【正文】 營銷計劃的產(chǎn)生步驟描述目標(biāo)；將營銷計劃的目標(biāo)聚集在消費者身上；堅定目標(biāo)市場；考查目標(biāo)消費者；了解競爭對手；寫一份市場形勢報告；制定行動計劃了解營銷計劃所。有助于廣告效果測定。促使參與廣告活動的各色人士能更順暢地溝通。廣告策劃的原則統(tǒng)一性原則；調(diào)適性原則；有效性原則；操作性原則；針對性原則。可采用回函、訪問、調(diào)查問卷等方法，把廣大消費者的反饋意見及時地收集整理，分析研究社會公眾對廣告的態(tài)度、看法等，據(jù)此了解廣告的社會影響程度，為下一步的廣告活動提供參考意見。廣告社會效果評估的方法事前測定：一般在廣告發(fā)布之前開展，主要是邀請有關(guān)專家學(xué)者、消費者代表等，從法規(guī)、道德、文化、藝術(shù)等方面，對即將推出的廣告可能產(chǎn)生的社會影響作出預(yù)測評析，包括廣告的訴求內(nèi)容、表現(xiàn)手法、表達(dá)方式、語言、音響等表現(xiàn)元素，然后綜合意見和建議，對發(fā)現(xiàn)的問題及時修訂改正。測驗技術(shù)后，將兩個地區(qū)的銷售變化情況進(jìn)行比較，從中檢驗出廣告的銷售效果。銷售地域測定法：選擇兩個類似條件的地區(qū)來測定廣告的效果。廣告效果測定：可以促使廣告公司更盡心盡力于廣告主的廣告活動，從而，可以直接促進(jìn)廣告服務(wù)質(zhì)量的提高和業(yè)界的成熟。廣告效果測定的一切信息和結(jié)論，會成為對未來廣告活動做改變、調(diào)整、增加或修正的有效依據(jù)。廣告效果測定雖然獲得的信息量是有限的，但是，由于其屬于“逆向思維”，發(fā)現(xiàn)問題的可能性更大。通過效果預(yù)測，可以檢驗廣告活動計劃是否符合企業(yè)的整體營銷計劃，可以事前把握，廣告活動何處易于成功，達(dá)成目的；何處風(fēng)險較大，易于失敗。廣告效果的累積性：廣告活動是一個動態(tài)的過程，消費者所接受的廣告信息，對其影響并非局限于即時，而有相當(dāng)部分作為信息轉(zhuǎn)化為消費者的意識，沉淀和積累下來，并對其以后的購買行為不斷地發(fā)生影響。廣告的心理效果：即廣告活動對消費者心理活動的影響程度。廣告效果的分類廣告的經(jīng)濟(jì)效果：指廣告促進(jìn)銷售的增加程度。受眾選擇性的體現(xiàn)受眾對大眾傳播媒介有一定的選擇性；受眾對大眾傳播的內(nèi)容可以任意選擇；受眾對參與大眾傳播的時間可以自由選擇。市場調(diào)查的作用對產(chǎn)品品質(zhì)和顧客滿意的跟蹤；保持和鞏固忠實顧客的重要性；管理者必須了解持續(xù)變化的市場。現(xiàn)代廣告運作的一般程序廣告主依據(jù)營銷策略和計劃制定總體的廣告策略和廣告計劃→市場調(diào)查與分析→廣告策劃→廣告創(chuàng)意→廣告設(shè)計制作→廣告運動的具體執(zhí)行和廣告作品的發(fā)布→廣告效果測定和反饋。人的需要 美國心理學(xué)家馬斯洛將人的需要分為基本需要——生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、自尊需要、自我實現(xiàn)需要五個層次，各層次依次從低級到高級發(fā)展。在傳播受眾的層面，廣告對于改變傳播受眾的媒介接觸心理和媒介接觸行為的作用主要體現(xiàn)在隨著廣告的發(fā)展，媒介刊播廣告量的增加，廣告以其所傳達(dá)的對媒介受眾有益的企業(yè)和產(chǎn)品信息，使傳播受眾發(fā)生了從反感廣告、認(rèn)同廣告到依賴廣告的變化；而廣告要將信息做有效的傳播，就必須依據(jù)傳播受眾的媒介接觸心理和媒介接觸行為方面的區(qū)別和傳播受眾的歷史發(fā)展變化對其傳播策略進(jìn)行適時、適人的調(diào)整。