【正文】 worldproduct)能創(chuàng)造一個(gè)新市場(chǎng)的全新產(chǎn)品。(2) 全新產(chǎn)品(Newproductlines)公次首在市場(chǎng)推出的新產(chǎn)品。(3) 增強(qiáng)既有的產(chǎn)品線(Additionstoexistingproductlines)強(qiáng)化公司既有產(chǎn)品線的新產(chǎn)品。(4) 現(xiàn)有產(chǎn)品的修正及改良(ImprovementsProduct/revisionstoexistingproducts)提供更好的品質(zhì)或增加認(rèn)知價(jià)值以取代現(xiàn)有產(chǎn)品的新產(chǎn)品。(5) 重定位(Repositioning)改變現(xiàn)有產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)或移至新的市場(chǎng)區(qū)隔。(6) 成本降低(Costreductions)以較低的成本提供類(lèi)似品質(zhì)的新產(chǎn)品。以上亦即六種新產(chǎn)品觀念。發(fā)展新產(chǎn)品要考慮消費(fèi)者對(duì)“新”產(chǎn)品的認(rèn)同。開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的原因定期替換舊產(chǎn)品顧客需求已改變顧客對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品不滿意需求一直未獲滿足新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序商品化試銷(xiāo)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品商業(yè)分析甄選創(chuàng)意產(chǎn)生創(chuàng)意占據(jù)零售貨架空間產(chǎn)品多角化分散風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)區(qū)隔利用空閑產(chǎn)能設(shè)備公司策略避開(kāi)市場(chǎng)占有率維持市場(chǎng)占有率增加市場(chǎng)占有率競(jìng)爭(zhēng)激烈開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品原因技術(shù)進(jìn)步市場(chǎng)需要新材料新制程新品質(zhì)新產(chǎn)品的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)針對(duì)足量的市場(chǎng)需要符合需求趨勢(shì)符合資源變動(dòng)趨勢(shì)符合法令要求品牌形象服務(wù)組織行銷(xiāo)通路市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)配合現(xiàn)有企業(yè)優(yōu)勢(shì)推銷(xiāo)人員符合財(cái)務(wù)目標(biāo)擁有管理人才利用閑置產(chǎn)能設(shè)備利用現(xiàn)有技術(shù)能力配合外在環(huán)境適合企業(yè)現(xiàn)有實(shí)力新產(chǎn)品的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)新產(chǎn)品失敗的原因購(gòu)買(mǎi)習(xí)性行銷(xiāo)實(shí)力不足其他部門(mén)配合不當(dāng)推銷(xiāo)不力廣告無(wú)效配銷(xiāo)通路不當(dāng)或不力缺乏適當(dāng)配合時(shí)機(jī)不當(dāng)價(jià)格偏高品質(zhì)不良設(shè)計(jì)不佳實(shí)力估計(jì)錯(cuò)誤對(duì)手有意外反擊對(duì)手財(cái)力太強(qiáng)對(duì)手迅速跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)分析錯(cuò)誤新產(chǎn)品失敗的原因市場(chǎng)分析錯(cuò)誤（市場(chǎng)定位錯(cuò)誤）需求數(shù)量產(chǎn)品特性產(chǎn)品生命周期［Product Life Cycle, PLC］促 銷(xiāo)引介期策略〔Introduction Period〕 高 低價(jià)格高低 (A) (B) (C) (D)A) 快速掠取策略在高價(jià)格及高促銷(xiāo)水準(zhǔn)下推出新產(chǎn)品。B) 緩慢掠取策略在高價(jià)格及低促銷(xiāo)水準(zhǔn)下推出新產(chǎn)品。C) 快速滲透策略在低價(jià)格及大量促銷(xiāo)下快速推出新產(chǎn)品。D) 緩慢滲透策略在低價(jià)格及低促銷(xiāo)水準(zhǔn)下推出新產(chǎn)品。成長(zhǎng)期策略1) 改善產(chǎn)品品質(zhì)。2) 加入新的模型及較優(yōu)良的產(chǎn)品。3) 進(jìn)入新的市場(chǎng)區(qū)隔。