【正文】 廣告主體、廣告本體、廣告對(duì)客體的作用的發(fā)展變化提供有利條件。企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化推動(dòng)著廣告策略的演進(jìn)。整個(gè)社會(huì)的科學(xué)技術(shù)環(huán)境對(duì)廣告的作用整個(gè)社會(huì)的科學(xué)技術(shù)環(huán)境的發(fā)展促使廣告從自發(fā)走向自覺(jué)，從簡(jiǎn)單無(wú)序走向復(fù)雜與成熟；與廣告相關(guān)的學(xué)科為廣告的理論發(fā)展提供了啟示和借鑒，促進(jìn)了廣告理論的深化和豐富，也促進(jìn)了廣告策略的合理化和廣告效果的提高；信息傳播技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了廣告制作水平的提高和廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的改變這是外部科學(xué)技術(shù)環(huán)境對(duì)廣告發(fā)展的最重要作用。再次，在一定的社會(huì)文化環(huán)境中只能產(chǎn)生適應(yīng)這種社會(huì)文化環(huán)境的廣告。家庭與廣告整個(gè)社會(huì)家庭結(jié)構(gòu)的變遷：隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活的變化，整個(gè)社會(huì)具有代表性的家庭結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，這些變化也帶來(lái)了消費(fèi)行為和媒介接觸行為的變化。促進(jìn)流行普及的作用：大眾傳播不但提供新樣式的最新情報(bào)，而且及時(shí)地報(bào)道它們被采用的情況，為人們的行為提供了參考，促使更多的人采用流行樣式，從而促進(jìn)了流行的普及。廣告競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)者、競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)條件、競(jìng)爭(zhēng)理念、競(jìng)爭(zhēng)行為廣告行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)廣告公司與廣告主的規(guī)模對(duì)等帶來(lái)廣告公司在同層次的競(jìng)爭(zhēng) ；行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)隨著分工的細(xì)化也向細(xì)化發(fā)展；從資金規(guī)模、策略靈活度、媒介關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)向技術(shù)和人才的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展；合資廣告公司和本土公司的競(jìng)爭(zhēng)成為競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)焦點(diǎn)；媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。廣告代理制強(qiáng)調(diào)了專業(yè)廣告公司在廣告活動(dòng)中的主導(dǎo)作用，使其能超越不同媒介的特點(diǎn)，向客戶提供全面的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在傳播受眾的層面，廣告對(duì)于改變傳播受眾的媒介接觸心理和媒介接觸行為的作用主要體現(xiàn)在隨著廣告的發(fā)展，媒介刊播廣告量的增加，廣告以其所傳達(dá)的對(duì)媒介受眾有益的企業(yè)和產(chǎn)品信息，使傳播受眾發(fā)生了從反感廣告、認(rèn)同廣告到依賴廣告的變化；而廣告要將信息做有效的傳播，就必須依據(jù)傳播受眾的媒介接觸心理和媒介接觸行為方面的區(qū)別和傳播受眾的歷史發(fā)展變化對(duì)其傳播策略進(jìn)行適時(shí)、適人的調(diào)整。受眾選擇性的體現(xiàn)受眾對(duì)大眾傳播媒介有一定的選擇性；受眾對(duì)大眾傳播的內(nèi)容可以任意選擇；受眾對(duì)參與大眾傳播的時(shí)間可以自由選擇。通過(guò)效果預(yù)測(cè)，可以檢驗(yàn)廣告活動(dòng)計(jì)劃是否符合企業(yè)的整體營(yíng)銷計(jì)劃，可以事前把握，廣告活動(dòng)何處易于成功，達(dá)成目的；何處風(fēng)險(xiǎn)較大，易于失敗。銷售地域測(cè)定法：選擇兩個(gè)類似條件的地區(qū)來(lái)測(cè)定廣告的效果。廣告策劃的原則統(tǒng)一性原則；調(diào)適性原則；有效性原則；操作性原則；針對(duì)性原則。