【文章內容簡介】 即使經銷商能轉變心態(tài)愿意積極配合廠家做商超渠道，仍有許多客觀存在的因素阻礙商超推進進度。 　　□商超供貨方資金不足 　　商超渠道銷售的特點是： 　　起量快：開始進店可能銷量不大，一旦進店數(shù)增加，促銷跟上，銷量會成十倍的增長。 　　壓款大：正常情況下，商超渠道的壓款量是月銷售額的三倍。 　　——起量快、壓款大，做商超要求供貨方（經銷商或廠家直營公司）有雄厚的資金實力。 　　□運力不足 　　商超渠道的運輸要求特點是： 　　及時性；商超流速快，產品配送要求非常高（有時要上午訂貨中午就送達）否則會導致斷貨，降低排面乃至被罰款、清場。 　　要求小車配送而且“壓車”嚴重：商超多在城區(qū)、大車不方便行駛，而且商超要貨手續(xù)較復雜，送一趟貨的時間較長。這就要求必須是小的箱式車送貨。 　　——老經銷商也許車輛不少，但未必能滿足商超運力要求。 　　□一般納稅人資格 　　商超多要開增值稅發(fā)票，供貨方（經銷商）如不是一般納稅人資格會帶來諸多不便。 　　□供貨方的管理水平 運作商超一般需要建立以下最基本的管理系統(tǒng)，而低端企業(yè)的老經銷商和原有銷售隊伍往往很難勝任。 　　庫存管理：全品項、安全庫存、建立進銷存表，保證商超全品項、多頻次供貨需要。 　　※商超供貨尤其是第一次一定要全品項供貨，因為首次供貨的條碼費一般在進店費中包含，如果首次供貨條碼不全，二次供貨補充新條碼就需再交條碼費； 　　※大商超管理嚴格，已進店產品如果屢次斷貨，會導致罰款、重交條碼費、降排面等處罰。 　　財務管理：　 　　※訂單處理：商超傳真訂單須馬上轉交庫房去送貨； 　　※結款憑證保存：超市憑結款憑證對帳結帳，一旦遺失會導致貨款無法結回； 　　※商超欠款明細登記：用于掌握各商超欠款總額和欠款時間，便于及時追款； 　　人員管理：　 　　※訂單與送貨分離：前期商超送貨需商超業(yè)代協(xié)同，與商超合作正常后，產品配送由司機、倉運自己承擔，從而讓商超業(yè)代抽出精力去做業(yè)務。 　　※老板與商超對話溝通：商超需要勤于走動，關鍵人物客情最好掌握在經銷商自己手中?！?　　※服務能力：商超較強勢、“難伺候”，超市拜訪人員必須具備一定素質。 　　□廠家相關的配套制度 進入新的渠道，產生新的業(yè)務，必然要建立一系列新的管理制度。如： 　　商超費用審批、報核程序。 　　商超破損退換規(guī)定。 　　產品的商業(yè)條碼重整（所有產品上國際條碼、五連包、箱販包裝另加條碼）。 　　公司的全品項安全庫存管理（防止出現(xiàn)超市斷貨導致降排面、罰款、清場） 　　商超各種促銷道具制作及使用、發(fā)放規(guī)定等等。 　　后方這些制度不能及時跟上，就會導致前方市場一線的茫然無所適從?！缎缕飞鲜型耆謨浴返谒恼拢盒缕飞鲜虚_發(fā)及準備付諸行動：把創(chuàng)意、概念變成實物，做好準備工作。到此為止，企業(yè)已經明確了要利用哪些市場機會生產怎樣的產品，而且對這一產品上市的可行性進行了論證，現(xiàn)在到了做好新品上市具體準備工作的時候了。新品上市準備涉及企業(yè)內外多個部門，是一個典型的合作工作鏈，需要產品經理和新品委員會對每項工作細致排期、落實責任、內聯(lián)外動、確保各項工作按時完成。具體準備工作事項示例如下： 　　在上述工作事項中，包裝設計、產品測試、預估毛利是幾個最重要也是最容易出問題的環(huán)節(jié)。 　?、卑b設計注意事項： 　　包裝是產品的臉面，是產品與消費者溝通最直接的工具。包裝的材質及外觀設計、要符合產品的價格定位，避免優(yōu)質產品劣質包裝或過分夸大產品價值感，華而不實的現(xiàn)象。