【正文】 同步；由具體走向全面；由粗疏走向細致。廣告的政治環(huán)境作用的特性一方面，與其他環(huán)境因素相比，它并不直接作用于廣告，但它卻是對社會生活和經濟發(fā)展有著巨大影響力的無形力量。另一方面，廣告在極力避免或者抗拒政治的影響的同時，又以一種奇特的好奇心和小心翼翼的挑戰(zhàn)性與政治玩著一種“擦邊球游戲”，利用政治所帶來的經濟機會、利用政治性題材進行廣告創(chuàng)意。政治環(huán)境對廣告的微妙影響營銷機會的獲得和喪失；政治廣告；政治題材的商業(yè)廣告。廣告競爭環(huán)境的構成競爭者、競爭者的競爭條件、競爭理念、競爭行為廣告行業(yè)內競爭的特點廣告公司與廣告主的規(guī)模對等帶來廣告公司在同層次的競爭 ；行業(yè)內競爭隨著分工的細化也向細化發(fā)展；從資金規(guī)模、策略靈活度、媒介關系的競爭向技術和人才的競爭發(fā)展；合資廣告公司和本土公司的競爭成為競爭的一個焦點；媒介之間的競爭日趨激烈。廣告交流與合作環(huán)境的構成認識、參與者、途徑、行為我國廣告行業(yè)交流與合作環(huán)境的特點行業(yè)成員對交流與合作的認識不平衡；交流與合作的參與者數量有限；途徑有待開拓；尚未達到必要的深度；以技術性合作和媒介合作為主；交流局限于整個行業(yè)的層次廣告人才環(huán)境的構成人才條件；人才培養(yǎng)；人才選擇；人才交流我國廣告人才環(huán)境特點對人才密集產業(yè)的定性；從業(yè)人員數量巨大而素質普遍偏低，數量增加迅速，素質提高緩慢；在從業(yè)人員構成上向經營人員傾斜；人才培養(yǎng)剛剛開始，基礎教育發(fā)展迅速，業(yè)內培訓明顯不足；人才評估標準不完善，在實際選擇中重實際操作能力而輕專業(yè)知識水平，導致人員后勁不足；人才交流混亂無序；人員知識結構明顯不足。廣告批評環(huán)境的組成要素批評標準、批評人員、批評陣地。我國廣告批評環(huán)境的特點廣告批評剛剛起步；標準比較單一；人才缺乏；陣地狹小；感性評價多于理性分析廣告代理公司的組織結構客戶部門（業(yè)務部門）；創(chuàng)意部門；市場調查研究部門；媒體部門；制作部門；促銷部門；公關部門；其他行政管理部門：包括行政、財務、人事、會計等管理人員。企業(yè)廣告部門的職責參與制定企業(yè)的戰(zhàn)略決策；參與制定廣告活動計劃；制定廣告目標；從事廣告及與廣告有關的活動，并加以協(xié)調協(xié)調運用；有效地選擇和使用廣告代理公司和其它相關廣告專業(yè)組織；制定廣告預算方案，取得上級的認可，并加以有效地利用；及時與廣告公司溝通，選擇最能使廣告信息有效滲透到目標市場的媒體；注意協(xié)調廣告部門及廣告工作人員的能力開發(fā)和人才補充；評估廣告效果及廣告代理公司和其它廣告專業(yè)組織的工作；與有關廣告團體保持良好關系；1及時將本部門與外圍委托單位的情況能報給主管企業(yè)廣告部門的主要類型按地區(qū)市場構建的廣告部；按產品類別構建的廣告部；按媒體類別構建的廣告部。廣告部可分為中央集權式與地方自治式廣告主選擇廣告公司的標準相容性、廣告公司的構成、穩(wěn)定性、經驗、能力、報酬、財務、信譽廣告代理公司的服務內容幫助或協(xié)助廣告主制定廣告規(guī)劃；實施廣告戰(zhàn)略，運用專業(yè)知識技能、創(chuàng)意設計、制作廣告；與廣告媒介簽訂廣告發(fā)布合同，保證廣告在特定媒介，特定時間，或版面發(fā)布；提供市場調查服務；監(jiān)視廣告發(fā)布是否符合發(fā)布合同的約定，測定廣告效果，向廣告主反饋市場信息；為廣告主的產品設計、包裝裝璜、營銷、企業(yè)形象等提供服務廣告主自設的廣告代理公司的作法利弊利：節(jié)省費用；便于保密；易于溝通；能夠協(xié)調與控制；對本企業(yè)的公司與產品情況熟悉；盡力；營利。