【正文】 2020 年 12月 30日 1 月 1 日均銷量的 10%的比例進(jìn)行任務(wù)下達(dá)。 短期銷售目標(biāo)：至 2020 年 1 月 1 日前銷售 10000 份 /天。 、新產(chǎn)品上市促銷策略： 渠道促銷： 要在商戰(zhàn)中取 勝 ，經(jīng)銷商的積極性必須要激發(fā)，因此，我們對(duì)經(jīng)銷商制訂如下促銷計(jì)劃： ⑴ 、凡在 12 月 份達(dá)到各管理中心指定的酸奶推廣目標(biāo)的經(jīng)銷商即獎(jiǎng)勵(lì)其展示柜（控制在 2 臺(tái)）、微波爐（控制在 3 臺(tái)） ⑵ 、經(jīng)銷商一次性進(jìn)貨 100 份返 5 份。 采用連續(xù)報(bào)道的形式，增加兩篇軟文的連續(xù)性。 為贈(zèng)品贈(zèng)送給購(gòu)買者，這樣不但贏得了更多消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知，還讓消費(fèi)者有物超所值的感覺，增加了奶粉的購(gòu)買，有力的回?fù)袅烁?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 產(chǎn)品完成鋪市后，在廣告的宣傳氛圍下，需要一系列的促銷和人員配合支持，提高產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)，首先賣場(chǎng)陳列標(biāo)準(zhǔn)及生動(dòng)化的規(guī)范，其次賣場(chǎng)消費(fèi)者促銷活動(dòng)買贈(zèng)促銷、特價(jià)促銷等活動(dòng)的實(shí)施，再次渠道進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)刺激產(chǎn)品大幅度銷售，加之公關(guān)活動(dòng)的結(jié)合，提升 鄉(xiāng)瑤 老酸奶在公眾的健康形象。每個(gè)人都可飲用，所以老酸奶的主要目標(biāo)消費(fèi)群定位于青少年，但購(gòu)買者一般為女性，年齡一般在 16 到 30 歲之間， 鄉(xiāng)瑤 老酸奶將為消費(fèi)者提供健康的功能。 (一 )短期推廣方案，包括元旦推廣 活動(dòng)、露天演出 (二 )長(zhǎng)期推廣方案，包括傳媒推廣、社區(qū)推廣 。蒙牛老酸奶 /碗 ，市場(chǎng)占有率 27%；君樂寶經(jīng)典老酸奶、君樂寶伯爵老酸奶市場(chǎng)占有率 30%； 完達(dá)山老酸奶 4元 /碗，市場(chǎng)占有率20%。它能助消化、增食欲，還有幫助睡眠的功能，對(duì)輕微腹瀉的病人有治療作用。城市人口高于鄉(xiāng)村人口，高收入者高于低收入者。 2020 年至 2020 年一號(hào)文件連續(xù)六年以“三農(nóng)”（農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民）為主題，表明了農(nóng)業(yè)在我國(guó)重中之重的地位。 ，中央政策隊(duì)農(nóng)業(yè)的持續(xù)扶持促進(jìn)了近年來(lái)乳業(yè)的持續(xù)發(fā)展， 09 年中央一號(hào)文件對(duì)乳業(yè)在這一年里的 快速恢復(fù)尤其意義深遠(yuǎn)。并且，女性消費(fèi)者在各種奶制品消費(fèi)中均高于男性，而尤以酸奶和冰淇淋為甚，分別較男性消費(fèi)比例高出 7%和 18%。它還能降低膽固醇濃度、預(yù)防動(dòng)脈硬化和腫瘤，延緩衰老。由以上數(shù)據(jù)結(jié)合實(shí)際調(diào)查，我小組得出：伊利和蒙牛雖是乳業(yè)的老大，但其主要占有的是液態(tài)奶市場(chǎng)。 .經(jīng)過這一項(xiàng)目的廣告策劃，有利于新項(xiàng)目的發(fā)展，此項(xiàng)目的研究，確立了鄉(xiāng)瑤老酸奶的市場(chǎng)定位，消費(fèi)者定位，活躍了此公司的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，同時(shí)也在逐步完善此牛奶的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，完善了乳制品的市場(chǎng)！ 