【導(dǎo)讀】蒙古老酸奶,君樂寶老酸奶北京老酸奶草原情老酸奶等,但都屬于凝固性酸奶.古老酸奶、北京老酸奶等，呈現(xiàn)遍地開花之狀！綱領(lǐng)性和指導(dǎo)性的地位。一號(hào)文件中提到的問題是中央全年需要解決，也是當(dāng)前。國家急需解決的問題?！叭埂笔录螅橹破肥袌?chǎng)已漸漸恢復(fù)繁榮。于男性，而尤以酸奶和冰淇淋為甚，分別較男性消費(fèi)比例高出7%和18%。女性對(duì)口味更為重視。2020年，全國乳品企業(yè)的銷售收入已超過300. 億元，整個(gè)行業(yè)的增長率超過了30％。這之中，10家主力企業(yè)的利稅額達(dá)到了。20多個(gè)億，同時(shí)液態(tài)乳的產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到193萬噸，同比增加了70％強(qiáng)。還有幫助睡眠的功能，對(duì)輕微腹瀉的病人有治療作用。預(yù)防動(dòng)脈硬化和腫瘤，延緩衰老。目前和鄉(xiāng)瑤競爭的其他品牌有：伊利草原老酸奶。性特色品牌因其具有的地方優(yōu)勢(shì)，反而占有的市場(chǎng)份額較大。刺激產(chǎn)品銷售，使“鄉(xiāng)瑤老酸奶”順暢進(jìn)入市場(chǎng)，被目標(biāo)消費(fèi)群接受。通過酸奶組合迅速發(fā)掘新的市場(chǎng)，通過服務(wù)延伸，鞏固自己的客戶關(guān)系。

　　

【正文】 ”之慘烈命運(yùn)。 奶粉 奶粉是個(gè)充滿 “懸念 ”的品類。一方面，丑聞不斷；另一方面，利益驚人。將來一定成為競爭最熱烈、最殘酷的品類。 從市場(chǎng)走勢(shì)上看，預(yù)計(jì)在未來三年，中 國的嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)規(guī)模將超過日本，成為世界嬰幼兒奶粉消費(fèi)的第二大國。這就意味著，一個(gè)龐大的市場(chǎng)正在開懷迎接更多的企業(yè)來投資奶粉。 再說，三聚氰胺事件之后，嬰幼兒家長對(duì)奶粉的消費(fèi)觀念發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，從原來的 “性價(jià)兼顧 ”的觀念轉(zhuǎn)向 “只在乎品質(zhì)，不在乎價(jià)格 ”，這給高端嬰兒奶粉的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展、個(gè)人收入以及社會(huì)保障等諸多因素也使得人們對(duì)嬰幼兒產(chǎn)品的消費(fèi)能力越來越加強(qiáng)。 因此在未來，高端奶粉仍然是焦點(diǎn)品類， “洋品牌 ”與 “本土品牌 ”之間的較量、 “洋品牌 ”與 “洋代工 ”之間的 PK 將會(huì) 愈演愈烈。 而且，奶粉市場(chǎng)的競爭，不會(huì)像酸奶那樣，玩弄那么多概念、價(jià)格或渠道的滲透，而是真正的功能強(qiáng)化和情感滲透的競爭。如果說，酸奶的未來競爭仍然停留在渠道驅(qū)動(dòng)，那么奶粉將徹底進(jìn)入消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，體驗(yàn)營銷將在奶粉領(lǐng)域大發(fā)神威。 奶酪 在一個(gè)絕對(duì)長遠(yuǎn)的時(shí)間范圍，我們完全可以斷言，奶酪的發(fā)展前景美好。然而，在未來 3 年之內(nèi)，奶酪卻不會(huì)有太大的發(fā)展，只能一步一個(gè)腳印地往前走。那么，奶酪市場(chǎng)為什么會(huì)不像酸奶和奶粉么熱鬧？為什么就不能讓我們的廣告人 “吹 ”起來？這至少有以下三個(gè)方面的原因： 第一是價(jià)格因素。有關(guān)機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查表明：價(jià)格太貴是消費(fèi)者不買奶酪的主要原因之一。據(jù)調(diào)查，我國市場(chǎng)上的奶酪大約需要 100 元／公斤，貴得令消費(fèi)者咋舌。 第二是口味因素。