【正文】 worldproduct)能創(chuàng)造一個新市場的全新產(chǎn)品。(2) 全新產(chǎn)品(Newproductlines)公次首在市場推出的新產(chǎn)品。(3) 增強既有的產(chǎn)品線(Additionstoexistingproductlines)強化公司既有產(chǎn)品線的新產(chǎn)品。(4) 現(xiàn)有產(chǎn)品的修正及改良(ImprovementsProduct/revisionstoexistingproducts)提供更好的品質(zhì)或增加認知價值以取代現(xiàn)有產(chǎn)品的新產(chǎn)品。(5) 重定位(Repositioning)改變現(xiàn)有產(chǎn)品的目標市場或移至新的市場區(qū)隔。(6) 成本降低(Costreductions)以較低的成本提供類似品質(zhì)的新產(chǎn)品。以上亦即六種新產(chǎn)品觀念。發(fā)展新產(chǎn)品要考慮消費者對“新”產(chǎn)品的認同。開發(fā)新產(chǎn)品的原因定期替換舊產(chǎn)品顧客需求已改變顧客對現(xiàn)有產(chǎn)品不滿意需求一直未獲滿足新產(chǎn)品開發(fā)程序商品化試銷開發(fā)產(chǎn)品商業(yè)分析甄選創(chuàng)意產(chǎn)生創(chuàng)意占據(jù)零售貨架空間產(chǎn)品多角化分散風險市場區(qū)隔利用空閑產(chǎn)能設(shè)備公司策略避開市場占有率維持市場占有率增加市場占有率競爭激烈開發(fā)新產(chǎn)品原因技術(shù)進步市場需要新材料新制程新品質(zhì)新產(chǎn)品的評估標準針對足量的市場需要符合需求趨勢符合資源變動趨勢符合法令要求品牌形象服務(wù)組織行銷通路市場經(jīng)驗配合現(xiàn)有企業(yè)優(yōu)勢推銷人員符合財務(wù)目標擁有管理人才利用閑置產(chǎn)能設(shè)備利用現(xiàn)有技術(shù)能力配合外在環(huán)境適合企業(yè)現(xiàn)有實力新產(chǎn)品的評估標準新產(chǎn)品失敗的原因購買習性行銷實力不足其他部門配合不當推銷不力廣告無效配銷通路不當或不力缺乏適當配合時機不當價格偏高品質(zhì)不良設(shè)計不佳實力估計錯誤對手有意外反擊對手財力太強對手迅速跟進競爭分析錯誤新產(chǎn)品失敗的原因市場分析錯誤（市場定位錯誤）需求數(shù)量產(chǎn)品特性產(chǎn)品生命周期［Product Life Cycle, PLC］促 銷引介期策略〔Introduction Period〕 高 低價格高低 (A) (B) (C) (D)A) 快速掠取策略在高價格及高促銷水準下推出新產(chǎn)品。B) 緩慢掠取策略在高價格及低促銷水準下推出新產(chǎn)品。C) 快速滲透策略在低價格及大量促銷下快速推出新產(chǎn)品。D) 緩慢滲透策略在低價格及低促銷水準下推出新產(chǎn)品。成長期策略1) 改善產(chǎn)品品質(zhì)。2) 加入新的模型及較優(yōu)良的產(chǎn)品。3) 進入新的市場區(qū)隔。4) 進入新的配銷通路。5) 將建立產(chǎn)品認知的廣告轉(zhuǎn)移為說服消費者并引起購買的廣告。6) 適時的降價，以吸引對價格較敏感的另一階層的購買者。成熟期策略成熟期分三個階段：1) 成長中的成熟期（Growth Maturity）銷售成長率開始衰退。2) 穩(wěn)定的成熟期（Stable Maturity）市場維持飽和，因此每人平均銷售額趨于水平狀態(tài)。3) 衰退中的成熟期（Decaying Maturity）絕對銷售額開始下降。成熟期行銷策略：1) 行銷修正擴張品牌使用者人數(shù)：改變非使用者；進入新市場區(qū)隔； 奪取競爭者的顧客。增加此品牌的年使用率：更常使用；每次更多的使用量； 新的更多的用途。2) 產(chǎn)品改良品質(zhì)改良；特性改良；式樣改良。3) 行銷組合改良考慮：價格；配銷；廣告；銷售促進；人員銷售；服務(wù)。