【正文】 未穩(wěn)定，電信運營商多半忙于爭奪IPTV牌照，尋求與擁有牌照的廣電企業(yè)進行合作，因此目前電信運營商之間的競爭表現(xiàn)得并不激烈。未來幾年內(nèi)，電信運營商之間對IPTV運營的競爭很可能只是寬帶接入競爭的一個延續(xù)。就我國目前的情況而言，多數(shù)地區(qū)的寬帶市場還處于壟斷經(jīng)營階段，全國市場仍為北聯(lián)通南電信的格局，寬帶用戶的選擇余地十分有限。(2)電信運營商與廣電運營商之間的競爭同為IPTV業(yè)務(wù)，廣電視其為電視業(yè)務(wù)，電信視其為寬帶增值業(yè)務(wù)，定義的不同反映出廣電與電信對IPTV業(yè)務(wù)控制權(quán)的爭奪。占據(jù)中國有線網(wǎng)絡(luò)壟斷地位的廣電系統(tǒng)，憑借政策上的優(yōu)勢保持著在電視用戶終端上的強勢地位，而電信則具備優(yōu)良的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)及長期積累的豐富的運營管理經(jīng)驗。因此，電信運營商與廣電運營商之間的競爭較為激烈。 設(shè)備提供商之間的競爭設(shè)備商主要是指IPTV系統(tǒng)集成設(shè)備制造商、IPTV解決方案提供商和終端設(shè)備生產(chǎn)商。由于IPTV的應(yīng)用前景非常廣闊，市場空間誘人，因此各大設(shè)備提供商紛紛進入這一領(lǐng)域，如上海貝爾阿爾卡特、中興通訊、UT斯達康等?？梢灶A(yù)料，隨著IPTV在國內(nèi)的推廣，設(shè)備商之間的競爭將日趨激烈。 內(nèi)容提供商的競爭目前國內(nèi)IPTV業(yè)務(wù)內(nèi)容提供商的競爭主要表現(xiàn)在傳統(tǒng)電視內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的競爭，中央電視臺與地方電視臺的競爭，國營電視臺與民營、境外傳媒之間的競爭。數(shù)字電視之所以進展緩慢，一個重要的原因就是缺乏高質(zhì)量的節(jié)目資源。任何IPTV運營商要想獲得商業(yè)上的成功，都必須以豐富的內(nèi)容作為支撐。首先要激勵內(nèi)容提供商推出更多時效性強、收視率高的節(jié)目，將獨占的、專有的內(nèi)容產(chǎn)品作為優(yōu)勢，說服用戶支付更高的收視成本；其次，作為新的視頻節(jié)目播放平臺，IPTV可以利用傳輸上的安全特性，吸引高水準節(jié)目的供應(yīng)者，與大的制作公司形成合作關(guān)系，引進高質(zhì)量的節(jié)目內(nèi)容，形成核心競爭力。如上海文廣將與華納等六大好萊塢電影巨頭合作，購買部分影片版權(quán)，豐富IPTV的節(jié)目源，在一定程度上形成了自身的內(nèi)容特色，實現(xiàn)了與傳統(tǒng)電視在節(jié)目內(nèi)容上差異化；另外，IPTV還可以通過細分市場，強化服務(wù)特色，大力開發(fā)個性化、小眾化服務(wù)，通過開辦各類專業(yè)化的收費頻道，如財經(jīng)、教育、文化、兒童等專業(yè)頻道，培養(yǎng)小眾市場。 IPTV產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展瓶頸我國的電信產(chǎn)業(yè)和廣電產(chǎn)業(yè)各自都有非常清晰的產(chǎn)業(yè)鏈，IPTV作為技術(shù)發(fā)展促進產(chǎn)業(yè)融合的典型例子，使得電信和廣電之間的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生了重疊和交錯，原有產(chǎn)業(yè)鏈中的各個環(huán)節(jié)已被賦予了新的內(nèi)涵，各個環(huán)節(jié)的功能也開始出現(xiàn)了融合，由此產(chǎn)生了各種各樣的問題，阻礙了IPTV產(chǎn)業(yè)的順暢發(fā)展。 內(nèi)容瓶頸IPTV業(yè)務(wù)是直接面向最終用戶的。對用戶來說從廣電部門的數(shù)字電視轉(zhuǎn)換成IPTV存在很大的轉(zhuǎn)移成本，其中不僅包括更換IPTV機頂盒等設(shè)備的經(jīng)濟成本，還包括改變收視習慣的心理成本。