【正文】 出對(duì)自己有用、有利、有價(jià)值的信息儲(chǔ)存在大腦中。選擇性接觸既包括對(duì)某類信息的接觸，也包括對(duì)另一類信息的不接觸。受眾進(jìn)行信息接收的選擇性定律受眾在接收信息時(shí)必然會(huì)根據(jù)個(gè)人的需要有所選擇、有所側(cè)重，甚至有所曲解，以便使接受的信息同自己固有的價(jià)值體系和既定的思維方式盡量地協(xié)調(diào)一致。傳播效果 指大眾傳播過(guò)程中受眾接受傳播的信息后，在感情、思想、態(tài)度和行為等方面發(fā)生的變化，以及由此對(duì)社會(huì)和文化產(chǎn)生的影響。受眾可分為個(gè)人或群體，是信息的目標(biāo)。廣告信息都要由兩方面組成：說(shuō)什么（內(nèi)容）和怎么說(shuō)（方式）。廣告業(yè)中，傳播者是廣告客戶、廣告代理公司、廣告制作公司、廣告設(shè)計(jì)公司等。信源又叫傳播者、發(fā)送者或編碼者。POP廣告即售點(diǎn)廣告，是指為了吸引客流，展示和宣傳產(chǎn)品，增加消費(fèi)者的沖動(dòng)型購(gòu)買而在銷售現(xiàn)場(chǎng)陳列的宣傳品或物體。公益廣告 公共廣告的一個(gè)組成部分，是不以營(yíng)利為目的，為社會(huì)公共利益而創(chuàng)作、發(fā)布的廣告。廣告作品指直接提供給廣告媒介發(fā)布并直接為廣告客體所接觸并對(duì)他們發(fā)生作用的廣告物質(zhì)實(shí)體。廣告活動(dòng)指廣告主為了實(shí)現(xiàn)短期的效益目標(biāo)，在相對(duì)較短的時(shí)期內(nèi)按照一定的廣告策略開(kāi)展獨(dú)立的單項(xiàng)廣告活動(dòng)。廣告運(yùn)動(dòng)指廣告主基于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的目的，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)按照一定的廣告戰(zhàn)略持續(xù)開(kāi)展的所有有機(jī)聯(lián)系的廣告活動(dòng)的總和。二、名詞解釋廣告廣告是付費(fèi)的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務(wù)，影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，博得廣告主預(yù)期的效果。1919年12月，徐寶璜編著的《新聞學(xué)》一書出版，其中設(shè)有“新聞紙之廣告”一章專述廣告。1902年，濱田四郎寫出了日本第一篇廣告論文——《實(shí)用廣告法》。這篇文章可以看作是廣告技法論。這本書雖然不及今天的廣告學(xué)專著那么系統(tǒng)，但卻標(biāo)志著廣告學(xué)學(xué)科體系的初步形成。廣告學(xué)說(shuō)發(fā)展史◎1902年至1904年，美國(guó)西北大學(xué)心理學(xué)家斯科特撰寫了《廣告原理》一書，在這本書里，他首先提出了科學(xué)廣告所必須遵循的一般原則。◎1912年，美國(guó)哈佛教授赫杰特編寫了第一本以講授廣告方法和推銷方法為主的教科書。湯普遜在廣告代理公司中首家設(shè)立了市場(chǎng)調(diào)查部門。1915年，J后來(lái)，這成了廣告業(yè)中的一種標(biāo)準(zhǔn)做法?！虬缸訌V告公司和國(guó)民餅干公司的合作非常密切。C卡爾頓的廣告代理店時(shí)，后者正專注于宗教宣傳，湯普遜說(shuō)服卡爾頓向一般性雜志發(fā)展，尤其是針對(duì)婦女的雜志。當(dāng)湯普遜1869年加入威廉沃爾特Ayer）創(chuàng)辦的艾耶父子廣告公司被廣告歷史學(xué)家稱為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”。艾耶（F◎1869年由F“索引”介紹了美國(guó)當(dāng)時(shí)的5411家報(bào)紙，包括它們的發(fā)行量。羅厄爾的廣告代理店是第一個(gè)向媒介墊付費(fèi)用的代理店。羅厄爾不僅從報(bào)紙取得廣告費(fèi)，而且采取了大量購(gòu)買地方周刊報(bào)紙的版面，然后直接轉(zhuǎn)銷給廣告主的做法。大多數(shù)廣告史學(xué)家認(rèn)為帕爾默是美國(guó)第一位廣告代理人。