弊：難以客觀；影響服務質量；缺乏專業(yè)人員；工作關系存在障礙；競爭力薄弱；資料不足；成本增加廣告公司獲得報酬的三種方式代理費、制作費和傭金廣告公司上市的意義通過公開信息，促進公平競爭；能夠獲得社會資本；以社會信用強化品牌；以股價為統(tǒng)一標準來評價企業(yè)；有利于吸引高素質人才。廣告代理制的意義廣告代理制適應了廣告業(yè)中專業(yè)化分工發(fā)展的需要，市場經濟越發(fā)展，與之相適應的廣告業(yè)中專業(yè)化分工就越細，正是這種分工促進了廣告專業(yè)水平的提高。廣告代理制強調了專業(yè)廣告公司在廣告活動中的主導作用，使其能超越不同媒介的特點，向客戶提供全面的優(yōu)質服務。廣告代理制還可以消除企業(yè)廣告無整體計劃、效益欠佳的種種弊端，幫助企業(yè)科學合理地使用有限的廣告費，收到較好的廣告效果。同時，廣告代理制還有助于消除廣告行業(yè)中的不正之風，如“關系廣告”、“攤派廣告”等，從而使紛亂的廣告市場得到治理，使現代廣告遵循科學的規(guī)律，加速發(fā)展，并為市場經濟提供優(yōu)質的服務。廣告代理制有利于廣告行業(yè)參與國際廣告業(yè)競爭。選擇媒體時考慮的因素媒體的因素：包括媒體的傳播特點、媒體的社會地位、受眾人數與接觸次數；產品因素：包括目標市場因素、產品的品質因素。媒體費用因素。廣告媒體策劃流程 研究分析→擬定媒體目標→擬定媒體策略→執(zhí)行媒體計劃→評估執(zhí)行結果廣告及其客體的互動：在消費者層面，廣告改變消費者的消費觀念和消費行為，使它們發(fā)生趨向于企業(yè)預期的廣告目標的變化；同時，消費者的消費需求、消費心理、消費行為又是制定廣告的說服策略的根本依據。在社會人層面，廣告作為社會文化的一個組成部分，對消費者的價值觀念、道德觀念和非消費的社會行為都有一定的影響；同時，在決定廣告的說服策略和傳播策略時，有必要對客體的社會角色及與之相聯系的觀念和行為有準確的把握，并且隨著它們在不同社會角色之間的橫向區(qū)別和縱向的歷史發(fā)展對廣告策略進行及時的調適。在傳播受眾的層面，廣告對于改變傳播受眾的媒介接觸心理和媒介接觸行為的作用主要體現在隨著廣告的發(fā)展，媒介刊播廣告量的增加，廣告以其所傳達的對媒介受眾有益的企業(yè)和產品信息，使傳播受眾發(fā)生了從反感廣告、認同廣告到依賴廣告的變化；而廣告要將信息做有效的傳播，就必須依據傳播受眾的媒介接觸心理和媒介接觸行為方面的區(qū)別和傳播受眾的歷史發(fā)展變化對其傳播策略進行適時、適人的調整。行動的構成需求、需求滿足、動機建立；目的；意識或自我；物的情景；他人；符號；規(guī)范及價值。人的需要 美國心理學家馬斯洛將人的需要分為基本需要——生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、自尊需要、自我實現需要五個層次，各層次依次從低級到高級發(fā)展。了解社會階層的意義 一定的社會階層決定了客體的觀念和行為，根據客體的社會階層，可以對廣告客體的消費觀念、消費行為、媒介接觸心理和媒介接觸行為有更接近其實質的把握。