因此，豐富多彩的節(jié)目內(nèi)容以及依據(jù)用戶需求播放互動性節(jié)目是IPTV吸引用戶的關(guān)鍵因素，也是IPTV業(yè)務(wù)的利潤源泉，隨著人均媒體消費的不斷提高，內(nèi)容為王的日子即將來臨。內(nèi)容提供商位于IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的最上游，負責原始內(nèi)容的采集、內(nèi)容整合及內(nèi)容加工和制作，并通過將所制作的內(nèi)容提供給內(nèi)容運營商來獲取利潤。它主要由廣電行業(yè)的傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)以及部分民營內(nèi)容制作機構(gòu)組成，這三個組成部分存在著不同的優(yōu)劣勢。廣電行業(yè)的傳統(tǒng)媒體雖擁有大部分的影音節(jié)目資源，但在交互式內(nèi)容提供方面的技術(shù)和運營經(jīng)驗還非常欠缺；互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的內(nèi)容提供商在交互式內(nèi)容制作方面經(jīng)驗豐富，但缺乏新穎的，有吸引力的數(shù)字新媒體內(nèi)容的來源和儲備；民營內(nèi)容制作機構(gòu)雖近幾年發(fā)展迅速，但一直缺少穩(wěn)定、良好的播出平臺。如何整合這三股力量，不斷擴充并更新IPTV的內(nèi)容資源，是促進IPTV持續(xù)發(fā)展的根本問題。 政策瓶頸根據(jù)我國現(xiàn)行的行政管理體系，廣播和電視由國家廣電總局監(jiān)管，而互聯(lián)網(wǎng)和電信網(wǎng)則由工信部負責，電信運營商如果想開展IPTV業(yè)務(wù)，勢必沖擊廣電部門的業(yè)務(wù)收入，牽涉更多關(guān)于電信與廣電部門的利益問題，在行業(yè)政策上會受到廣電管理部門的牽制。隨著技術(shù)融合趨勢日益明顯，兩個部門之間的管理界限越來越模糊，IPTV這種新興產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)是經(jīng)濟和技術(shù)發(fā)展的必然選擇，也是廣電和電信利益碰撞最集中的一次體現(xiàn)。三網(wǎng)融合的真正意義是的業(yè)務(wù)的融合、市場的融合乃至行業(yè)管制和政策方面的融合，消除政策障礙，打破部門壟斷，這對兩大行業(yè)的發(fā)展都將帶來新的契機。國內(nèi)的三網(wǎng)融合將是大勢所趨，IPTV的出現(xiàn)無疑將加快這一進程，IPTV產(chǎn)業(yè)的發(fā)展雖然還面臨很多政策和管理上的障礙，但作為一種經(jīng)濟發(fā)展和技術(shù)進步的產(chǎn)物，突破政策堅冰是未來的大趨之勢。 理念瓶頸IPTV不但具備寬帶內(nèi)容的多媒體、互動性及個性化等特征，而且還具備全方位的立體傳播機制，如電腦、電視、個人數(shù)字助理(PDA)、3G智能手機等在線收看網(wǎng)絡(luò)電視的機制。但是這些突出的優(yōu)點并沒有讓更多的用戶知道，相當一部分受眾僅對網(wǎng)絡(luò)電視進行了字面上的理解，即“在網(wǎng)絡(luò)上看電視”。這種片面的理解是認識上的誤區(qū)。要消除這種誤解，必須深化IPTV的理念，不僅對IPTV從業(yè)者，更重要的是對IPTV用戶和潛在用戶。 運營瓶頸內(nèi)容運營商是整個IPTV產(chǎn)業(yè)鏈中的核心部分之一，不僅要負責業(yè)務(wù)運營、客戶推廣和產(chǎn)品服務(wù)，還要對央視節(jié)目和其他擁有版權(quán)節(jié)目的數(shù)字版權(quán)進行保護。這要求內(nèi)容運營商要同時具有較強的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和傳統(tǒng)電視內(nèi)容的運營能力，而無論是電信運營商或廣電運營商目前都不具備完全的能力?？梢哉f，在IPTV產(chǎn)業(yè)鏈中，內(nèi)容運營商是責任最為不明的環(huán)節(jié)之一，這也是電信產(chǎn)業(yè)和廣電產(chǎn)業(yè)之間相互爭奪的重要戰(zhàn)場。從電信運營商的角度，IPTV運營可以有兩種模式：電信自營和代理運營。電信自營即電信運營商自產(chǎn)內(nèi)容，資助運營推廣。代理運營是指由內(nèi)容提供商提供內(nèi)容并交由電信運營商運營推廣的方式。