【正文】 ◇驗證廣告 ◇證人推薦廣告/推薦廣告 ◇幽默廣告 ◇反面營銷廣告 ◇正面營銷廣告 ◇影象廣告 ◇說服廣告 5）按廣告的展開劃分 ◇單發(fā)性廣告 ◇系列性廣告 ◇反復(fù)廣告 ◇多重廣告 ◇Campaign廣告 【制作過程/印刷媒體廣告(報紙廣告單等)制作的流程】(從F至T方式)【制作過程/電視CM制作的流程】（從F至T方式）四、促銷(Sales Promotion)(一)Promotion與Sales Promotion Promotion的不同 人們使用SP這個詞時，有時會混淆Sales Promotion和Promotion這兩個概念。 應(yīng)該注意，Sales Promotion 是 Promotion活動之一，但與Promotion活動有所區(qū)別。Promotion包括Sales Promotion ，即，在市場營銷活動中，刺激消費者的購買欲望，或增強銷售行業(yè)的銷售努力，換句話說， 喚起需求或刺激需求的所有宣傳活動就是Promotion 。 總而言之，所謂 Promotion就是向消費者或流通行業(yè)傳達(dá)和宣傳企業(yè)、品牌、商品的存在和特征、優(yōu)點，以喚起需求，創(chuàng)造和維持其形象的活動。日本隨著企業(yè)市場營銷活動的活躍，Promotion所包含的領(lǐng)域正在進(jìn)一步擴大?！酒髽I(yè)的事業(yè)戰(zhàn)略TREE舉例】(二)Sales Promotion 活動 Sales Promotion的基本概念 Sales Promotion是Promotion活動中，除公關(guān)、廣告、營業(yè)然而,旨在促使消費者認(rèn)識商品的廣告，由推銷員等進(jìn)行的營業(yè)和銷售、作為新聞消息而傳播的公關(guān)等都屬于Sales Promotion以外的Promotion活動。Sales Promotion的功能大致分為4種。 ①針對消費者: ②針對競爭： ③針對流通： ④其他的Marketing Communication 如要對Sales Promotion下定義，即可得如下內(nèi)容：【Sales Promotion的定義】在某一特定的期間內(nèi)…………………………………………………………短期性直接施加影響…………………………………………………………………直接性 下面列出的是計劃或展開業(yè)務(wù)時應(yīng)該明確的要點。對象)②呼吁的要點 ⑤Sales Promotion的期間③Sales Promotion要達(dá)到的目標(biāo) ⑥Sales Promotion的方法Sales Promotion的基本目標(biāo) Sales Promotion的呼吁對象有以下3種 (1)消費者 (2)流通行業(yè)(零售商、批發(fā)商)（3）公司內(nèi)部 上述3種對象與Sales Promotion的主體（主辦單位）的關(guān)系可分類成以下4種類型?！維ales Prmotion的對象與目標(biāo)】Sales Promotion的有效性 實行Sales Promotion時，其前提是作為Promotion Mix的活動之一開展工作的。通過與其他活動配合，Sales Promotion才能呈現(xiàn)各種效果。 在制定Promotion計劃時，必須切實掌握Sales Promotion擁有的作用。然而，與其說他單獨展開這一些手法，倒不如組合起來開展的情形更多。下面介紹每一種方法的內(nèi)容和其效果。因此，這個手法不適用于不易掌握特性的商品。（2）Monitoring 預(yù)先附加提交使用后感想等條件，讓消費者試用商品（多為耐用消費品），使其了解商品“優(yōu)點”的方法。由于其最終目的在于試用，所以應(yīng)注意適當(dāng)增多Monitor的總數(shù)。雖可通過“對話”進(jìn)行充分的說明，但由于屬勞動密集型展開方式，reach（到達(dá)）范圍有一定限制，有時通過公關(guān)活動造聲勢，引起社會注目。雖可刺激購買，但由于成本大，必須向恰當(dāng)?shù)那腊l(fā)放恰當(dāng)?shù)臄?shù)量?；灸康脑谟诖碳べ徺I，從競爭產(chǎn)品的顧客層中吸引顧客，以擴大顧客層。必須開發(fā)能勝于應(yīng)募勞力的時間的有魅力贈送品。廣告上的支持和大量陳列是必不可少的。為此要使應(yīng)募人能確實獲得相對高額的贈送品、以刺激購買?；旧暇哂校和ㄟ^數(shù)次應(yīng)募，以促進(jìn)“反復(fù)購買的防御性功能”。由于要花費應(yīng)募勞力、時間和利益的不可靠性，對購買的刺激不太大。（9）Instant Winner 采取當(dāng)場揭曉中彩的快速彩票方式刺激購買的方法。