現代廣告運作的一般程序廣告主依據營銷策略和計劃制定總體的廣告策略和廣告計劃→市場調查與分析→廣告策劃→廣告創(chuàng)意→廣告設計制作→廣告運動的具體執(zhí)行和廣告作品的發(fā)布→廣告效果測定和反饋。廣告運作中科學與藝術的關系在廣告運作中，應該在充分考察市場、產品、消費者、競爭者的前提下，依據科學的理論對其進行準確的分析，并且在此基礎上，制定正確的廣告策略以一種客觀嚴謹的態(tài)度進行廣告運作，并且將正確的觀念貫穿在廣告運作的始終；在廣告表現階段，進行廣告創(chuàng)意、廣告文案撰寫、廣告設計時，則應該在保證策略正確的前提下，適當借鑒藝術創(chuàng)作手法，參考藝術表現形式，發(fā)揮一定的創(chuàng)造性，使廣告作品中包含的廣告信息與其他廣告信息和廣告表現相區(qū)別， 最大限度地發(fā)揮廣告表現對于引起受眾興趣，增強廣告效果的作用。市場調查的作用對產品品質和顧客滿意的跟蹤；保持和鞏固忠實顧客的重要性；管理者必須了解持續(xù)變化的市場。市場調查的種類和內容 消費者研究；動機研究；產品研究；市場分析；銷售分析與控制；廣告研究；預測研究。受眾選擇性的體現受眾對大眾傳播媒介有一定的選擇性；受眾對大眾傳播的內容可以任意選擇；受眾對參與大眾傳播的時間可以自由選擇。受眾的特性人數眾多；成份復雜；分布廣泛；變動頻繁；相對獨立；隱蔽匿名受眾調查的基本功能評價傳播效果的功能；提供傳播決策依據的功能；檢查搬出節(jié)目的可靠性和準確度的功能和影響節(jié)目安排的功能；擴大報道線索，擴展報道內容的功能受眾調查在廣告運作中的作用了解受眾的媒介接觸習慣，合理安排廣告發(fā)布時間；了解媒介的傳播效果和效益，合理選擇廣告媒介；評價廣告費用的效益內容分析的步驟選擇和研究分析目的；選擇研究分析的對象；定義分析單元；制定分析框架；在分類的基礎上進行統(tǒng)計分析。廣告效果的分類廣告的經濟效果：指廣告促進銷售的增加程度。廣告的社會效果：主要是指廣告活動對社會經濟、教育、環(huán)境的影響程度。廣告的心理效果：即廣告活動對消費者心理活動的影響程度。廣告效果的主要特點廣告效果的復合性：廣告效果是經濟效果、社會效果和心理效果的統(tǒng)一。廣告效果的累積性：廣告活動是一個動態(tài)的過程，消費者所接受的廣告信息，對其影響并非局限于即時，而有相當部分作為信息轉化為消費者的意識，沉淀和積累下來，并對其以后的購買行為不斷地發(fā)生影響。廣告效果測定的重要性通過效果預測，可以準確地把握廣告策劃投入的費用是否值得，利用廣告客戶進行成本管理。通過效果預測，可以檢驗廣告活動計劃是否符合企業(yè)的整體營銷計劃，可以事前把握，廣告活動何處易于成功，達成目的；何處風險較大，易于失敗。廣告策劃的思維順序是人們按照事物的邏輯發(fā)展順序性進的。廣告效果測定雖然獲得的信息量是有限的，但是，由于其屬于“逆向思維”，發(fā)現問題的可能性更大。廣告效果測定，可以有效地評價廣告代理公司（包括制作公司）的工作成效。廣告效果測定的一切信息和結論，會成為對未來廣告活動做改變、調整、增加或修正的有效依據。廣告效果的測定，可以使企業(yè)更加科學、有效地運用廣告活動。廣告效果測定：可以促使廣告公司更盡心盡力于廣告主的廣告活動，從而，可以直接促進廣告服務質量的提高和業(yè)界的成熟。廣告銷售效果評估的方法店頭調查法：以零售商店為調查對象，對特定期間的廣告商品的銷售量、商品陳列狀況、價格、銷售現場廣告（POP廣告）以及推銷的實際情況進行調查。