然而現(xiàn)實中IPTV內(nèi)容的主導(dǎo)權(quán)在廣電部門，廣電系統(tǒng)成為出租內(nèi)容審查權(quán)的一個“分食者”。因此廣電行業(yè)開展內(nèi)容運營也就有了“近水樓臺先得月”的優(yōu)勢，率先獲得了廣電總局頒發(fā)的IPTV許可證，而電信行業(yè)迄今沒有獲得一張IPTV牌照，只能選擇與已經(jīng)拿到運營牌照的上海文廣或央視國際等進行合作。試點模式雖然已有部分地區(qū)成功的案例，但尚不能將這種地方模式推廣至全國。因此，內(nèi)容運營上缺乏明晰的職責分配，缺少成功的合作模式已成為我國IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路上最大的阻礙。 本章小結(jié)目前國內(nèi)IPTV產(chǎn)業(yè)鏈存在著內(nèi)容、政策、理念、運營等四大瓶頸，阻礙著IPTV產(chǎn)業(yè)的順暢發(fā)展，究其原因是我國目前IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的特殊性導(dǎo)致的。電信和廣電的產(chǎn)業(yè)鏈由從前的兩條平行的鏈條到現(xiàn)在的相互交叉扭曲，原來產(chǎn)業(yè)鏈中的各個環(huán)節(jié)在新的產(chǎn)業(yè)鏈中都已經(jīng)被賦予了新的內(nèi)涵，各個環(huán)節(jié)的功能也開始出現(xiàn)了融合，而兩個行業(yè)的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運營商都處于價值鏈中承上啟下的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因此只有電信與廣電產(chǎn)業(yè)共贏才是IPTV和數(shù)字電視融合發(fā)展的必由之路。第四章 電信運營商主導(dǎo)的IPTV產(chǎn)業(yè)鏈整合本章將就上一章節(jié)提出的我國IPTV產(chǎn)業(yè)鏈面臨的瓶頸，給出詳細的分析。首先分析國內(nèi)IPTV產(chǎn)業(yè)鏈運營現(xiàn)狀——電信、廣電、內(nèi)容提供商開始逐漸走向融合，介紹了目前國內(nèi)幾個較為成功的IPTV運營體制模式以及當前IPTV產(chǎn)業(yè)鏈運營的盈利模式，可以得出結(jié)論：在整個IPTV產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成中，網(wǎng)絡(luò)運營商和內(nèi)容運營商共同構(gòu)成“雙核心”，雙方都試圖成為這條新興產(chǎn)業(yè)中的主導(dǎo)力量，然而，緣何電信運營商應(yīng)成為IPTV產(chǎn)業(yè)鏈中的主導(dǎo)力量呢？本章第二節(jié)將從產(chǎn)業(yè)融合的宏觀角度和電信廣電運營商之間比較的微觀角度對其進行分析。最后提出電信運營商主導(dǎo)的IPTV產(chǎn)業(yè)鏈整合發(fā)展策略。 國內(nèi)IPTV產(chǎn)業(yè)鏈運營主導(dǎo)模式 國內(nèi)IPTV產(chǎn)業(yè)鏈運營現(xiàn)狀在我國，IPTV產(chǎn)業(yè)鏈運營只是剛剛起步，電信、廣電兩大行業(yè)就已經(jīng)開始了這塊蛋糕的爭奪戰(zhàn)。具體表現(xiàn)在運營市場上，其發(fā)展趨勢具有如下兩個比較明顯的特點：一是為了迎接IPTV接入和傳輸?shù)奶魬?zhàn)，電信與廣電網(wǎng)絡(luò)提供商紛紛加緊進行網(wǎng)絡(luò)升級改造。二是由于用戶對節(jié)目水平要求的提高。電信與廣電內(nèi)容提供商開始逐漸走向融合。廣電方面，上海文廣、央視網(wǎng)絡(luò)等傳統(tǒng)的電視節(jié)目提供商一直都在嘗試網(wǎng)絡(luò)平臺、手機平臺等方面的新媒體技術(shù)開發(fā)利用。2005年元月經(jīng)國家廣電總局批準成立的央視網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)通過與當?shù)仉娦胚\營商的合作，在北京、上海和江蘇、廣東等地區(qū)落地并與電信部門的ADSL寬帶用戶實行“捆綁收費”；在利益方面，央視網(wǎng)絡(luò)與北京通信、上海電信等運營商通過一定比例進行分成。