衰退期行銷策略：不管是置產(chǎn)品于死地，或任由它們自然毀滅，都是一件無聊的事，而且經(jīng)常造成必須與忠實的老伙伴分離之無限悲傷。1) 確認衰弱的產(chǎn)品2) 擬定行銷策略3) 剔除決策考慮銷售或轉(zhuǎn)移給他人，或徹底舍棄；決定舍棄的速度；善后，即保留多少零件，存貨，人力以服務(wù)產(chǎn)品的舊顧客。產(chǎn)品策略 討論問題 (新加坡)1. “行銷可以說是一種文明的戰(zhàn)爭，一種藉由文字，創(chuàng)意及慎密的思考規(guī)劃來致勝的戰(zhàn)爭，新產(chǎn)品的誕生更是一種武器的發(fā)明”。您如何應(yīng)用這新武器以獲得行銷戰(zhàn)爭的勝利。2. “品牌的生命遠遠長過產(chǎn)品，品牌的忠誠度更是測量品牌生命力的一種方式?！闭堈撌鋈绾谓⑵放萍伴L期創(chuàng)造品牌忠誠度。3. “當公司的產(chǎn)品以算術(shù)級數(shù)增加時，管理理局所面臨的問題卻呈幾何級數(shù)增加”。你同意這句話嗎？產(chǎn)品策略 討論問題 (中國)1) 試述中國市場的品牌觀念及其發(fā)展。2) 試述中國市場的新產(chǎn)品開發(fā)情況，尤其是外資引進的國際品牌產(chǎn)品。3) 何謂中國產(chǎn)品“Made in China”？價格策略與管理（定價目標；定價策略）成本定價策略市場定價策略價格是一種策略，也是市場中種種內(nèi)在變化因素的外在表現(xiàn)。在市場中有種種看不到的潛在因素，包括了政治氣候、社會心態(tài)、心理因素、國際環(huán)境等復(fù)雜因素，但是最終在市場中呈現(xiàn)出來的，卻是外在表現(xiàn)的產(chǎn)物，以金錢數(shù)字為代表。產(chǎn)品之定價方法與策略選擇定價目標(1) 維持生存（Survival）面臨困境時的最大目標。短期而言，只要售價高過產(chǎn)品變動成本，足以彌補部分固定成本支出，則可繼續(xù)經(jīng)營。(2) 最大當期利潤（Maximum current profit）短期內(nèi)能把握市場動向，以求最大當期利潤。(3) 最大當期收入（Maximum current revenue）⒈以求最大的當期現(xiàn)金收入；⒉在某季節(jié)中求最大的交易量（如圣誕節(jié)）；⒊服務(wù)于某種特定目標，以求創(chuàng)造新的營業(yè)額。(4) 最大銷售成長（Maximum sales growth）薄利多銷：⒈低價會提高市場占有率；⒉產(chǎn)品大量生產(chǎn)，成本會降低；⒊低價促銷有助阻遏競爭者入場。(5) 最大市場吸脂（Maximum market skimming）最適用于：⒈市場有足夠的需求量；⒉少量生產(chǎn)的單位成本, 不超過提高售價的利益。⒊產(chǎn)品的高價格不會引來競爭者；⒋產(chǎn)品價高生產(chǎn)品質(zhì)高的印象。(6) 領(lǐng)先的產(chǎn)品品質(zhì)（Productquality）⒈需要取得領(lǐng)導(dǎo)地位的條件和品質(zhì)；領(lǐng)導(dǎo)價格；⒉通常訂高價以收回高品質(zhì)與高研究發(fā)展成本。訂價的目的基本上訂價目的必須同時考慮三個范疇：(1) 利潤：即訂價不可低于其投資報酬的最低水準。(2) 競爭：即訂價不可太高，以避免競爭廠商產(chǎn)生誘因進而擴充生產(chǎn)能量。(3) 市場占有率：即訂價盡可能低于主要競爭廠商以擴大市場占有率。企業(yè)的訂價目的如下：(1) 長期利潤的最大化。(2) 短期利潤的最大化。(3) 銷售量的成長。(4) 市場的穩(wěn)定性。(5) 價格領(lǐng)袖的維持。(6) 排除潛在競爭者的進入市場。(7) 加速邊際廠商的退出市場。(8) 避免政府或社會團體的干涉。(9) 保持通路廠商的忠誠度與進貨支持。(10) 提升企業(yè)的形象與地位。(11) 讓最終消費者認為合理。(12) 創(chuàng)造顧客的興趣與刺激。