奶酪是一種具有一定口味障礙的食品，這對(duì)于吃慣了豆腐的中國消費(fèi)者而言，從不習(xí)慣到習(xí)慣，從不接受到接受，需要一個(gè)過程。 第三是消費(fèi)觀念。多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，豆制品作為中國的傳統(tǒng)營養(yǎng)食品，從古至今一直受到消費(fèi)者的喜愛和認(rèn)可，讓他們一下放棄豆制品，改吃奶酪，可不是一朝一夕的事情。 也許，很多廠家也看到了這一點(diǎn)，把 奶酪的希望寄托在 “下一代 ”身上，各種口味和功能的兒童奶酪卻成為這個(gè)品類的新秀。筆者認(rèn)為，在未來三年期間，兒童奶酪以及早餐奶酪，甚至這兩種奶酪的融合體將會(huì)霸占這個(gè)品類的貨架空間，在看似毫無起色的推廣中 “為夢(mèng)想創(chuàng)造可能 ”。 第三部分：趨勢(shì)下的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn) 那么，面對(duì)以上那么多問題和趨勢(shì)，我們的企業(yè)到底有哪些機(jī)會(huì)去發(fā)展自己？在把握機(jī)會(huì)的過程中會(huì)面臨哪些困難和挑戰(zhàn)呢？筆者繼續(xù)談?wù)剛€(gè)人觀點(diǎn)。不過，要聲明一點(diǎn)：以下內(nèi)容僅供參考，不能作為企業(yè)投資依據(jù)。 一、乳品行業(yè)潛藏的機(jī)會(huì) 談機(jī)會(huì)之前，我 們應(yīng)該談?wù)剼v史。在 12 年前，中國乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)明確提出：中國人均飲奶量不到 7 公斤，這和世界 106 公斤的人均飲奶量相比，相差甚遠(yuǎn)，中國乳業(yè)會(huì)有巨大的發(fā)展空間。 12 年過去了，而今天的中國乳業(yè)會(huì)怎樣呢？不言而喻，這個(gè)預(yù)言是正確的，中國乳品行業(yè)的總規(guī)模比起 12 年前，至少增長了 45 倍，成為世界第三大乳品大國，在不久的將來還很有可能超過日本。 那么，現(xiàn)在的中國人均飲奶量是多少？其實(shí)仍然很低，約 29 公斤，這和目前的世界 118 公斤的平均飲奶量相比，仍然相差甚遠(yuǎn)。所以，我們可以再一次大膽預(yù)言，中國乳品 行業(yè)未來的增長空間仍然很大，潛藏的機(jī)會(huì)仍然很多。 引領(lǐng)新品類的機(jī)會(huì) 中國乳業(yè)，雖然經(jīng)歷了這么多年的飛速發(fā)展，但仍然處于成長期，一、二線城市雖然看似飽和，但總的發(fā)展趨勢(shì)還尚未進(jìn)入飽和期。那么，一個(gè)行業(yè)處于成長期的典型特點(diǎn)是什么呢？確保高速發(fā)展的同時(shí)，品類開始分化。這就像一棵樹，從樹苗長到參天大樹的過程中，會(huì)長出無數(shù)個(gè)分支和樹梢。 那么，從營銷的角度看，一個(gè)品類每一次分化就是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，誰要是抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，誰就會(huì)有創(chuàng)造銷量、贏得利潤，乃至創(chuàng)建品牌的機(jī)會(huì)。對(duì)中國乳業(yè)來講，這種 機(jī)會(huì)仍然存在。 在乳品行業(yè)，奶茶從來都沒有被成為任何企業(yè)的主流產(chǎn)品。最早，伊利做蒙古奶茶，但也只是當(dāng)做副業(yè)。后來，蒙牛也開始做奶茶，但也只是停留在蒙古奶茶。后來，居然一個(gè)小小的民營企業(yè)突然推出 “杯裝奶茶 ”，對(duì)這個(gè)品類帶來了分化。那就是我們剛認(rèn)識(shí)不久的香飄飄。 我想，這是個(gè)一個(gè)很好的嘗試，更是一個(gè)很好的出路，我們的企業(yè)，尤其是我們的中小企業(yè)，應(yīng)該向人家學(xué)習(xí)，在品類的創(chuàng)建上大膽探索，大膽創(chuàng)新，為自己的發(fā)展尋找出路。