【正文】 100 位消費者，只有 1/4 的消費者知道鄉(xiāng)瑤品牌， 1/5的消費者喝過鄉(xiāng)瑤老酸奶。蒙牛老酸奶 /碗 ，市場占有率 27%；君樂寶經(jīng)典老酸奶、君樂寶伯爵老酸奶市場占有率 30%； 完達山老酸奶 4元 /碗，市場占有率20%。對老酸奶市場還沒有引起足夠的重視。鄉(xiāng)瑤老酸奶隸屬于河北滄州，屬于河北本地品牌，已經(jīng)占據(jù)了滄州市場。唐山屬于 河北省發(fā)達城市，距滄州很近，因此 可以推知鄉(xiāng)瑤品牌較其他品牌在唐山更具有發(fā)展優(yōu)勢。 (一 )短期推廣方案，包括元旦推廣 活動、露天演出 (二 )長期推廣方案，包括傳媒推廣、社區(qū)推廣 。酸奶通過分層以面對不同 需求層次的客戶和不同能力的分銷商 通過酸奶組合迅速發(fā)掘新的市場，通過服務延伸，鞏固自己的客戶關系。 促進指名購買；強化商品的特性；銜接現(xiàn)在乳制品的市場前景；傳播影響程度：不知名 — 知名 — 了解 — 信服 — 行動。 （三） 、推廣場所和時間 場所： 唐山 市各大超市。每個人都可飲用，所以老酸奶的主要目標消費群定位于青少年，但購買者一般為女性，年齡一般在 16 到 30 歲之間， 鄉(xiāng)瑤 老酸奶將為消費者提供健康的功能。 （五） 、產(chǎn)品定位 企業(yè)提供給市場的并不是單一的產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的組合，包括產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目，每條產(chǎn)品線由多個產(chǎn)品項目組成。 （六） 、價格定位 價格的制定要考慮到多方面因素，如企業(yè)的產(chǎn)品定位、競爭對手的價格、替的價格等等， 鄉(xiāng)瑤 公司將其產(chǎn)品定位于青少年產(chǎn)品，屬中、低端產(chǎn)品，市場調(diào)研中將替代品價格收集整理，按照產(chǎn)品所具特質(zhì)及市場競爭價格分析，將 鄉(xiāng)瑤 老酸奶產(chǎn)品價格定位于 3元每 碗 比較合理。 (2)廣告投放時間： 預知廣告：選擇合適電視臺在黃金時段廣告宣傳產(chǎn)品特點；報紙健康新聞版投 放鞏固產(chǎn)品特點；高檔雜志廣告投放后期階段性的投入產(chǎn)品認知廣告，深化產(chǎn)品特點。 產(chǎn)品完成鋪市后，在廣告的宣傳氛圍下，需要一系列的促銷和人員配合支持，提高產(chǎn)品銷售業(yè)績，首先賣場陳列標準及生動化的規(guī)范，其次賣場消費者促銷活動買贈促銷、特價促銷等活動的實施，再次渠道進貨獎勵刺激產(chǎn)品大幅度銷售，加之公關活動的結合，提升 鄉(xiāng)瑤 老酸奶在公眾的健康形象。對公司各類促銷計劃的執(zhí)行起著至關重要的作用。一個產(chǎn)品的展示效果如何 ?需要常規(guī)陳列和特殊陳列相結合，特殊陳列如堆箱、吊旗等是賣場生動化的必需。每個陳列堆箱上都要有 鄉(xiāng)瑤 老酸奶形象的堆箱看板展示，介紹產(chǎn)品的賣點，刺激認知購買。 為贈品贈送給購買者，這樣不但贏得了更多消費者對新產(chǎn)品的認知，還讓消費者有物超所值的感覺，增加了奶粉的購買，有力的回擊了競爭對手。 。 內(nèi)容：鄉(xiāng)瑤酸奶平面形象畫面； 健康美味，品味經(jīng)典。 第一期內(nèi)容為： 介紹滄州鄉(xiāng)瑤乳業(yè)有限公司及老酸奶的歷史。 采用連續(xù)報道的形式，增加兩篇軟文的連續(xù)性。 發(fā)放地點：先在 唐山 發(fā)放，再在全 縣 各地市發(fā)放 ⑵ 、印制彩色橫幅： 數(shù)量： 200 條。 B、 健康美味，品味經(jīng)典。 