【正文】 環(huán) MBA速訓班 \人力資源管理實戰(zhàn)班 \職業(yè)經(jīng)理國際注冊證書班 九周年慶典 ,學費僅收取 680 元 學期一個半月 北京名師與工大教授聯(lián)袂主講 中英文鋼印通用證書 咨詢電話 :0451— 88723232 近日開課 報名地址 :哈爾濱道外區(qū)南馬路 120號 109室美華 MBA實戰(zhàn)教育中心 如：碗裝方便面很多是在辦公場所和旅途中食用。所以華龍集團推出今麥郎碗面新品專門設計扣蓋式的碗蓋以及相應的面餅防塵防潮密封包膜，解決消費者的這一個抱怨點。 如：同樣是洗發(fā)水， 有的人會認為好洗發(fā)水會使頭發(fā)柔順、易梳理、不變形；有人則希望洗發(fā)水能使頭發(fā)亮澤有彈性；還有人要求洗發(fā)水能去頭屑 —— 所以寶潔公司針對不同消費需求推出不同品牌，不同功效和訴求點的洗發(fā)水滿足細分市場需求。頂新集團“ 福滿多香脆面 ” 的成功就是典型案例?？祹煾档?“ 小虎隊 ” 、統(tǒng)一企業(yè)的 “ 小浣熊 ” 、華豐的 “ 小靈龍 ” 都是干吃方便面的領導品牌，它們從包裝設計到內(nèi)附的小玩具都清楚的表明了自己的是定位：兒童。 兒童食品的行銷要點是產(chǎn)品好吃、贈品好玩。所以小虎隊、小浣熊、小靈龍的銷售曲線大起大落之時，一定是附贈小禮品換代之日 ——幾個食品企業(yè)拼搶的焦點卻落在了 “ 小朋友更喜歡什么玩具上 ” 。于是康師傅開始一改 “ 兒童方便面 ” 的傳統(tǒng)做法，大膽的去掉了包裝上 “ 卡通化 ” 的設計和包裝內(nèi)的贈品，同時在與消費者的溝通中把產(chǎn)品的 “ 好吃、香脆 ” 作為核心訴求。 問題二：開展 “ 消費者使用習慣和態(tài)度調(diào)查 ” 應注意哪些問題？ 調(diào)查目的是否明確：消費者 Uamp。 調(diào)查樣本要具廣泛性：要嚴格按照統(tǒng)計學原理進行抽樣，對諸如樣本數(shù)、樣本城市的選擇需慎重考量。比如，應該訪問所有在目標市場中的消費者（方便面的食用者、瓶裝或罐裝飲料的飲用者、 1540歲的女性消費者等），而不應該僅對 “ 華龍 ” 方便面的食用者進行調(diào)查，或根據(jù)對 “ 茶飲料 ” 有特別喜好的消費者訪談來了解整個方便面或飲料市場。比如，如果產(chǎn)品行銷的區(qū)域是整個 除西藏外的所有地區(qū)，那么就不能僅在北京、上海和廣東做一個總樣本數(shù) 1000個的消費者研究，就期望得到正確的結(jié)論；因為沿海與內(nèi)地的消費行為差異太大，這樣的調(diào)查沒有代表性。如：在一次關于手機消費者的調(diào)查中可能發(fā)現(xiàn)—— 國產(chǎn)手機的潛在購買者在小城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)比較集中，但是如果沒有對受訪者 消費觀念、生活習慣的調(diào)查，我們就不能決定究竟用什么廣告形式和語言向他們做宣傳比較有效。實際上，后來者可以通過在行業(yè)老大的產(chǎn)品組合中找到其 “ 鏈條 ” 的薄弱環(huán)節(jié)或市場空隙，辟其鋒芒，攻其軟肋。在中國這塊通路致勝的市場上，此方法屢用屢爽。 例： NOKIA、 MOTOROLA是全球公認的移動通信終端產(chǎn)業(yè)的 “ 老大 ” ，它們有跨國公司的一切優(yōu)勢：研發(fā)能力、自有專利、知名度、品牌形象等等，而且曾經(jīng)獨霸中國手機市場。諸如 “ 和弦 ” 、 “ 彩屏 ” 、 “ 彩信 ” 等等都不是自己的創(chuàng)新，甚至在2020年前人們還在懷疑：國產(chǎn)手機能否被中國消費者所接受。 隨即，各國產(chǎn)品牌沒有選擇做 “ 產(chǎn)品創(chuàng)新 ” ，而仍采取購買國外品牌核心技術(shù)的方式，在產(chǎn)品上緊跟“ 洋品牌 ” 。今日，國產(chǎn)品牌已經(jīng)占有了中國大陸手機市場的 40%，大有成為市場領導者的趨勢。 