廣告媒體策劃流程 研究分析→擬定媒體目標(biāo)→擬定媒體策略→執(zhí)行媒體計劃→評估執(zhí)行結(jié)果廣告及其客體的互動：在消費者層面，廣告改變消費者的消費觀念和消費行為，使它們發(fā)生趨向于企業(yè)預(yù)期的廣告目標(biāo)的變化；同時，消費者的消費需求、消費心理、消費行為又是制定廣告的說服策略的根本依據(jù)。選擇媒體時考慮的因素媒體的因素：包括媒體的傳播特點、媒體的社會地位、受眾人數(shù)與接觸次數(shù)；產(chǎn)品因素：包括目標(biāo)市場因素、產(chǎn)品的品質(zhì)因素。同時，廣告代理制還有助于消除廣告行業(yè)中的不正之風(fēng)，如“關(guān)系廣告”、“攤派廣告”等，從而使紛亂的廣告市場得到治理，使現(xiàn)代廣告遵循科學(xué)的規(guī)律，加速發(fā)展，并為市場經(jīng)濟(jì)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。廣告代理制強(qiáng)調(diào)了專業(yè)廣告公司在廣告活動中的主導(dǎo)作用，使其能超越不同媒介的特點，向客戶提供全面的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。弊：難以客觀；影響服務(wù)質(zhì)量；缺乏專業(yè)人員；工作關(guān)系存在障礙；競爭力薄弱；資料不足；成本增加廣告公司獲得報酬的三種方式代理費、制作費和傭金廣告公司上市的意義通過公開信息，促進(jìn)公平競爭；能夠獲得社會資本；以社會信用強(qiáng)化品牌；以股價為統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)來評價企業(yè)；有利于吸引高素質(zhì)人才。企業(yè)廣告部門的職責(zé)參與制定企業(yè)的戰(zhàn)略決策；參與制定廣告活動計劃；制定廣告目標(biāo)；從事廣告及與廣告有關(guān)的活動，并加以協(xié)調(diào)協(xié)調(diào)運用；有效地選擇和使用廣告代理公司和其它相關(guān)廣告專業(yè)組織；制定廣告預(yù)算方案，取得上級的認(rèn)可，并加以有效地利用；及時與廣告公司溝通，選擇最能使廣告信息有效滲透到目標(biāo)市場的媒體；注意協(xié)調(diào)廣告部門及廣告工作人員的能力開發(fā)和人才補(bǔ)充；評估廣告效果及廣告代理公司和其它廣告專業(yè)組織的工作；與有關(guān)廣告團(tuán)體保持良好關(guān)系；1及時將本部門與外圍委托單位的情況能報給主管企業(yè)廣告部門的主要類型按地區(qū)市場構(gòu)建的廣告部；按產(chǎn)品類別構(gòu)建的廣告部；按媒體類別構(gòu)建的廣告部。廣告批評環(huán)境的組成要素批評標(biāo)準(zhǔn)、批評人員、批評陣地。廣告競爭環(huán)境的構(gòu)成競爭者、競爭者的競爭條件、競爭理念、競爭行為廣告行業(yè)內(nèi)競爭的特點廣告公司與廣告主的規(guī)模對等帶來廣告公司在同層次的競爭 ；行業(yè)內(nèi)競爭隨著分工的細(xì)化也向細(xì)化發(fā)展；從資金規(guī)模、策略靈活度、媒介關(guān)系的競爭向技術(shù)和人才的競爭發(fā)展；合資廣告公司和本土公司的競爭成為競爭的一個焦點；媒介之間的競爭日趨激烈。另一方面，廣告在極力避免或者抗拒政治的影響的同時，又以一種奇特的好奇心和小心翼翼的挑戰(zhàn)性與政治玩著一種“擦邊球游戲”，利用政治所帶來的經(jīng)濟(jì)機(jī)會、利用政治性題材進(jìn)行廣告創(chuàng)意。