新品上市完全手冊(cè)第七章：新產(chǎn)品上市促銷(xiāo)執(zhí)行及控制要點(diǎn)(編輯修改稿)
2024-07-20 19:19 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 到批發(fā)商，提高新品的批市鋪貨率。 活動(dòng)適用范圍和前提： 批發(fā)商是經(jīng)銷(xiāo)商和零售商之間的中間環(huán)節(jié)，成千上萬(wàn)家零售商不可能直接從經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨。所以，如果批發(fā)商對(duì)新產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)有問(wèn)題，就會(huì)嚴(yán)重阻礙新產(chǎn)品向零售末端的流動(dòng)。 在5種情況下可考慮批發(fā)商的進(jìn)貨搭贈(zèng)： ，資金壓力大，已經(jīng)影響到其他產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng) ，向零售商的主動(dòng)推薦不夠 “貨賣(mài)堆箱”的陣勢(shì) ，經(jīng)營(yíng)意愿不高 “價(jià)值感”，批發(fā)價(jià)格（零店接貨價(jià)）普遍飄高，影響零售店的進(jìn)貨意愿，或者導(dǎo)致市場(chǎng)零售價(jià)的上揚(yáng) 操作要點(diǎn)： 、活動(dòng)時(shí)間和產(chǎn)品 ，選擇適合的促銷(xiāo)贈(zèng)品（如，活動(dòng)期間進(jìn)貨20箱者，贈(zèng)“金龍魚(yú)”5L食用油一桶） ，經(jīng)權(quán)責(zé)部門(mén)核準(zhǔn)后由銷(xiāo)售部門(mén)通知相關(guān)客戶 ，批發(fā)商從經(jīng)銷(xiāo)商提貨時(shí)直接按促銷(xiāo)方案將相應(yīng)數(shù)量贈(zèng)品領(lǐng)出 控制要點(diǎn)： 。面向批市老板的贈(zèng)品選擇要遵守以下原則： a、低價(jià)位、高形象。低價(jià)位是指贈(zèng)品采購(gòu)價(jià)格不能超出預(yù)算、高形象是指贈(zèng)品要有價(jià)值感。 如：買(mǎi)100箱產(chǎn)品贈(zèng)送自行車(chē)一輛、買(mǎi)200箱贈(zèng)送4寸小黑白電視一臺(tái)——自行車(chē)、小黑白電視給人感覺(jué)是大件商品，很有價(jià)值感。實(shí)際大量采購(gòu)的價(jià)格很低，自行車(chē)70元左右，小電視機(jī)100元左右。 b、贈(zèng)品實(shí)用或可以變現(xiàn)。自行車(chē)、小電視經(jīng)銷(xiāo)商拿來(lái)可以用；而獎(jiǎng)勵(lì)洗衣粉、毛巾可以賣(mài)出，因此吸引力較大。 、給付一定要及時(shí)。在批市累計(jì)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)的情況下，企業(yè)或經(jīng)銷(xiāo)商由于贈(zèng)品庫(kù)存及內(nèi)部稽核程序問(wèn)題，往往會(huì)延期給付批發(fā)商的贈(zèng)品?？墒牵@一問(wèn)題如果長(zhǎng)期沒(méi)有解決，就會(huì)嚴(yán)重打擊批發(fā)商對(duì)所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的信心。 ，切忌長(zhǎng)期運(yùn)用；否則以后想去掉它就困難了！ ?。ㄈ?0搭1）時(shí)一定要格外小心，避免新品一上市就使用隨貨搭贈(zèng)。否則，通路很容易將搭贈(zèng)的產(chǎn)品折算成單價(jià)，從一開(kāi)始就使價(jià)格不穩(wěn)；而且，后期如果想拿掉贈(zèng)品進(jìn)行正常出貨，會(huì)遇到很大的市場(chǎng)阻力。建議在第一波的陳列活動(dòng)過(guò)后再進(jìn)行隨貨搭贈(zèng)。 “超前購(gòu)買(mǎi)”。很多情況下，新產(chǎn)品一上市就“熱銷(xiāo)”往往是由于大力度促銷(xiāo)活動(dòng)所造成的“假象”。他們會(huì)在有促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候屯貨，而在沒(méi)促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候停止進(jìn)貨，僅消化原有庫(kù)存。這種情況下，廠家沒(méi)有得到絲毫的利益，只是寅食卯糧，總的銷(xiāo)量并沒(méi)有增加。建議廠家在對(duì)照了前述“范圍和前提”后再慎重決定是否真的需要進(jìn)貨搭贈(zèng)。 。所謂“資源沒(méi)有下蕩”是指經(jīng)銷(xiāo)商將廠家隨貨搭贈(zèng)的本應(yīng)給批發(fā)商的贈(zèng)品據(jù)為己有，沒(méi)有按規(guī)定向批發(fā)商補(bǔ)貨及發(fā)放贈(zèng)品。 解決方法建議如下： 業(yè)務(wù)人員平時(shí)要掌握經(jīng)銷(xiāo)商下線批戶的電話，隨時(shí)抽查二批獎(jiǎng)勵(lì)落實(shí)情況 活動(dòng)執(zhí)行前公司派業(yè)務(wù)人員對(duì)二批戶發(fā)促銷(xiāo)告知傳單，并在傳單上注明咨詢電話（即公司電話）。批戶會(huì)拿著傳單找經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨拿贈(zèng)品，一旦經(jīng)銷(xiāo)商扣贈(zèng)品，傳單上的所謂“咨詢電話”就成了“投訴電話”。 （五） 批發(fā)商訂貨會(huì) 活動(dòng)內(nèi)容簡(jiǎn)述： 一般由公司組織、在經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)點(diǎn)實(shí)施的，面對(duì)批發(fā)戶的短期訂貨活動(dòng)。通過(guò)設(shè)定20~200箱不同提貨數(shù)量級(jí)，給予大小不等的獎(jiǎng)品，來(lái)吸引批發(fā)積極提貨。其目的在于經(jīng)銷(xiāo)商大量提貨后，幫助經(jīng)銷(xiāo)商消化庫(kù)存，加快存貨周轉(zhuǎn)，從而加快新品在批發(fā)通路鋪貨。 活動(dòng)適用范圍： 新品上市初期，批發(fā)已有銷(xiāo)貨，但由于利潤(rùn)吸引力不大，批發(fā)到經(jīng)銷(xiāo)商處只是鋪貨時(shí)購(gòu)進(jìn)新品，提貨數(shù)量較少；經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨量較大，產(chǎn)生庫(kù)存壓力，心存焦慮。 在此背景下，開(kāi)展批發(fā)訂貨會(huì)，一可利用訂貨會(huì)熱銷(xiāo)氣氛刺激批發(fā)積極提貨，加快新品銷(xiāo)貨，二可幫助經(jīng)銷(xiāo)商出貨，減輕庫(kù)存壓力，增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商信心。 活動(dòng)方案撰寫(xiě)要點(diǎn)： 1）列明活動(dòng)城市及持續(xù)時(shí)間。如：2003年5月20日~5月22日。城市，南寧。 2）設(shè)定提貨獎(jiǎng)勵(lì)坎級(jí)：如20箱獎(jiǎng)背包一個(gè)，50箱獎(jiǎng)手表一塊，100箱獎(jiǎng)電熱壺一個(gè)，150箱獎(jiǎng)毛毯一條，200箱及以上獎(jiǎng)小電視一臺(tái)。 3）撰寫(xiě)活動(dòng)說(shuō)明文案，預(yù)算活動(dòng)DM數(shù)量：印刷活動(dòng)告知DM，向經(jīng)銷(xiāo)商轄區(qū)內(nèi)所有批發(fā)戶散發(fā)，并詳細(xì)說(shuō)明活動(dòng)的辦法。好處、參加時(shí)間等內(nèi)容。 