【正文】 活躍了此公司的競爭實力，同時也在逐步完善此牛奶的質(zhì)量標準，完善了乳制品的市場！ 元旦推廣活動 (一 )推廣目的 直接目的 刺激產(chǎn)品銷售，使 “ 鄉(xiāng)瑤 老酸奶 ” 順暢進入市場，被目標消費群接受。它還能降低膽固醇濃度、預防動脈硬化和腫瘤，延緩衰老。 ，中央政策隊農(nóng)業(yè)的持續(xù)扶持促進了近年來乳業(yè)的持續(xù)發(fā)展， 09 年中央一號文件對乳業(yè)在這一年里的 快速恢復尤其意義深遠。城市人口高于鄉(xiāng)村人口，高收入者高于低收入者。蒙牛老酸奶 /碗 ，市場占有率 27%；君樂寶經(jīng)典老酸奶、君樂寶伯爵老酸奶市場占有率 30%； 完達山老酸奶 4元 /碗，市場占有率20%。每個人都可飲用，所以老酸奶的主要目標消費群定位于青少年，但購買者一般為女性，年齡一般在 16 到 30 歲之間， 鄉(xiāng)瑤 老酸奶將為消費者提供健康的功能。 為贈品贈送給購買者，這樣不但贏得了更多消費者對新產(chǎn)品的認知，還讓消費者有物超所值的感覺，增加了奶粉的購買，有力的回擊了競爭對手。 、新產(chǎn)品上市促銷策略： 渠道促銷： 要在商戰(zhàn)中取 勝 ，經(jīng)銷商的積極性必須要激發(fā)，因此，我們對經(jīng)銷商制訂如下促銷計劃： ⑴ 、凡在 12 月 份達到各管理中心指定的酸奶推廣目標的經(jīng)銷商即獎勵其展示柜（控制在 2 臺）、微波爐（控制在 3 臺） ⑵ 、經(jīng)銷商一次性進貨 100 份返 5 份。 銷售任務均按 2020 年 12月 30日 1 月 1 日均銷量的 10%的比例進行任務下達。 鄭州一超市有關(guān)負責人分析，老酸奶重出江湖，短時間內(nèi)成長迅速，主要是因為這款產(chǎn)品勾起了不少人的懷舊情懷。 近幾年，中國乳品行業(yè)可謂經(jīng)歷了非同尋常的時期，在保持較快發(fā)展的同時，也經(jīng)受住了嚴峻的考驗，成為眾人關(guān)注的焦點行業(yè)之一。 按照品類性質(zhì)來分類，情況相對復雜，不同品類之間的競爭差 異也比較大，而且，大品類里邊的子類差異也非常大，筆者在此難以一一道來。單純從銷量上看，蒙牛酸奶的占有率略微突出一些，其次是伊利，然后是光明和達能。不過，近幾年，一些新興渠道的誕生對 “銷售渠道 ”的定義注入了更加豐富的內(nèi)涵。與一線城市相比，乳制品在二線城市尚有成長空間，尤其全國連鎖超市在二線城市的發(fā)展以及國際性大賣場向二線城市的 滲透，將這一空間變得更加可觀。因此，渠道促銷也成為重要的渠道策略之一。即便官方明確表示 “性早熟 ”事件與圣元奶粉無關(guān)，但消費者的信心卻沒有因此而快速恢復，對整個國產(chǎn)奶粉 的發(fā)展前景，乃至對整個乳品行業(yè)造成不利影響，給外資奶粉，甚至給原材料進口再一次提供搶占市場和擴大份額的機會。 從乳品行業(yè)上市公司的財務報表上看，其實也能看出一些門道。其余品類可能給光明賺錢的可能性很小，甚至很有可能把這些產(chǎn)品所賺來的利潤吞噬得差不多。再加上城鄉(xiāng)人口可支配收入的不斷增加以及三農(nóng)政策的進一步落實和西部大開發(fā)進入攻堅階段，在客觀環(huán)境上，給中國乳業(yè)的發(fā)展提供了更加良好的平臺。我們在前面分析蒙牛盈利能力時已經(jīng)提到，這些高端產(chǎn)品帶給蒙牛的直接好處就是提升利潤率。尤其，高端兒童奶，將來成為常溫奶里新的增長點。將來一定成為競爭最熱烈、最殘酷的品類。多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認為，豆制品作為中國的傳統(tǒng)營養(yǎng)食品，從古至今一直受到消費者的喜愛和認可，讓他們一下放棄豆制品，改吃奶酪，可不是一朝一夕的事情。