4) 進(jìn)入新的配銷(xiāo)通路。5) 將建立產(chǎn)品認(rèn)知的廣告轉(zhuǎn)移為說(shuō)服消費(fèi)者并引起購(gòu)買(mǎi)的廣告。6) 適時(shí)的降價(jià)，以吸引對(duì)價(jià)格較敏感的另一階層的購(gòu)買(mǎi)者。成熟期策略成熟期分三個(gè)階段：1) 成長(zhǎng)中的成熟期（Growth Maturity）銷(xiāo)售成長(zhǎng)率開(kāi)始衰退。2) 穩(wěn)定的成熟期（Stable Maturity）市場(chǎng)維持飽和，因此每人平均銷(xiāo)售額趨于水平狀態(tài)。3) 衰退中的成熟期（Decaying Maturity）絕對(duì)銷(xiāo)售額開(kāi)始下降。成熟期行銷(xiāo)策略：1) 行銷(xiāo)修正擴(kuò)張品牌使用者人數(shù)：改變非使用者；進(jìn)入新市場(chǎng)區(qū)隔； 奪取競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。增加此品牌的年使用率：更常使用；每次更多的使用量； 新的更多的用途。2) 產(chǎn)品改良品質(zhì)改良；特性改良；式樣改良。3) 行銷(xiāo)組合改良考慮：價(jià)格；配銷(xiāo)；廣告；銷(xiāo)售促進(jìn)；人員銷(xiāo)售；服務(wù)。衰退期行銷(xiāo)策略：不管是置產(chǎn)品于死地，或任由它們自然毀滅，都是一件無(wú)聊的事，而且經(jīng)常造成必須與忠實(shí)的老伙伴分離之無(wú)限悲傷。1) 確認(rèn)衰弱的產(chǎn)品2) 擬定行銷(xiāo)策略3) 剔除決策考慮銷(xiāo)售或轉(zhuǎn)移給他人，或徹底舍棄；決定舍棄的速度；善后，即保留多少零件，存貨，人力以服務(wù)產(chǎn)品的舊顧客。產(chǎn)品策略 討論問(wèn)題 (新加坡)1. “行銷(xiāo)可以說(shuō)是一種文明的戰(zhàn)爭(zhēng)，一種藉由文字，創(chuàng)意及慎密的思考規(guī)劃來(lái)致勝的戰(zhàn)爭(zhēng)，新產(chǎn)品的誕生更是一種武器的發(fā)明”。您如何應(yīng)用這新武器以獲得行銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利。2. “品牌的生命遠(yuǎn)遠(yuǎn)長(zhǎng)過(guò)產(chǎn)品，品牌的忠誠(chéng)度更是測(cè)量品牌生命力的一種方式?！闭?qǐng)論述如何建立品牌及長(zhǎng)期創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)度。3. “當(dāng)公司的產(chǎn)品以算術(shù)級(jí)數(shù)增加時(shí)，管理理局所面臨的問(wèn)題卻呈幾何級(jí)數(shù)增加”。你同意這句話嗎？產(chǎn)品策略 討論問(wèn)題 (中國(guó))1) 試述中國(guó)市場(chǎng)的品牌觀念及其發(fā)展。2) 試述中國(guó)市場(chǎng)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)情況，尤其是外資引進(jìn)的國(guó)際品牌產(chǎn)品。3) 何謂中國(guó)產(chǎn)品“Made in China”？?jī)r(jià)格策略與管理（定價(jià)目標(biāo)；定價(jià)策略）成本定價(jià)策略市場(chǎng)定價(jià)策略價(jià)格是一種策略，也是市場(chǎng)中種種內(nèi)在變化因素的外在表現(xiàn)。在市場(chǎng)中有種種看不到的潛在因素，包括了政治氣候、社會(huì)心態(tài)、心理因素、國(guó)際環(huán)境等復(fù)雜因素，但是最終在市場(chǎng)中呈現(xiàn)出來(lái)的，卻是外在表現(xiàn)的產(chǎn)物，以金錢(qián)數(shù)字為代表。產(chǎn)品之定價(jià)方法與策略選擇定價(jià)目標(biāo)(1) 維持生存（Survival）面臨困境時(shí)的最大目標(biāo)。短期而言，只要售價(jià)高過(guò)產(chǎn)品變動(dòng)成本，足以彌補(bǔ)部分固定成本支出，則可繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。(2) 最大當(dāng)期利潤(rùn)（Maximum current profit）短期內(nèi)能把握市場(chǎng)動(dòng)向，以求最大當(dāng)期利潤(rùn)。(3) 最大當(dāng)期收入（Maximum current revenue）⒈以求最大的當(dāng)期現(xiàn)金收入；⒉在某季節(jié)中求最大的交易量（如圣誕節(jié)）；⒊服務(wù)于某種特定目標(biāo)，以求創(chuàng)造新的營(yíng)業(yè)額。