富蘭克林稱為美國(guó)廣告之父。該雜志首次表述“廣告”這個(gè)意思時(shí)使用了沿用至今的“Advertisement”?！?610年，在英國(guó)出現(xiàn)了最早的廣告代理店，這是詹姆士一世讓兩個(gè)騎士建立的?！?7世紀(jì)始，歐洲逐漸出現(xiàn)了排字印數(shù)的報(bào)紙，而且很快被用做廣告媒介。該廣告主要內(nèi)容是告知市民如何廉價(jià)獲取宗教儀式書籍?！?445年德國(guó)人古騰堡發(fā)明了鉛活字印刷，開(kāi)辟了西方印刷廣告新紀(jì)元。這個(gè)團(tuán)體的負(fù)責(zé)人與特定的酒店簽定合同，在酒店內(nèi)吹笛子，招攬顧客。外國(guó)廣告發(fā)展史◎公元前1000年，在古埃及首都特貝散發(fā)的“廣告?zhèn)鲉巍?，是迄今發(fā)現(xiàn)并保存下來(lái)的世界上最早的廣告物?！?002年，全國(guó)共有廣告經(jīng)營(yíng)單位89552戶，從業(yè)人員756414人。◎1996年，《國(guó)際廣告》雜志由雙月刊改為月刊，這是我國(guó)第一家廣告專業(yè)月刊。◎1995年2月1日，《中華人民共和國(guó)廣告法》正式實(shí)施?！?994年3月，北京廣播學(xué)院成立我國(guó)內(nèi)地第一個(gè)廣告學(xué)系?！?988年9月，北京廣播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)成立?！?983年，廈門大學(xué)新聞傳播系開(kāi)辦廣告專業(yè)，正式向全國(guó)招生?！?982年，我國(guó)公布大陸廣告業(yè)復(fù)蘇后的第一部廣告法規(guī)《廣告管理暫行條例》?！?979年底，中央人民廣播電臺(tái)開(kāi)始研究廣告節(jié)目的問(wèn)題。◎1979年12月，中央電視臺(tái)開(kāi)辟“商品信息”節(jié)目，集中播放國(guó)內(nèi)外廣告?！?979年4月17日，《人民日?qǐng)?bào)》開(kāi)始刊登廣告?！?979年3月5日，上海電臺(tái)恢復(fù)廣告業(yè)務(wù)?！?979年2月，《文匯報(bào)》率先恢復(fù)中國(guó)報(bào)紙廣告?！?979年1月25日，上海電視臺(tái)成立了廣告業(yè)務(wù)科?！?927年，上海有六家廣告社組織成立“中華廣告公會(huì)”，這是我國(guó)廣告同業(yè)的最早組織。國(guó)人開(kāi)辦的廣告公司中，規(guī)模較大的有成立于1926年的華商廣告公司和成立于1930年的聯(lián)合廣告公司?！?858年，在香港出版的《孖刺報(bào)》，增出中文版《中外新報(bào)》，最早刊登了商業(yè)廣告。◎1815年8月，英國(guó)傳教士米憐在馬來(lái)亞創(chuàng)辦了《察世俗每月統(tǒng)紀(jì)傳》，這是最早的刊登廣告的定期中文刊物。二○○四年三月北京廣播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)考研復(fù)習(xí)資料一、填空題中國(guó)廣告發(fā)展史（1979年以前）◎我國(guó)最古老的廣告形式是由口頭叫賣、吆喝聲逐漸發(fā)展而形成的各種形式的銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告?！颥F(xiàn)藏于中國(guó)歷史博物館的北宋濟(jì)南劉家功夫針鋪的雕刻銅版，是世界上迄今發(fā)現(xiàn)的最早的印刷廣告物?！?853年，由英國(guó)傳教士在香港發(fā)行并銷售到廣州、上海等地的《遐爾貫珍》刊物，首先利用刊物兼辦廣告業(yè)務(wù)?！?904年，國(guó)人開(kāi)辦閔泰廣告社?！蛭覈?guó)最早的廣告研究團(tuán)體是1918年在北京成立的北京大學(xué)新聞學(xué)研究會(huì)。中國(guó)廣告猛進(jìn)史（1979年后）◎1979年1月14日，《文匯報(bào)》首先發(fā)表文章《為廣告正名》◎1979年1月，上海電視臺(tái)擬訂《上海電視臺(tái)廣告業(yè)務(wù)實(shí)行辦法》、《國(guó)內(nèi)外廣告收費(fèi)實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)》?！?979年1月28日，上海電視臺(tái)在電視上播出“上海電視臺(tái)即日起受理廣告業(yè)務(wù)”的幻燈片，繼而播出中國(guó)電視廣告史上的首條商業(yè)廣告：參桂補(bǔ)酒?！?979年3月15日，中央電視臺(tái)首次播出外商廣告——西鐵城手表。