【正文】 廣告調(diào)查的實施步驟計劃準備階段：定義問題和確定研究目標→計劃書→問卷調(diào)查實施階段：訪員的挑選與訪員訓練→實地調(diào)查分析報告階段：數(shù)據(jù)收集→數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析→調(diào)查報告的撰寫廣告效果的事前測定包括：廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的事前測定，廣告作品的事前測定，媒體的組合方式及傳播時間空間事前測定；主要的測試方法有：實驗法、訪問法、觀察法、專家小組評議法廣告效果事中測定主要方法有：銷售市場測定（市場試驗、銷售地區(qū)試驗法）；回函測定法；分割測定法廣告效果的事后測定包括：廣告銷售效果的測定和心理效果測定廣告銷售效果的測定公式1 廣告效果比率=銷售額增加率/廣告費用增加率2每元廣告費受益=（廣告后平均銷量廣告前平均銷量）廣告費用/產(chǎn)品單價3廣告費比率=廣告費/銷售量4 廣告效率比率=銷售量增加率/廣告費增加率廣告心理效果的測定方法認知測定法：主要用來測定廣告的知名度，可將讀者接觸廣告的程度分為：注目率、閱讀率、精讀率廣告閱讀效率=雜志（報紙）銷售每類讀者的百分比/所付的廣告費用回憶測定法：主要用來測定廣告的理解度，主要方法有：自由回憶法和引導回憶法態(tài)度測定法：用來測定廣告效果的忠實度、偏愛度、品牌印象，主要方法有：語意差異測試、直接問題法、評分量尺法（分為總加法、累積法、等距法）、核對表法、半開放法關(guān)于廣告評價效果測定的標準的參考因素樣本有代表性嗎？受測者了解所問的問題嗎？從評估廣告活動所得的結(jié)論證實了嗎？所用的樣本足夠大嗎？如何保證廣告效果測定的質(zhì)量，做到客觀與準確？思想上端正，有實事求是的思想；選擇合適的調(diào)查與研究方法；有充足的費用廣告策劃與廣告計劃的區(qū)別廣告策劃是一系列集思廣益的復雜的腦力勞動，是一系列圍繞廣告戰(zhàn)略、策略而展開的研討活動和決策活動，而廣告計劃是這一系列活動的歸納和體現(xiàn)，是廣告策劃所產(chǎn)生的一系列廣告戰(zhàn)略、廣告策略的具體化。廣告效果測定的重要性通過效果預測，可以準確地把握廣告策劃投入的費用是否值得，利用廣告客戶進行成本管理。在社會人層面，廣告作為社會文化的一個組成部分，對消費者的價值觀念、道德觀念和非消費的社會行為都有一定的影響；同時，在決定廣告的說服策略和傳播策略時，有必要對客體的社會角色及與之相聯(lián)系的觀念和行為有準確的把握，并且隨著它們在不同社會角色之間的橫向區(qū)別和縱向的歷史發(fā)展對廣告策略進行及時的調(diào)適。政治環(huán)境對廣告的微妙影響營銷機會的獲得和喪失；政治廣告；政治題材的商業(yè)廣告。另一方面，由于大眾行為具有從眾、追求時髦的特性，廣告又可以通過大眾媒介創(chuàng)造流行，從而增強廣告效果。5）經(jīng)濟的多元化使社會生活多元化的態(tài)勢愈加鮮明，從而在同一時間、同一地域造就了有不同的需求的多種消費群體，使廣告受眾的構(gòu)成變得愈加復雜。廣告對于傳播媒介的生存與發(fā)展的作用廣告促進了社會對大眾傳播媒介的發(fā)現(xiàn)和利用；廣告在對大眾傳播媒介的商業(yè)化、企業(yè)化方面發(fā)揮著重要的作用；廣告收入充裕的媒介，可以藉以改進設備，加強內(nèi)容，提倡公益活動，服務受眾；對于報紙、雜志等印刷類傳播媒介，廣告收入尚有培育發(fā)行的功能；廣告促進了大眾傳播媒介表現(xiàn)形式的發(fā)展。內(nèi)含的含義比指示義含義更主觀、更有揣摩特點，是對符號——物體關(guān)系的個別的、特殊的理解。潛意識刺激一般都非常弱，以致接受者常常意識不到這種刺激的存在，但同時又明白自己的確受到了刺激。它可以反映一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平，也可以反映社會的繁榮程度，可以透視國民生活水準的高低和消費購買力的強弱。理論爭論和研究結(jié)果顯示，廣告為市場貢獻了有用的信息，但是，只有消費者才能決定是否將廣告內(nèi)容當作信息。