廣告控制環(huán)境的構(gòu)成國家法律（外環(huán)境）、行業(yè)自律（內(nèi)）受眾或消費者（外）廣告控制環(huán)境作用的特性廣泛性、基本保障性、適時適地調(diào)適性廣告控制環(huán)境發(fā)展的特點與廣告業(yè)的發(fā)展保持同步；由具體走向全面；由粗疏走向細(xì)致。通過它們的宣傳，人們又對即將出現(xiàn)的新樣式產(chǎn)生需要。促進(jìn)流行普及的作用：大眾傳播不但提供新樣式的最新情報，而且及時地報道它們被采用的情況，為人們的行為提供了參考，促使更多的人采用流行樣式，從而促進(jìn)了流行的普及。大眾傳播、廣告與流行促使流行產(chǎn)生的作用：大眾傳播媒介可以提供關(guān)于新的樣式、新的行為方式和思維方式的信息，并且以同意內(nèi)容毫無保留地傳達(dá)給數(shù)量巨大的受眾。同時，在文化的制約下，受眾有其特定的審美觀念，因此廣告表現(xiàn)應(yīng)該與受眾的審美觀念相契合，而不應(yīng)該將傳播者的審美觀念強(qiáng)加給受眾。在家庭生命周期的不同階段，消費行為會發(fā)生明顯的變化。家庭與廣告整個社會家庭結(jié)構(gòu)的變遷：隨著經(jīng)濟(jì)和社會生活的變化，整個社會具有代表性的家庭結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，這些變化也帶來了消費行為和媒介接觸行為的變化。大眾媒介的這些特性，一方面為廣告對受眾的作用增加了許多不確定的因素，使廣告對受眾發(fā)生預(yù)期的作用受到許多偶然因素的影響。大眾行為與廣告群體消費者的消費行為：消費者群體不是按照相互之間的社會角色和固定的群體關(guān)系組織的，他們購買商品出于不同的動機(jī)，購買行為也各不相同，其中包含著許多非理性的因素，同時還包含著盲目從眾、追求時髦、流行等因素。廣告對社會文化的作用是潛移默化的。再次，在一定的社會文化環(huán)境中只能產(chǎn)生適應(yīng)這種社會文化環(huán)境的廣告。社會文化環(huán)境對廣告的影響：首先，社會文化的變遷會促進(jìn)廣告中所反映出的文化和生活方式內(nèi)容的變化。廣告的自然環(huán)境自然環(huán)境的突變?yōu)閺V告帶來一些非常具有偶然性的變化；企業(yè)和消費者關(guān)于自然環(huán)境的觀念的變化往往帶動廣告訴求重點的變化；在廣告行業(yè)中出現(xiàn)關(guān)于自然環(huán)境的自覺意識。當(dāng)代中國廣告行業(yè)科學(xué)技術(shù)環(huán)境的特點廣告教育與廣告實務(wù)存在一定程度的脫節(jié)；廣告行業(yè)成為先進(jìn)技術(shù)的最積極追隨者；廣告技術(shù)的采用集中于專業(yè)制作公司；過于偏重制作技術(shù)；技術(shù)技能在廣告人員中出現(xiàn)集中化走向。整個社會的科學(xué)技術(shù)環(huán)境對廣告的作用整個社會的科學(xué)技術(shù)環(huán)境的發(fā)展促使廣告從自發(fā)走向自覺，從簡單無序走向復(fù)雜與成熟；與廣告相關(guān)的學(xué)科為廣告的理論發(fā)展提供了啟示和借鑒，促進(jìn)了廣告理論的深化和豐富，也促進(jìn)了廣告策略的合理化和廣告效果的提高；信息傳播技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了廣告制作水平的提高和廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的改變這是外部科學(xué)技術(shù)環(huán)境對廣告發(fā)展的最重要作用。