調(diào)查主競品各品項的規(guī)格、包裝、克重、口味等，學習競品在產(chǎn)品設計上的優(yōu)點，尋找他尚未涉足的薄弱 環(huán)節(jié)。 調(diào)查主競品在各渠道中的市場表現(xiàn)和銷量排名，了解競品在各渠道的優(yōu)勢和空白點，為本品入市后合理設置首攻渠道、銷售主渠道、回避競品強勢渠道、攻擊其網(wǎng)絡弱點提供思路。 分析競品廣告訴求及投放策略，探求本品差異性訴求方向。接下來企業(yè)要考慮的就是我要生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品來利用這個市場機會。企業(yè)有必要設立產(chǎn)品經(jīng)理 /品牌經(jīng)理專人負責對此項工作的推動。 產(chǎn)品經(jīng) 理在產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢、消費者研究和競爭者研究的信息基礎上經(jīng)過一 線考察、與銷售人員反復溝通等方法，分析相關潛在市場，初步形成一系列的產(chǎn)品創(chuàng)意并將創(chuàng)意具象為具體的產(chǎn)品概念。比如： “ 開發(fā)一種大脫水蔬菜包的方便面 ” 是一個新產(chǎn)品創(chuàng)意。有碗裝和袋裝兩 種包裝，三種口味（番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜）。 向消費者學習，把初步形成的產(chǎn)品概念用細致、簡單易理解的文字進行描述。 說明：此處的產(chǎn)品概念測試和下文將提出的產(chǎn)品實物測試不同，產(chǎn)品概念測試階段沒有實物，只是對這個 “ 新品 ” 做描述，然后請消費者對這種通過描述表達的 “ 產(chǎn)品 ” ，提出看法。 說明：新產(chǎn)品概念至少應包括以下幾項： 1）品牌：新產(chǎn)品叫什么名字？ 2）產(chǎn)品定位：與其他產(chǎn)品相比，有那些特殊之處？目 標消費群是誰？ 3）目標消費群特征：年齡、職業(yè)、性別、收入、文化水平、價值觀等等 4）目標市場市場總量：目標消費群可能實現(xiàn)的總消費量 5）產(chǎn)品描述：口味、規(guī)格、重量、包裝材質(zhì)、零售價、毛利 6）銷售通路及價格：在哪些通路進行銷售以及出貨價格為幾何？ 7）包裝特征：設計稿 8）銷售區(qū)域及預估銷售量：在哪些區(qū)域進行銷售以及可能銷售量有多大 ？ 9）上市進度：日期 新品概念最終由行銷總監(jiān) /總經(jīng)理逐級審批。 此資料來自 臺商信息網(wǎng) (大量管理資料下載 ) 敬請參加 :營銷實戰(zhàn)九連環(huán) MBA速訓班 \人力資源管理實戰(zhàn)班 \職業(yè)經(jīng)理國際注冊證書班 九周年慶典 ,學費僅收取 680 元 學期一個半月 北京名師與工大教授聯(lián)袂主講 中英文鋼印通用證書 咨詢電話 :0451— 88723232 近日開課 報名地址 :哈爾濱道外區(qū)南馬路 120號 109室美華 MBA實戰(zhàn)教育中心 分析：除非你有充分的自信 —— 你推出的 “ 新訴求 ” 切中了消費者普遍存在的迫切需求（如：保暖內(nèi)衣、草原牛奶等）。也就是說，新產(chǎn)品最好能模仿成熟的消費概念，然后在某一個點上有所創(chuàng)新 。這一過程你將承擔巨大成本。 誤區(qū)二：新產(chǎn)品選型過程對成熟產(chǎn)品跟風模仿，期待以本品產(chǎn)品質(zhì)量做為競爭核心優(yōu)勢。 分析：孫子兵法有云： “ 多算勝，少算不勝，而況無算乎？ ” 意為作戰(zhàn)時要對比敵我雙方之實力 （天時、地利、人心、兵力、輜重、糧草等），如我方優(yōu)勢較多，則勝卷在握，反之就有可能失敗，更何況戰(zhàn)前就發(fā)現(xiàn)自己無優(yōu)勢可言。產(chǎn)品選型就成了決 勝千里而且 “ 非贏不可 ” 的要素之一。但一定要記住，你是以小搏大，而且別人已經(jīng)先入為主，那么你在產(chǎn)品上就必須有優(yōu)勢，否則就成了 “ 少算不勝 ” ，成為一開始就注定結(jié)局的悲慘故事。