◎1979年4月15日，廣東電視臺(tái)設(shè)立中國(guó)電視史上第一個(gè)廣告節(jié)目。◎1979年11月，中央宣傳部 頒布《報(bào)刊、廣播、電視刊登和播放中國(guó)廣告的通知》?！?979年12月20日，北京市各處出現(xiàn)商業(yè)廣告路牌?！?980年元旦，中央人民廣播電播出建臺(tái)以來(lái)第一條商業(yè)廣告?！?983年12月27日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)成立（簡(jiǎn)稱中廣協(xié)）。這是我國(guó)高等院校開(kāi)辦的第一個(gè)廣告專業(yè)?！?993年7月15日，國(guó)家工商局發(fā)布《關(guān)于在部分城市進(jìn)行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試點(diǎn)工作的意見(jiàn)》，決定從1993年下半年起在全國(guó)開(kāi)展廣告代理制試點(diǎn)。◎1994年6月，廈門大學(xué)新聞傳播系獲準(zhǔn)正式招收首批廣告碩士研究生?！?995年，由IMI市場(chǎng)信息研究所、北京廣播學(xué)院廣告學(xué)系、國(guó)際廣告雜志社等編輯的全國(guó)首部《1995IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》問(wèn)世?！?996年，中國(guó)首家報(bào)業(yè)集團(tuán)《廣州日?qǐng)?bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)成立?！?003年11月26日，北京大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、北京廣播學(xué)院、清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院、復(fù)旦大學(xué)、上海大學(xué)、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)以及日本的株式會(huì)社電通8方共同啟動(dòng)的“促進(jìn)中國(guó)廣告人才培養(yǎng)共同項(xiàng)目”合作簽字儀式在京舉行。◎1141年，法國(guó)路易斯七世批準(zhǔn)發(fā)證，同意卜萊省由12人組成的口頭做廣告的團(tuán)體成為省內(nèi)外口頭廣告的壟斷組織?？梢哉f(shuō)，這是最早的將口頭廣告合法化的作法?！?472年，取名為Siquis廣告。這則廣告被大多數(shù)廣告專家認(rèn)定為最早的印刷廣告。報(bào)紙廣告的出現(xiàn)，是廣告發(fā)展的一次飛躍，為世界各地的廣告帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。◎1645年1月15日，《The Weekly Account》雜志第一次開(kāi)辟了廣告專欄，登出了廣告?！螂m然美國(guó)第一則報(bào)紙廣告刊出的準(zhǔn)確日期無(wú)法確定，但人們習(xí)慣上將《費(fèi)城報(bào)》的出版人本杰明◎1841年，帕爾默在費(fèi)城開(kāi)始創(chuàng)辦廣告販賣店，酬金由廣告主從付給報(bào)社的廣告費(fèi)中提取25%，帕爾默的這種手續(xù)費(fèi)制一直延續(xù)至今?！?860年，羅厄爾創(chuàng)辦了與今天廣告公司更相似的媒介掮客公司。他在付給報(bào)社現(xiàn)金的時(shí)候，從中收取50%的回扣，奠定了現(xiàn)在的代理費(fèi)（回扣）制度。◎羅厄爾的另一重要貢獻(xiàn)是他于1879年編輯的“美國(guó)報(bào)紙索引”。1888年，羅厄爾創(chuàng)辦了美國(guó)第一本以廣告為主要內(nèi)容的雜志《印刷品》（也有人譯為《印刷者的墨汁》）。魏蘭德Wayland◎人們把雜志發(fā)展成廣告媒體歸功于J湯普遜。J◎科羅德霍普金斯開(kāi)創(chuàng)了簡(jiǎn)潔、直接的廣告形式，即人們常說(shuō)的“理由”文稿。