4）由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以大眾媒介為主體的各種傳播媒介也獲得了迅速的發(fā)展，消費者接觸媒介的途徑和機(jī)會不斷增加，廣告對處于各種媒介的大量信息包圍之中的消費者發(fā)生預(yù)期作用的難度越來越大。不斷有新的產(chǎn)品進(jìn)入人們的生活，也不斷有舊的產(chǎn)品被淘汰。2）面對不斷增加的產(chǎn)品，人們越來越依賴廣告來獲得關(guān)于產(chǎn)品和消費的信息。企業(yè)經(jīng)營觀念和市場競爭態(tài)勢的變化推動著廣告策略的演進(jìn)。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)程決定著廣告的發(fā)展程度。而內(nèi)環(huán)境的影響力則弱于外環(huán)境。制約作用：為廣告主體、廣告本體、廣告對客體的作用提供有限的發(fā)展條件或者削減其有利條件，使它們在限定的空間中生存和發(fā)展。廣告學(xué)重要的外圍學(xué)科有社會學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、市場營銷學(xué)、消費者行為學(xué)、信息科學(xué)廣告環(huán)境的作用促進(jìn)作用：為廣告主體、廣告本體、廣告對客體的作用的發(fā)展變化提供有利條件。當(dāng)競爭品牌之間的差別縮小到最低點，產(chǎn)品對購買者已無關(guān)緊要，需要重復(fù)的傳播信息使品牌在消費者心中保持新鮮感時，低度參與認(rèn)知層次（又叫認(rèn)識—行為—情感體驗）便發(fā)揮作用。至少有三種結(jié)構(gòu)存在：當(dāng)消費者對廣告上的產(chǎn)品真正感興趣，廣告主利用大眾傳播媒介促進(jìn)產(chǎn)品銷售，競爭品牌間的差別較為清楚時，認(rèn)知層次才能發(fā)揮作用，其組合為認(rèn)知—情感體驗—行為。傳播功能帶來的廣告?zhèn)鞑バЧ麑哟斡蓽\入深，分為三個方面：認(rèn)知（感知和理解）層次；情感體驗（喜愛和偏好）層次；行為（嘗試和購買）層次。增強(qiáng)功能：保證消費者的購買決策，常用來確保對某些產(chǎn)品或服務(wù)的少量購買，如保險、汽車、計算機(jī)、電訊服務(wù)等。勸服功能：增強(qiáng)消費者的感覺和情感，使他們偏好于某一產(chǎn)品。廣告的傳播功能促進(jìn)功能：加強(qiáng)消費者現(xiàn)有的需求和欲望，使他們感知和了解廣告信息。廣告?zhèn)鞑サ牧鞒虖V告?zhèn)鞑チ鞒讨械幕疽匕ǎ盒旁础⒕幋a過程、信息、傳播渠道（通道）、譯碼過程、受眾、反饋、噪音。受眾接受信息時所處的背景會產(chǎn)生背景的含義。在廣告?zhèn)鞑ブ?，字形、圖案或其他符號至少具有三種含義：指示義含義，內(nèi)含義和背景的含義。傳播中的經(jīng)驗泛指個體的全部生活經(jīng)歷。人類傳播行為的四種主要類型自身傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播傳播的過程 信源→編碼→信號→譯碼→目的地傳播的符號語言符號和非語言符號制約傳播者和受眾對信息的理解的要素心理預(yù)設(shè)、文化背景、動機(jī)、情緒、態(tài)度廣告?zhèn)鞑膫鞑サ慕嵌榷?，廣告主與廣告代理公司（制作公司）、廣告媒介的合作，并不意味著廣告活動就能大功告成，只有在消費者參與進(jìn)來后，廣告才能成為完整的活動。關(guān)于這個方面，常常引起爭論的是，有人認(rèn)為廣告在創(chuàng)造話題的同時，也形成了一些社會偏見與成見。廣告提供娛樂和話題的功能在生活中，廣告已與電影、文學(xué)、音樂等一樣，成為消費者的娛樂內(nèi)容，廣告成為消費者的觀賞對象之一。