要求：由社區(qū)對現(xiàn)有網(wǎng)點銷售情況、市場 潛力以及重點社區(qū)進行資料分析，作出詳細的網(wǎng)點推廣進度表，以提高產(chǎn)品的品嘗率以及嘗試購買率。 、新產(chǎn)品上市促銷策略： 渠道促銷： 要在商戰(zhàn)中取 勝 ，經(jīng)銷商的積極性必須要激發(fā)，因此，我們對經(jīng)銷商制訂如下促銷計劃： ⑴ 、凡在 12 月 份達到各管理中心指定的酸奶推廣目標的經(jīng)銷商即獎勵其展示柜（控制在 2 臺）、微波爐（控制在 3 臺） ⑵ 、經(jīng)銷商一次性進貨 100 份返 5 份。 終端促銷： ⑴ 、社區(qū)： A、訂一個月鄉(xiāng)瑤酸奶贈 送 紙杯一套（ 40 個） +杯托 3 個。 八、新產(chǎn)品上市營銷評估以及信息反饋過程 由市場部在每一 天 對整個營銷過程中的所有信息進行收集再進行反饋處理。 . 推廣費用預算： 1 電視廣告制作費： 2020 元 報紙硬性廣告（ 1/4 版彩頁）、軟文廣告 2 期： 5000 元 寫真（ X 展架）： 48X40 元一張 =1920 元 宣傳單頁： 元一張 X60000 張 =4800 元 彩色橫幅 4 個， 6 元一張 X3 米 X200條 =3600 元 紙杯以及杯托： 元 /套 X5000 份 = 元（采購部制作） 買四贈一費用 元 /份 X500 份 X3 天 =2250 元 渠道促銷：展示柜及微波爐 3600 元渠道返奶 元 X100 家 X3 天 =1570 元，終端促銷： 1000 份=1050 元 合計： 90190 元 鄉(xiāng)瑤老酸奶元旦超市推廣活動 一、 宣傳主題 健康美味品味經(jīng)典 鄉(xiāng)瑤老酸奶元旦大贈送 二、宣傳目的 重樹消費者信心，提升全民飲奶氛圍 著重讓 唐山市民認識、了解鄉(xiāng)瑤牛奶在全省推起新一輪宣傳銷售熱潮 三、活動內(nèi)容 老顧客產(chǎn)品嘗試人數(shù)： 1 月 1 日之前 嘗試人數(shù)達到 1000 人以上。 短期銷售目標：至 2020 年 1 月 1 日前銷售 10000 份 /天。 ②促銷形式： a、免費品嘗試吃：原味老酸奶每天 10 杯，木糖醇老酸奶每天十杯。 ③人員安排： 現(xiàn)場負責：一人 宣傳物資負責：一人 促銷人員：許娜 、劉建軍、霍浩然 3 人 要求：所有人員統(tǒng)一著裝鄉(xiāng)瑤公司的工作服、宣傳口徑一致 每天活動時間：早 8： 00— 晚 7： 30 ④ 產(chǎn)品銷售安排：預計銷售原味老酸奶 1000 箱，木糖醇老酸奶 800 箱。 b、各區(qū)業(yè)務員和經(jīng)銷商必須自行撰寫活動 張貼于各銷售網(wǎng)點的醒目處，物料自行準備。 銷售任務均按 2020 年 12月 30日 1 月 1 日均銷量的 10%的比例進行任務下達。鄉(xiāng)瑤 公共活動方案 （一） 向希望工程捐贈物資和現(xiàn)金，提升產(chǎn)品的公眾形象，進行公關宣傳活動。 （二） 線上活動：與唐山健康組織簽訂合作合同贊助唐山健康組織健康巡演，提供相關活動征文比賽、攝影比賽獎品，并成為唐山健康組織的推薦產(chǎn)品，提供活動中演員服裝，服裝上標有鄉(xiāng)瑤老酸奶的標識，有效宣傳老酸奶產(chǎn)品。 （三） 線下活動 :鄉(xiāng)瑤路演公益宣傳地點選擇在大型賣場前面，活動包括三個項目 ： 請名醫(yī)名師免費為消費者講解健康知識，免費體檢，動員廣大消費者重視健康，建立保健意識?；顒蝇F(xiàn)場共需六個帳篷，三把遮陽傘，形成三個站。 銷售站：聘請兩名促銷人員現(xiàn)場陳列展示產(chǎn)品并派發(fā)宣傳物料，在帳篷下擺放一個兩平方米以上的產(chǎn)品陳列堆箱。買一箱者可獲贈兩瓶可樂。