【正文】 2020 年 12月 30日 1 月 1 日均銷量的 10%的比例進行任務(wù)下達。 短期銷售目標：至 2020 年 1 月 1 日前銷售 10000 份 /天。 、新產(chǎn)品上市促銷策略： 渠道促銷： 要在商戰(zhàn)中取 勝 ，經(jīng)銷商的積極性必須要激發(fā)，因此，我們對經(jīng)銷商制訂如下促銷計劃： ⑴ 、凡在 12 月 份達到各管理中心指定的酸奶推廣目標的經(jīng)銷商即獎勵其展示柜（控制在 2 臺）、微波爐（控制在 3 臺） ⑵ 、經(jīng)銷商一次性進貨 100 份返 5 份。 采用連續(xù)報道的形式，增加兩篇軟文的連續(xù)性。 為贈品贈送給購買者，這樣不但贏得了更多消費者對新產(chǎn)品的認知，還讓消費者有物超所值的感覺，增加了奶粉的購買，有力的回擊了競爭對手。 產(chǎn)品完成鋪市后，在廣告的宣傳氛圍下，需要一系列的促銷和人員配合支持，提高產(chǎn)品銷售業(yè)績，首先賣場陳列標準及生動化的規(guī)范，其次賣場消費者促銷活動買贈促銷、特價促銷等活動的實施，再次渠道進貨獎勵刺激產(chǎn)品大幅度銷售，加之公關(guān)活動的結(jié)合，提升 鄉(xiāng)瑤 老酸奶在公眾的健康形象。每個人都可飲用，所以老酸奶的主要目標消費群定位于青少年，但購買者一般為女性，年齡一般在 16 到 30 歲之間， 鄉(xiāng)瑤 老酸奶將為消費者提供健康的功能。 (一 )短期推廣方案，包括元旦推廣 活動、露天演出 (二 )長期推廣方案，包括傳媒推廣、社區(qū)推廣 。蒙牛老酸奶 /碗 ，市場占有率 27%；君樂寶經(jīng)典老酸奶、君樂寶伯爵老酸奶市場占有率 30%； 完達山老酸奶 4元 /碗，市場占有率20%。它能助消化、增食欲，還有幫助睡眠的功能，對輕微腹瀉的病人有治療作用。城市人口高于鄉(xiāng)村人口，高收入者高于低收入者。 2020 年至 2020 年一號文件連續(xù)六年以“三農(nóng)”（農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民）為主題，表明了農(nóng)業(yè)在我國重中之重的地位。 ，中央政策隊農(nóng)業(yè)的持續(xù)扶持促進了近年來乳業(yè)的持續(xù)發(fā)展， 09 年中央一號文件對乳業(yè)在這一年里的 快速恢復(fù)尤其意義深遠。并且，女性消費者在各種奶制品消費中均高于男性，而尤以酸奶和冰淇淋為甚，分別較男性消費比例高出 7%和 18%。它還能降低膽固醇濃度、預(yù)防動脈硬化和腫瘤，延緩衰老。由以上數(shù)據(jù)結(jié)合實際調(diào)查，我小組得出：伊利和蒙牛雖是乳業(yè)的老大，但其主要占有的是液態(tài)奶市場。 .經(jīng)過這一項目的廣告策劃，有利于新項目的發(fā)展，此項目的研究，確立了鄉(xiāng)瑤老酸奶的市場定位，消費者定位，活躍了此公司的競爭實力，同時也在逐步完善此牛奶的質(zhì)量標準，完善了乳制品的市場！ 元旦推廣活動 (一 )推廣目的 直接目的 刺激產(chǎn)品銷售，使 “ 鄉(xiāng)瑤 老酸奶 ” 順暢進入市場，被目標消費群接受。 鄉(xiāng)瑤 老酸奶的消費者不僅僅是 鄉(xiāng)瑤 原有的消費者，還包括競爭對手的消費者。為確定老酸奶的市場領(lǐng)導(dǎo)地位，對 唐山 各大賣場分別配備 3名 促銷人員，促銷人員是聯(lián)系企業(yè)與經(jīng)銷商，企業(yè)與消費者的橋梁。 老酸奶唐山大型推廣： ： （一） 營銷傳播策略： 傳播主題： 健康美味，品味經(jīng)典。 ⑵ 、電視媒體： 下午一集劇前 10秒 320 元，每天播出 5次 1620 元 /天 X3天 =4860 元 地面推廣宣傳： ⑴ 、印制宣傳單張： 數(shù)量： 60000 份 內(nèi)容：新產(chǎn)品畫面、介紹、活動內(nèi)容介紹。 （ 3）對連鎖店以及重要網(wǎng)點（由社區(qū)管理中心提供名單）在 12 月 30 日 — 1 月1 日抽取 1 天鄉(xiāng)瑤酸奶的銷量，由公司贈送相同 數(shù)量的鄉(xiāng)瑤酸奶給終端店。 （ 1） 、報媒宣傳：（ XX 負責(zé)組織文章和設(shè)計， XX 聯(lián)系媒體） 唐山民生報：連續(xù) 3期 1/4版活動廣告 唐山晚報或唐山日報：連續(xù) 3 篇（每篇 600 至 800 字） “鄉(xiāng)瑤牛奶狀況”的記者訪讀形式的軟性文章、報紙角標 （ 2） 、陣地宣傳：以唐山人民購物為代表的大型商超宣傳促銷推廣活動： 時間： 12 月 30 日到 1 月 1 日三天 地點：唐山人民購物商場 活動形式： ①宣傳形式：橫幅 4 條（ 6 米）內(nèi)容活動主題；廣告?zhèn)?8把；帳蓬4頂； X展架 2套（ 12個）；促銷臺 10 個；宣傳單頁 5000 份；知識手冊 500 本。 四、活動組織 負責(zé)人： XX 活動策劃、解釋、宣傳負責(zé)： XX 活動組織實施、產(chǎn)銷銜接： XX 活動具體執(zhí)行：各區(qū)域業(yè)務(wù)人員 :XX 生產(chǎn)保障 :XX 附表（一） 問題（二）：經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)瑤老酸奶的購買人群主要是老人和兒童，因此我們要加強該方面的宣傳力度，現(xiàn)制定方案如下： 定期到唐山敬老院和養(yǎng)老院及幼兒園進行健康知識講解，每周定于周六和周日兩天，每次四小時有兩名專家負責(zé)講解，本活動持續(xù)一年，活動將普及到唐山各個敬老院、養(yǎng)老院及幼兒園。 健康站：聘請三名醫(yī)學(xué)名師免費講解健康知識，免費體檢，免費為小朋友們發(fā)放愛心氣球，教育家長及孩子健康從小做起。 現(xiàn)象 各品牌老酸奶超市熱銷 每個人心 中都有一杯記憶中的老酸奶，或是白色玻璃瓶或是瓦罐，上面用紙蓋著，一根橡皮筋把那張紙繃得緊緊的，一元錢一杯。 ”張海軍透露說，國內(nèi)一乳制品自從在鄭州推出老酸奶以來，該品類銷量迅速增長，半年時間就成長為集團第一暢銷 “大王 ”，占總體業(yè)績的 70%。那么，中國乳品行業(yè)現(xiàn)狀到底如何？有何發(fā)展趨勢？仍然存在哪些問題、機會和挑戰(zhàn)？下面筆者淺談自己所見、所聞和所想。截止 2020 年底，酸奶市場總規(guī)模接近 100 億元， 2020 年 17 月年平均增長率達到 27％，在這非同尋常的時期給中國乳業(yè)的發(fā)展帶來了光芒和希望。然而，筆者卻認為，品類性質(zhì)的分類方法更加科學(xué)，更加準確地描述市場集中度及整體格局。“特侖蘇 ”主要在高端常溫奶（最初主要以全脂奶為主）這個子類中占主導(dǎo)地位，而 “營養(yǎng)舒化奶 ”卻在低乳糖奶這個子類中占主導(dǎo)地位。但是一旦分品類來看，情況就大不一樣了，四大品牌在不同品類上各顯其能，根本無法判斷誰是領(lǐng)導(dǎo)者。 成人奶粉，由于市場容量越來越小，目前做這塊市場的品牌也越來越少，經(jīng)筆者觀察，主要由伊利和雀巢兩大品牌占領(lǐng)這塊市場，其中，伊利 以價格低廉、鋪貨廣泛的優(yōu)勢，其銷量略勝一籌。不過，筆者在此主要談乳制品在零售業(yè)態(tài)中的各種表現(xiàn)，其它渠道的狀況將一筆帶過。這兩個渠道目前的絕對成交額雖然不是很大，但增長率卻高得驚人，尤其網(wǎng)絡(luò)銷售的增長率基本每年以翻番的速度增長。 三線城市【是指發(fā)達地區(qū)縣級市（如廣東省順德市）及欠發(fā)達地區(qū)地級市和縣級市（如內(nèi)蒙古烏海市、二連市等）】，相對比較復(fù)雜。 農(nóng)村市場，就非常好定義了，就是我們廣大的農(nóng)村或牧區(qū)。 