最早，伊利做蒙古奶茶，但也只是當做副業(yè)。那么，你再看看，中國的高端嬰兒奶粉市場到底有多少品牌？別說 3 個 了，連 7 個都早已被填滿了。如果你連這個機會都抓不住，那真的沒有辦法。但正因為飛鶴和三元的產(chǎn)品尚未查出三聚氰胺，它們的銷量逆勢上揚，尤其飛鶴乳業(yè)，在 2020 年銷售額突破 10 億元，從麻雀蛻變?yōu)轼P凰。 渠道管控能力的挑戰(zhàn) 渠道管理，通常有 12 字真經(jīng)，叫：縱向滲透，精耕細作，決勝終端。然而，一個 卓越的品牌傳播能力仍然會成為所有企業(yè)的挑戰(zhàn)。而在這一點，大企業(yè)也不見得多么優(yōu)秀。但是， “阜陽奶粉 ”事件的爆發(fā)給圣元提供了機會。只要你動動腦筋，只要你懂得 “反方向 ”思考，只要你按照營銷法則出牌，就完全可以把 “困難 ”變成 “輕松 ”，把 “廢品 ”變成 “珍寶 ”，在市場上能夠找到一席之地。 然而，遺憾的是，我們多數(shù)企業(yè)卻不這樣思考問題，而大家紛紛盯住的是高端嬰兒奶粉。這就像一棵樹，從樹苗長到參天大樹的過程中，會長出無數(shù)個分支和樹梢。據(jù)調(diào)查，我國市場上的奶酪大約需要 100 元／公斤，貴得令消費者咋舌。在這兩項運動上，筆者相信，酸奶將會出現(xiàn) “如火如荼 ”的熱鬧景象，各 大品牌會爭前恐后地搶奪心智、搶奪地盤。 二、具體趨勢 液體奶 液體奶，仍然按照常溫和低溫來區(qū)分。 高端產(chǎn)品更加茁壯成長 消費者心智中有一種固有的認知，那就是 “一分錢一分貨 ”， “貴就是好 ”。如果這還不足以讓我們行業(yè)監(jiān)管部門的重視，類似事件就會像一波波洪水，屢屢沖擊大壩的薄弱環(huán)節(jié)，最終帶來行業(yè) 聲譽與消費者信心的徹底崩潰，將導致的不僅是一兩個企業(yè)的倒閉，而是一個行業(yè)的沒落，乃至一方經(jīng)濟的沒落。 相比之下，光明、飛鶴和三元就遜色多了，光明勉強盈利，而飛鶴、三元徹底虧損。因為，國內(nèi)奶源價格過高，像伊利、蒙牛這樣的奶業(yè)巨頭們不太可能全部采用國外奶源，所以，他們只好犧牲利潤的方法消化這部 分成本，這叫企業(yè)吃虧；不過，這只是初期手段，到后期，讓他們難以消化的時候，必然會統(tǒng)一上調(diào)零售價格，把壓力轉(zhuǎn)嫁給消費者，這叫消費者吃虧；那么，其中，政府吃什么虧呢？就是上面所提到的第二個后果，大家出于利益的考慮，紛紛轉(zhuǎn)向國外奶源時，國內(nèi)奶源就會供過于求，奶農(nóng)們就開始殺牛，甚至失業(yè)，這么多人的就業(yè)問題必然會落到政府的肩膀上；再說，國內(nèi)企業(yè)利潤下降，上交的所得稅也必然會下降，政府好好算賬，里里外外肯定吃虧。因為，近幾年中國乳業(yè)所發(fā)生的事件太多，給人的印象也太深刻了。愛的原因是龐大的消費群規(guī)模，恨的原因是消費意識的落后與購買力的有限。 一線城市（ 如：北京、上海、廣州、成都），渠道滲透相對飽和，以常溫奶為例，其品類滲透率已經(jīng)突破 90％，基本上呈現(xiàn)出 “無處不在 ”的地步。 中國的奶酪市場現(xiàn)在處于萌芽狀態(tài)，市場總體規(guī)模大約在 8000 噸左右，國內(nèi)的產(chǎn)量僅為 2020噸左右，其余的全部靠進口。其中：基礎酸奶的市場規(guī)模占 60％以上，而果粒（谷物）酸奶和功能性酸奶的市場規(guī)模相對低一些。 按照企業(yè)性質(zhì)來分類，競爭格局可以分為基地型、城市型 以及綜合性競爭格局。 兩大乳制品巨頭蒙牛和伊利也都研發(fā)出了老酸奶產(chǎn)品，只不過蒙牛在今年 10 月份已經(jīng)來到鄭州，伊利的草原老酸奶還沒有現(xiàn)身。