(13) 幫助其他產(chǎn)品項目的促銷效果。(14) 加速產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率。廠商的成本結(jié)構(gòu)(1) 固定成本對變動成本的比例。(2) 廠商可能達到的規(guī)模經(jīng)濟。(3) 廠商與競爭者成本結(jié)構(gòu)的比較。競爭態(tài)勢因素(1) 市場上競爭廠商的數(shù)目。(2) 競爭廠間的相對市場占有率。(3) 產(chǎn)品相互差異化的程度。(4) 市場進入障礙的大小。市場需求狀況(1) 顧客的購買能力與意愿。(2) 產(chǎn)品在顧客生活形態(tài)中的定位點。(3) 產(chǎn)品對顧客所提供的利益。(4) 替代品的價格。(5) 潛在市場的規(guī)模。(6) 非價格競爭因素與市場區(qū)隔等。新產(chǎn)品訂價－吸脂策略吸脂策略的最佳適用時機，是在市場需求不確定時，或產(chǎn)品的研究發(fā)展花費過鉅時，或產(chǎn)品的創(chuàng)新度很大，而到達市場成熟期仍很長遠時。1. 由於吸脂策略的市場定位於需求曲線的上端，所以價格彈性很低，廠商不會因訂價高而有銷售量趨低之顧慮。2. 由於替代性高的替代產(chǎn)品并不存在，所以產(chǎn)品的交叉彈性也低（替代性產(chǎn)品價格若調(diào)整，可能影響本身產(chǎn)品銷售量的變動幅度，稱為交叉彈性）。3. 高價位有區(qū)隔市場的功能，只有價格知覺不高的顧客，才會在新產(chǎn)品的導(dǎo)入期購買。將來若要擴大市場銷售，再降價也可。新產(chǎn)品訂價－滲透策略滲透策略的最大優(yōu)點，就是可以阻絕潛在競爭者的進入市場，也可以使廠商獲得規(guī)模經(jīng)濟。1. 抑制性的訂價目的在求處于通貨膨脹時期，產(chǎn)品可維持在某一穩(wěn)定水準。2. 消除性訂價目的在將價格固定在某一水準，以威脅競爭者的生存。例如產(chǎn)品多元化的大廠商，可以降低某一類產(chǎn)品的價位，以驅(qū)逐生產(chǎn)該類單一產(chǎn)品的小廠商與市場外。3. 促銷性訂價例如西服廠商，常以其工廠直營店性質(zhì)，將西服訂價在低水準，但又保持高品質(zhì)的商品來促銷。4. 隔離性訂價就是將價位固定於某一水準，使?jié)撛诟偁幷哒脽o意愿進入市場。實際定價考慮(1) 心理定價法1. 奇數(shù)定價法2. 習慣性定價法3. 優(yōu)勢定價法－利用高價位顯示產(chǎn)品的地位， 聲望或品質(zhì)。(2) 專業(yè)定價法指在許多個人服務(wù)專業(yè)中，價格常是公定的。(3) 促銷定價法1. 價格領(lǐng)袖－挑選某類產(chǎn)品定價特低，以此商品 吸引顧客2. 特殊節(jié)日定價法3. 表面折扣法－上市就采用折扣價或在特價時故意 提高定價。(4) 經(jīng)驗曲線定價法折扣1. 數(shù)量折扣（Quantity Discount）2. 現(xiàn)金折扣（Cash Discount）3. 中間商折扣（Trade Discount）4. 季節(jié)折扣（Seasonal Discount）5. 舊貨換新折讓（Tradein Allowance）6. 損壞貨品折讓（Damagedgood Allowance）7. 廣告或推銷折讓（Advertising or Promotion Allowance）調(diào)價策略(1) 維持原價策略通常用于市場環(huán)境雖改變，但廠商本身的市場區(qū)隔卻未受影響時。例如當汽油價格雖調(diào)升，但進口車高價位之買氣卻未受影響，則可維持原價。另外，當廠商考慮有必要變動價格，卻又不知道變動幅度應(yīng)該多少，或價格變動是否可能損及產(chǎn)品形象、或傷害本公司其他產(chǎn)品時，寧可維持原價。(2) 降價策略廠商采取降價行為的理由有三：1. 為當競爭廠商削價求售時，本公司只好降價以為因應(yīng)防御。2. 