(4) 最大銷(xiāo)售成長(zhǎng)（Maximum sales growth）薄利多銷(xiāo)：⒈低價(jià)會(huì)提高市場(chǎng)占有率；⒉產(chǎn)品大量生產(chǎn)，成本會(huì)降低；⒊低價(jià)促銷(xiāo)有助阻遏競(jìng)爭(zhēng)者入場(chǎng)。(5) 最大市場(chǎng)吸脂（Maximum market skimming）最適用于：⒈市場(chǎng)有足夠的需求量；⒉少量生產(chǎn)的單位成本, 不超過(guò)提高售價(jià)的利益。⒊產(chǎn)品的高價(jià)格不會(huì)引來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者；⒋產(chǎn)品價(jià)高生產(chǎn)品質(zhì)高的印象。(6) 領(lǐng)先的產(chǎn)品品質(zhì)（Productquality）⒈需要取得領(lǐng)導(dǎo)地位的條件和品質(zhì)；領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格；⒉通常訂高價(jià)以收回高品質(zhì)與高研究發(fā)展成本。訂價(jià)的目的基本上訂價(jià)目的必須同時(shí)考慮三個(gè)范疇：(1) 利潤(rùn)：即訂價(jià)不可低于其投資報(bào)酬的最低水準(zhǔn)。(2) 競(jìng)爭(zhēng)：即訂價(jià)不可太高，以避免競(jìng)爭(zhēng)廠商產(chǎn)生誘因進(jìn)而擴(kuò)充生產(chǎn)能量。(3) 市場(chǎng)占有率：即訂價(jià)盡可能低于主要競(jìng)爭(zhēng)廠商以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。企業(yè)的訂價(jià)目的如下：(1) 長(zhǎng)期利潤(rùn)的最大化。(2) 短期利潤(rùn)的最大化。(3) 銷(xiāo)售量的成長(zhǎng)。(4) 市場(chǎng)的穩(wěn)定性。(5) 價(jià)格領(lǐng)袖的維持。(6) 排除潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入市場(chǎng)。(7) 加速邊際廠商的退出市場(chǎng)。(8) 避免政府或社會(huì)團(tuán)體的干涉。(9) 保持通路廠商的忠誠(chéng)度與進(jìn)貨支持。(10) 提升企業(yè)的形象與地位。(11) 讓最終消費(fèi)者認(rèn)為合理。(12) 創(chuàng)造顧客的興趣與刺激。(13) 幫助其他產(chǎn)品項(xiàng)目的促銷(xiāo)效果。(14) 加速產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率。廠商的成本結(jié)構(gòu)(1) 固定成本對(duì)變動(dòng)成本的比例。(2) 廠商可能達(dá)到的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。(3) 廠商與競(jìng)爭(zhēng)者成本結(jié)構(gòu)的比較。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)因素(1) 市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)廠商的數(shù)目。(2) 競(jìng)爭(zhēng)廠間的相對(duì)市場(chǎng)占有率。(3) 產(chǎn)品相互差異化的程度。(4) 市場(chǎng)進(jìn)入障礙的大小。市場(chǎng)需求狀況(1) 顧客的購(gòu)買(mǎi)能力與意愿。(2) 產(chǎn)品在顧客生活形態(tài)中的定位點(diǎn)。(3) 產(chǎn)品對(duì)顧客所提供的利益。(4) 替代品的價(jià)格。(5) 潛在市場(chǎng)的規(guī)模。(6) 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因素與市場(chǎng)區(qū)隔等。新產(chǎn)品訂價(jià)－吸脂策略吸脂策略的最佳適用時(shí)機(jī)，是在市場(chǎng)需求不確定時(shí)，或產(chǎn)品的研究發(fā)展花費(fèi)過(guò)鉅時(shí)，或產(chǎn)品的創(chuàng)新度很大，而到達(dá)市場(chǎng)成熟期仍很長(zhǎng)遠(yuǎn)時(shí)。1. 由於吸脂策略的市場(chǎng)定位於需求曲線的上端，所以價(jià)格彈性很低，廠商不會(huì)因訂價(jià)高而有銷(xiāo)售量趨低之顧慮。2. 由於替代性高的替代產(chǎn)品并不存在，所以產(chǎn)品的交叉彈性也低（替代性產(chǎn)品價(jià)格若調(diào)整，可能影響本身產(chǎn)品銷(xiāo)售量的變動(dòng)幅度，稱為交叉彈性）。3. 高價(jià)位有區(qū)隔市場(chǎng)的功能，只有價(jià)格知覺(jué)不高的顧客，才會(huì)在新產(chǎn)品的導(dǎo)入期購(gòu)買(mǎi)。