買一箱者可獲贈兩瓶可樂。 ③人員安排： 現(xiàn)場負責：一人 宣傳物資負責：一人 促銷人員：許娜 、劉建軍、霍浩然 3 人 要求：所有人員統(tǒng)一著裝鄉(xiāng)瑤公司的工作服、宣傳口徑一致 每天活動時間：早 8： 00— 晚 7： 30 ④ 產(chǎn)品銷售安排：預計銷售原味老酸奶 1000 箱，木糖醇老酸奶 800 箱。 B、 健康美味，品味經(jīng)典。一個產(chǎn)品的展示效果如何 ?需要常規(guī)陳列和特殊陳列相結(jié)合，特殊陳列如堆箱、吊旗等是賣場生動化的必需。 促進指名購買；強化商品的特性；銜接現(xiàn)在乳制品的市場前景；傳播影響程度：不知名 — 知名 — 了解 — 信服 — 行動。 (3)營養(yǎng)價值：酸奶的營養(yǎng)價值遠遠超過新鮮牛（羊）奶。酸奶行業(yè)近年來成長空間巨大，乳制品行業(yè)發(fā)展迅速，處于理性激烈的競爭當中： 眾多，同行業(yè)競爭激烈； ，奶的形式也多種多樣：酸奶、各式營養(yǎng)奶、各式水果奶等，對同類產(chǎn)品的擠壓較大； ，區(qū)域品牌對新品牌的壓制力較大； 、相互競價情況甚多，造成各品牌利潤損失 ，新口味、更營養(yǎng)的 酸乳產(chǎn)品受到消費者的歡迎，為乳業(yè)市場輸入了新生機。 同時，乳制品產(chǎn)業(yè)鏈更加完善，質(zhì)量監(jiān)督更加嚴格，技術(shù)也一步步前進。該產(chǎn)品選用優(yōu)質(zhì)純鮮牛奶發(fā)酵而成，利用巴氏殺菌保鮮技術(shù)和先進的生產(chǎn)技術(shù)，很好地保留了牛奶中原有的營養(yǎng)成分，和酸奶固有的組織結(jié)構(gòu)及發(fā)酵香氣，使得該產(chǎn)品口感更加香濃、爽口、細滑，進而充分滿足消費者對營養(yǎng)和時尚的多重訴求。 （二） 推廣對象 應著手于城市居民和注重個人營養(yǎng)與家庭營養(yǎng)的青年群體。陳列堆箱上還要放置產(chǎn)品價格標示牌，讓消費者了解更多的信息。 C、鄉(xiāng)瑤酸奶：鮮、嫩、滑、爽 ⑶ 、手繪 POP 海報（由各辦事處自行根據(jù)活動書寫） ⑷ 、制作一批酸奶展示小樣，提升終端展示形象 數(shù)量： 1000 個展示水樣 ⑸ 、地面人員推廣： 由各辦事處、社區(qū)管理中心根據(jù)市場部提供的大體方案設計單點促銷方案報市場部審定、備查，并由社區(qū)管理中心負責執(zhí)行。 ④活動要求： a、各區(qū)域業(yè)務人員必須向區(qū)域經(jīng)銷商、各銷售網(wǎng)點說明本次活動是為宣傳鄉(xiāng)瑤品牌，公司特別組織的客戶回饋活動，向消費者正確解釋本次活動的目的。 表演站聘請兩名主持人四名演員三名舞蹈演員進行歌舞表演。 “老酸奶讓我想起了小時候。其中：基地型企業(yè)多生產(chǎn)常溫奶，以伊利、蒙牛為代表；城市型企業(yè)多生產(chǎn)保質(zhì)期較短的巴氏奶，以上海光明為代表；而綜合性企業(yè)產(chǎn)品線覆蓋比較廣，卻單位銷售量都不算太大，成為核心競爭優(yōu)勢有待確定的類型，在此不做一一點名。 然而，從增長態(tài)勢上看，恰恰后兩者的增長率非常驚人，尤其果粒（谷物）酸奶的增長率高達40％，這不得不引起酸奶企業(yè)的高度興趣。 在有限的市場規(guī)模里，保健然（主要為百吉福品牌）占據(jù)領導地位，占整個品類的 60％以上的份額，然后是光明、伊利、卡夫、 三元、圣元等品牌在做。這是和二、三線城市最大區(qū)別。目前在農(nóng)村市場銷售的乳品里，主要 以奶粉為主，常溫奶為輔，而且品牌也相當混亂，更是山寨品牌以及假冒品牌猖獗的地方。不過，在此筆者只談四大突出問題： 消費者信心問題 2020 年的三聚氰胺事件，無疑是對中國消費者的信息帶來了巨大的打擊。 