現(xiàn)在，人家的 “杯裝奶茶 ”都已經(jīng) “繞地球兩圈 ”了，我們還等什么？ 做高端產(chǎn)品的機(jī)會(huì) 產(chǎn)品高端化是中國乳業(yè)再明顯不過的趨勢(shì)了，無論是常溫奶，還是低溫奶，無論是奶粉，還是乳飲料，高端產(chǎn)品可謂無處不見。 那么，在這種趨勢(shì)中，還會(huì)有哪些機(jī)會(huì)呢？筆者的觀點(diǎn)是：現(xiàn)在還沒有高端產(chǎn)品的品類，就有開發(fā)高端產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。因?yàn)?，從營銷的角度看，任何產(chǎn)品都有做高端產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。像蒙牛 “特侖蘇 ”、伊利 “金領(lǐng)冠 ”、光明 “優(yōu)倍 ”等品牌的高端探索都可以證明這一點(diǎn)。 如果說最沒有可能做高端的品類，那就是乳飲料了。但蒙牛的 “真果粒 ”和 “奶特 ”恰恰在這個(gè)看似“不可能 ”的領(lǐng)域進(jìn)行了探索 。 因此，筆者完全可以斷定，現(xiàn)在還沒有出現(xiàn)高端產(chǎn)品的品類一定是下一個(gè)企業(yè)需要抓住的機(jī)會(huì)。 然而，遺憾的是，我們多數(shù)企業(yè)卻不這樣思考問題，而大家紛紛盯住的是高端嬰兒奶粉。高端嬰兒奶粉到底有多大機(jī)會(huì)呢？筆者可以非常負(fù)責(zé)任地告訴大家：沒有多少機(jī)會(huì)了，你看到的機(jī)會(huì)，可能都是陷阱。因?yàn)椋蠹乙欢ㄒ芯肯M(fèi)者，一定要研究他們的心智能夠容納多少品牌。從消費(fèi)者行為學(xué)的角度看，在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，消費(fèi)者能夠容納的品牌數(shù)量的極限是 7 個(gè)，而通常是 3 個(gè)。那么，你再看看，中國的高端嬰兒奶粉市場(chǎng)到底有多少品牌？別說 3 個(gè) 了，連 7 個(gè)都早已被填滿了。你的機(jī)會(huì)到底在哪里呢？連 “蒙牛阿拉 ”都擠不進(jìn)去的市場(chǎng)，你憑什么生存，又憑什么盈利呢？ 做 “老二 ”的機(jī)會(huì) 對(duì)愿意跟隨的企業(yè)而言，這個(gè)機(jī)會(huì)看似是 “福音 ”。因?yàn)椋@是 “跟隨戰(zhàn)略 ”的唯一好處，那就是努力成為 “老大 ”的替補(bǔ)品。 如果你實(shí)在做不到 “新品類的老大 ”，也沒有能力做 “新的高端產(chǎn)品 ”，那么你不妨試試做 “老二 ”吧，沒準(zhǔn)還有可能生存下去。 不過，要聲明一點(diǎn)是，這里所的說 “老二 ”不是行業(yè) “老二 ”，而是一個(gè)子類或細(xì)分市場(chǎng)的 “老二 ”。就像伊利 “金典 ”成 為高端牛奶的老二，蒙牛 “新養(yǎng)道 ”成為低乳糖奶的老二那樣，成為一個(gè)子類的 “老二 ”。這種策略的成功案例，其實(shí)還有很多。比如，大家都想不到的案例就是伊利成人奶粉。 由于液體奶的快速發(fā)展，成人奶粉遭遇嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)規(guī)模逐年下滑，幾乎沒有一個(gè)企業(yè)愿意做這個(gè)品類了。就在這所有目光度轉(zhuǎn)向嬰兒奶粉的關(guān)鍵勢(shì)頭，伊利奶粉事業(yè)部卻做出了明治的舉措：繼續(xù)做成人奶粉，成為這個(gè)子類的 “老二 ”。因此，他們繼續(xù)推出高品質(zhì)的 “高鈣奶粉 ”、 “學(xué)生奶粉 ”、 “中老年奶粉 ”以及其它功能強(qiáng)化奶粉，在短短的 3 年之內(nèi)，輕松超越荷蘭乳牛，直接逼 近雀巢奶粉，在銷量上甚至超過雀巢奶粉，成為這個(gè)子類名副其實(shí)的 “老二 ”。 不需要做廣告，不需要做促銷，也不需要太多的產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道覆蓋，只要保證良好的品質(zhì)和中間商利潤，就可以輕松賺錢，何樂而不為？ 