4）設(shè)計(jì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置要求：包括標(biāo)語(yǔ)，POP，展板，獎(jiǎng)品展示，活動(dòng)工作人員身著促銷(xiāo)服裝等。 5）活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)工作流程確定：現(xiàn)場(chǎng)布置、獎(jiǎng)品到位、講解活動(dòng)辦法、展示獎(jiǎng)品、發(fā)放獎(jiǎng)品、登記出貨狀況。 6）列清營(yíng)業(yè)工作要點(diǎn)：如活動(dòng)前后均要盤(pán)點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商新品庫(kù)存，一可計(jì)算活動(dòng)效果，二可控制活動(dòng)進(jìn)程，新品庫(kù)存消化將盡時(shí)結(jié)束活動(dòng)。 批發(fā)訂貨會(huì)執(zhí)行中常見(jiàn)的問(wèn)題： 1）獎(jiǎng)級(jí)設(shè)定不合理。 2）活動(dòng)告知不充分。 3）訂貨會(huì)現(xiàn)場(chǎng)布置不好。 4）獎(jiǎng)品流失。 活動(dòng)執(zhí)行要點(diǎn)： 1）制定訂貨會(huì)方案時(shí)，要充分考慮批發(fā)的提貨能力，及提貨極限，要能夠讓批發(fā)戶踴躍提貨，而又不造成壓貨。 2）必須按照批發(fā)戶統(tǒng)計(jì)數(shù)量發(fā)放DM，并對(duì)發(fā)放情況進(jìn)行登記核查，把好告知這一關(guān)。 3）訂貨會(huì)現(xiàn)場(chǎng)要布置妥當(dāng)。懸掛大幅標(biāo)語(yǔ)，張貼產(chǎn)品POP，制作大版面的活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)辦法展板，獎(jiǎng)品展示，活動(dòng)工作人員身著促銷(xiāo)服裝?；顒?dòng)組織者要認(rèn)真記錄批發(fā)參與戶數(shù)、提貨數(shù)量及獎(jiǎng)品發(fā)放等情況，并通過(guò)會(huì)后的活動(dòng)總結(jié)，盤(pán)點(diǎn)獎(jiǎng)品，防止流失。 4）訂貨會(huì)時(shí)間一般為1~3天（根據(jù)批發(fā)提貨及經(jīng)銷(xiāo)商新品出貨情況而變），如已達(dá)到批發(fā)提貨及出清庫(kù)存目的，可宣告結(jié)束。 5）在批發(fā)提貨中，要防止個(gè)別客戶囤積居奇，多次提貨或一次性大量提貨，以免造成后期市場(chǎng)出現(xiàn)砸價(jià)。 ?。┡l(fā)市場(chǎng)陳列獎(jiǎng)勵(lì) 活動(dòng)簡(jiǎn)述： 選擇門(mén)點(diǎn)有堆箱空間且位置較好的批發(fā)戶參與，按公司要求堆放一定數(shù)量的產(chǎn)品或空箱，并保持1—2各月，經(jīng)過(guò)公司專(zhuān)人不定期檢查監(jiān)督，合格者公司將給予一定獎(jiǎng)勵(lì)的促銷(xiāo)方法。 活動(dòng)目的： 營(yíng)造出新產(chǎn)品上市的“鋪天蓋地”的氣勢(shì)，增加經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)信心，增加零售商選擇新產(chǎn)品的可能性。 活動(dòng)適用范圍和前提： 應(yīng)考慮以下三種批發(fā)市場(chǎng)開(kāi)展陳列獎(jiǎng)勵(lì)： 方案撰寫(xiě)要點(diǎn)： 典型的陳列獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃書(shū)如下： 1）列明參加活動(dòng)的城市和每個(gè)城市計(jì)劃參與的批市攤位數(shù)。如：佛山50家、東莞30家。 2）設(shè)定合理的堆箱數(shù)量。由于大部分批發(fā)戶的門(mén)點(diǎn)
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