【正文】 刻不容緩的大問題。只要，中國乳業(yè)能夠妥善解決好筆者在上面所提到的四大問題，發(fā)展的前景還是非常樂觀的。國家權(quán)威機(jī)構(gòu)對中國經(jīng)濟(jì)的二次探底做出相關(guān)的預(yù)測，很有可能這種探底再一次到來，但對于乳品行業(yè)來看，就在 2020 年經(jīng)濟(jì)最困難的時期，也沒有看到過于明顯的蕭條，由此可以判斷，如果在 2020 年沒有什么大事件再次席卷這個行業(yè)，那么到 2020 年時，加上消費者的 “忘記 ”本性，乳品消費會從 “復(fù)蘇 ”進(jìn)入 “持續(xù)增長 ”的軌道。那么，伊利和蒙牛會這么干嗎？不太可能。因此，在頻頻發(fā)生的乳品安全事故的背景下，高端產(chǎn)品在乳品行業(yè)更加茁壯成長，成為未來消費的主流。那么，這個甜頭，蒙牛知道了，伊利也知道了，難道其它企業(yè)就不動心嗎？ 因此，在這個成本壓力日趨加大的未來，我們完全有理由判斷，乳品行業(yè)將會出現(xiàn)更多高端、高附加值的產(chǎn)品，甚至?xí)霈F(xiàn) “極品 ”、 “奢侈 ”級別的產(chǎn)品。 不過，新品類的誕生環(huán)節(jié)是相當(dāng)艱難的，不是脫口而出的，而且潛藏著一定的賭博性質(zhì)。 通過消費者需求的演變，通過行業(yè)巨頭們的辛勤探索，中國乳業(yè)出現(xiàn)了高端產(chǎn)品蓬勃發(fā)展的局面。常溫奶的高端化、功能化，現(xiàn)在已經(jīng)很明顯，將會繼續(xù)保持這個路線發(fā)展下去。 低溫奶領(lǐng)域，巴氏奶在光明、三元以及其它地方品牌的推動下，會有一定的發(fā)展，但更重要的是，低溫奶高端化、低溫奶功能化才是未來三年的更大趨勢。由于消費者健康消費意識的不斷增強(qiáng)，活性益生菌乳飲品市場規(guī)模將會得到不斷拓展，以日本 “養(yǎng)樂多 ”為主的品牌的銷量將會不斷提升。 酸奶 對酸奶而言， “一個功能 ”、 “一個群體 ”將成為熱點，即：促進(jìn)消化與腸道健康的益生菌以及圍繞青少年群體的產(chǎn)品開發(fā)。 從競爭態(tài)勢上看，酸奶必將會迎來一場惡性競爭，而且這種競爭既不像常溫奶，也不像奶粉，會在概念、價格和渠道滲透之間混戰(zhàn)多年，新品類和老品類的更新?lián)Q代加劇，企業(yè)將為此付出巨大代價，最終可能有品牌、有實力的企業(yè)能夠真正生存下來，而其余品牌可能遭遇 “以自己的犧牲成就別人的成功 ”之慘烈命運。 從市場走勢上看，預(yù)計在未來三年，中 國的嬰幼兒奶粉的市場規(guī)模將超過日本，成為世界嬰幼兒奶粉消費的第二大國。 因此在未來，高端奶粉仍然是焦點品類， “洋品牌 ”與 “本土品牌 ”之間的較量、 “洋品牌 ”與 “洋代工 ”之間的 PK 將會 愈演愈烈。然而，在未來 3 年之內(nèi)，奶酪卻不會有太大的發(fā)展，只能一步一個腳印地往前走。 第二是口味因素。 也許，很多廠家也看到了這一點，把 奶酪的希望寄托在 “下一代 ”身上，各種口味和功能的兒童奶酪卻成為這個品類的新秀。 一、乳品行業(yè)潛藏的機(jī)會 談機(jī)會之前，我 們應(yīng)該談?wù)剼v史。所以，我們可以再一次大膽預(yù)言，中國乳品 行業(yè)未來的增長空間仍然很大，潛藏的機(jī)會仍然很多。 那么，從營銷的角度看，一個品類每一次分化就是一個很好的機(jī)會，誰要是抓住這個機(jī)會，誰就會有創(chuàng)造銷量、贏得利潤，乃至創(chuàng)建品牌的機(jī)會。后來，蒙牛也開始做奶茶，但也只是停留在蒙古奶茶?，F(xiàn)在，人家的 “杯裝奶茶 ”都已經(jīng) “繞地球兩圈 ”了，我們還等什么？ 做高端產(chǎn)品的機(jī)會 產(chǎn)品高端化是中國乳業(yè)再明顯不過的趨勢了，無論是常溫奶，還是低溫奶，無論是奶粉，還是乳飲料，高端產(chǎn)品可謂無處不見。 如果說最沒有可能做高端的品類，那就是乳飲料了。高端嬰兒奶粉到底有多大機(jī)會呢？