因此，筆者想告訴大家，市場(chǎng)機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)青睞于愛動(dòng)腦筋的企業(yè)。只要你動(dòng)動(dòng)腦筋，只要你懂得 “反方向 ”思考，只要你按照營銷法則出牌，就完全可以把 “困難 ”變成 “輕松 ”，把 “廢品 ”變成 “珍寶 ”，在市場(chǎng)上能夠找到一席之地。 縱向滲透的機(jī)會(huì) 如果以上三個(gè)機(jī)會(huì)你都抓不住，那我建議你采取這個(gè)措 施：縱向滲透。也就是說，你現(xiàn)在的生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)裝備水平一點(diǎn)都不動(dòng)，還是原來的產(chǎn)品、原來的設(shè)備和技術(shù)，只是往下復(fù)制，要滲透到三、四線城市，乃至農(nóng)村市場(chǎng)。 這可能是最后一次機(jī)會(huì)了。如果你連這個(gè)機(jī)會(huì)都抓不住，那真的沒有辦法。目前，隨著三、四線城市及中西部地區(qū)收入水平的提高和城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，三、四線城市、中西部地區(qū)及農(nóng)村市場(chǎng)的奶制品消費(fèi)量和消費(fèi)結(jié)構(gòu)有望快速提升，從而帶動(dòng)整個(gè)乳制品行業(yè)強(qiáng)勁增長。 然而，我們多數(shù)企業(yè)都恐懼往下延伸。就怕延伸下去，無利可圖。所以，除了伊利和蒙牛以外的大多數(shù)企業(yè)都死守 “老巢 ”，在原地不動(dòng)的情況下，試圖通過多遠(yuǎn)化來維持生存。這是個(gè)糟糕的戰(zhàn)略 市場(chǎng)洗牌的機(jī)會(huì) 如果你在以上四大機(jī)會(huì)上都無所作為，那只有兩種選擇供你參考：一是立即 “跳樓 ”，二是等待 “動(dòng)蕩 ”，另謀發(fā)展。 聽上去，像調(diào)侃和諷刺，但我說的是認(rèn)真的。 “跳樓 ”的意思是，你可能不擅長做乳品，你可以放棄乳業(yè)，做點(diǎn)你擅長的東西；等待 “動(dòng)蕩 ”的意思是，就像等待類似 “三聚氰胺 ”等事件，利用事件逆勢(shì)發(fā)展。 早在 1999 年，在中國奶粉行業(yè)里，伊利奶粉還談不上名次，高端以惠氏、雀巢為代表的外資品牌占領(lǐng)，低端以三鹿、完達(dá)山為代表的本土品牌統(tǒng)治。然而，一場(chǎng) “二惡英 ”事件的爆發(fā)，給伊利奶粉提供了成長的機(jī)會(huì)。伊利奶粉，每年以翻番的速度增長，目前已經(jīng)發(fā)展成為這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。 早在 2020 年前后，圣元奶粉也一度陷入困境，難以自拔，一直找不到突破的機(jī)會(huì)。但是， “阜陽奶粉 ”事件的爆發(fā)給圣元提供了機(jī)會(huì)。圣元以其強(qiáng)大的渠道控制能力，再一次迅速走向全國，仍然以翻番的速度增長，到 2020 年，營業(yè)額突破了 26 億元，成為奶粉行業(yè)的黑馬。 利用類似機(jī)會(huì)的企業(yè)還有兩個(gè)：飛鶴和三元。 2020 年的三聚氰胺事件， 讓三鹿倒下了，讓伊利和蒙牛也遭受巨大損失。但正因?yàn)轱w鶴和三元的產(chǎn)品尚未查出三聚氰胺，它們的銷量逆勢(shì)上揚(yáng)，尤其飛鶴乳業(yè)，在 2020 年銷售額突破 10 億元，從麻雀蛻變?yōu)轼P凰。 因此，行業(yè)動(dòng)蕩也是可利用的好機(jī)會(huì)。不過，這種機(jī)會(huì)更多意義上是運(yùn)氣，而不是能等來的東西。希望我們的企業(yè)千萬不要把夢(mèng)想寄托在這種機(jī)會(huì)上，否則，和 “守株待兔 ”沒什么區(qū)別了。但是，一旦有這種機(jī)會(huì)，就應(yīng)該全力以赴。 