包裝的色調、圖案、文字設計和整體風格要符合目標消費群的心理特征，使之產生情感共鳴。 如：男性白領用品包裝設計要以深色調、純色為主。造型簡單、方正、大氣；而適合女性、兒童的產品要以粉色、亮色為主色調，適當加以卡通元素；適合鄉(xiāng)村銷售的產品包裝要鮮艷、造型要突出該產品的實惠效果，而圖案元素要添加鞭炮、阿福等喜慶符號。 　　包裝是推銷工具，吸引顧客購買不是靠包裝的藝術性，而是看能否從賣場貨架上成千上百的同類產品中凸現(xiàn)出來。所以包裝測試最簡單的方法就是貨架模擬測試，看你的包裝能否“跳出來”抓住消費者的眼球！ 　　包裝設計力求風格統(tǒng)一，不同產品的包裝從外觀、形式、色調必須有統(tǒng)一的視覺效果，你的十幾種產品擺在貨架上，消費者一眼看過去知道這是同一廠家的產品——這種陳列效果才有視覺沖擊力。 　　包裝設計力不可過分復雜。一般來講，產品包裝上需要突顯的要素不要超過3個：品牌、規(guī)格或口味，還有產品利益點（宣傳口號）。 　　產品利益點的突顯尤其重要，消費者就是根據這些廣告語識別不同產品的，而且廠家也可以借此最大限度的突顯其產品特色。如：康師傅綠茶的“綠色好心情”、統(tǒng)一鮮橙多的“多C多漂亮”、佳潔士防蛀牙膏的“氟泰配方、防蛀健齒”等等。 　　切記不要在產品包裝上表現(xiàn)太多的內容，“太多的重點等于沒有重點”。如果確實有一些較復雜的傳播內容，可以把它設計在包裝的其他側面。否則只能使用附在產品外包裝上的告知卡、促銷條及DM來補充新品上市信息，但是這會增加包裝成本。 　?、伯a品測試是整個產品開發(fā)乃至新品上市成敗的關鍵。 　　營銷應謀定而后動。成熟的企業(yè)會在產品成型之前會反復測試、改良，直至確認產品在口味、包裝等方面較競品有明顯優(yōu)勢，而且消費者樂于接受。這一階段企業(yè)必須投入必要的人力、物力并且做好在投入巨大研發(fā)費用之后進行測試發(fā)現(xiàn)產品口味不成功，然后推翻以前的研發(fā)成果暫緩上市重頭來過的思想準備。新品測試做的客觀、精確、產品上市就更“安全”——在新品測試方面態(tài)度往往會標志著一個企業(yè)經營思路是否穩(wěn)健和理性。 　　新品測試主要包括以下內容： 　　產品品名測試； 　　產品價格測試； 　　產品包裝測試； 　　產品口味測試； 　　在具體測試的過程中要注意以下問題： 　　測試樣本廣泛性。 　　 如：全國區(qū)域銷售食品新品口味測試要規(guī)定全國十個以上目標城市，每個城市測兩場以上，每場測試不少于100人。 　　測試樣本的代表性。 　　在測試過程中要排除在收入、年齡、性別等方面與目標消費群差異太大的人群，要排除廣告界及同類企業(yè)之業(yè)內人士。 　　真正做到盲測。 　　要教育市調人員、明確現(xiàn)場紀律，在與競品進行口味測試時，完全做到盲測（將本品與對比競品的外包裝去掉，消費者在完全不知道是這些產品哪個的品牌的前提下進行口味對比）。 　　 市調問題不能開放式詢問。 如：你覺得這個產品好吃嗎？如果讓他更咸一點你能接受嗎？這種問題會讓消費者無所適從，影響市調結果的客觀性。正確的方法是讓消費者選擇填空。即：你覺得這個產品的口味：非常好、很好、好、一般、還是較差；你覺得這個兩個產品（本品與競品）相比那一個你更喜歡。 　　產品測試不是例行公事，更不是假設自己產品非常好，然后去找論據。要客觀公正進行產品測試結果的數(shù)據分析、設定本品優(yōu)勢指標，達不到指標就重新研發(fā)改良。如：頂新集團的產品測試優(yōu)勢指標：消費者對新品喜好度必須達到七分以上（滿分十分，七分意味著70%以上的消費者認可該產品）；本品與競品比較優(yōu)勢70分以上（70%以上的消費者贊同本品比競品更好）。 　