人員的溝通，增強(qiáng)方案的可執(zhí)行可操作性。真正優(yōu)秀的企劃人員應(yīng)該從銷售部資深主 此資料來自 臺(tái)商信息網(wǎng) (大量管理資料下載 ) 敬請(qǐng)參加 :營銷實(shí)戰(zhàn)九連環(huán) MBA速訓(xùn)班 \人力資源管理實(shí)戰(zhàn)班 \職業(yè)經(jīng)理國際注冊(cè)證書班 九周年慶典 ,學(xué)費(fèi)僅收取 680 元 學(xué)期一個(gè)半月 北京名師與工大教授聯(lián)袂主講 中英文鋼印通用證書 咨詢電話 :0451— 88723232 近日開課 報(bào)名地址 :哈爾濱道外區(qū)南馬路 120號(hào) 109室美華 MBA實(shí)戰(zhàn)教育中心 管、經(jīng)理中提拔培養(yǎng)。 方案的撰寫要真正落實(shí)到細(xì)節(jié)，促銷方案由企劃部撰寫，由銷售部執(zhí)行。 一般情況促銷方案必須落實(shí)到以下細(xì)節(jié)： a)促銷時(shí)間：精確到天。如：對(duì)所有地級(jí)城市 c)促銷目標(biāo)客戶：精確到具體區(qū)域渠道、具體的客戶遴選方法。 d)促銷執(zhí)行人員：精確到具體崗位。 e)促銷內(nèi)容：精確到促銷政策和限制條件 如：買 2包送 1包，購買超過 2包不享受獎(jiǎng)勵(lì) f)報(bào)銷標(biāo)準(zhǔn)：防止促銷資源流失 如：堆頭費(fèi)報(bào)銷要提供 堆頭照片和蓋超市財(cái)務(wù)章的發(fā)票。 g)促銷方式：精確到促銷活動(dòng)每步驟的細(xì)則表現(xiàn)： 盡可能用圖示表示 如：批市堆箱獎(jiǎng)勵(lì)、零店專用陳列架、超市特殊陳列方式、廣宣方式，甚至割箱陳列中 把一個(gè)整箱產(chǎn)品割成展示箱的整個(gè)步驟等全部用照片加輔助文字?jǐn)?shù)字說明的形式體現(xiàn)，溝通會(huì)更加清晰精準(zhǔn)。 多用數(shù)字要求 如：零店陳列兩個(gè)以上排面、陳列模范店必須有十個(gè)排面 50 箱堆箱、 1萬㎡以上大賣場要求有六個(gè)以上排面和 ㎡以上的堆頭、公司專用冰柜第三層全部用來陳列新品。 對(duì)各項(xiàng)工作細(xì)節(jié)盡量出建議標(biāo)準(zhǔn) 如：零售店標(biāo)準(zhǔn)推銷話術(shù)、鋪貨沖擊隊(duì)人員分工（沖擊小組由幾個(gè)人組成：誰推銷、誰看貨、誰收錢、誰貼廣宣等）。及時(shí)糾偏，全程監(jiān)控。從發(fā)掘市場機(jī)會(huì) → 根據(jù)市場機(jī)會(huì) “ 訂做 ” 產(chǎn)品概念 → 到評(píng)估這個(gè)“ 概念 ” 對(duì)本企業(yè)是否可行 → 把概念變成實(shí)物樣品 → 計(jì)劃好如何銷售新品的每一步行動(dòng)并做好相應(yīng)準(zhǔn)備工作。 此資料來自 臺(tái)商信息網(wǎng) (大量管理資料下載 ) 敬請(qǐng)參加 :營銷實(shí)戰(zhàn)九連環(huán) MBA速訓(xùn)班 \人力資源管理實(shí)戰(zhàn)班 \職業(yè)經(jīng)理國際注冊(cè)證書班 九周年慶典 ,學(xué)費(fèi)僅收取 680 元 學(xué)期一個(gè)半月 北京名師與工大教授聯(lián)袂主講 中英文鋼印通用證書 咨詢電話 :0451— 88723232 近日開課 報(bào)名地址 :哈爾濱道外區(qū)南馬路 120號(hào) 109室美華 MBA實(shí)戰(zhàn)教育中心 在這一階段，企業(yè)需要注意三件事： 一、端正整個(gè)銷售部的工作風(fēng)氣、提高士氣、增強(qiáng)命令效率和員工方向感、齊心協(xié)力把上市計(jì)劃執(zhí)行到位； 二、回避新品上市操作中常見的幾個(gè)誤區(qū)； 三、在新 品上市執(zhí)行的整個(gè)過程中，對(duì)新品銷量、業(yè)績、以及鋪貨、價(jià)格等指標(biāo)全程監(jiān)控，及時(shí)糾偏，為上市執(zhí)行工作 “ 保駕護(hù)航 ” 。