將來(lái)若要擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售，再降價(jià)也可。新產(chǎn)品訂價(jià)－滲透策略滲透策略的最大優(yōu)點(diǎn)，就是可以阻絕潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入市場(chǎng)，也可以使廠商獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。1. 抑制性的訂價(jià)目的在求處于通貨膨脹時(shí)期，產(chǎn)品可維持在某一穩(wěn)定水準(zhǔn)。2. 消除性訂價(jià)目的在將價(jià)格固定在某一水準(zhǔn)，以威脅競(jìng)爭(zhēng)者的生存。例如產(chǎn)品多元化的大廠商，可以降低某一類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)位，以驅(qū)逐生產(chǎn)該類(lèi)單一產(chǎn)品的小廠商與市場(chǎng)外。3. 促銷(xiāo)性訂價(jià)例如西服廠商，常以其工廠直營(yíng)店性質(zhì)，將西服訂價(jià)在低水準(zhǔn)，但又保持高品質(zhì)的商品來(lái)促銷(xiāo)。4. 隔離性訂價(jià)就是將價(jià)位固定於某一水準(zhǔn)，使?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)者正好無(wú)意愿進(jìn)入市場(chǎng)。實(shí)際定價(jià)考慮(1) 心理定價(jià)法1. 奇數(shù)定價(jià)法2. 習(xí)慣性定價(jià)法3. 優(yōu)勢(shì)定價(jià)法－利用高價(jià)位顯示產(chǎn)品的地位， 聲望或品質(zhì)。(2) 專業(yè)定價(jià)法指在許多個(gè)人服務(wù)專業(yè)中，價(jià)格常是公定的。(3) 促銷(xiāo)定價(jià)法1. 價(jià)格領(lǐng)袖－挑選某類(lèi)產(chǎn)品定價(jià)特低，以此商品 吸引顧客2. 特殊節(jié)日定價(jià)法3. 表面折扣法－上市就采用折扣價(jià)或在特價(jià)時(shí)故意 提高定價(jià)。(4) 經(jīng)驗(yàn)曲線定價(jià)法折扣1. 數(shù)量折扣（Quantity Discount）2. 現(xiàn)金折扣（Cash Discount）3. 中間商折扣（Trade Discount）4. 季節(jié)折扣（Seasonal Discount）5. 舊貨換新折讓（Tradein Allowance）6. 損壞貨品折讓（Damagedgood Allowance）7. 廣告或推銷(xiāo)折讓（Advertising or Promotion Allowance）調(diào)價(jià)策略(1) 維持原價(jià)策略通常用于市場(chǎng)環(huán)境雖改變，但廠商本身的市場(chǎng)區(qū)隔卻未受影響時(shí)。例如當(dāng)汽油價(jià)格雖調(diào)升，但進(jìn)口車(chē)高價(jià)位之買(mǎi)氣卻未受影響，則可維持原價(jià)。另外，當(dāng)廠商考慮有必要變動(dòng)價(jià)格，卻又不知道變動(dòng)幅度應(yīng)該多少，或價(jià)格變動(dòng)是否可能損及產(chǎn)品形象、或傷害本公司其他產(chǎn)品時(shí)，寧可維持原價(jià)。(2) 降價(jià)策略廠商采取降價(jià)行為的理由有三：1. 為當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)廠商削價(jià)求售時(shí)，本公司只好降價(jià)以為因應(yīng)防御。2. 為利用經(jīng)驗(yàn)曲線的效益，在單位成本降低后，隨之降低產(chǎn)品價(jià)格，以作為掠取市場(chǎng)占有率的攻擊性策略。通常，技術(shù)進(jìn)步也可能降低產(chǎn)品成本；而使廠商有余裕采取降價(jià)策略，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。3. 為因應(yīng)顧客需求，當(dāng)?shù)蛢r(jià)格為刺激顧客購(gòu)買(mǎi)的先決條件時(shí)，即采取降價(jià)策略。(3) 漲價(jià)策略采取漲價(jià)的原因，通常是在通貨膨脹期間，各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)成本上漲，廠商為求維持原有獲利率，即需調(diào)升價(jià)格。唯必須考慮的是，漲價(jià)之后可能引起需求減弱，因此漲價(jià)幅度也須審慎測(cè)定。不二價(jià)與差別取價(jià)(1) 所謂不二價(jià)策略，就是對(duì)所有在相同的條件下購(gòu)買(mǎi)同量產(chǎn)品的顧客，收取同樣的價(jià)格。傳統(tǒng)上，大規(guī)模配銷(xiāo)通路與大量銷(xiāo)售的產(chǎn)品最適合不二價(jià)策略。