營(yíng)銷計(jì)劃的產(chǎn)生步驟描述目標(biāo)；將營(yíng)銷計(jì)劃的目標(biāo)聚集在消費(fèi)者身上；堅(jiān)定目標(biāo)市場(chǎng)；考查目標(biāo)消費(fèi)者；了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；寫一份市場(chǎng)形勢(shì)報(bào)告；制定行動(dòng)計(jì)劃了解營(yíng)銷計(jì)劃所?？刹捎没睾?、訪問(wèn)、調(diào)查問(wèn)卷等方法，把廣大消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)及時(shí)地收集整理，分析研究社會(huì)公眾對(duì)廣告的態(tài)度、看法等，據(jù)此了解廣告的社會(huì)影響程度，為下一步的廣告活動(dòng)提供參考意見(jiàn)。廣告效果測(cè)定：可以促使廣告公司更盡心盡力于廣告主的廣告活動(dòng)，從而，可以直接促進(jìn)廣告服務(wù)質(zhì)量的提高和業(yè)界的成熟。廣告效果的累積性：廣告活動(dòng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，消費(fèi)者所接受的廣告信息，對(duì)其影響并非局限于即時(shí)，而有相當(dāng)部分作為信息轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的意識(shí)，沉淀和積累下來(lái)，并對(duì)其以后的購(gòu)買行為不斷地發(fā)生影響。市場(chǎng)調(diào)查的作用對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和顧客滿意的跟蹤；保持和鞏固忠實(shí)顧客的重要性；管理者必須了解持續(xù)變化的市場(chǎng)。廣告媒體策劃流程 研究分析→擬定媒體目標(biāo)→擬定媒體策略→執(zhí)行媒體計(jì)劃→評(píng)估執(zhí)行結(jié)果廣告及其客體的互動(dòng)：在消費(fèi)者層面，廣告改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，使它們發(fā)生趨向于企業(yè)預(yù)期的廣告目標(biāo)的變化；同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為又是制定廣告的說(shuō)服策略的根本依據(jù)。弊：難以客觀；影響服務(wù)質(zhì)量；缺乏專業(yè)人員；工作關(guān)系存在障礙；競(jìng)爭(zhēng)力薄弱；資料不足；成本增加廣告公司獲得報(bào)酬的三種方式代理費(fèi)、制作費(fèi)和傭金廣告公司上市的意義通過(guò)公開(kāi)信息，促進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)；能夠獲得社會(huì)資本；以社會(huì)信用強(qiáng)化品牌；以股價(jià)為統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)；有利于吸引高素質(zhì)人才。另一方面，廣告在極力避免或者抗拒政治的影響的同時(shí)，又以一種奇特的好奇心和小心翼翼的挑戰(zhàn)性與政治玩著一種“擦邊球游戲”，利用政治所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)、利用政治性題材進(jìn)行廣告創(chuàng)意。大眾傳播、廣告與流行促使流行產(chǎn)生的作用：大眾傳播媒介可以提供關(guān)于新的樣式、新的行為方式和思維方式的信息，并且以同意內(nèi)容毫無(wú)保留地傳達(dá)給數(shù)量巨大的受眾。大眾媒介的這些特性，一方面為廣告對(duì)受眾的作用增加了許多不確定的因素，使廣告對(duì)受眾發(fā)生預(yù)期的作用受到許多偶然因素的影響。社會(huì)文化環(huán)境對(duì)廣告的影響：首先，社會(huì)文化的變遷會(huì)促進(jìn)廣告中所反映出的文化和生活方式內(nèi)容的變化。4）由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以大眾媒介為主體的各種傳播媒介也獲得了迅速的發(fā)展，消費(fèi)者接觸媒介的途徑和機(jī)會(huì)不斷增加，廣告對(duì)處于各種媒介的大量信息包圍之中的消費(fèi)者發(fā)生預(yù)期作用的難度越來(lái)越大。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)程決定著廣告的發(fā)展程度。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的差別縮小到最低點(diǎn)，產(chǎn)品對(duì)購(gòu)買者已無(wú)關(guān)緊要，需要重復(fù)的傳播信息使品牌在消費(fèi)者心中保持新鮮感時(shí)，低度參與認(rèn)知層次（又叫認(rèn)識(shí)—行為—情感體驗(yàn)）便發(fā)揮作用。