因此，這不僅僅是個原料上漲的問題，而是一個產(chǎn)業(yè)鏈的失衡問題，更是關(guān)乎一個行業(yè)健康發(fā)展的問題。那 么，他們?yōu)槭裁刺潛p呢？這應該引起我們的思考。因此，行業(yè)監(jiān)管力度的加強與監(jiān)管水平的提升，也是刻不容緩的大問題。因此，在頻頻發(fā)生的乳品安全事故的背景下，高端產(chǎn)品在乳品行業(yè)更加茁壯成長，成為未來消費的主流。常溫奶的高端化、功能化，現(xiàn)在已經(jīng)很明顯，將會繼續(xù)保持這個路線發(fā)展下去。 從競爭態(tài)勢上看，酸奶必將會迎來一場惡性競爭，而且這種競爭既不像常溫奶，也不像奶粉，會在概念、價格和渠道滲透之間混戰(zhàn)多年，新品類和老品類的更新?lián)Q代加劇，企業(yè)將為此付出巨大代價，最終可能有品牌、有實力的企業(yè)能夠真正生存下來，而其余品牌可能遭遇 “以自己的犧牲成就別人的成功 ”之慘烈命運。 第二是口味因素。 那么，從營銷的角度看，一個品類每一次分化就是一個很好的機會，誰要是抓住這個機會，誰就會有創(chuàng)造銷量、贏得利潤，乃至創(chuàng)建品牌的機會。高端嬰兒奶粉到底有多大機會呢？筆者可以非常負責任地告訴大家：沒有多少機會了，你看到的機會，可能都是陷阱。 縱向滲透的機會 如果以上三個機會你都抓不住，那我建議你采取這個措 施：縱向滲透。圣元以其強大的渠道控制能力，再一次迅速走向全國，仍然以翻番的速度增長，到 2020 年，營業(yè)額突破了 26 億元，成為奶粉行業(yè)的黑馬。就拿以產(chǎn)品創(chuàng)新聞名的蒙牛來說，它也在此犯過很多錯誤。 因為，大家必須要搞清楚一個事實：現(xiàn)在的市場已經(jīng)不是 10 年前的市場，沒有像 “開發(fā)產(chǎn)品，合理定價，搞定渠道，做好廣告 ”那么簡單，多數(shù)品類完全從產(chǎn)品驅(qū)動轉(zhuǎn)向渠道驅(qū)動，甚至有些品類已經(jīng)進入消費。因此，一個完整產(chǎn)品的研發(fā)能力必將會成為所有乳品企業(yè)必須要面對的挑戰(zhàn)。 2020 年的三聚氰胺事件， 讓三鹿倒下了，讓伊利和蒙牛也遭受巨大損失。 這可能是最后一次機會了。從消費者行為學的角度看，在一個細分市場，消費者能夠容納的品牌數(shù)量的極限是 7 個，而通常是 3 個。 在乳品行業(yè)，奶茶從來都沒有被成為任何企業(yè)的主流產(chǎn)品。 第三是消費觀念。一方面，丑聞不斷；另一方面，利益驚人。 2020 年，中國兒童奶的銷量翻了一番，今年的勢頭更加強勁。那么，高端產(chǎn)品給蒙牛帶來什么好處呢？有數(shù)據(jù)顯示，包括特侖蘇、冠益乳、新養(yǎng)道、真果粒等高端產(chǎn)品的收入已經(jīng)占到蒙牛所有營業(yè)額的 17％左右， 而且在未來 3 年內(nèi)會進一步提升到 20％左右，甚至更高。如果單純從營銷的角度回答這個問題，筆者想從以下兩個方面來談談自己的想法： 一、總體趨勢 從大環(huán)境上看，預計在未來三年，中國的城市化速度進一步加強，到 2020 年，中國的城市人口可能超過農(nóng)村人口，成為真正的以城市消費帶動全國消費的國家。此外， “優(yōu)倍 ”也能給他們賺回點錢，也是因為 “優(yōu)倍 ”做到了 “低溫高端奶 ”的第一品牌。這就不得不讓企業(yè)進一步思考自己的盈利模式。 更加雪上加霜的是，后來又多處再現(xiàn)三聚氰胺奶粉，加上圣元 “性早熟 ”風波，再一次嚴重影響了國內(nèi)消費者對國產(chǎn)乳制品的消費信心。因為，現(xiàn)在的零售渠道不僅僅是擺放商品的場所，而更多是爭奪消費者的場所。 二線城市（如：武漢、福州、深圳、青島），則表現(xiàn)出 “陣