電信方面，中國電信與中國網(wǎng)通兩家運營商的寬帶用戶數(shù)已有千萬，但傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)已增長乏力，兩家運營商均將戰(zhàn)略目光放在新興的IPTV業(yè)務(wù)上，開始進行“跑馬圈地”。中國電信的“互聯(lián)星空”與中國網(wǎng)通的“天天在線”雖然在體制、經(jīng)營思路方面有諸多不同，但也都在向著寬帶內(nèi)容的運營挺進，“天天在線”已經(jīng)明確提出了IPTV的發(fā)展定位。由于電信運營商開展IPTV缺乏足夠的運營經(jīng)驗，運營市場尚未成熟，用戶市場仍需要培育，并且這一業(yè)務(wù)形式還受到來自傳統(tǒng)的有線電視的競爭，因此總的來說國內(nèi)IPTV的發(fā)展還處于起步摸索階段。 國內(nèi)IPTV產(chǎn)業(yè)鏈運營體制模式根據(jù)近幾年IPTV運營的摸索與發(fā)展，已經(jīng)形成部分典型模式并積累了一定的可借鑒經(jīng)驗，但根據(jù)各地情況的不同，IPTV運營仍需因地制宜，權(quán)衡發(fā)展。以下為各地不同模式的比較與分析。(1)上海模式。由于上海文廣率先獲得IPTV牌照，上海IPTV的發(fā)展走在了全國的前列。先后出現(xiàn)了3種IPTV運營模式，分別是在上海浦東新區(qū)慶寧寺地區(qū)和閔行區(qū)清水地區(qū)開通的IPTV業(yè)務(wù)模式(浦東模式)、在閘北區(qū)大寧小區(qū)開通的“互動電視示范區(qū)”模式(大寧模式)，以及在長寧區(qū)古北新區(qū)開通的“長三角高性能寬帶信息示范網(wǎng)工程”模式(古北模式)。浦東模式是對現(xiàn)有的ADSL寬帶網(wǎng)進行升級，使其寬帶接入達到2Mbit/s3Mbit/s；大寧模式是對現(xiàn)有的普通電話線進行改造，使其帶寬提升到電腦上網(wǎng)2Mbit/s和互動電視4Mbit/s；古北模式則是采用新的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)再建一張光纖城域網(wǎng)(與電信骨干網(wǎng)連接)，可為網(wǎng)內(nèi)用戶提供高達46Mbit/s以上的獨享帶寬。就目前看來，上海地區(qū)的IPTV業(yè)務(wù)主要沿用了浦東模式，即上海電信負責系統(tǒng)測試、帶寬改造、終端實施、系統(tǒng)運營、用戶收費等，上海文廣負責內(nèi)容提供，雙方共同出資購買相關(guān)系統(tǒng)設(shè)備和機頂盒。上海電信旗下的上海信息集團專門成立了產(chǎn)品運營部門。上海文廣專門成立了百事通公司，雙方在項目配合、產(chǎn)品合作方面成立了聯(lián)合工作團隊，按照合作框架原則聯(lián)合運作和推動IPTV業(yè)務(wù)在上海的發(fā)展。(2)哈爾濱模式。哈爾濱網(wǎng)通和上海文廣合作開展IPTV的聯(lián)合運營，兩者之間既有明確的分工又有密切的合作，通過共享優(yōu)質(zhì)資源來形成了優(yōu)勢互補。上海文廣作為內(nèi)容運營商負責運營牌照、內(nèi)容集成、運營平臺、內(nèi)容頻道、機項盒設(shè)備等工作，同時負責協(xié)調(diào)和駐地廣電、工商、公安等職能部門的關(guān)系；哈爾濱網(wǎng)通負責網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護、收費渠道、用戶的管理等；雙方共同開發(fā)新業(yè)務(wù)，共同進行市場營銷和拓展。為了使雙方合作能夠順利進行，對于有爭議的地方（如數(shù)據(jù)信息服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)游戲等），雙方都不去碰觸。在這種模式下，IPTV的直播、點播、時移等基本業(yè)務(wù)都能順利開展。哈爾濱模式的特點就是優(yōu)勢互補，目前已基本形成比較成熟的運營模式和穩(wěn)定的用戶群。(3)杭州模式。杭州模式起源于廣電，嚴格來說屬于數(shù)字電視盒IPTV的共同產(chǎn)物，其用戶具有有線電視用戶和杭州網(wǎng)通用戶的雙重身份，使用雙模機頂盒，所有機頂盒都連接有線廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)。