筆者可以非常負(fù)責(zé)任地告訴大家：沒有多少機(jī)會了，你看到的機(jī)會，可能都是陷阱。你的機(jī)會到底在哪里呢？連 “蒙牛阿拉 ”都擠不進(jìn)去的市場，你憑什么生存，又憑什么盈利呢？ 做 “老二 ”的機(jī)會 對愿意跟隨的企業(yè)而言，這個機(jī)會看似是 “福音 ”。就像伊利 “金典 ”成 為高端牛奶的老二，蒙牛 “新養(yǎng)道 ”成為低乳糖奶的老二那樣，成為一個子類的 “老二 ”。就在這所有目光度轉(zhuǎn)向嬰兒奶粉的關(guān)鍵勢頭，伊利奶粉事業(yè)部卻做出了明治的舉措：繼續(xù)做成人奶粉，成為這個子類的 “老二 ”。 縱向滲透的機(jī)會 如果以上三個機(jī)會你都抓不住，那我建議你采取這個措 施：縱向滲透。目前，隨著三、四線城市及中西部地區(qū)收入水平的提高和城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，三、四線城市、中西部地區(qū)及農(nóng)村市場的奶制品消費量和消費結(jié)構(gòu)有望快速提升，從而帶動整個乳制品行業(yè)強(qiáng)勁增長。這是個糟糕的戰(zhàn)略 市場洗牌的機(jī)會 如果你在以上四大機(jī)會上都無所作為，那只有兩種選擇供你參考：一是立即 “跳樓 ”，二是等待 “動蕩 ”，另謀發(fā)展。然而，一場 “二惡英 ”事件的爆發(fā)，給伊利奶粉提供了成長的機(jī)會。圣元以其強(qiáng)大的渠道控制能力，再一次迅速走向全國，仍然以翻番的速度增長，到 2020 年，營業(yè)額突破了 26 億元，成為奶粉行業(yè)的黑馬。 因此，行業(yè)動蕩也是可利用的好機(jī)會。 二、乳品行業(yè)面臨的挑戰(zhàn) 面對中國乳業(yè)重重問題以及多種機(jī)會，筆者覺得，無論是大企業(yè)，還是小企業(yè)，必將會遇到至 少以下四種挑戰(zhàn)： 產(chǎn)品開發(fā)能力的挑戰(zhàn) 我們在前面講到，新品類的開發(fā)以及高端產(chǎn)品的開發(fā)是機(jī)會。他們也許有很好的創(chuàng)意，但他們目前的技術(shù)裝備水平也許難以實現(xiàn)這個創(chuàng)意，因此，不得不放棄或借助外力。就拿以產(chǎn)品創(chuàng)新聞名的蒙牛來說，它也在此犯過很多錯誤?？瓷先ゾ?12 個字，但不知有多少人為之累倒，也不知有多少資源為之空囊。這需要人力，更需要財力，一般的企業(yè)就會很乏力。 所以，越是向下滲透的市場，在渠道管控能力上的挑戰(zhàn)就越大，但是目前的發(fā)展形勢將可能把企業(yè)的人海戰(zhàn)術(shù)拉到農(nóng)村，讓企業(yè)不得不為止付出巨大代價。 因為，大家必須要搞清楚一個事實：現(xiàn)在的市場已經(jīng)不是 10 年前的市場，沒有像 “開發(fā)產(chǎn)品，合理定價，搞定渠道，做好廣告 ”那么簡單，多數(shù)品類完全從產(chǎn)品驅(qū)動轉(zhuǎn)向渠道驅(qū)動，甚至有些品類已經(jīng)進(jìn)入消費。因為，它至少不需要太多的技術(shù)，更不需要人海戰(zhàn)術(shù)。因為， 它必須在冷鏈的支持下才能鋪下去，而且需要生產(chǎn)基地和物流配送的雙重保障。 我們就拿大家都認(rèn)為較為成熟的一線城市來說，渠道的滲透率可能做得差不多了，沒有什么提升的空間了，但在 “精耕細(xì)作 ”方面就大有可為，很多城市都有很大空間去提升促銷費用的利用率以及消費者購物效率。因此，一個完整產(chǎn)品的研發(fā)能力必將會成為所有乳品企業(yè)必須要面對的挑戰(zhàn)。因為，有些產(chǎn)品并不是有技術(shù)就能搞定的，而需要專業(yè) 的消費者需求研究。 從技術(shù)設(shè)備上來講，對于大型企業(yè)而言，這不是問題。希望我們的企業(yè)千萬不要把夢想寄托在這種機(jī)會上，否則，和 “守株待兔 ”沒什么區(qū)別了。 2020 年的三聚氰胺事件， 讓三鹿倒下了，讓伊利和蒙牛也遭受巨大損失。 