實(shí)際工作中很多企業(yè)產(chǎn)品上市失敗，就是在這幾個(gè)方面上出現(xiàn)偏差。業(yè)務(wù)人員自然感覺新品上市是 “ 在正常的銷量目標(biāo)完成之外的額外任務(wù)，公司似乎也不是特別強(qiáng)調(diào) ” 。 信心不足： 企劃部開 “ 新品上市說明大會(huì) ” 的間休時(shí)間，業(yè)務(wù)主管會(huì)聚在一起三五成群的議論 —— 他們?cè)谥v什么？他們?cè)谟懻?“ 企劃部推的這個(gè)新品有沒 有戲 ” 。同樣在新品推廣的過程中也會(huì)有人說出類似的論調(diào)。 其實(shí)真正成熟的銷售經(jīng)理對(duì)新品（包括口味、包裝、價(jià)格、促銷等要素）的設(shè)置有不同意見應(yīng)該通過正常渠道反應(yīng)，給企業(yè)提出改進(jìn)思路。所以企業(yè)一方面要廣開言路聽取一線人員對(duì)新產(chǎn)品及其上市方法的建設(shè)性建議，另一方面對(duì)不負(fù)責(zé)任的負(fù)面言論要盡快查辦 ，以免其 “ 妖言惑眾，擾亂軍心 ” 。方向感是最好的激勵(lì)，企業(yè)要通過對(duì)新品上市過程各項(xiàng)過程指標(biāo)的要求，給業(yè)務(wù)人員方向感，讓他們明白 “ 過程做的好、結(jié)果自然好！ ” 只要能把新品推廣的過程指標(biāo)（鋪貨、陳列、促銷執(zhí)行等）落實(shí)到位，銷量自然來！ 具體動(dòng)作： 一、提高銷售隊(duì)伍對(duì)新品推廣的關(guān)注度 新品上市前一定要召回各區(qū)銷售主管、經(jīng)理做產(chǎn)品上市說明大會(huì)； 對(duì)各區(qū) 業(yè)務(wù)人員專門訂出新品銷量任務(wù)； 日常銷售報(bào)表、月會(huì)報(bào)告中要體現(xiàn)對(duì)新品銷售業(yè)績的格外關(guān)注（具體方法見第三節(jié)：建立完善的業(yè)績分析系統(tǒng)全程掌控新品上市動(dòng)態(tài)）； 上市執(zhí)行期銷售例會(huì)中新品業(yè)績要成為主要議題。但同時(shí)也要注意，我們需要收集的僅僅是市場反應(yīng)，而不是怨氣和牢騷！只要公司沒有正式宣布該產(chǎn)品 “ 下市 ” ，決不允許銷售人員發(fā)出 “ 這個(gè)產(chǎn)品有問題！ ” “ 死定了！ ”“ 這個(gè)產(chǎn)品不好銷！ ” 等負(fù)面言論擾亂軍心。什么叫提意見？就是叫苦叫累、拿我們的產(chǎn)品和地方小企業(yè)比價(jià)格和第一品牌比促銷力度廣告投入，實(shí)際上這都是在找借口！推新品當(dāng)然有難度、工作肯 此資料來自 臺(tái)商信息網(wǎng) (大量管理資料下載 ) 敬請(qǐng)參加 :營銷實(shí)戰(zhàn)九連環(huán) MBA速訓(xùn)班 \人力資源管理實(shí)戰(zhàn)班 \職業(yè)經(jīng)理國際注冊(cè)證書班 九周年慶典 ,學(xué)費(fèi)僅收取 680 元 學(xué)期一個(gè)半月 北京名師與工大教授聯(lián)袂主講 中英文鋼印通用