這種合作關(guān)系使艾耶采用了“非競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格”方針?！虬缸訌V告公司于1879年承擔(dān)了今天人們認(rèn)為的首次正式調(diào)查項(xiàng)目。沃爾特◎1880年，日本第一家廣告代理店在東京日本橋十桿店開(kāi)業(yè)，叫“空氣堂組”。◎1938年，在美國(guó)創(chuàng)立了國(guó)際廣告協(xié)會(huì)（IAA），這是一個(gè)世界性的廣告研究機(jī)構(gòu)。1908年，他在系統(tǒng)研究廣告活動(dòng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，又撰寫《廣告心理學(xué)》一書。◎1883年10月6日，日本《時(shí)事新報(bào)》上刊登了福澤諭吉的“告商人書”。雖然它的論述主要停留在操作層面，但它可以被視為開(kāi)創(chuàng)了日本廣告理論研究的先河?！蛟谖覈?guó)，對(duì)廣告學(xué)的創(chuàng)立作出突出貢獻(xiàn)的是新聞學(xué)專家徐寶璜和戈公振。戈公振是我國(guó)著名的報(bào)學(xué)史專家，1927年，出版了他編著的《中國(guó)報(bào)學(xué)史》，其中在第六章“報(bào)界之現(xiàn)狀”中，比較系統(tǒng)地論述了廣告的歷史和現(xiàn)狀，提出了發(fā)展中國(guó)廣告的一些主張。廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素有廣告主、廣告代理商、廣告媒介、受眾（消費(fèi)者）、廣告信息等。廣告運(yùn)動(dòng)最為突出的特點(diǎn)是廣告計(jì)劃的時(shí)間長(zhǎng)，計(jì)劃復(fù)雜，廣告策略成為一種具有戰(zhàn)略意義的決策，即廣告戰(zhàn)略。其突出的特點(diǎn)是廣告計(jì)劃的時(shí)間短，計(jì)劃比較簡(jiǎn)單，廣告策略所影響的只是此時(shí)此地的廣告活動(dòng)，更多地表現(xiàn)為一種策略。它或是長(zhǎng)期的廣告運(yùn)動(dòng)的組成部分，或是短期的廣告活動(dòng)的組成部分，廣告計(jì)劃決定其發(fā)布程序，而廣告策略則決定其內(nèi)容和表現(xiàn)方法。公益廣告區(qū)別于商業(yè)廣告的特點(diǎn)是它的非營(yíng)利性。傳播信息的流動(dòng)過(guò)程。因?yàn)橐c另一個(gè)人、一小群人或一大群人（受眾）分享觀念或思想，是傳播過(guò)程的第一環(huán)。信息廣告?zhèn)鞑サ暮诵氖切畔ⅲ切旁磳?duì)某一觀念或思想編碼的具體結(jié)果。媒介是將經(jīng)過(guò)編碼的信息傳達(dá)給受眾的渠道。廣告活動(dòng)中，一切出發(fā)點(diǎn)是目標(biāo)受眾，即目標(biāo)消費(fèi)者。傳播效果分兩個(gè)層次，一是傳播對(duì)個(gè)人的效果；二是傳播對(duì)社會(huì)和文化的效果。選擇性接觸：又稱選擇性注意，指人們盡量地接觸與自己的觀點(diǎn)相吻合的信息，同時(shí)竭力避開(kāi)相抵觸的信息的一種本能傾向。選擇性理解：受眾總要依據(jù)自己的價(jià)值觀念及思維方式對(duì)接觸到的信息作出獨(dú)特的個(gè)人解釋，使之同受眾固有的認(rèn)識(shí)相互協(xié)調(diào)而不是相互沖突。選擇性接觸和選擇性理解都是有意識(shí)的行為，而選擇性記則是無(wú)意識(shí)的行為。創(chuàng)新擴(kuò)散論 是受兩級(jí)傳播的影響而發(fā)展出來(lái)的傳播理論，指的是一種新事物比如新觀念、新發(fā)明、新風(fēng)尚等，在社會(huì)系統(tǒng)中推廣或者擴(kuò)散的過(guò)程，與人際傳播和大眾傳播密不可分，擴(kuò)散的過(guò)程實(shí)際上就是傳播的過(guò)程。宣傳主要指?jìng)€(gè)人或團(tuán)體借助各種媒介有目的地傳播某種事理以影響他人意識(shí)和行為的社會(huì)活動(dòng)流行指新的行為方式和思維方式在社會(huì)群體成員中，逐漸普及形成的結(jié)合現(xiàn)象。流行具有新異性、一時(shí)性、現(xiàn)實(shí)性和瑣細(xì)性。