根據(jù)廣告媒介的劃分，可以分為印刷媒介廣告、電子媒介廣告。把企業(yè)營銷的重點放在消費者身上，即一切以消費者為中心，要求企業(yè)做到：要研究消費者地需要與需求，賣消費者確定想購買原產(chǎn)品，而不是自己所能制造的產(chǎn)品；了解消費者要滿足其需要和需求所需付出的成本，而不是去做所謂的定價要考慮如何使消費者方便地購買到產(chǎn)品，而不是考慮所謂的通路策略；重要的是溝通，而不是促銷。品牌品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。銷售重點 指商品自身所具有的、能打動消費者的設計、特長、機能、材料等富有魅力的東西。SWOT分析指對公司的優(yōu)勢（strengths）、劣勢（weaknesses）、機會（opportunities）和問題（threats）的全面評估。廣告創(chuàng)意指達到廣告目的的手段，是廣告信息以文字、圖像等形式組合表現(xiàn)的過程廣告訴求圍繞廣告主題通過作用受眾的認知和情感層面，促使受眾產(chǎn)生購買動機。開機率（HUT）在一天中某一特定時間電視家庭開機的百分數(shù)，公式：開機率（HUT）=（在一天中某一特定時間開機戶數(shù)或人數(shù)/擁有電視機或收音機的可得到群體額）100%。廣告戰(zhàn)略 依據(jù)市場營銷戰(zhàn)略，為廣告活動策定包含如下內(nèi)容的基本計劃：①以市場營銷戰(zhàn)略為核心，具有明確的廣告目的；②選定為達成其目的的目標市場；③設定訴求主題；④媒介組合；⑤與其它促銷活動相互配合，相互協(xié)調(diào)。包括：①為發(fā)現(xiàn)或決定廣告的訴求點而做的調(diào)查；②為購買者顯在化而做的調(diào)查；③媒介的量的調(diào)查；④關(guān)于媒介特性的調(diào)查；⑤媒介的接觸率（如視聽率、注目率等）的調(diào)查；⑥商品或企業(yè)形象的調(diào)查；⑦廣告影響力（沖擊力）的測定調(diào)查；⑧購買動機的調(diào)查；⑧關(guān)于投入市場的廣告量的調(diào)查，等。其基本思想是為了自始至終保持實驗的公正性、使實驗結(jié)果具有可比性?，F(xiàn)代廣告代理制最大的特點就是強調(diào)廣告業(yè)內(nèi)部合理分工，各司其職，互相合作，共同發(fā)展。廣告主指為推銷商品或服務，自行或者委托他人設計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟組織或者個人。選擇性接觸：又稱選擇性注意，指人們盡量地接觸與自己的觀點相吻合的信息，同時竭力避開相抵觸的信息的一種本能傾向。它或是長期的廣告運動的組成部分，或是短期的廣告活動的組成部分，廣告計劃決定其發(fā)布程序，而廣告策略則決定其內(nèi)容和表現(xiàn)方法。1908年，他在系統(tǒng)研究廣告活動實踐經(jīng)驗的基礎上，又撰寫《廣告心理學》一書。J◎1860年，羅厄爾創(chuàng)辦了與今天廣告公司更相似的媒介掮客公司?！?141年，法國路易斯七世批準發(fā)證，同意卜萊省由12人組成的口頭做廣告的團體成為省內(nèi)外口頭廣告的壟斷組織?！?980年元旦，中央人民廣播電播出建臺以來第一條商業(yè)廣告?！?904年，國人開辦閔泰廣告社。◎1979年1月25日，上海電視臺成立了廣告業(yè)務科?！?988年9月，北京廣播學院廣告學專業(yè)成立。該廣告主要內(nèi)容是告知市民如何廉價獲取宗教儀式書籍。“索引”介紹了美國當時的5411家報紙，包括它們的發(fā)行量?！虬缸訌V告公司和國民餅干公司的合作非常密切。1902年，濱田四郎寫出了日本第一篇廣告論文——《實用廣告法》。信源又叫傳播者、發(fā)送者或編碼者。兩級傳播論 指在大眾傳播的時代，信息總是先由大眾媒介傳播給輿論領(lǐng)袖，再由輿論領(lǐng)袖擴散給全體公眾，由于這一信息流程分為兩步，所以叫做兩級傳播。AP制 AP即Account Planning，又稱業(yè)務策劃，其功能是為了連接品牌與消費者，將廣告活動置身于消費者的視線之中。