銷售地域測定法：選擇兩個類似條件的地區(qū)來測定廣告的效果。一個地區(qū)進行有關的廣告活動，稱為“測驗區(qū)”；另一個則不進行廣告活動，稱為“比較區(qū)”。測驗技術后，將兩個地區(qū)的銷售變化情況進行比較，從中檢驗出廣告的銷售效果。統(tǒng)計法：運用有關統(tǒng)計原理與運算方法，推算廣告費與商品銷售的比率，測定廣告的銷售效果。廣告社會效果評估的方法事前測定：一般在廣告發(fā)布之前開展，主要是邀請有關專家學者、消費者代表等，從法規(guī)、道德、文化、藝術等方面，對即將推出的廣告可能產生的社會影響作出預測評析，包括廣告的訴求內容、表現手法、表達方式、語言、音響等表現元素，然后綜合意見和建議，對發(fā)現的問題及時修訂改正。事后測定：在廣告發(fā)布之后進行?？刹捎没睾⒃L問、調查問卷等方法，把廣大消費者的反饋意見及時地收集整理，分析研究社會公眾對廣告的態(tài)度、看法等，據此了解廣告的社會影響程度，為下一步的廣告活動提供參考意見。廣告調查的實施步驟計劃準備階段：定義問題和確定研究目標→計劃書→問卷調查實施階段：訪員的挑選與訪員訓練→實地調查分析報告階段：數據收集→數據的統(tǒng)計分析→調查報告的撰寫廣告效果的事前測定包括：廣告創(chuàng)意表現的事前測定，廣告作品的事前測定，媒體的組合方式及傳播時間空間事前測定；主要的測試方法有：實驗法、訪問法、觀察法、專家小組評議法廣告效果事中測定主要方法有：銷售市場測定（市場試驗、銷售地區(qū)試驗法）；回函測定法；分割測定法廣告效果的事后測定包括：廣告銷售效果的測定和心理效果測定廣告銷售效果的測定公式1 廣告效果比率=銷售額增加率/廣告費用增加率2每元廣告費受益=（廣告后平均銷量廣告前平均銷量）廣告費用/產品單價3廣告費比率=廣告費/銷售量4 廣告效率比率=銷售量增加率/廣告費增加率廣告心理效果的測定方法認知測定法：主要用來測定廣告的知名度，可將讀者接觸廣告的程度分為：注目率、閱讀率、精讀率廣告閱讀效率=雜志（報紙）銷售每類讀者的百分比/所付的廣告費用回憶測定法：主要用來測定廣告的理解度，主要方法有：自由回憶法和引導回憶法態(tài)度測定法：用來測定廣告效果的忠實度、偏愛度、品牌印象，主要方法有：語意差異測試、直接問題法、評分量尺法（分為總加法、累積法、等距法）、核對表法、半開放法關于廣告評價效果測定的標準的參考因素樣本有代表性嗎？受測者了解所問的問題嗎？從評估廣告活動所得的結論證實了嗎？所用的樣本足夠大嗎？如何保證廣告效果測定的質量，做到客觀與準確？思想上端正，有實事求是的思想；選擇合適的調查與研究方法；有充足的費用廣告策劃與廣告計劃的區(qū)別廣告策劃是一系列集思廣益的復雜的腦力勞動，是一系列圍繞廣告戰(zhàn)略、策略而展開的研討活動和決策活動，而廣告計劃是這一系列活動的歸納和體現，是廣告策劃所產生的一系列廣告戰(zhàn)略、廣告策略的具體化。廣告策劃的原則統(tǒng)一性原則；調適性原則；有效性原則；操作性原則；針對性原則。設定廣告目標在廣告活動中的意義為從事廣告活動的組織和個人設定活動的方向。促使參與廣告活動的各色人士能更順暢地溝通。廣告目標在媒體計劃、表現計劃、測定計劃以及實施階段等所有場合，都可成為決策的判斷基準。有助于廣告效果測定。在廣告活動實施過程中，有助于適時適地地調整廣告活動進程與內容。營銷計劃的產生步驟描述目標；將營銷計劃的目標聚集在消費者身上；堅定目標市場；考查目標消費者；了解競爭對手；寫一份市場形勢報告；制定行動計劃了解營銷