早在 2020 年前后，圣元奶粉也一度陷入困境，難以自拔，一直找不到突破的機(jī)會。 “跳樓 ”的意思是，你可能不擅長做乳品，你可以放棄乳業(yè)，做點你擅長的東西；等待 “動蕩 ”的意思是，就像等待類似 “三聚氰胺 ”等事件，利用事件逆勢發(fā)展。就怕延伸下去，無利可圖。 這可能是最后一次機(jī)會了。 不需要做廣告，不需要做促銷，也不需要太多的產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道覆蓋，只要保證良好的品質(zhì)和中間商利潤，就可以輕松賺錢，何樂而不為？ 因此，筆者想告訴大家，市場機(jī)會永遠(yuǎn)青睞于愛動腦筋的企業(yè)。比如，大家都想不到的案例就是伊利成人奶粉。 如果你實在做不到 “新品類的老大 ”，也沒有能力做 “新的高端產(chǎn)品 ”，那么你不妨試試做 “老二 ”吧，沒準(zhǔn)還有可能生存下去。從消費者行為學(xué)的角度看，在一個細(xì)分市場，消費者能夠容納的品牌數(shù)量的極限是 7 個，而通常是 3 個。 因此，筆者完全可以斷定，現(xiàn)在還沒有出現(xiàn)高端產(chǎn)品的品類一定是下一個企業(yè)需要抓住的機(jī)會。因為，從營銷的角度看，任何產(chǎn)品都有做高端產(chǎn)品的機(jī)會。那就是我們剛認(rèn)識不久的香飄飄。 在乳品行業(yè)，奶茶從來都沒有被成為任何企業(yè)的主流產(chǎn)品。那么，一個行業(yè)處于成長期的典型特點是什么呢？確保高速發(fā)展的同時，品類開始分化。 12 年過去了，而今天的中國乳業(yè)會怎樣呢？不言而喻，這個預(yù)言是正確的，中國乳品行業(yè)的總規(guī)模比起 12 年前，至少增長了 45 倍，成為世界第三大乳品大國，在不久的將來還很有可能超過日本。 第三部分：趨勢下的機(jī)會與挑戰(zhàn) 那么，面對以上那么多問題和趨勢，我們的企業(yè)到底有哪些機(jī)會去發(fā)展自己？在把握機(jī)會的過程中會面臨哪些困難和挑戰(zhàn)呢？筆者繼續(xù)談?wù)剛€人觀點。 第三是消費觀念。有關(guān)機(jī)構(gòu)的一項市場調(diào)查表明：價格太貴是消費者不買奶酪的主要原因之一。如果說，酸奶的未來競爭仍然停留在渠道驅(qū)動，那么奶粉將徹底進(jìn)入消費者驅(qū)動，體驗營銷將在奶粉領(lǐng)域大發(fā)神威。 再說，三聚氰胺事件之后，嬰幼兒家長對奶粉的消費觀念發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，從原來的 “性價兼顧 ”的觀念轉(zhuǎn)向 “只在乎品質(zhì)，不在乎價格 ”，這給高端嬰兒奶粉的發(fā)展提供了機(jī)會。一方面，丑聞不斷；另一方面，利益驚人。 另外，由于酸奶市場真正的成長期剛剛到來， “上山 ”、 “下鄉(xiāng) ”運動也會成為主要方向，即： “抓住消費升級 ”機(jī)會的 “上山 ”運動以及以三、四線市場開發(fā)為中心的 “下鄉(xiāng) ”運動。這就說明，這個品類還是有它的發(fā)展前景。 此外，筆者想提活性益生菌乳飲品的發(fā)展。 2020 年，中國兒童奶的銷量翻了一番，今年的勢頭更加強(qiáng)勁。 娃哈哈帶著 “愛迪生 ”進(jìn)軍嬰兒奶粉領(lǐng)域；維維選擇國外公司代工模式進(jìn)軍嬰兒奶粉領(lǐng)域；澳大利亞 SSF 公司將在河南商丘生產(chǎn)嬰兒奶粉；等等這些信息都可以告訴我們，乳品行業(yè)的高利潤產(chǎn)品，將迎來一種獨特的惡性競爭，高利潤產(chǎn)品 “沒利潤可賺 ”的現(xiàn)象將可能在所難免。 盲目投資涌向高利潤產(chǎn)品 在這個世界上，永遠(yuǎn)保持魅力的東西就是 “利益 ”。一些 地方性企業(yè)也做出了同樣的努力，比如：夏進(jìn)乳業(yè)的 “枸杞奶 ”、君樂寶乳業(yè)的 “紅棗酸奶 ”等等。那么，高端產(chǎn)品給蒙牛帶來什么好處呢？