勸服功能：增強(qiáng)消費(fèi)者的感覺(jué)和情感，使他們偏好于某一產(chǎn)品。在廣告?zhèn)鞑ブ?，字形、圖案或其他符號(hào)至少具有三種含義：指示義含義，內(nèi)含義和背景的含義。廣告提供娛樂(lè)和話題的功能在生活中，廣告已與電影、文學(xué)、音樂(lè)等一樣，成為消費(fèi)者的娛樂(lè)內(nèi)容，廣告成為消費(fèi)者的觀賞對(duì)象之一。摩爾總結(jié)道：“雖然潛意識(shí)感覺(jué)是一種真實(shí)無(wú)欺的現(xiàn)象，但其效果卻很微妙，要想獲得這種效果往往需要仔細(xì)設(shè)計(jì)安排背景。廣告與附加價(jià)值廣告通過(guò)引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性或功能的注意來(lái)增加價(jià)值，或者通過(guò)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的主觀的、非物質(zhì)的滿足需求價(jià)值的認(rèn)識(shí)來(lái)增加價(jià)值。廣告在社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中的地位廣告是社會(huì)繁榮的指標(biāo)之一廣告是生產(chǎn)與消費(fèi)的潤(rùn)滑劑廣告是對(duì)社會(huì)有強(qiáng)烈影響的一種經(jīng)濟(jì)行為廣告能夠間接促進(jìn)人們生活品質(zhì)的改進(jìn)廣告表現(xiàn)往往直接反映本地文化總之，廣告在一個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)體系中，是一個(gè)參照物。廣告可以增加產(chǎn)品的附加價(jià)值廣告不是宣傳，宣傳也不等于廣告。市場(chǎng)力量學(xué)派將大多數(shù)廣告視為市場(chǎng)效益的一種威脅，認(rèn)為廣告是一種勸服形式，靠制造虛假的產(chǎn)品差別，給產(chǎn)品增加進(jìn)入市場(chǎng)的障礙而使市場(chǎng)無(wú)法競(jìng)爭(zhēng)；與此相反，在本世紀(jì)70年代出現(xiàn)的信息學(xué)派視廣告為市場(chǎng)效益的助長(zhǎng)劑，認(rèn)為廣告是市場(chǎng)信息的一種基本形式，通過(guò)刺激競(jìng)爭(zhēng)，降低消費(fèi)者尋找產(chǎn)品的代價(jià)。公益廣告的設(shè)置原則思想性原則；藝術(shù)性原則；人情味原則；針對(duì)性原則；社會(huì)性原則；倡導(dǎo)性原則；鼓勵(lì)性原則；提醒、規(guī)勸、批評(píng)原則。根據(jù)廣告?zhèn)鞑シ秶膭澐?，可以分為全?guó)性廣告和地方性廣告。廣告是非人員的銷售推廣活動(dòng)。4C理論是IMC的理論依據(jù)，以同質(zhì)性高，無(wú)顯著差異的消費(fèi)大眾為基礎(chǔ)的4P的反論。它的產(chǎn)生除了依據(jù)產(chǎn)品的實(shí)態(tài)外，還依賴于消費(fèi)者的主觀認(rèn)知和心理感受。這類似生物生命歷程的產(chǎn)品生命周期一般劃分成四個(gè)階段：一、投入期；二、成長(zhǎng)期；三、成熟期；四、衰退期。銷售定額是針對(duì)某一產(chǎn)品線、公司事業(yè)部或銷售代表而設(shè)定的銷售目標(biāo)。此系統(tǒng)的主要任務(wù)是根據(jù)分析模式，協(xié)助營(yíng)銷管理人員，分析復(fù)雜的營(yíng)銷問(wèn)題及營(yíng)銷作業(yè)。衰退：銷售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)和利潤(rùn)不斷下降的時(shí)期。產(chǎn)品差別化 指對(duì)某個(gè)品牌進(jìn)行謀劃，并使之在消費(fèi)者的心目中占據(jù)一個(gè)特殊而又寶貴的位置，然后通過(guò)廣告?zhèn)鬟f出這種特殊性。促銷包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速或較多地購(gòu)買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)?？傤櫩蛢r(jià)值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益；而總顧客成本是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客預(yù)計(jì)費(fèi)用。故事板 即廣告將要使用的畫面和文案以分鏡頭順序表示的草稿。觸及率 也叫凈受眾率，指的是在媒體覆蓋范圍內(nèi)，實(shí)際上接觸媒體信息的人數(shù)所占該范圍總?cè)丝诘陌俜直?。