元旦推廣活動(dòng) (一 )推廣目的 直接目的 刺激產(chǎn)品銷售，使 “ 鄉(xiāng)瑤 老酸奶 ” 順暢進(jìn)入市場(chǎng)，被目標(biāo)消費(fèi)群接受。 鄉(xiāng)瑤 老酸奶的消費(fèi)者不僅僅是 鄉(xiāng)瑤 原有的消費(fèi)者，還包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者。為確定老酸奶的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，對(duì) 唐山 各大賣場(chǎng)分別配備 3名 促銷人員，促銷人員是聯(lián)系企業(yè)與經(jīng)銷商，企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁。 老酸奶唐山大型推廣： ： （一） 營(yíng)銷傳播策略： 傳播主題： 健康美味，品味經(jīng)典。 ⑵ 、電視媒體： 下午一集劇前 10秒 320 元，每天播出 5次 1620 元 /天 X3天 =4860 元 地面推廣宣傳： ⑴ 、印制宣傳單張： 數(shù)量： 60000 份 內(nèi)容：新產(chǎn)品畫面、介紹、活動(dòng)內(nèi)容介紹。 （ 3）對(duì)連鎖店以及重要網(wǎng)點(diǎn)（由社區(qū)管理中心提供名單）在 12 月 30 日 — 1 月1 日抽取 1 天鄉(xiāng)瑤酸奶的銷量，由公司贈(zèng)送相同 數(shù)量的鄉(xiāng)瑤酸奶給終端店。 （ 1） 、報(bào)媒宣傳：（ XX 負(fù)責(zé)組織文章和設(shè)計(jì)， XX 聯(lián)系媒體） 唐山民生報(bào)：連續(xù) 3期 1/4版活動(dòng)廣告 唐山晚報(bào)或唐山日?qǐng)?bào)：連續(xù) 3 篇（每篇 600 至 800 字） “鄉(xiāng)瑤牛奶狀況”的記者訪讀形式的軟性文章、報(bào)紙角標(biāo) （ 2） 、陣地宣傳：以唐山人民購(gòu)物為代表的大型商超宣傳促銷推廣活動(dòng)： 時(shí)間： 12 月 30 日到 1 月 1 日三天 地點(diǎn)：唐山人民購(gòu)物商場(chǎng) 活動(dòng)形式： ①宣傳形式：橫幅 4 條（ 6 米）內(nèi)容活動(dòng)主題；廣告?zhèn)?8把；帳蓬4頂； X展架 2套（ 12個(gè)）；促銷臺(tái) 10 個(gè)；宣傳單頁(yè) 5000 份；知識(shí)手冊(cè) 500 本。 四、活動(dòng)組織 負(fù)責(zé)人： XX 活動(dòng)策劃、解釋、宣傳負(fù)責(zé)： XX 活動(dòng)組織實(shí)施、產(chǎn)銷銜接： XX 活動(dòng)具體執(zhí)行：各區(qū)域業(yè)務(wù)人員 :XX 生產(chǎn)保障 :XX 附表（一） 問題（二）：經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)瑤老酸奶的購(gòu)買人群主要是老人和兒童，因此我們要加強(qiáng)該方面的宣傳力度，現(xiàn)制定方案如下： 定期到唐山敬老院和養(yǎng)老院及幼兒園進(jìn)行健康知識(shí)講解，每周定于周六和周日兩天，每次四小時(shí)有兩名專家負(fù)責(zé)講解，本活動(dòng)持續(xù)一年，活動(dòng)將普及到唐山各個(gè)敬老院、養(yǎng)老院及幼兒園。 健康站：聘請(qǐng)三名醫(yī)學(xué)名師免費(fèi)講解健康知識(shí)，免費(fèi)體檢，免費(fèi)為小朋友們發(fā)放愛心氣球，教育家長(zhǎng)及孩子健康從小做起。 現(xiàn)象 各品牌老酸奶超市熱銷 每個(gè)人心 中都有一杯記憶中的老酸奶，或是白色玻璃瓶或是瓦罐，上面用紙蓋著，一根橡皮筋把那張紙繃得緊緊的，一元錢一杯。 ”張海軍透露說(shuō)，國(guó)內(nèi)一乳制品自從在鄭州推出老酸奶以來(lái)，該品類銷量迅速增長(zhǎng)，半年時(shí)間就成長(zhǎng)為集團(tuán)第一暢銷 “大王 ”，占總體業(yè)績(jī)的 70%。那么，中國(guó)乳品行業(yè)現(xiàn)狀到底如何？有何發(fā)展趨勢(shì)？