表演內(nèi)容要求健康向上符合購買者及食用者，同時選擇一些能與想要品牌相結合的健康游戲，邀請消費者一起參與，使消費者進一步認知產(chǎn)品。 鄭州一超市有關負責人分析，老酸奶重出江湖，短時間內(nèi)成長迅速，主要是因為這款產(chǎn)品勾起了不少人的懷舊情懷。 揭開紙蓋，里面的酸奶像豆腐腦一樣濃稠，入口即化。 近期，留在不少人記憶中的老酸奶重出江湖。 不過目前市場上的老酸奶，包裝極為相似，多是白底藍字，模仿青花瓷造型 ，但價格每碗 4 元左右，有的還達到 5 元，遠遠高出人們記憶里老酸奶的價格。 “老酸奶的成長性非常好，在所有奶制品種類里，老酸奶堪稱今年的黑馬。此后，該品牌幾乎把全部精力投入到老酸奶上。 兩大乳制品巨頭蒙牛和伊利也都研發(fā)出了老酸奶產(chǎn)品，只不過蒙牛在今年 10 月份已經(jīng)來到鄭州，伊利的草原老酸奶還沒有現(xiàn)身。 ”昨天在超市買了一杯老酸奶的王先生說，看見老酸奶幾個字就想起了小時候，只不過當時都是一元一杯，口味也較為傳統(tǒng)，不像現(xiàn)在部分品牌老酸奶，口感太酸。 近幾年，中國乳品行業(yè)可謂經(jīng)歷了非同尋常的時期，在保持較快發(fā)展的同時，也經(jīng)受住了嚴峻的考驗，成為眾人關注的焦點行業(yè)之一。 第一部分：乳品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 縱觀中國乳品行業(yè)，可以用 “振奮 ”、 “欣慰 ”和 “深思 ”三個詞匯來描述其現(xiàn)狀，即：日趨龐大的市場規(guī)模令人振奮，日趨成熟的競爭態(tài)勢令人欣慰，但是在發(fā)展中存在的問題也令人深思。尤其，在 2020 年到 2020 年可謂黃金發(fā)展時期，行業(yè)產(chǎn)量增長速度平均達到 16％左右， 2020 年總產(chǎn)量突破了 1700 萬噸（如圖 1）。 不過，由于國家對乳品行業(yè)的整頓措施得當以及龍頭企業(yè)對安全生產(chǎn)意識的強化， 2020 年和 2020成為中國乳品行業(yè)的復蘇期，尤其， 2020 年 17 月乳品產(chǎn)量達到 萬噸，同比增長 ％，其中：液體乳 萬噸，同比增長 ％；干乳制品 萬噸，同比增長 ％。 此外，經(jīng)過多年的發(fā)展，酸奶也已經(jīng)成長為中國乳業(yè)的主導品類。 需要指出的是，很多行業(yè)的總產(chǎn)量由于 2020 年全球金融危機的影響而出現(xiàn)了徘徊或下滑現(xiàn)象，而乳品行業(yè)至少從以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計上看，受此影響的程度不太明顯，即便在最嚴重的 2020 年，也仍然保持了 6％左右的增長，對整個行業(yè)的復蘇奠定了良好的基礎。 按照企業(yè)性質(zhì)來分類，競爭格局可以分為基地型、城市型 以及綜合性競爭格局。 相比之下，由于基地型企業(yè)存在規(guī)模和原料成本優(yōu)勢，在未來發(fā)展中占據(jù)較大的優(yōu)勢。 按照品類性質(zhì)來分類，情況相對復雜，不同品類之間的競爭差 異也比較大，而且，大品類里邊的子類差異也非常大，筆者在此難以一一道來。因此，筆者在此，還是分四大品類來簡單描述其特點： 液體奶 液態(tài)奶大類，可以分兩個品類：常溫奶和低溫奶。如果再從功能、口味和包裝的角度分類，那可太多的。 低溫 奶市場主要以光明、三元等地方性品牌為主導。 高端奶領域，同時有兩個品牌并駕齊驅(qū)，一個是蒙牛的 “特侖蘇 ”，另一個是伊利的 “營養(yǎng)舒化奶 ”。兩家公司都進行互相的跟進，分別推出 “金典 ”（伊利在高端常溫奶領域推出）和 “新養(yǎng)道 ”（蒙牛在低乳糖常溫奶領域推出），但到目前為止仍然難以撼動各自領域的第一品牌。