對乳品行業(yè)而言，渠道促銷仍然主要集中在現(xiàn)代化通路里的面向消費者的促銷，面向經(jīng)銷商和分銷商的促銷活動在此不做分析。淡季促銷，雖然繼采用 “特價 ”和 “捆綁 ”為主要促銷形式，但與旺季最大的不同是， “導(dǎo)購員推介 ”明顯減少，個別品牌雖然在做，也只是集中在大賣場等特殊場所。 中國質(zhì)量協(xié)會與全國用戶委員會公布的 2020 年液態(tài)奶消費者滿意度測評結(jié)果顯示，液態(tài)奶行業(yè)的消費者滿意度只有 分，低于去年的 分，充分證明了多起事件對消費者信心的打擊。因為，我們同時又知道，國際奶粉價格是繼續(xù)回調(diào)的，這就與國內(nèi)原料奶價格持續(xù)上漲形成了鮮明對比，兩者之間的性價比差異日益縮小。 2020 年上半年，伊利和蒙牛，無疑都是盈利的：伊利盈利 億元，利潤率為 ％；蒙牛盈利 億元，利潤率為 ％。其實，蒙牛前幾年的盈利狀況并不好，尤其在三聚氰胺事件后期，蒙牛的資金鏈差點出現(xiàn)斷裂，由此而誕生牛根生著名的 “萬言書 ”。 因此，筆者認為，面對殘酷的競爭環(huán)境，如何找到自己的盈利模式是關(guān)鍵，到底走專業(yè)化道路，還是走多元化道路？到底沿著 “模仿 ”的路線發(fā)展，還是放棄 “模仿 ”另謀 出路？中國乳業(yè)多數(shù)企業(yè)應(yīng)該到了認真回答這個問題的時候了。比如：就以奶粉質(zhì)量的檢測來看， “性早熟 ”事件發(fā)生之前，對 “雌性激素 ”的檢測標準與檢測項目并無先例，這再次暴露出檢測標準與手段的滯后。只要，中國乳業(yè)能夠妥善解決好筆者在上面所提到的四大問題，發(fā)展的前景還是非常樂觀的。那么，伊利和蒙牛會這么干嗎？不太可能。那么，這個甜頭，蒙牛知道了，伊利也知道了，難道其它企業(yè)就不動心嗎？ 因此，在這個成本壓力日趨加大的未來，我們完全有理由判斷，乳品行業(yè)將會出現(xiàn)更多高端、高附加值的產(chǎn)品，甚至?xí)霈F(xiàn) “極品 ”、 “奢侈 ”級別的產(chǎn)品。 通過消費者需求的演變，通過行業(yè)巨頭們的辛勤探索，中國乳業(yè)出現(xiàn)了高端產(chǎn)品蓬勃發(fā)展的局面。 低溫奶領(lǐng)域，巴氏奶在光明、三元以及其它地方品牌的推動下，會有一定的發(fā)展，但更重要的是，低溫奶高端化、低溫奶功能化才是未來三年的更大趨勢。 酸奶 對酸奶而言， “一個功能 ”、 “一個群體 ”將成為熱點，即：促進消化與腸道健康的益生菌以及圍繞青少年群體的產(chǎn)品開發(fā)。 從市場走勢上看，預(yù)計在未來三年，中 國的嬰幼兒奶粉的市場規(guī)模將超過日本，成為世界嬰幼兒奶粉消費的第二大國。然而，在未來 3 年之內(nèi)，奶酪卻不會有太大的發(fā)展，只能一步一個腳印地往前走。 也許，很多廠家也看到了這一點，把 奶酪的希望寄托在 “下一代 ”身上，各種口味和功能的兒童奶酪卻成為這個品類的新秀。所以，我們可以再一次大膽預(yù)言，中國乳品 行業(yè)未來的增長空間仍然很大，潛藏的機會仍然很多。后來，蒙牛也開始做奶茶，但也只是停留在蒙古奶茶。 如果說最沒有可能做高端的品類，那就是乳飲料了。你的機會到底在哪里呢？連 “蒙牛阿拉 ”都擠不進去的市場，你憑什么生存，又憑什么盈利呢？ 做 “老二 ”的機會 對愿意跟隨的企業(yè)而言，這個機會看似是 “福音 ”。就在這所有目光度轉(zhuǎn)向嬰兒奶粉的關(guān)鍵勢頭，伊利奶粉事業(yè)部卻做出了明治的舉措：繼續(xù)做成人奶粉，成為這個子類的 “老二 ”。目前，隨著三、四線城市及中西部地區(qū)收入水平的提高和城鎮(zhèn)化進程的加快，三、四線城市、中西部地區(qū)及農(nóng)村市場的奶制品消費量和消費結(jié)構(gòu)有望快速提升，從而帶動整個乳制品行業(yè)強勁增長。