第二年生產(chǎn)利樂枕，在產(chǎn)品包裝和價位上塑造了差異化優(yōu)勢。產(chǎn)品優(yōu)勢對營銷效果的影響力，由此可見一斑。（如：恰恰瓜子的仿古紙袋包裝）； 包裝更加便利，方便消費者使用。（如：百麗包、利樂枕牛奶相對于利樂磚牛奶）； 此資料來自 臺商信息網(wǎng) (大量管理資料下載 ) 敬請參加 :營銷實戰(zhàn)九連環(huán) MBA速訓班 \人力資源管理實戰(zhàn)班 \職業(yè)經(jīng)理國際注冊證書班 九周年慶典 ,學費僅收取 680 元 學期一個半月 北京名師與工大教授聯(lián)袂主講 中英文鋼印通用證書 咨詢電話 :0451— 88723232 近日開課 報名地址 :哈爾濱道外區(qū)南馬路 120號 109室美華 MBA實戰(zhàn)教育中心 產(chǎn)品包裝性能以及廣告投入與競品相近前提下，通路利潤遠高于競品。行內(nèi)人士都知道 —— 現(xiàn)在市場上賣的最好的產(chǎn)品（尤其是食品），往往質(zhì)量并不是最好的；消費者大多不具備專業(yè)的鑒賞能力，產(chǎn)品質(zhì)量好，只能作為優(yōu)勢之一，對銷售起促進作用，決不能成為你上市成功的唯一支撐點。 誤區(qū)三、目標市場貪大求全 現(xiàn)象：企業(yè) 在形成一個看似與眾不同，而且符合市場要求的產(chǎn)品概念后，欣喜若狂！將目標區(qū)域直接定到全國范圍，意圖 “ 一擊而勝 ” ，而沒有考慮企業(yè)自身的財務、銷售、儲運、生產(chǎn)現(xiàn)狀 —— 最終因新品上市面又鋪的太寬、戰(zhàn)線拉的太長、企業(yè)資源不濟、產(chǎn)品上市后續(xù)無力，成了 “ 胡未滅 /鬢先秋 /淚空流 /心在天山 /身死滄州 ” 的悲劇。 “ 貓有貓路， 鼠有鼠路，多大的肚子吃多少飯 ” ，企業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個很大的市場，同時要考慮自己的飯量能不能吃的下這塊蛋糕。否則辛辛苦苦。 《新品上市完全手冊》第三章：新品可行性評估 自我反省：我們的想法真的可行嗎 有市場機會是一回事，而這個機會對本企業(yè)來講到底可行不可行又是另一回事。缺少這一環(huán)節(jié)，產(chǎn)品倉促上馬，一旦因為企業(yè)在生產(chǎn)、銷售、財務等方面的具體條件限制造成新品根本無法上市成功，半途而廢就會使大量企業(yè)資源流失。 可行性評估包括四層含義： ：如果說 “ 發(fā)現(xiàn)市場機會 ” 還只是企業(yè)營銷部門的職責，那在整個可行性評估階段，營銷部門、研發(fā)部門、生產(chǎn)部門及財務部門就必須通力合作才可以順利完成。具體分工如下： 研發(fā)部門負責新產(chǎn)品開發(fā)研制、試車、成本核算基本資料提供及制造過程 工藝制定等； 財務部門負責提費用成本核算、企業(yè)資金實力與產(chǎn)品上市資源品配程度等資料； ：對開發(fā)能力、生產(chǎn)設備及工藝水平進行評估，不是所有的 “ 偉大創(chuàng)意 ” 都可以變成現(xiàn)實的。匯源靠餐飲渠道熱銷 750m紙包裝果汁一家獨大，但很多果汁廠就是因為包裝生產(chǎn)線無法調(diào)節(jié)成這一容量，只能考慮重新購置生產(chǎn)線（安裝調(diào)試半年以后才能投產(chǎn)）或干脆放棄。 ：新產(chǎn)品上市通常會占用巨額的行銷和研發(fā)費用，財務部門、研發(fā)部門必須對市場部門的銷售預測進行仔細的損益分析， “ 賺錢 ” 的產(chǎn)品才能上市。 首先：銷售部要參照市場競品價格對產(chǎn)品提出建議出廠價 —— 成本 +毛利 =價格的計算方式已不再適用，產(chǎn)品價格設定要倒推，零售價格定多少才有競爭力？通路利潤留多少才更有優(yōu)勢？最后定出產(chǎn)品的生產(chǎn)成本上限不能超過多少，這個產(chǎn)品才可能成功。 