仍然存在哪些問題、機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)？下面筆者淺談自己所見、所聞和所想。截止 2020 年底，酸奶市場(chǎng)總規(guī)模接近 100 億元， 2020 年 17 月年平均增長(zhǎng)率達(dá)到 27％，在這非同尋常的時(shí)期給中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了光芒和希望。然而，筆者卻認(rèn)為，品類性質(zhì)的分類方法更加科學(xué)，更加準(zhǔn)確地描述市場(chǎng)集中度及整體格局?！疤貋鎏K ”主要在高端常溫奶（最初主要以全脂奶為主）這個(gè)子類中占主導(dǎo)地位，而 “營(yíng)養(yǎng)舒化奶 ”卻在低乳糖奶這個(gè)子類中占主導(dǎo)地位。但是一旦分品類來(lái)看，情況就大不一樣了，四大品牌在不同品類上各顯其能，根本無(wú)法判斷誰(shuí)是領(lǐng)導(dǎo)者。 成人奶粉，由于市場(chǎng)容量越來(lái)越小，目前做這塊市場(chǎng)的品牌也越來(lái)越少，經(jīng)筆者觀察，主要由伊利和雀巢兩大品牌占領(lǐng)這塊市場(chǎng)，其中，伊利 以價(jià)格低廉、鋪貨廣泛的優(yōu)勢(shì)，其銷量略勝一籌。不過，筆者在此主要談乳制品在零售業(yè)態(tài)中的各種表現(xiàn)，其它渠道的狀況將一筆帶過。這兩個(gè)渠道目前的絕對(duì)成交額雖然不是很大，但增長(zhǎng)率卻高得驚人，尤其網(wǎng)絡(luò)銷售的增長(zhǎng)率基本每年以翻番的速度增長(zhǎng)。 三線城市【是指發(fā)達(dá)地區(qū)縣級(jí)市（如廣東省順德市）及欠發(fā)達(dá)地區(qū)地級(jí)市和縣級(jí)市（如內(nèi)蒙古烏海市、二連市等）】，相對(duì)比較復(fù)雜。 農(nóng)村市場(chǎng)，就非常好定義了，就是我們廣大的農(nóng)村或牧區(qū)。 對(duì)乳品行業(yè)而言，渠道促銷仍然主要集中在現(xiàn)代化通路里的面向消費(fèi)者的促銷，面向經(jīng)銷商和分銷商的促銷活動(dòng)在此不做分析。淡季促銷，雖然繼采用 “特價(jià) ”和 “捆綁 ”為主要促銷形式，但與旺季最大的不同是， “導(dǎo)購(gòu)員推介 ”明顯減少，個(gè)別品牌雖然在做，也只是集中在大賣場(chǎng)等特殊場(chǎng)所。 中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)與全國(guó)用戶委員會(huì)公布的 2020 年液態(tài)奶消費(fèi)者滿意度測(cè)評(píng)結(jié)果顯示，液態(tài)奶行業(yè)的消費(fèi)者滿意度只有 分，低于去年的 分，充分證明了多起事件對(duì)消費(fèi)者信心的打擊。因?yàn)?，我們同時(shí)又知道，國(guó)際奶粉價(jià)格是繼續(xù)回調(diào)的，這就與國(guó)內(nèi)原料奶價(jià)格持續(xù)上漲形成了鮮明對(duì)比，兩者之間的性價(jià)比差異日益縮小。 2020 年上半年，伊利和蒙牛，無(wú)疑都是盈利的：伊利盈利 億元，利潤(rùn)率為 ％；蒙牛盈利 億元，利潤(rùn)率為 ％。其實(shí)，蒙牛前幾年的盈利狀況并不好，尤其在三聚氰胺事件后期，蒙牛的資金鏈差點(diǎn)出現(xiàn)斷裂，由此而誕生牛根生著名的 “萬(wàn)言書 ”。 因此，筆者認(rèn)為，面對(duì)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，如何找到自己的盈利模式是關(guān)鍵，到底走專業(yè)化道路，還是走多元化道路？到底沿著 “模仿 ”的路線發(fā)展，還是放棄 “模仿 ”另謀 出路？中國(guó)乳業(yè)多數(shù)企業(yè)應(yīng)該到了認(rèn)真回答這個(gè)問題的時(shí)候了。比如：就以奶粉質(zhì)量的檢測(cè)來(lái)看， “性早熟 ”事件發(fā)生之前，對(duì) “雌性激素 ”的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)與檢測(cè)項(xiàng)目并無(wú)先例，這再次暴露出檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)與手段的滯后。