廣告運作指在現(xiàn)代廣告中廣告發(fā)起、規(guī)劃、執(zhí)行的全過程，是廣告主體的主要行為。詢問調(diào)查法 簡稱調(diào)查法，調(diào)查員根據(jù)一定的問卷，或是與被調(diào)查者直接接觸，或是郵寄，或用電話，進行詢問并求得回答，從而收集所需的資料。AIDMA理論國際上流行的一種廣告宣傳原則的簡稱，又可稱接受廣告的心理過程。外部目標是與廣告活動的外部環(huán)境有關(guān)的目標；內(nèi)部目標是與廣告活動本身有關(guān)的目標。受眾分布率公式：受眾分布率=接觸該新聞媒介的受眾人數(shù)/媒介覆蓋范圍內(nèi)的人口總數(shù)100%受眾接觸新聞媒介兼容率受眾接觸新聞媒介兼容率，是測定該地區(qū)多種新聞媒介是否均衡發(fā)展的指標，兼容率高，說明多種新聞媒介能得到比較均衡的發(fā)展，公式：受眾接觸新聞媒介兼容率=該地區(qū)受眾接觸多種新聞媒介人數(shù)/該地區(qū)總受眾數(shù)100%受眾喜愛率受眾喜愛率=最喜歡A媒介（節(jié)目）的受眾人數(shù)/接觸A媒介（節(jié)目）的受眾人數(shù)100%毛評點為由一表列的特定個別廣告媒體所送達的收視率總數(shù)，公式：GRPS=平均收視率節(jié)目播放次數(shù)。廣告文案又稱廣告文稿，廣義的文案是指廣告作品的全部內(nèi)容，包括廣告的文字、圖片、編排等內(nèi)容，狹義的文案是指廣告作品中的語言文字部分，平面廣告的文案包括標題、正文、口號、隨文等。微觀環(huán)境包括環(huán)境中那些直接影響公司為市場服務能力的行動者，如公司、供應商、各種市場中間商、顧客、競爭對手和公眾。成熟：因為產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售減慢的時期。公司需求是公司在營銷努力基礎上估計的市場需求份額。產(chǎn)品差別化指在消費者心目中為某個企業(yè)的品牌創(chuàng)造出有別于競爭對手的品牌感知差異的過程。商業(yè)廣告是有償?shù)摹８鶕?jù)廣告訴求的方式分類，可以分為感性訴求廣告和理性訴求廣告。廣告，是在或近或遠的將來引起銷售。對于不居市場領(lǐng)導地位的廣告主而言，使用比較性廣告可以產(chǎn)生潛在優(yōu)勢，尤其是針對領(lǐng)導品牌已征服了或影響的消費者，或者是在廣告預算低于競爭者的情況之下。還有一種意見認為，廣告是一種介于高雅文化與大眾文化之間的文化形式，它帶有妥協(xié)性文化色彩，以大多數(shù)人能夠接受為標準，也就是說，廣告是一種以中等趣味為特點的文化形式。廣告的傳播功能促進功能：加強消費者現(xiàn)有的需求和欲望，使他們感知和了解廣告信息。而內(nèi)環(huán)境的影響力則弱于外環(huán)境。廣告的自然環(huán)境自然環(huán)境的突變?yōu)閺V告帶來一些非常具有偶然性的變化；企業(yè)和消費者關(guān)于自然環(huán)境的觀念的變化往往帶動廣告訴求重點的變化；在廣告行業(yè)中出現(xiàn)關(guān)于自然環(huán)境的自覺意識。同時，在文化的制約下，受眾有其特定的審美觀念，因此廣告表現(xiàn)應該與受眾的審美觀念相契合，而不應該將傳播者的審美觀念強加給受眾。企業(yè)廣告部門的職責參與制定企業(yè)的戰(zhàn)略決策；參與制定廣告活動計劃；制定廣告目標；從事廣告及與廣告有關(guān)的活動，并加以協(xié)調(diào)協(xié)調(diào)運用；有效地選擇和使用廣告代理公司和其它相關(guān)廣告專業(yè)組織；制定廣告預算方案，取得上級的認可，并加以有效地利用；及時與廣告公司溝通，選擇最能使廣告信息有效滲透到目標市場的媒體；注意協(xié)調(diào)廣告部門及廣告工作人員的能力開發(fā)和人才補充；評估廣告效果及廣告代理公司和其它廣告專業(yè)組織的工作；與有關(guān)廣告團體保持良好關(guān)系；1及時將本部門與外圍委托單位的情況能報給主管企業(yè)廣告部門的主要類型按地區(qū)市場構(gòu)建的廣告部；按產(chǎn)品類別構(gòu)建的廣告部；按媒體類別構(gòu)建的廣告部。