此資料來自 臺商信息網(wǎng) (大量管理資料下載 ) 敬請參加 :營銷實戰(zhàn)九連環(huán) MBA速訓班 \人力資源管理實戰(zhàn)班 \職業(yè)經(jīng)理國際注冊證書班 九周年慶典 ,學費僅收取 680 元 學期一個半月 北京名師與工大教授聯(lián)袂主講 中英文鋼印通用證書 咨詢電話 :0451— 88723232 近日開課 報名地址 :哈爾濱道外區(qū)南馬路 120號 109室美華 MBA實戰(zhàn)教育中心 ：銷售新產(chǎn)品往往要求有新的 渠道、通路、銷售政策與之匹配。最后，造成產(chǎn)品大量生產(chǎn)上市之后又滯銷，占用巨額資金，甚至拖跨一個企業(yè)。 內(nèi)資企業(yè)大多占據(jù)低端市場走的是農(nóng)村市場和批發(fā)、零售渠道，近年來很多內(nèi)企想生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，進入城市商超渠道，而產(chǎn)品上了市場后發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)屢見奇效的銷售方法，曾經(jīng)立下汗馬功勞的銷售網(wǎng)絡在面對這一全新課題時顯得有點先天不足，具體表現(xiàn)如下： 經(jīng)銷商隊伍的觀念陳舊：內(nèi)資企業(yè) 主要依靠經(jīng)銷商隊伍銷售產(chǎn)品，廠家 直營的比例很小，而時至今日，商超一定會一統(tǒng)零售業(yè)天下已成定局，但低端企業(yè)的老經(jīng)銷商往往還不能意識到這一點。對商店渠道的影響力往往不能正確理解，對商超壓款銷售（商超大多為 60天帳期）、配送要求高（商超配送必須非常及時）、費用高（商超內(nèi)各種費用和罰款）等特點更是不能接受，不愿積極配合。廠家和經(jīng)銷商此前都很少和正規(guī)商超打交道，在商超渠道無任何客情，必然會導致商超費用（進店 費、條碼費、首批進店贊助費等）升高。 客觀障礙：即使經(jīng)銷商能轉(zhuǎn)變心態(tài)愿意積極配合廠家做商超渠道，仍有許多客觀存在的因素阻礙商超推進進度。 起量快：開始進店可能銷量不大，一旦進店數(shù)增加，促銷跟上，銷量會成十倍的增長。 壓款大：正常情況 下，商超渠道的壓款量是月銷售額的三倍。 □ 運力不足 商超渠道的運輸要求特點是： 此資料來自 臺商信息網(wǎng) (大量管理資料下載 ) 敬請參加 :營銷實戰(zhàn)九連環(huán) MBA速訓班 \人力資源管理實戰(zhàn)班 \職業(yè)經(jīng)理國際注冊證書班 九周年慶典 ,學費僅收取 680 元 學期一個半月 北京名師與工大教授聯(lián)袂主講 中英文鋼印通用證書 咨詢電話 :0451— 88723232 近日開課 報名地址 :哈爾濱道外區(qū)南馬路 120號 109室美華 MBA實戰(zhàn)教育中心 這就要求必須是小的箱式車送貨。 □ 一般 納稅人資格 □ 供貨方的管理水平 運作商超一般需要建立以下最基本的管理系統(tǒng)，而低端企業(yè)的老經(jīng)銷商和原有銷售隊伍往往很難勝任。 庫存管理：全品項、安全庫存、建立進銷存表，保證商超全品項、多頻次供貨需要。 人員管理： ※ 訂單與送貨分離：前期商超送貨需商超業(yè)代協(xié)同，與商超合作正常后，產(chǎn)品配送由司機、倉運自己承擔，從而讓商超業(yè)代抽出精力去做業(yè)務。 ※ 服務能力：商 超較強勢、 “ 難伺候 ” ，超市拜訪人員必須具備一定素質(zhì)。如： 商超各種促銷道具制作及使用、發(fā)放規(guī)定等等。 后方這些制度不能及時跟上，就會導致前方市場一線的茫然無所適從。 到此為止，企業(yè)已經(jīng)明確了要利用哪些市場機會生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品，而且對這一產(chǎn)品上市的可行性進行了論證，現(xiàn)在到了做好新品上市具體準備工作的時候了。具體準備工作事項示例如下： 在上述工作事項中，包裝設計、產(chǎn)品測試、預估毛利是幾個