為利用經(jīng)驗曲線的效益，在單位成本降低后，隨之降低產(chǎn)品價格，以作為掠取市場占有率的攻擊性策略。通常，技術(shù)進步也可能降低產(chǎn)品成本；而使廠商有余裕采取降價策略，擴大市場占有率。3. 為因應(yīng)顧客需求，當?shù)蛢r格為刺激顧客購買的先決條件時，即采取降價策略。(3) 漲價策略采取漲價的原因，通常是在通貨膨脹期間，各項經(jīng)營成本上漲，廠商為求維持原有獲利率，即需調(diào)升價格。唯必須考慮的是，漲價之后可能引起需求減弱，因此漲價幅度也須審慎測定。不二價與差別取價(1) 所謂不二價策略，就是對所有在相同的條件下購買同量產(chǎn)品的顧客，收取同樣的價格。傳統(tǒng)上，大規(guī)模配銷通路與大量銷售的產(chǎn)品最適合不二價策略。(2) 不二價策略的基本目的，在求訂價決策過程的簡單明了，進而在目標顧客中建立長期的商譽。因為沒有一個顧客愿意受到不公平的價格歧視。(3) 不二價策略的缺點也在于其墨守成規(guī)，無法針對環(huán)境的變動來調(diào)整適應(yīng)。而且天下皆知的不二價，也可能使競爭廠商有機可乘，進而降價掠奪市場。這種價格的不靈活性，很容易對企業(yè)帶來負面影響，造成企業(yè)成長的遲緩與利潤的降低。(4) 不二價策略的基本要求是，企業(yè)必須先行審慎分析，相對於整個同業(yè)的市場地位與成本結(jié)構(gòu)，并搜集不同價位上成本變動的資訊。同時要了解，企業(yè)本身的規(guī)模經(jīng)濟大小、競爭者的價位，以及顧客愿意支付的價格等情報。(5) 不二價策略的最大效益是，廠商可以節(jié)省行政與銷售成本，并保持穩(wěn)定的利潤成數(shù)。長遠而言，還可建立良好的商譽，維持穩(wěn)定的市場。缺點則在昧于市場環(huán)境的遽變，可能錯失變動中的短期利基。產(chǎn)品線訂價策略(1) 產(chǎn)品線訂價的意義，是將同一線上的產(chǎn)品，依據(jù)相互間的競爭，或互補關(guān)系加以訂價。目的在求取整個產(chǎn)品線的最大受益，而不是個別產(chǎn)品的單一利潤。(2) 產(chǎn)品線上分為四類：1. 第一類產(chǎn)品的價格，不僅涵蓋了個別直接成本，并對整體間接成本的貢獻度超過了其本身對應(yīng)的比例。2. 第二類產(chǎn)品的價格，除了涵蓋個別的直接成本外，并依其對應(yīng)的比例，對整體間接成本提供其貢獻度。3. 第三類產(chǎn)品的價格，則除了涵蓋其個別直接成本外，對整體間接成本的貢獻度，并未滿足其所對應(yīng)的比例。4. 第四類產(chǎn)品的價格，甚至未能涵蓋其個別直接成本。(3) 產(chǎn)品線內(nèi)各項產(chǎn)品的定價策略時，應(yīng)依照下述之守則：即對已經(jīng)建構(gòu)在線上的產(chǎn)品，應(yīng)根據(jù)其整體間接成本的對應(yīng)比例、與個別直接成本來發(fā)展其個別定價。租賃策略(1) 租賃策略就是廠商（出租人）與顧客（承租人）訂定一協(xié)定，言明在一定期間內(nèi)承租人按期支付一特定數(shù)目款項，以換取對出租人所提供之設(shè)備或商品的使用權(quán)。(2) 租賃性市場在近十年來，突然崛起大行其道，事實上是其來有自。從顧客的立場來看，最大的理由是：1. 消費者可以不必一次付出巨額現(xiàn)金，即可享用商品，而廠商可以藉租用舊設(shè)備，來降低新設(shè)備的投資風險。2. 租賃可以保護顧客因產(chǎn)品技術(shù)過時的危害與不利。3. 租賃費用可能可以用以支付政府課征所得稅的課稅所得。4. 租賃可使顧客不必永遠持有不想長期使用的產(chǎn)品。(3) 成功的租賃策略，必須具備下列經(jīng)營條件：1. 出租廠商必須具有必要豐足的資金來源，以持續(xù)不斷地生產(chǎn)與制造下一階段與未來要繼續(xù)出租的產(chǎn)品。2. 出租廠商必須審慎計劃并設(shè)定其最少的承租期限，以保證回收面的經(jīng)濟效益。又需精確設(shè)定，每期的顧客租金，必須