?、趁囁惚夭豢缮佟?　　新產品設計的再“漂亮”，最終我們是想讓它創(chuàng)造利潤或提高市場占有率。產品毛利試算會讓你明確將來產品一旦上市能不能賺錢。 　　1）由產品經理向研發(fā)部門、生產部門收集新產品配方資料、采購單價、人工編制、生產效率及生產損耗等成本核算資料提供給財務部門，并由其進行新產品成本核算。 　　2）由行銷部門根據產品標準定價及成本核算預估新產品毛利水平，有重大異常必須對價格體系進行合理的修正或者要求研發(fā)部門降低生產成本。否則，一旦產品上市很容易出現(xiàn)“賣的越多，賠的越多”的尷尬局面。 《新品上市完全手冊》第五章：新品上市的計劃與安排謀定后動：對上市銷售的每一步工作做好周密布置。新品開發(fā)及準備工作完成，意味著產品已經定型，接下來要做的就是對該產品如何上市銷售的策劃和準備過程。 第一節(jié)　 新品上市計劃　　真正的銷售是靠銷售人員來落實的，新品上市計劃要給銷售人員的上市給出指引和說明，其主要作用如下： 　　向銷售人員介紹清楚，這個新產品的誕生思路、它的優(yōu)勢和利益點在那里，具體的包裝口味、價格描述是怎樣的，使業(yè)務部對此新品的上市做到心中有數(shù)，增強信心。 　　具體產品在上市銷售的過程中會有廣告投放、鋪貨、經銷商進貨獎勵、二批及零店促銷、超市進店、促銷、消費者促銷等一系列動作，新品上市計劃要對每一項工作做出具體規(guī)劃和安排，確保上市各項活動有條不紊的進行。 　　問題一：新品上市計劃常規(guī)內容 　　新品上市計劃不同企業(yè)各有特色、從常規(guī)上包括以下內容： 　　一、新品上市的合理性、可行性 　　市場背景分析及上市目的 　　主要內容： 　　a、該品類市場的總體趨勢分析（一般是用發(fā)達地區(qū)、海外市場的數(shù)據來印證國內市場未來趨勢） 　　b、該品類市場的區(qū)格市場占比分析（按功能、口味、價格等要素區(qū)格）； 　　c、得出結論： 　　新品定位的市場整體趨勢看好（或者是切入了空白/尚有較大空隙的細分市場區(qū)格）； 　　產品選項迎合了某些市場機會：上市這個新品的目的正是利用這些市場機，會達到怎樣的銷量、品牌的成長效果。 　　企業(yè)現(xiàn)有產品SWOT分析： 　　主要內容：通過對企業(yè)現(xiàn)有產品和競品及整體市場對比的SWOT分析得出結論：目前，我們在產品線組合上尚有可改進之處，有必要推出新品，豐富、改良產品線。 　　新品描述及核心利益分析 　　主要內容： 　　1）新品的口味、包裝、規(guī)格、箱容、價格、目標消費群等要素詳細描述。 　　2）各要素相對競品的優(yōu)勢 如：本品與競品進行匿名口味測試的結果統(tǒng)計、本品在價格和通路利潤方面比競品優(yōu)勝多少？ 　　3）新品相對競品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢（即：產品的核心利益），給新品上市提供有利的支持。如： 　　本品通過引進新的包裝生產線使產品在維持原保質期、口味及整體外觀效果前提下成本下降30%，零售價略低于競品、但通路利潤是競品的3倍，同時促銷預算提高15%。而競品即使立刻引進該包裝生產線，但他安裝調試到正式生產至少也要十個月左右的時間。 　　本企業(yè)新品（保鮮奶、保質期10天，消費者特別關注產品的生產日期、新鮮程度）對XX地區(qū)，配送時間為1天。而競品對該地區(qū)配送時間至少4天，哪么在該地區(qū)我公司的產品新鮮程度，競品無法模仿。 　　4）最后得出結論：我們有充足的理由（優(yōu)勢）會贏，我們一定能贏！ 　　