暴露頻次為個(gè)人（或家庭）暴露于廣告訊息的“平均”次數(shù)。電視家庭戶是對(duì)某個(gè)市場(chǎng)內(nèi)擁有一臺(tái)電視機(jī)的家庭的估算數(shù)字。頭腦激蕩法 即由若干人組成創(chuàng)意小組，然后通過(guò)集體討論，互相激發(fā)，來(lái)產(chǎn)生好的創(chuàng)意?？铺乩赵?jīng)這樣概括戰(zhàn)略：公司需要有一個(gè)達(dá)到其目標(biāo)的全盤的總計(jì)劃，這叫戰(zhàn)略。DAGMAR理論是由美國(guó)廣告專家科利于1961年首先提出的一種廣告效果測(cè)定方法，強(qiáng)調(diào)在廣告策劃中應(yīng)該首先確立一個(gè)總的廣告運(yùn)動(dòng)目標(biāo)，然后再根據(jù)廣告的傳播過(guò)程將總的廣告目標(biāo)分解為一個(gè)廣告目標(biāo)系統(tǒng)，形成多層次的廣告目標(biāo)。廣告調(diào)查指伴隨著廣告活動(dòng)所進(jìn)行的一切調(diào)查活動(dòng)。通常是針對(duì)同一對(duì)象群、特定的調(diào)查事項(xiàng)、定期地、連續(xù)反復(fù)地實(shí)施的調(diào)查。誤差是指在抽樣過(guò)程中，由于種種原因，將總體中某些特殊單元抽取到樣本中，而這些特殊單元破壞樣本的代表性，用這樣的樣本代表總體所產(chǎn)生的誤差實(shí)驗(yàn)法也叫做市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，是將科學(xué)實(shí)驗(yàn)中的方法應(yīng)用于市場(chǎng)調(diào)研中。市場(chǎng)調(diào)查 用科學(xué)的方法、客觀的態(tài)度，以市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的各種問(wèn)題為調(diào)查研究的對(duì)象，有效地收集和分析有關(guān)的信息，從而為明確事實(shí)和制定各項(xiàng)營(yíng)銷決策提供基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)和資料。廣告公司處于中間地位，為廣告客戶和廣告媒介雙向提供服務(wù)，起著主導(dǎo)作用。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)全國(guó)性的廣告行業(yè)組織，成立于1983年12月。廣告主體廣告主體構(gòu)成廣告活動(dòng)中的組織結(jié)構(gòu)，簡(jiǎn)稱為廣告組織，它是從事廣告活動(dòng)的各種類型的企業(yè)和組織的統(tǒng)稱。廣告環(huán)境廣義的廣告環(huán)境指整個(gè)廣告存在和發(fā)展所處的世界，在這個(gè)世界中包含著對(duì)廣告反戰(zhàn)有巨大影響力的諸種因素；狹義的廣告環(huán)境指執(zhí)行具體的廣告活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)和存在于當(dāng)時(shí)、當(dāng)?shù)氐膶?duì)廣告活動(dòng)策略和計(jì)劃具有影響力的諸種因素。受眾進(jìn)行信息接收的選擇性定律受眾在接收信息時(shí)必然會(huì)根據(jù)個(gè)人的需要有所選擇、有所側(cè)重，甚至有所曲解，以便使接受的信息同自己固有的價(jià)值體系和既定的思維方式盡量地協(xié)調(diào)一致。廣告業(yè)中，傳播者是廣告客戶、廣告代理公司、廣告制作公司、廣告設(shè)計(jì)公司等。廣告作品指直接提供給廣告媒介發(fā)布并直接為廣告客體所接觸并對(duì)他們發(fā)生作用的廣告物質(zhì)實(shí)體。1919年12月，徐寶璜編著的《新聞學(xué)》一書出版，其中設(shè)有“新聞紙之廣告”一章專述廣告。廣告學(xué)說(shuō)發(fā)展史◎1902年至1904年，美國(guó)西北大學(xué)心理學(xué)家斯科特撰寫了《廣告原理》一書，在這本書里，他首先提出了科學(xué)廣告所必須遵循的一般原則。后來(lái)，這成了廣告業(yè)中的一種標(biāo)準(zhǔn)做法。當(dāng)湯普遜1869年加入威廉◎1869年由F大多數(shù)廣告史學(xué)家認(rèn)為帕爾默是美國(guó)第一位廣告代理人。◎17世紀(jì)始，歐洲逐漸出現(xiàn)了排字印數(shù)的報(bào)紙，而且很快被用做廣告媒介。外國(guó)廣告發(fā)展史◎公元前1000年，在古埃及首都特貝散發(fā)的“廣告?zhèn)鲉巍?，是迄今發(fā)現(xiàn)并保存下來(lái)的世界上最早的廣告物。