文化 指在群體經(jīng)歷中產(chǎn)生的代代相傳的共同的思維與信仰方式，它是一個(gè)社會(huì)的思維方式以及適用于其成員的知識(shí)、信仰、習(xí)俗和技能。廣告批評(píng)的標(biāo)準(zhǔn)是指對(duì)廣告作品進(jìn)行分析與評(píng)價(jià)的依據(jù)與角度。廣告主指為推銷商品或服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。廣告代理公司是一個(gè)匯集專業(yè)人才的組織，負(fù)責(zé)向廣告客戶提供廣告活動(dòng)的策劃與執(zhí)行，并扮演溝通廣告主與廣告媒體的橋梁的角色。下游公司 為廣告活動(dòng)提供專門服務(wù)的相關(guān)組織，包括營(yíng)銷與廣告調(diào)查公司、營(yíng)銷咨詢公司、制作公司、信息中介公司、公共關(guān)系公司、直效營(yíng)銷公司、銷售推廣專業(yè)公司等。AP諳熟消費(fèi)者心理，代表消費(fèi)者發(fā)言，提出消費(fèi)者觀點(diǎn)，被稱為“消費(fèi)者代言人”。其章程規(guī)定：中國(guó)廣告協(xié)會(huì)在國(guó)務(wù)院有關(guān)部門的指導(dǎo)下，負(fù)責(zé)對(duì)全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位進(jìn)行指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、咨詢、服務(wù)活動(dòng)以及開(kāi)展國(guó)際廣告交往活動(dòng)。代理費(fèi)制是廣告公司獲得報(bào)酬的一種方式。按照這種方法，廣告公司將廣告主支付的廣告費(fèi)用的一部分按固定比率留下來(lái)，作為該客戶創(chuàng)作廣告的全部費(fèi)用。廣告代理制就是在廣告活動(dòng)中，廣告客戶、廣告公司和廣告媒介之間明確分工，廣告客戶委托廣告公司實(shí)施廣告宣傳計(jì)劃，廣告媒介通過(guò)廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)。現(xiàn)代廣告代理制最大的特點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)廣告業(yè)內(nèi)部合理分工，各司其職，互相合作，共同發(fā)展。廣告的實(shí)際客體就是所有通過(guò)某一種或者某幾種媒介接觸到廣告的媒介受眾，我們稱他們?yōu)椤皬V告受眾”；廣告的目標(biāo)客體就是廣告訴求所針對(duì)的特定的目標(biāo)消費(fèi)群體，我們稱他們?yōu)椤皬V告訴求對(duì)象”。這里的社會(huì)資源，是對(duì)物質(zhì)資源（財(cái)富）、關(guān)系資源（權(quán)力和聲望）和文化資源（知識(shí)和教養(yǎng)）的統(tǒng)稱。它是一種動(dòng)態(tài)的過(guò)程，是一種按一定順序接續(xù)的行為，它由各種必要的環(huán)節(jié)構(gòu)成，各個(gè)環(huán)節(jié)都包含豐富的內(nèi)容。受眾調(diào)查是了解大眾傳播活動(dòng)中受眾接受傳播內(nèi)容的狀態(tài)反應(yīng)及其基本狀況、觀點(diǎn)，征詢受眾意見(jiàn)的活動(dòng)定性調(diào)查定性調(diào)查是以小樣本為基礎(chǔ)的無(wú)結(jié)構(gòu)式的、探索性的調(diào)查研究方法，目的是對(duì)問(wèn)題的定位或啟動(dòng)提供比較深層的理解和認(rèn)識(shí)。內(nèi)容分析 是一種使用客觀的、數(shù)量的分類測(cè)定調(diào)查技術(shù)，對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行研究分析的研究方法。調(diào)查指標(biāo) 就是在調(diào)查過(guò)程中用來(lái)反映調(diào)查對(duì)象的類別、狀態(tài)、規(guī)模、水平速度等特性的項(xiàng)目，這些指標(biāo)是確定存在的、可以觀察到的事物。樣本 樣本是總體的一部分，它有從總體中按一定程序選取的部分個(gè)體或抽樣單元組成。其基本思想是為了自始至終保持實(shí)驗(yàn)的公正性、使實(shí)驗(yàn)結(jié)果具