從杭州網(wǎng)通到杭州數(shù)字電視有限公司；到杭州華數(shù)再到華夏視聯(lián)，杭州模式逐漸羽翼豐滿。目前，杭州模式已經(jīng)成為我國IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展的一個亮點，杭州也成為以電視機為終端的IPTV大規(guī)模應(yīng)用的唯一地區(qū)。杭州模式的成功，首先在于他具有發(fā)展業(yè)務(wù)的天然平臺。杭州網(wǎng)通在杭州的寬帶城域網(wǎng)的建設(shè)力度，使其擁有了交互業(yè)務(wù)開展的基礎(chǔ)。目前，杭州數(shù)字電視用戶中，其中20%為交互式用戶(IPTV)。杭州以雙模的方式發(fā)展，其運營的理念和經(jīng)驗值得運營商學習。(4)河南模式。河南IPTV業(yè)務(wù)的啟動是以河南省農(nóng)村黨員干部現(xiàn)代化遠程教育為契機的。河南威科姆公司是河南IPTV建設(shè)的主力軍，為河南IPTV項目提供了系統(tǒng)方案、機頂盒終端、業(yè)務(wù)內(nèi)容整合、業(yè)務(wù)運營等支持。河南網(wǎng)通則主要負責網(wǎng)絡(luò)資源、網(wǎng)絡(luò)改造和系統(tǒng)設(shè)備的提供。河南模式的核心思想是：以行業(yè)應(yīng)用帶動運營商IPTV業(yè)務(wù)的發(fā)展，解決IPTV發(fā)展過程中存在的政策問題、節(jié)目版權(quán)問題，充分利用國家各行業(yè)管理部門的資源，為國民經(jīng)濟信息化提供寬帶流媒體服務(wù)。同時，河南模式不只看到城市群體，也不單以追求高ARPU值為目標，而是要大力發(fā)掘農(nóng)村用戶需求，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益和顯著社會效益。河南IPTVIP多業(yè)務(wù)模式關(guān)注行業(yè)，關(guān)注農(nóng)村，為IPTV發(fā)展開創(chuàng)了特色之路?！　?5)江蘇模式。江蘇電信是國內(nèi)最早啟動IPTV項目的運營商之一。早在2005年6月，中國電信就將江蘇電信列為IPTV試點地區(qū)。據(jù)悉，2007年上半年開始在一期建設(shè)規(guī)模為10萬線基礎(chǔ)上進行二期擴容。覆蓋全省13個地市，已在全省范圍內(nèi)實現(xiàn)放號。江蘇電信IPTV解決方案是由中興通訊自主研發(fā)，由內(nèi)容運營與支撐、視訊綜合業(yè)務(wù)管理、業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)（VDN）、承載網(wǎng)絡(luò)、家庭網(wǎng)絡(luò)5個部分構(gòu)成。目前，江蘇電信的IPTV已經(jīng)能夠為用戶提供點播、直播、時移、電視錄播、輪播等視頻業(yè)務(wù)，節(jié)目覆蓋財經(jīng)分析、諸子論壇、健康指導(dǎo)等多個欄目，以便用戶根據(jù)自己的愛好進行選擇，同時提供信息瀏覽、游戲、電子政務(wù)等豐富的增值業(yè)務(wù)。江蘇電信還在全球范圍內(nèi)率先開展了基于IPTV業(yè)務(wù)平臺的網(wǎng)絡(luò)視頻監(jiān)控業(yè)務(wù)，將傳統(tǒng)的全球眼業(yè)務(wù)與IPTV業(yè)務(wù)相結(jié)合，使用戶通過監(jiān)控顯示屏和IPTV終端方便地使用全球眼業(yè)務(wù)。江蘇地區(qū)在發(fā)展IPTV業(yè)務(wù)時，除了技術(shù)和內(nèi)容提供環(huán)節(jié)之外，其他部分都由電信方面負責，電信運營商利用自己擁有的網(wǎng)絡(luò)資源，向產(chǎn)業(yè)鏈前端延伸，從內(nèi)容集成商、內(nèi)容提供商處購買內(nèi)容資源，然后將內(nèi)容細化、個性化，將服務(wù)升級，提供IPTV服務(wù)。除此之外，江蘇模式的特色還在于國務(wù)院直屬機構(gòu)新華社的加盟，利用了新華社遍布全球的海外采編力量以及龐大的內(nèi)容資源優(yōu)勢，特別在時政新聞上擁有先天優(yōu)勢。更重要的是，新華社不受廣電總局的制約，只要內(nèi)容通過相關(guān)審核，參與IPTV產(chǎn)業(yè)就是合法的，不必受牌照的限制，這為IPTV業(yè)務(wù)在牌照制度上開辟了一條全新