降低商品價格、增加“中彩”的機會，均很重要?？詹省?主辦人手頭不擁有控制手段,必須極其慎重地開發(fā)抽彩手法。因此，不能指望直接意義上的促銷效果。（11）Sweep Stakes 不以購買為條件，而使消費者應(yīng)募參加猜迷比賽等中獎的方法。通過大眾媒體廣告的廣泛宣傳，可指望提高知名度或形象。既可用于攻擊，又有防御功能的萬能機制，但屬折價的方法，要研究經(jīng)濟效益。（13）Refund 只要寄上商品購買證明，則退還部分購買金額，以刺激購買的方法。因是折價的辦法，應(yīng)慎重設(shè)定回扣金額?！霸囐I”可使競爭商品的顧客改用此商品，“成批購買”可降低競爭商品的市場銷售率。（15）Tria Pack制作“試買”用的特別包裝，以促進(jìn)“試買”的方法。（16）Bonus Pack 在價格不變的情況下增大容量，以此刺激購買的方法。因此，必須慎重研討應(yīng)用此方法的時機。因純屬防御的方法，故必須研討鼓勵收集、應(yīng)募的措施。不應(yīng)作為消極保住顧客的措施，而應(yīng)作為可靠的“兜銷市場”積極應(yīng)用。系有效于攻擊，又有助于防御。(三)Event 作為Sales Promotion手段的Event 在實際展開Sales Promotion計劃時，需要準(zhǔn)備海報、POP（Point of Purchase Advertising）、小冊子，有時還需用于贈送的獎品等，而這些通常通稱之為“SP工具”。例如，從前面敘述的基本手法“形成競爭局面方法”中選擇“Contest”宣傳活動，其中包括招待成績優(yōu)秀者前往夏威夷旅游的內(nèi)容。此外，作為獎品招待夏威夷旅行的節(jié)目中，還得加上“表彰儀式”以及接連舉行的“聯(lián)歡聚會”之類的活動。其中具代表性的有：“店鋪促銷活動”、“獎勵活動”、“商品展銷會”、“Private Show”等。因是與消費者最終接觸的地點,屬極為重要的活動。Sampling、Demonstration獎勵性活動系列經(jīng)商者、推銷員等為對象的活動。Contest、Seminar、新商品發(fā)布會商品展銷會PrivateShow由行業(yè)團(tuán)體或協(xié)會為同行舉辦的,以及所謂Show Organizer的專業(yè)性展覽公司按特定主題呼吁有關(guān)企業(yè)跨行業(yè)參加展示的方式。另外最近還有權(quán)威企業(yè)單獨以自已公司的顧客和潛在顧客為對象，旨在介紹技術(shù)或商品的Private Show。就Event的目的而言，大型者有博覽會之類，站在“行政上目的”謀求振興當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟，或利用大型活動之際充實交通設(shè)施、道路等社會基本建設(shè)；小型者有諸如親友聚會祝賀子女成長的成人儀式等與生活密切相關(guān)的活動，其種類、規(guī)模各異。可大致分為下表所列類型。國際博覽會地方博覽會(日本EXPO文化、藝術(shù)、文藝活動不以促銷為直接目的而以較高的文藝性或藝術(shù)性主題的劇場式活動。美術(shù)展音樂會電影節(jié)體育、娛樂活動以觀看、參加、共同舉辦體育比賽為主題的活動。田徑、網(wǎng)球、高爾夫、足球Convention國際會議有關(guān)人員圍繞某一目的、主題，聚集一堂，旨在促進(jìn)互相理解、提高士氣的典禮、會議、聚會、展示會等，以復(fù)合性因素舉行的各種活動。(1) Event的定義Event的特性①最為初始的媒體我們可以在廣場、大廳、Bazar（市場）或Asyl（貨攤）中看到人與人之間交流 的根源。②最具有生命力的媒體Event和Communication本身，包含著即時性和即興性，因此可以認(rèn)為屬最具生命力的媒體。④最為奢華的媒體運用——明或暗、遠(yuǎn)或近的透視手法、自由設(shè)計的音響環(huán)境、創(chuàng)造美的空間、自由自在地導(dǎo)演的人為環(huán)境之下開展的Event，一定能煥發(fā)人的整個精神和身體，并積極地吸引其中。Event的構(gòu)成要素Event的構(gòu)成要素 作為了解Event的基本結(jié)構(gòu)有：“6W2H方式”。運用“6W2H方式”的Event的基本構(gòu)成】 促銷活動籌劃步驟一覽表廣告客戶商品分類實施期間實施地區(qū)促銷項目的名稱主要對象(目標(biāo))背 景 籌劃的背景以廣告客戶的Orientation內(nèi)容為中心，填寫籌劃本項目的經(jīng)緯，同時補充自己的分析和調(diào)查等意見。