其中：基礎酸奶的市場規(guī)模占 60％以上，而果粒（谷物）酸奶和功能性酸奶的市場規(guī)模相對低一些。因此，在這三大品類里也出現(xiàn)了相應的主導品牌。單純從銷量上看，蒙牛酸奶的占有率略微突出一些，其次是伊利，然后是光明和達能。這一點也說明酸奶市場是乳品行業(yè)的新興品類，目前的市場集中度還不算太高，未來的競爭將進一步加劇。其中，成人奶粉也可以分為普通配方和功能強化配方奶粉，還可以按照不同年齡和性別分很多子類。 嬰兒奶粉也分高中低檔，與酸奶市場所不同的是，嬰幼兒奶粉市場早就經(jīng)歷過價格戰(zhàn)和行業(yè)洗牌，目前的競爭格局比較明朗。但也不少 “山寨 ”品牌擾亂這個價位的市場。 奶酪 對于中國乳品市場而言，奶酪是一個相對陌生的品類，但也不得不提及的品類。 中國的奶酪市場現(xiàn)在處于萌芽狀態(tài)，市場總體規(guī)模大約在 8000 噸左右，國內(nèi)的產(chǎn)量僅為 2020噸左右，其余的全部靠進口。其中：光明奶酪是不能小看的品牌，在這個狹小的品類里它的發(fā)展速度也非?？?，在一些城市，甚至其銷量逼近或趕超保健然，成為這個品類的銷量第二的品牌。不過，近幾年，一些新興渠道的誕生對 “銷售渠道 ”的定義注入了更加豐富的內(nèi)涵。 零售業(yè)態(tài) 乳品行業(yè)屬于快速消費品，銷售渠道必須依賴零售渠道，即：便利店、連鎖超市以 及大賣場。而酸奶和奶酪由于必須依托冷鏈的支持，只能在有冷鏈的零售商店銷售，普通的便利店基本上沒有鋪貨（當然也有非正規(guī)企業(yè)的非正規(guī)鋪貨）。目前越來越集中在大賣場和大型連鎖超市，而在便利店基本上不怎么見奶粉銷售，甚至有些連鎖超市的奶粉銷售也逐步下滑，超市里的貨架空間也越來越縮小。 不過，對嬰幼兒奶粉而言，還有兩個渠道的發(fā)展也是值得關注的，那就是我們所指的新興渠道，即：一個是嬰幼兒用品專賣店，一個是網(wǎng)絡銷售。 城市級別 從乳品行業(yè)總體趨勢上看，一、二、三線市場以及農(nóng)村市場，都得到了良好的發(fā)展，可以說，乳制品正在被全國人民所接受。 一線城市（ 如：北京、上海、廣州、成都），渠道滲透相對飽和，以常溫奶為例，其品類滲透率已經(jīng)突破 90％，基本上呈現(xiàn)出 “無處不在 ”的地步。此外，一線城市也是高端產(chǎn)品的沃土，無論是高端牛奶，還是高端奶粉，或是高端酸奶和奶酪，都是在這里生根發(fā)芽，茁壯成長。與一線城市相比，乳制品在二線城市尚有成長空間，尤其全國連鎖超市在二線城市的發(fā)展以及國際性大賣場向二線城市的 滲透，將這一空間變得更加可觀。因為，不僅其發(fā)展不均衡，數(shù)量也龐大，劃分上也非常麻煩。 。從渠道業(yè)態(tài)的發(fā)展角度上看，三線城市相對比較簡單，主要以連鎖超市和便利店為主，乳制品，無論哪個品類在三線城市都有著巨大的成長空間。而且，從乳制品的滲透率以及消費者購買力上看，三線城市確實不容忽視，成為 “主戰(zhàn)場 ”只是時間問題。農(nóng)村市場的渠道業(yè)態(tài)仍然處于原始狀態(tài)，即便發(fā)達地區(qū)的農(nóng)村市場也只是以便利店為主，其它業(yè)態(tài)根本談不上有什么發(fā)展。愛的原因是龐大的消費群規(guī)模，恨的原因是消費意識的落后與購買力的有限。 渠道促銷 談及渠道現(xiàn)狀，不得不談渠道促銷。因此，渠道促銷也成為重要的渠道策略之一。 乳品行業(yè)渠道促銷有著明顯的季節(jié)特點，跟著它的淡旺季走。 銷售旺季 時，除了嬰幼兒奶粉以外，幾乎所有品類會優(yōu)先采用 “特價 ”促銷手段，尤其是液體奶和酸奶， “特價 ”幾乎成為它們的家常飯。更值得一提的是，高端產(chǎn)品，尤其高端牛奶，基本脫離常規(guī)陳列