還有一種意見認(rèn)為，廣告是一種介于高雅文化與大眾文化之間的文化形式，它帶有妥協(xié)性文化色彩，以大多數(shù)人能夠接受為標(biāo)準(zhǔn)，也就是說，廣告是一種以中等趣味為特點的文化形式?！睆V告中的低格調(diào)如果廣告①情節(jié)可笑；②利用性刺激；③好幾條廣告不過是相同的沒完沒了的重復(fù)；④推出的產(chǎn)品或服務(wù)令人不快，那么，這些廣告通常會被當(dāng)作討厭的廣告或格調(diào)低下的廣告。因此，潛意識刺激的潛在效果極易被同頻道播放的其他刺激抵消，或者因注意轉(zhuǎn)向其他形式而被抵消。摩爾總結(jié)道：“雖然潛意識感覺是一種真實無欺的現(xiàn)象，但其效果卻很微妙，要想獲得這種效果往往需要仔細(xì)設(shè)計安排背景。潛意識刺激分為3種：①以極快的速度出現(xiàn)在視覺內(nèi)的刺激，如電視或電影廣告中的背景；②低音聽覺訊息中的快速講話刺激；③印刷品中包含的諸如文字或形象的性感刺激。第二種制度由個體決策組成，這些決策是以對個人行為的即時效果和長期效果的倫理評判為基礎(chǔ)的。廣告?zhèn)惱碓诂F(xiàn)代廣告中，現(xiàn)行的兩套倫理制度為：①以法令性的政府法規(guī)、指南、正式條文和組織秩序為基礎(chǔ)的外部制度；②依賴于人類對是非的共同判斷標(biāo)準(zhǔn)的人際制度。廣告與附加價值廣告通過引起消費者對產(chǎn)品特性或功能的注意來增加價值，或者通過加強(qiáng)消費者對產(chǎn)品的主觀的、非物質(zhì)的滿足需求價值的認(rèn)識來增加價值。對于不居市場領(lǐng)導(dǎo)地位的廣告主而言，使用比較性廣告可以產(chǎn)生潛在優(yōu)勢，尤其是針對領(lǐng)導(dǎo)品牌已征服了或影響的消費者，或者是在廣告預(yù)算低于競爭者的情況之下。廣告能夠加速流通，擴(kuò)大銷售：廣告利于競爭，能促進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營：廣告可以促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)財富的增長。當(dāng)然，廣告對社會經(jīng)濟(jì)也有很大的影響力。廣告在社會經(jīng)濟(jì)體系中的地位廣告是社會繁榮的指標(biāo)之一廣告是生產(chǎn)與消費的潤滑劑廣告是對社會有強(qiáng)烈影響的一種經(jīng)濟(jì)行為廣告能夠間接促進(jìn)人們生活品質(zhì)的改進(jìn)廣告表現(xiàn)往往直接反映本地文化總之，廣告在一個社會的經(jīng)濟(jì)體系中，是一個參照物。1廣告是一種溝通的過程?，F(xiàn)代廣告活動講究分工，強(qiáng)調(diào)合作。廣告可以創(chuàng)造“消費需求”。廣告可以增加產(chǎn)品的附加價值廣告不是宣傳，宣傳也不等于廣告。廣告，是在或近或遠(yuǎn)的將來引起銷售。對廣告信息學(xué)派的支持者來說，累積證據(jù)表明，廣告通過增加上市商品和服務(wù)的品種，通過傳播更多關(guān)于上市商品和服務(wù)的信息，拓寬了消費者的選擇范圍。屬于信息學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家普遍認(rèn)為，廣告有助于生產(chǎn)成本和分銷成本的降低，他們認(rèn)為，由于廣告可以使做廣告的企業(yè)比不做廣告的企業(yè)更快地達(dá)到生產(chǎn)和分銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，同時可以降低尋求消費者的成本，因此廣告可以降低價格。市場力量學(xué)派將大多數(shù)廣告視為市場效益的一種威脅，認(rèn)為廣告是一種勸服形式，