現(xiàn)代廣告運作的一般程序廣告主依據(jù)營銷策略和計劃制定總體的廣告策略和廣告計劃→市場調(diào)查與分析→廣告策劃→廣告創(chuàng)意→廣告設計制作→廣告運動的具體執(zhí)行和廣告作品的發(fā)布→廣告效果測定和反饋。廣告效果測定的一切信息和結(jié)論，會成為對未來廣告活動做改變、調(diào)整、增加或修正的有效依據(jù)。有助于廣告效果測定。測驗技術(shù)后，將兩個地區(qū)的銷售變化情況進行比較，從中檢驗出廣告的銷售效果。廣告效果的分類廣告的經(jīng)濟效果：指廣告促進銷售的增加程度。同時，廣告代理制還有助于消除廣告行業(yè)中的不正之風，如“關(guān)系廣告”、“攤派廣告”等，從而使紛亂的廣告市場得到治理，使現(xiàn)代廣告遵循科學的規(guī)律，加速發(fā)展，并為市場經(jīng)濟提供優(yōu)質(zhì)的服務。通過它們的宣傳，人們又對即將出現(xiàn)的新樣式產(chǎn)生需要。廣告對社會文化的作用是潛移默化的。2）面對不斷增加的產(chǎn)品，人們越來越依賴廣告來獲得關(guān)于產(chǎn)品和消費的信息。傳播功能帶來的廣告?zhèn)鞑バЧ麑哟斡蓽\入深，分為三個方面：認知（感知和理解）層次；情感體驗（喜愛和偏好）層次；行為（嘗試和購買）層次。人類傳播行為的四種主要類型自身傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播傳播的過程 信源→編碼→信號→譯碼→目的地傳播的符號語言符號和非語言符號制約傳播者和受眾對信息的理解的要素心理預設、文化背景、動機、情緒、態(tài)度廣告?zhèn)鞑膫鞑サ慕嵌榷?，廣告主與廣告代理公司（制作公司）、廣告媒介的合作，并不意味著廣告活動就能大功告成，只有在消費者參與進來后，廣告才能成為完整的活動。第二種制度由個體決策組成，這些決策是以對個人行為的即時效果和長期效果的倫理評判為基礎的?，F(xiàn)代廣告活動講究分工，強調(diào)合作。當代營銷環(huán)境的特點 主動和多元的消費者；媒介融合與多媒體傳播；分銷渠道對控制權(quán)的追求。廣告主對廣告的發(fā)布具有一定程度的控制權(quán)。消費者關(guān)心點指消費者對于本產(chǎn)品或服務的關(guān)心焦點或關(guān)心重點，由消費者的需求、經(jīng)驗、興趣、利害關(guān)系等因素決定?？偸袌鰸摿渴窃谝欢ǖ臅r期內(nèi)，在一定的行業(yè)營銷努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個行業(yè)全部公司所能獲得的最大銷量。營銷情報系統(tǒng)是使公司主管用以獲得日常的關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當信息的一整套程序和來源。目標市場即企業(yè)營銷活動所要滿足的市場需求，是企業(yè)決定要進入的市場?？铺乩沼?984年提出，即在生產(chǎn)過剩、競爭激烈、各國興起貿(mào)易保護的狀況下，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，除了“4P”組合之外，還必須加上兩個“P”，即“政治力（Political power）”和“公共關(guān)系”（Public relations），在戰(zhàn)略上兼施并行經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系的技巧，以贏得若干參與者的合作。到達率指目標受眾中在指定時段內(nèi)至少接觸過一次媒介載體的個人或家庭數(shù)目，經(jīng)常用百分數(shù)表示。媒介產(chǎn)業(yè)化是意識形態(tài)的媒介向產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的媒介轉(zhuǎn)化的過程媒介營銷是指通過一定的營銷手段將媒體產(chǎn)品，如節(jié)目、廣告時段、位置，