(2) 不二價(jià)策略的基本目的，在求訂價(jià)決策過(guò)程的簡(jiǎn)單明了，進(jìn)而在目標(biāo)顧客中建立長(zhǎng)期的商譽(yù)。因?yàn)闆](méi)有一個(gè)顧客愿意受到不公平的價(jià)格歧視。(3) 不二價(jià)策略的缺點(diǎn)也在于其墨守成規(guī)，無(wú)法針對(duì)環(huán)境的變動(dòng)來(lái)調(diào)整適應(yīng)。而且天下皆知的不二價(jià)，也可能使競(jìng)爭(zhēng)廠商有機(jī)可乘，進(jìn)而降價(jià)掠奪市場(chǎng)。這種價(jià)格的不靈活性，很容易對(duì)企業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響，造成企業(yè)成長(zhǎng)的遲緩與利潤(rùn)的降低。(4) 不二價(jià)策略的基本要求是，企業(yè)必須先行審慎分析，相對(duì)於整個(gè)同業(yè)的市場(chǎng)地位與成本結(jié)構(gòu)，并搜集不同價(jià)位上成本變動(dòng)的資訊。同時(shí)要了解，企業(yè)本身的規(guī)模經(jīng)濟(jì)大小、競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)位，以及顧客愿意支付的價(jià)格等情報(bào)。(5) 不二價(jià)策略的最大效益是，廠商可以節(jié)省行政與銷(xiāo)售成本，并保持穩(wěn)定的利潤(rùn)成數(shù)。長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，還可建立良好的商譽(yù)，維持穩(wěn)定的市場(chǎng)。缺點(diǎn)則在昧于市場(chǎng)環(huán)境的遽變，可能錯(cuò)失變動(dòng)中的短期利基。產(chǎn)品線訂價(jià)策略(1) 產(chǎn)品線訂價(jià)的意義，是將同一線上的產(chǎn)品，依據(jù)相互間的競(jìng)爭(zhēng)，或互補(bǔ)關(guān)系加以訂價(jià)。目的在求取整個(gè)產(chǎn)品線的最大受益，而不是個(gè)別產(chǎn)品的單一利潤(rùn)。(2) 產(chǎn)品線上分為四類(lèi)：1. 第一類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格，不僅涵蓋了個(gè)別直接成本，并對(duì)整體間接成本的貢獻(xiàn)度超過(guò)了其本身對(duì)應(yīng)的比例。2. 第二類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格，除了涵蓋個(gè)別的直接成本外，并依其對(duì)應(yīng)的比例，對(duì)整體間接成本提供其貢獻(xiàn)度。3. 第三類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格，則除了涵蓋其個(gè)別直接成本外，對(duì)整體間接成本的貢獻(xiàn)度，并未滿足其所對(duì)應(yīng)的比例。4. 第四類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格，甚至未能涵蓋其個(gè)別直接成本。(3) 產(chǎn)品線內(nèi)各項(xiàng)產(chǎn)品的定價(jià)策略時(shí)，應(yīng)依照下述之守則：即對(duì)已經(jīng)建構(gòu)在線上的產(chǎn)品，應(yīng)根據(jù)其整體間接成本的對(duì)應(yīng)比例、與個(gè)別直接成本來(lái)發(fā)展其個(gè)別定價(jià)。租賃策略(1) 租賃策略就是廠商（出租人）與顧客（承租人）訂定一協(xié)定，言明在一定期間內(nèi)承租人按期支付一特定數(shù)目款項(xiàng)，以換取對(duì)出租人所提供之設(shè)備或商品的使用權(quán)。(2) 租賃性市場(chǎng)在近十年來(lái)，突然崛起大行其道，事實(shí)上是其來(lái)有自。從顧客的立場(chǎng)來(lái)看，最大的理由是：1. 消費(fèi)者可以不必一次付出巨額現(xiàn)金，即可享用商品，而廠商可以藉租用舊設(shè)備，來(lái)降低新設(shè)備的投資風(fēng)險(xiǎn)。2. 租賃可以保護(hù)顧客因產(chǎn)品技術(shù)過(guò)時(shí)的危害與不利。3. 租賃費(fèi)用可能可以用以支付政府課征所得稅的課稅所得。4. 租賃可使顧客不必永遠(yuǎn)持有不想長(zhǎng)期使用的產(chǎn)品。(3) 成功的租賃策略，必須具備下列經(jīng)營(yíng)條件：1. 出租廠商必須具有必要豐足的資金來(lái)源，以持續(xù)不斷地生產(chǎn)與制造下一階段與未來(lái)要繼續(xù)出租的產(chǎn)品。2. 出租廠商必須審慎計(jì)劃并設(shè)定其最少的承租期限，以保證回收面的經(jīng)濟(jì)效益。又需精確設(shè)定，每期的顧客租金，必須