◎1994年3月，北京廣播學(xué)院成立我國(guó)內(nèi)地第一個(gè)廣告學(xué)系?！?979年底，中央人民廣播電臺(tái)開(kāi)始研究廣告節(jié)目的問(wèn)題?！?979年2月，《文匯報(bào)》率先恢復(fù)中國(guó)報(bào)紙廣告?！?858年，在香港出版的《孖刺報(bào)》，增出中文版《中外新報(bào)》，最早刊登了商業(yè)廣告。◎1853年，由英國(guó)傳教士在香港發(fā)行并銷售到廣州、上海等地的《遐爾貫珍》刊物，首先利用刊物兼辦廣告業(yè)務(wù)。◎1979年1月28日，上海電視臺(tái)在電視上播出“上海電視臺(tái)即日起受理廣告業(yè)務(wù)”的幻燈片，繼而播出中國(guó)電視廣告史上的首條商業(yè)廣告：參桂補(bǔ)酒?！?979年12月20日，北京市各處出現(xiàn)商業(yè)廣告路牌?！?993年7月15日，國(guó)家工商局發(fā)布《關(guān)于在部分城市進(jìn)行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試點(diǎn)工作的意見(jiàn)》，決定從1993年下半年起在全國(guó)開(kāi)展廣告代理制試點(diǎn)?！?003年11月26日，北京大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、北京廣播學(xué)院、清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院、復(fù)旦大學(xué)、上海大學(xué)、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)以及日本的株式會(huì)社電通8方共同啟動(dòng)的“促進(jìn)中國(guó)廣告人才培養(yǎng)共同項(xiàng)目”合作簽字儀式在京舉行。這則廣告被大多數(shù)廣告專家認(rèn)定為最早的印刷廣告。◎1841年，帕爾默在費(fèi)城開(kāi)始創(chuàng)辦廣告販賣店，酬金由廣告主從付給報(bào)社的廣告費(fèi)中提取25%，帕爾默的這種手續(xù)費(fèi)制一直延續(xù)至今。1888年，羅厄爾創(chuàng)辦了美國(guó)第一本以廣告為主要內(nèi)容的雜志《印刷品》（也有人譯為《印刷者的墨汁》）。湯普遜。這種合作關(guān)系使艾耶采用了“非競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格”方針?！?938年，在美國(guó)創(chuàng)立了國(guó)際廣告協(xié)會(huì)（IAA），這是一個(gè)世界性的廣告研究機(jī)構(gòu)。◎在我國(guó)，對(duì)廣告學(xué)的創(chuàng)立作出突出貢獻(xiàn)的是新聞學(xué)專家徐寶璜和戈公振。其突出的特點(diǎn)是廣告計(jì)劃的時(shí)間短，計(jì)劃比較簡(jiǎn)單，廣告策略所影響的只是此時(shí)此地的廣告活動(dòng)，更多地表現(xiàn)為一種策略。因?yàn)橐c另一個(gè)人、一小群人或一大群人（受眾）分享觀念或思想，是傳播過(guò)程的第一環(huán)。傳播效果分兩個(gè)層次，一是傳播對(duì)個(gè)人的效果；二是傳播對(duì)社會(huì)和文化的效果。創(chuàng)新擴(kuò)散論 是受兩級(jí)傳播的影響而發(fā)展出來(lái)的傳播理論，指的是一種新事物比如新觀念、新發(fā)明、新風(fēng)尚等，在社會(huì)系統(tǒng)中推廣或者擴(kuò)散的過(guò)程，與人際傳播和大眾傳播密不可分，擴(kuò)散的過(guò)程實(shí)際上就是傳播的過(guò)程。廣告批評(píng)的標(biāo)準(zhǔn)是指對(duì)廣告作品進(jìn)行分析與評(píng)價(jià)的依據(jù)與角度。AP諳熟消費(fèi)者心理，代表消費(fèi)者發(fā)言，提出消費(fèi)者觀點(diǎn)，被稱為“消費(fèi)者代言人”。廣告代理制就是在廣告活動(dòng)中，廣告客戶、廣告公司和廣告媒介之間明確分工，廣告客戶委托廣告公司實(shí)施廣告宣傳計(jì)劃，廣告媒介通過(guò)廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)。它是一種動(dòng)態(tài)的過(guò)程，是一種按一定順序接續(xù)的行為，它由各種必要的環(huán)節(jié)構(gòu)成，各個(gè)環(huán)節(jié)都包含豐富的內(nèi)容。樣本 樣本是總體的一部分，它有從總體中按一定程序選取的部分個(gè)體或抽樣單元組成。小組調(diào)查也叫做固定樣本連續(xù)調(diào)查法，用于了解市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷中的問(wèn)題及其隨時(shí)間變化的趨勢(shì)。態(tài)度尺度法 此法利用圖表、量表以及數(shù)量化的手段，測(cè)量有關(guān)態(tài)度、印象和滿意度等。它是按順序以每一階段的英文字母取名的，即①吸引注意（attentio