有數(shù)據(jù)顯示，包括特侖蘇、冠益乳、新養(yǎng)道、真果粒等高端產(chǎn)品的收入已經(jīng)占到蒙牛所有營業(yè)額的 17％左右， 而且在未來 3 年內(nèi)會進(jìn)一步提升到 20％左右，甚至更高。 如果我們時光倒退 10 年前，并假設(shè)伊利、蒙牛、光明、三元統(tǒng) 統(tǒng)做巴氏奶，相信今天一定是巴氏奶的天下，但歷史恰恰沒有這樣發(fā)展，反而讓一個在發(fā)達(dá)國家沒什么份額的品類在中國大行其道。這就意味著，占據(jù)乳品行業(yè) 80％以上份額的常溫奶繼續(xù)唱它的 “主角 ”戲，至少在未來 3 年之內(nèi)，這個格局不會被顛覆。在未來 3 年，這個問題會發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，從 “復(fù)蘇 ”轉(zhuǎn)向 “持續(xù)增長 ”。如果單純從營銷的角度回答這個問題，筆者想從以下兩個方面來談?wù)勛约旱南敕ǎ? 一、總體趨勢 從大環(huán)境上看，預(yù)計在未來三年，中國的城市化速度進(jìn)一步加強(qiáng)，到 2020 年，中國的城市人口可能超過農(nóng)村人口，成為真正的以城市消費帶動全國消費的國家。 每一場危機(jī)事件，都會重揭消費者心靈的傷疤，將行業(yè)漏洞暴露得無地自容。這個問題如果得不到根本性的解決，中國乳業(yè)時 刻都存在著更大的危機(jī)。然而，筆者卻覺得不得不提。此外， “優(yōu)倍 ”也能給他們賺回點錢，也是因為 “優(yōu)倍 ”做到了 “低溫高端奶 ”的第一品牌。像特侖蘇、早餐奶、新養(yǎng)道、冠益乳、真果粒、奶特等高毛利產(chǎn)品在各自的細(xì)分市場做到第一或第二，可觀的銷售把蒙牛從虧損的邊緣拯救了回來。所以，作為大型企業(yè)集團(tuán)，伊利的業(yè)務(wù)群互補(bǔ)性較好，哪怕在其它業(yè)務(wù)上虧損，算總賬照樣可以盈利。然而，遺憾的是，飛鶴、三元、興安嶺等企業(yè)統(tǒng)統(tǒng)虧損，飛鶴虧損 億元，三元虧損 5160 萬元，興安嶺虧損 萬元（信息來源：國家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系奶業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室）。這就不得不讓企業(yè)進(jìn)一步思考自己的盈利模式。 這樣一來，吃虧的是中國乳品企業(yè)，中國的消費者，乃至中國政府。 從農(nóng)業(yè)部全國原材料周價監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，原料奶價格，從 2020 年 1 月 6 日 元／ KG 瘋漲到8 月 25 日 元／ KG，而且，從趨勢上看，似乎看不出任何下降的跡象（如圖 3）。這不僅要靠企業(yè)本身，更要靠國家監(jiān)管力度，甚至還要靠漫長的時光流逝以及新亮點的不斷涌現(xiàn)。 更加雪上加霜的是，后來又多處再現(xiàn)三聚氰胺奶粉，加上圣元 “性早熟 ”風(fēng)波，再一次嚴(yán)重影響了國內(nèi)消費者對國產(chǎn)乳制品的消費信心。 四、乳品行業(yè)所面臨的問題 要是對中國乳業(yè) 挑毛病，可能任何人都能說兩句。那么，相對較特殊的嬰幼兒奶粉如何促銷呢？目前最常見的促銷活動是 “禮品贈送 ”和 “會員銷售 ”，必要時還會有些 “派發(fā)知識手冊 ”和 “導(dǎo)購員推介 ”等形式。而且，淡旺季的促銷活動也會呈現(xiàn)出不同的特色。因為，現(xiàn)在的零售渠道不僅僅是擺放商品的場所，而更多是爭奪消費者的場所。就乳品而言，農(nóng)村市場是一個既愛、又恨的市場。 正因為，三線城市的數(shù)量龐大，而且承載者 “城鄉(xiāng)結(jié)合部 ”的功能，乳業(yè)巨頭們把三線市場定義為 “未來主戰(zhàn)場 ”。我們做營銷 From EMKT。 二線城市（如：武漢、福州、深圳、青島），則表現(xiàn)出 “陣地 ”風(fēng)范，以其龐大