二、乳品行業(yè)面臨的挑戰(zhàn) 面對(duì)中國乳業(yè)重重問題以及多種機(jī)會(huì)，筆者覺得，無論是大企業(yè)，還是小企業(yè)，必將會(huì)遇到至 少以下四種挑戰(zhàn)： 產(chǎn)品開發(fā)能力的挑戰(zhàn) 我們?cè)谇懊嬷v到，新品類的開發(fā)以及高端產(chǎn)品的開發(fā)是機(jī)會(huì)。的確，這種機(jī)會(huì)確實(shí)存在，但這就要求我們的企業(yè)必須具備強(qiáng)大的產(chǎn)品開發(fā)能力。 從技術(shù)設(shè)備上來講，對(duì)于大型企業(yè)而言，這不是問題。但對(duì)于中小企業(yè)而言，就是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。他們也許有很好的創(chuàng)意，但他們目前的技術(shù)裝備水平也許難以實(shí)現(xiàn)這個(gè)創(chuàng)意，因此，不得不放棄或借助外力。 那么，從市場(chǎng)營銷的角度來說，卓越的產(chǎn)品開發(fā)能力卻成為任何企業(yè)的挑戰(zhàn)。因?yàn)椋行┊a(chǎn)品并不是有技術(shù)就能搞定的，而需要專業(yè) 的消費(fèi)者需求研究。而在這一點(diǎn)，大企業(yè)也不見得多么優(yōu)秀。就拿以產(chǎn)品創(chuàng)新聞名的蒙牛來說，它也在此犯過很多錯(cuò)誤。比如，它早期的 “心情二次方 ”、 “晚上好奶 ”等都是缺乏需求研究下的敗筆。因此，一個(gè)完整產(chǎn)品的研發(fā)能力必將會(huì)成為所有乳品企業(yè)必須要面對(duì)的挑戰(zhàn)。 渠道管控能力的挑戰(zhàn) 渠道管理，通常有 12 字真經(jīng)，叫：縱向滲透，精耕細(xì)作，決勝終端?？瓷先ゾ?12 個(gè)字，但不知有多少人為之累倒，也不知有多少資源為之空囊。對(duì)于中國乳品行業(yè)而言，尤其對(duì)常溫奶、酸奶和奶粉品類而言，做好渠道拓展和有效管理，真的離不開這 12 字方針。 我們就拿大家都認(rèn)為較為成熟的一線城市來說，渠道的滲透率可能做得差不多了，沒有什么提升的空間了，但在 “精耕細(xì)作 ”方面就大有可為，很多城市都有很大空間去提升促銷費(fèi)用的利用率以及消費(fèi)者購物效率。 如果說二、三線城市，那挑戰(zhàn)就更大了，不僅把向下滲透的經(jīng)銷商隊(duì)伍要建設(shè)好，還要搞定終端層面的 “數(shù)值鋪貨率 ”和 “加權(quán)鋪貨率 ”，而且必須在魚龍混雜的環(huán)境中搞好你的促銷活動(dòng)。這需要人力，更需要財(cái)力，一般的企業(yè)就會(huì)很乏力。 常溫奶和奶粉還相對(duì)好一點(diǎn)，更加讓人頭疼的是低溫奶以及酸奶。因?yàn)椋?它必須在冷鏈的支持下才能鋪下去，而且需要生產(chǎn)基地和物流配送的雙重保障。因?yàn)?，這種產(chǎn)品由于保質(zhì)期短，需要冷藏，從生產(chǎn)基地向外輻射能力一般不會(huì)超過 300 公里，而且由于需要全程冷藏，不僅給生產(chǎn)部門帶來挑戰(zhàn)，還給物流部門帶來了挑戰(zhàn)。 所以，越是向下滲透的市場(chǎng)，在渠道管控能力上的挑戰(zhàn)就越大，但是目前的發(fā)展形勢(shì)將可能把企業(yè)的人海戰(zhàn)術(shù)拉到農(nóng)村，讓企業(yè)不得不為止付出巨大代價(jià)。 品牌傳播能力的挑戰(zhàn) 相比之下，品牌傳播似乎顯得輕松自如。因?yàn)椋辽俨恍枰嗟募夹g(shù)，更不需要人海戰(zhàn)術(shù)。然而，一個(gè) 卓越的品牌傳播能力仍然會(huì)成為所有企業(yè)的挑戰(zhàn)。 因?yàn)?，大家必須要搞清楚一個(gè)事實(shí)：現(xiàn)在的市場(chǎng)已經(jīng)不是 10 年前的市場(chǎng)，沒有像 “開發(fā)產(chǎn)品，合理定價(jià)，搞定渠道，做好廣告 ”那么簡單，多數(shù)品類完全從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向渠道驅(qū)動(dòng)，甚至有些品類已經(jīng)