二、新品上市的具體行動計劃 　　新品上市進度：產品在各區(qū)域是同時上市嗎？如果不是，那么各區(qū)域產品上市時間安排是怎樣的？ 　　鋪貨進度計劃：產品在各區(qū)域的商超、批發(fā)、零售渠道進行鋪貨，要求各地在什么時間達到多少鋪貨家數(shù)和鋪貨率。 　　通路＆消費者促銷：各地銷售人員在商超、批發(fā)、零售、家屬區(qū)等各通路，針對店方和消費者做怎樣的促銷活動？具體的時間、地點、方式等細節(jié)的落實。 　　宣傳活動： 　　針對本次新品上市工作，企業(yè)投入的廣告具體播放時間、頻率、各種廣宣品、助陳物的樣品和投放區(qū)域、方式及投放數(shù)字。 　　其他： 　　新品銷量預估、A＆P費用預算、產品損益評估等 　　重要提示：新品上市計劃撰寫注意事項 　　新品上市計劃是拿來用的，而不是拿來看的。企劃人員在撰寫新品計劃時一定要注重實用性，不要把上市計劃的重心放在花哨的格式、繁瑣的背景數(shù)據分析上。有關企劃專業(yè)的數(shù)字分析（如：區(qū)隔市場詳盡的占比分析，各種產品測試結果統(tǒng)計）可作為附件提交給上級領導參考。在提交給銷售部做指引的上市計劃中，不要出現(xiàn)過多的企劃專業(yè)數(shù)據模型——這樣內容銷售人員看不懂，也不會用，還容易引起反感（覺得企劃部是理論家，做的東西不實際）。你只要通過一些簡潔的數(shù)據讓銷售人員知道，新產品設計符合市場機會，在口味、價格等幾個要素上相對競品有明顯優(yōu)勢即可。 第二節(jié)　 新產品上市細節(jié)工作安排　　新品上市計劃定稿提交上級審批后，接下來就是確認執(zhí)行產品上市計劃所需要的各項細節(jié)工作到位。示例如下： 　　說明： 　　對企劃部而言，《上市階段工作掌控表》是新品上市前的收尾工作，但同樣不可掉以輕心。新產品上市前各項準備工作很多都是有遞進關聯(lián)的次序。（如：生產原物料不到位無法生產、廣告片及廣宣品不及時完成會影響銷售部的鋪貨效果）產品經理要對上述工作每日跟蹤日清日結，任何環(huán)節(jié)（包括非本部門的原因）出現(xiàn)問題都要及時協(xié)調、解決（必要時上報尋求總經理支持），以確保各環(huán)節(jié)按時到位，避免出現(xiàn)一個環(huán)節(jié)斷鏈，全局癱瘓。 　　上表中步驟7：“A類超市新品進店前期準備”，要督促銷售部在正式的產品上市之前就著手進行，商超一般有30—45天的新品進店采購周期，產品正式上市前，提前就新品進店與商超接洽，可避免上市后新品遲遲不能擺上超市貨架。 　　上市說明是這一環(huán)節(jié)的重點 　　上市說明是在產品正式投放市場前最后的內部資源整合及溝通過程，是新品上市的誓師大會，是對銷售人員講解新品上市計劃的培訓大會。上市說明的質量直接影響新品上市計劃的執(zhí)行效果。 上市說明會必備步驟如下： 　?、?在“上市說明會”舉辦之前，產品經理必須確認上表2所列19項是否已經準備妥當； 　?、?上市說明會的主要內容應包括： 　　a、產品經理針對新產品上市計劃的簡明介紹 　　b、新產品試吃、試飲、試用 　　c、廣告CF呈現(xiàn)及廣促品使用說明（海報、布旗、DM、特殊陳列架及活動贈品等等） 　　d、消費者主題促銷活動及現(xiàn)場活動演練 　　e、提問與回答 　　f、確認各銷售區(qū)域預估銷售量 　　g、銷售團隊的組織激勵 　　h、與生產、研發(fā)、物流確認產能及發(fā)貨進度 　?、?視銷售區(qū)域、市場規(guī)模及產品上市復雜程度的不同，如有必要以銷售大區(qū)為單位分區(qū)域進行上市說明。 第三節(jié)　 增加新品上市計劃的可執(zhí)行性　　上市計