目標(biāo)/戰(zhàn)略 促銷的目標(biāo)根據(jù)Orientation以及市場分析設(shè)定的目標(biāo)。促銷的戰(zhàn)略要達(dá)到目標(biāo)、解決課題的關(guān)鍵和因素是什么？怎樣謀求達(dá)到目標(biāo)？戰(zhàn) 術(shù)籌劃實施的程序分條寫明：實際進(jìn)行的程序內(nèi)容、結(jié)構(gòu)情況等。五、Corporate Communication(一)關(guān)于公關(guān) 公關(guān)和Corporate Communication 公關(guān)有各種各樣的定義，簡而言之，就是“旨在使企業(yè)和社會之間形成更加良好關(guān)系的所有對話活動”?？芍P(guān)擁有相當(dāng)廣闊的含義。近來，再一次從經(jīng)營管理的觀點來處理公關(guān)，然而與以往不同，把公關(guān)當(dāng)和“Corporate Communication（CC）”的看法更為普遍。而從狹義上說，是“除了為銷售商品進(jìn)行的Marketing Communication”之外，企業(yè)或組織所應(yīng)進(jìn)行的宣傳活動”。【企業(yè)宣傳活動的示意圖】 Public Phase (公共方面) 社會的場面 Market Phase(私人方面) 企業(yè)行為的2個范疇經(jīng)營行為（ACTION） 從籌措資金到Ramp。A、人事的所有經(jīng)營方針、措施銷售、經(jīng)商行為（BUSINESS）以商品、服務(wù)為核心的開發(fā)、銷售、流通措施連接企業(yè)和消費者的4條線路在公關(guān)方面有。企業(yè)以經(jīng)營階層的布告為主要驅(qū)使宣傳性手法(a) 當(dāng)然，并不是所有這些活動都會交給廣告公司辦理，但作為擔(dān)任宣傳活動的全面性專業(yè)人員必須具備這些知識。（1）Press Relations 系指應(yīng)付大眾媒體記者的工作。 廣告公司有必要與媒體公司建立密切的關(guān)系，以便從側(cè)面促使媒體刊登有利于廣告客戶的報導(dǎo)。 發(fā)布信息（Release）時，不應(yīng)單方面發(fā)出信息，其原則是用客觀的文體寫成，即使不加修改也可作為報導(dǎo)直接使用的文章。因此，要事先通知各媒體公司的擔(dān)當(dāng)記者，定下時間分發(fā)資料。廣告公司負(fù)責(zé)公關(guān)的人員還必須具備，以記者的觀點思索問題的素質(zhì)。即，有必要取得記者的充分理解時，才舉辦這種發(fā)布會。為此要召開記者發(fā)布會時，往往需要由分管宣傳的人員進(jìn)行一些，諸如動員采訪記者出席，或編寫預(yù)計記者會提出的問題之答案等準(zhǔn)備工作，而由廣告公司全面協(xié)助這一工作。通過安排記者與公司領(lǐng)導(dǎo)人舉行暢談會或簡短的研討會活動，以爭取與記者之間保持密切的關(guān)系是可取的。 另外，在廣義的Press Relation中，包括向雜志或電視節(jié)目支付制作協(xié)作費，使之報道的聯(lián)合制作，買下版面登載文字報道的廣告（這一方式一般叫做Paid Publicity或Advertorial）。企業(yè)開展的Event也有多種類型和目的。 ①利用Event的話題性,起到公關(guān)的效果 ②謀求建立企業(yè)形象 ③表達(dá)企業(yè)對社會的主張 這一些都可定義為擁有公關(guān)目的的各類活動,但由于其內(nèi)容豐富多彩,以致有時難以區(qū)分是促銷Event,還是公關(guān)Event。 另外，企業(yè)的公關(guān)設(shè)施或工廠參觀路線（Open House）等的籌劃、運營等也可屬公關(guān)的領(lǐng)域之一。將其制成錄像、照片或幻燈片等圖像形式的也屬“公關(guān)作品”。 公關(guān)雜志的目的也在不斷地向多樣化發(fā)展。 由于公關(guān)雜志較容易確定其讀者對象，可以說適合于提供內(nèi)容較細(xì)的信息。為滿足這一要求，必須要求具備與市銷雜志同樣的編輯水平，所以要求廣告公司協(xié)作的情況也比較多。在進(jìn)行定量調(diào)查時，可以認(rèn)為二者在手法沒有太大的差別，只在結(jié)果數(shù)據(jù)的讀法上有不同之處。 另外，收集報導(dǎo)文章，并按不同主題進(jìn)行分類，以掌握媒體的論調(diào)、預(yù)測整個傾向等也屬公關(guān)調(diào)查的固有手法。近來不僅把公關(guān)調(diào)查作為大眾宣傳的參考資料應(yīng)用，而用做企業(yè)決策之參考的需求也正在增多，因此廣告公司