只要，中國(guó)乳業(yè)能夠妥善解決好筆者在上面所提到的四大問題，發(fā)展的前景還是非常樂觀的。那么，伊利和蒙牛會(huì)這么干嗎？不太可能。那么，這個(gè)甜頭，蒙牛知道了，伊利也知道了，難道其它企業(yè)就不動(dòng)心嗎？ 因此，在這個(gè)成本壓力日趨加大的未來(lái)，我們完全有理由判斷，乳品行業(yè)將會(huì)出現(xiàn)更多高端、高附加值的產(chǎn)品，甚至?xí)霈F(xiàn) “極品 ”、 “奢侈 ”級(jí)別的產(chǎn)品。 通過消費(fèi)者需求的演變，通過行業(yè)巨頭們的辛勤探索，中國(guó)乳業(yè)出現(xiàn)了高端產(chǎn)品蓬勃發(fā)展的局面。 低溫奶領(lǐng)域，巴氏奶在光明、三元以及其它地方品牌的推動(dòng)下，會(huì)有一定的發(fā)展，但更重要的是，低溫奶高端化、低溫奶功能化才是未來(lái)三年的更大趨勢(shì)。 酸奶 對(duì)酸奶而言， “一個(gè)功能 ”、 “一個(gè)群體 ”將成為熱點(diǎn)，即：促進(jìn)消化與腸道健康的益生菌以及圍繞青少年群體的產(chǎn)品開發(fā)。 從市場(chǎng)走勢(shì)上看，預(yù)計(jì)在未來(lái)三年，中 國(guó)的嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)規(guī)模將超過日本，成為世界嬰幼兒奶粉消費(fèi)的第二大國(guó)。然而，在未來(lái) 3 年之內(nèi)，奶酪卻不會(huì)有太大的發(fā)展，只能一步一個(gè)腳印地往前走。 也許，很多廠家也看到了這一點(diǎn)，把 奶酪的希望寄托在 “下一代 ”身上，各種口味和功能的兒童奶酪卻成為這個(gè)品類的新秀。所以，我們可以再一次大膽預(yù)言，中國(guó)乳品 行業(yè)未來(lái)的增長(zhǎng)空間仍然很大，潛藏的機(jī)會(huì)仍然很多。后來(lái)，蒙牛也開始做奶茶，但也只是停留在蒙古奶茶。 如果說(shuō)最沒有可能做高端的品類，那就是乳飲料了。你的機(jī)會(huì)到底在哪里呢？連 “蒙牛阿拉 ”都擠不進(jìn)去的市場(chǎng)，你憑什么生存，又憑什么盈利呢？ 做 “老二 ”的機(jī)會(huì) 對(duì)愿意跟隨的企業(yè)而言，這個(gè)機(jī)會(huì)看似是 “福音 ”。就在這所有目光度轉(zhuǎn)向嬰兒奶粉的關(guān)鍵勢(shì)頭，伊利奶粉事業(yè)部卻做出了明治的舉措：繼續(xù)做成人奶粉，成為這個(gè)子類的 “老二 ”。目前，隨著三、四線城市及中西部地區(qū)收入水平的提高和城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，三、四線城市、中西部地區(qū)及農(nóng)村市場(chǎng)的奶制品消費(fèi)量和消費(fèi)結(jié)構(gòu)有望快速提升，從而帶動(dòng)整個(gè)乳制品行業(yè)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。然而，一場(chǎng) “二惡英 ”事件的爆發(fā)，給伊利奶粉提供了成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。 因此，行業(yè)動(dòng)蕩也是可利用的好機(jī)會(huì)。他們也許有很好的創(chuàng)意，但他們目前的技術(shù)裝備水平也許難以實(shí)現(xiàn)這個(gè)創(chuàng)意，因此，不得不放棄或借助外力。看上去就 12 個(gè)字，但不知有多少人為之累倒，也不知有多少資源為之空囊。 所以，越是向下滲透的市場(chǎng)，在渠道管控能力上的挑戰(zhàn)就越大，但是目前的發(fā)展形勢(shì)將可能把企業(yè)的人海戰(zhàn)術(shù)拉到農(nóng)村，讓企業(yè)不得不為止付出巨大代價(jià)。因?yàn)椋辽俨恍枰嗟募夹g(shù)，更不需要人海戰(zhàn)術(shù)。 