然而，一場 “二惡英 ”事件的爆發(fā)，給伊利奶粉提供了成長的機會。 因此，行業(yè)動蕩也是可利用的好機會。他們也許有很好的創(chuàng)意，但他們目前的技術(shù)裝備水平也許難以實現(xiàn)這個創(chuàng)意，因此，不得不放棄或借助外力?？瓷先ゾ?12 個字，但不知有多少人為之累倒，也不知有多少資源為之空囊。 所以，越是向下滲透的市場，在渠道管控能力上的挑戰(zhàn)就越大，但是目前的發(fā)展形勢將可能把企業(yè)的人海戰(zhàn)術(shù)拉到農(nóng)村，讓企業(yè)不得不為止付出巨大代價。因為，它至少不需要太多的技術(shù)，更不需要人海戰(zhàn)術(shù)。 我們就拿大家都認為較為成熟的一線城市來說，渠道的滲透率可能做得差不多了，沒有什么提升的空間了，但在 “精耕細作 ”方面就大有可為，很多城市都有很大空間去提升促銷費用的利用率以及消費者購物效率。因為，有些產(chǎn)品并不是有技術(shù)就能搞定的，而需要專業(yè) 的消費者需求研究。希望我們的企業(yè)千萬不要把夢想寄托在這種機會上，否則，和 “守株待兔 ”沒什么區(qū)別了。 早在 2020 年前后，圣元奶粉也一度陷入困境，難以自拔，一直找不到突破的機會。就怕延伸下去，無利可圖。 不需要做廣告，不需要做促銷，也不需要太多的產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道覆蓋，只要保證良好的品質(zhì)和中間商利潤，就可以輕松賺錢，何樂而不為？ 因此，筆者想告訴大家，市場機會永遠青睞于愛動腦筋的企業(yè)。 如果你實在做不到 “新品類的老大 ”，也沒有能力做 “新的高端產(chǎn)品 ”，那么你不妨試試做 “老二 ”吧，沒準還有可能生存下去。 因此，筆者完全可以斷定，現(xiàn)在還沒有出現(xiàn)高端產(chǎn)品的品類一定是下一個企業(yè)需要抓住的機會。那就是我們剛認識不久的香飄飄。那么，一個行業(yè)處于成長期的典型特點是什么呢？確保高速發(fā)展的同時，品類開始分化。 第三部分：趨勢下的機會與挑戰(zhàn) 那么，面對以上那么多問題和趨勢，我們的企業(yè)到底有哪些機會去發(fā)展自己？在把握機會的過程中會面臨哪些困難和挑戰(zhàn)呢？筆者繼續(xù)談?wù)剛€人觀點。有關(guān)機構(gòu)的一項市場調(diào)查表明：價格太貴是消費者不買奶酪的主要原因之一。 再說，三聚氰胺事件之后，嬰幼兒家長對奶粉的消費觀念發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，從原來的 “性價兼顧 ”的觀念轉(zhuǎn)向 “只在乎品質(zhì)，不在乎價格 ”，這給高端嬰兒奶粉的發(fā)展提供了機會。 另外，由于酸奶市場真正的成長期剛剛到來， “上山 ”、 “下鄉(xiāng) ”運動也會成為主要方向，即： “抓住消費升級 ”機會的 “上山 ”運動以及以三、四線市場開發(fā)為中心的 “下鄉(xiāng) ”運動。 此外，筆者想提活性益生菌乳飲品的發(fā)展。 娃哈哈帶著 “愛迪生 ”進軍嬰兒奶粉領(lǐng)域；維維選擇國外公司代工模式進軍嬰兒奶粉領(lǐng)域；澳大利亞 SSF 公司將在河南商丘生產(chǎn)嬰兒奶粉；等等這些信息都可以告訴我們，乳品行業(yè)的高利潤產(chǎn)品，將迎來一種獨特的惡性競爭，高利潤產(chǎn)品 “沒利潤可賺 ”的現(xiàn)象將可能在所難免。一些 地方性企業(yè)也做出了同樣的努力，比如：夏進乳業(yè)的 “枸杞奶 ”、君樂寶乳業(yè)的 “紅棗酸奶 ”等等。 如果我們時光倒退 10 年前，并假設(shè)伊利、蒙牛、光明、三元統(tǒng) 統(tǒng)做巴氏奶，相信今天一定是巴氏奶的天下，但歷史恰恰沒有這樣發(fā)展，反而讓一個在發(fā)達國家沒什么份額的品類在中國大行其道。在未來 3 年，這個問題會發(fā)