我們就拿大家都認(rèn)為較為成熟的一線城市來(lái)說(shuō)，渠道的滲透率可能做得差不多了，沒有什么提升的空間了，但在 “精耕細(xì)作 ”方面就大有可為，很多城市都有很大空間去提升促銷費(fèi)用的利用率以及消費(fèi)者購(gòu)物效率。因?yàn)?，有些產(chǎn)品并不是有技術(shù)就能搞定的，而需要專業(yè) 的消費(fèi)者需求研究。希望我們的企業(yè)千萬(wàn)不要把夢(mèng)想寄托在這種機(jī)會(huì)上，否則，和 “守株待兔 ”沒什么區(qū)別了。 早在 2020 年前后，圣元奶粉也一度陷入困境，難以自拔，一直找不到突破的機(jī)會(huì)。就怕延伸下去，無(wú)利可圖。 不需要做廣告，不需要做促銷，也不需要太多的產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道覆蓋，只要保證良好的品質(zhì)和中間商利潤(rùn)，就可以輕松賺錢，何樂而不為？ 因此，筆者想告訴大家，市場(chǎng)機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)青睞于愛動(dòng)腦筋的企業(yè)。 如果你實(shí)在做不到 “新品類的老大 ”，也沒有能力做 “新的高端產(chǎn)品 ”，那么你不妨試試做 “老二 ”吧，沒準(zhǔn)還有可能生存下去。 因此，筆者完全可以斷定，現(xiàn)在還沒有出現(xiàn)高端產(chǎn)品的品類一定是下一個(gè)企業(yè)需要抓住的機(jī)會(huì)。那就是我們剛認(rèn)識(shí)不久的香飄飄。那么，一個(gè)行業(yè)處于成長(zhǎng)期的典型特點(diǎn)是什么呢？確保高速發(fā)展的同時(shí)，品類開始分化。 第三部分：趨勢(shì)下的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn) 那么，面對(duì)以上那么多問題和趨勢(shì)，我們的企業(yè)到底有哪些機(jī)會(huì)去發(fā)展自己？在把握機(jī)會(huì)的過程中會(huì)面臨哪些困難和挑戰(zhàn)呢？筆者繼續(xù)談?wù)剛€(gè)人觀點(diǎn)。有關(guān)機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查表明：價(jià)格太貴是消費(fèi)者不買奶酪的主要原因之一。 再說(shuō)，三聚氰胺事件之后，嬰幼兒家長(zhǎng)對(duì)奶粉的消費(fèi)觀念發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，從原來(lái)的 “性價(jià)兼顧 ”的觀念轉(zhuǎn)向 “只在乎品質(zhì)，不在乎價(jià)格 ”，這給高端嬰兒奶粉的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。 另外，由于酸奶市場(chǎng)真正的成長(zhǎng)期剛剛到來(lái)， “上山 ”、 “下鄉(xiāng) ”運(yùn)動(dòng)也會(huì)成為主要方向，即： “抓住消費(fèi)升級(jí) ”機(jī)會(huì)的 “上山 ”運(yùn)動(dòng)以及以三、四線市場(chǎng)開發(fā)為中心的 “下鄉(xiāng) ”運(yùn)動(dòng)。 此外，筆者想提活性益生菌乳飲品的發(fā)展。 娃哈哈帶著 “愛迪生 ”進(jìn)軍嬰兒奶粉領(lǐng)域；維維選擇國(guó)外公司代工模式進(jìn)軍嬰兒奶粉領(lǐng)域；澳大利亞 SSF 公司將在河南商丘生產(chǎn)嬰兒奶粉；等等這些信息都可以告訴我們，乳品行業(yè)的高利潤(rùn)產(chǎn)品，將迎來(lái)一種獨(dú)特的惡性競(jìng)爭(zhēng)，高利潤(rùn)產(chǎn)品 “沒利潤(rùn)可賺 ”的現(xiàn)象將可能在所難免。一些 地方性企業(yè)也做出了同樣的努力，比如：夏進(jìn)乳業(yè)的 “枸杞奶 ”、君樂寶乳業(yè)的 “紅棗酸奶 ”等等。 如果我們時(shí)光倒退 10 年前，并假設(shè)伊利、蒙牛、光明、三元統(tǒng) 統(tǒng)做巴氏奶，相信今天一定是巴氏奶的天下，但歷史恰恰沒有這樣發(fā)展，反而讓一個(gè)在發(fā)達(dá)國(guó)家沒什么份額的品類在中國(guó)大行其道。在未來(lái) 3 年，這個(gè)問題會(huì)發(fā)