【正文】 活躍了此公司的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，同時(shí)也在逐步完善此牛奶的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，完善了乳制品的市場(chǎng)！ 元旦推廣活動(dòng) (一 )推廣目的 直接目的 刺激產(chǎn)品銷售，使 “ 鄉(xiāng)瑤 老酸奶 ” 順暢進(jìn)入市場(chǎng)，被目標(biāo)消費(fèi)群接受。它還能降低膽固醇濃度、預(yù)防動(dòng)脈硬化和腫瘤，延緩衰老。 ，中央政策隊(duì)農(nóng)業(yè)的持續(xù)扶持促進(jìn)了近年來(lái)乳業(yè)的持續(xù)發(fā)展， 09 年中央一號(hào)文件對(duì)乳業(yè)在這一年里的 快速恢復(fù)尤其意義深遠(yuǎn)。城市人口高于鄉(xiāng)村人口，高收入者高于低收入者。蒙牛老酸奶 /碗 ，市場(chǎng)占有率 27%；君樂(lè)寶經(jīng)典老酸奶、君樂(lè)寶伯爵老酸奶市場(chǎng)占有率 30%； 完達(dá)山老酸奶 4元 /碗，市場(chǎng)占有率20%。每個(gè)人都可飲用，所以老酸奶的主要目標(biāo)消費(fèi)群定位于青少年，但購(gòu)買者一般為女性，年齡一般在 16 到 30 歲之間， 鄉(xiāng)瑤 老酸奶將為消費(fèi)者提供健康的功能。 為贈(zèng)品贈(zèng)送給購(gòu)買者，這樣不但贏得了更多消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知，還讓消費(fèi)者有物超所值的感覺(jué)，增加了奶粉的購(gòu)買，有力的回?fù)袅烁?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 、新產(chǎn)品上市促銷策略： 渠道促銷： 要在商戰(zhàn)中取 勝 ，經(jīng)銷商的積極性必須要激發(fā)，因此，我們對(duì)經(jīng)銷商制訂如下促銷計(jì)劃： ⑴ 、凡在 12 月 份達(dá)到各管理中心指定的酸奶推廣目標(biāo)的經(jīng)銷商即獎(jiǎng)勵(lì)其展示柜（控制在 2 臺(tái)）、微波爐（控制在 3 臺(tái)） ⑵ 、經(jīng)銷商一次性進(jìn)貨 100 份返 5 份。 銷售任務(wù)均按 2020 年 12月 30日 1 月 1 日均銷量的 10%的比例進(jìn)行任務(wù)下達(dá)。 鄭州一超市有關(guān)負(fù)責(zé)人分析，老酸奶重出江湖，短時(shí)間內(nèi)成長(zhǎng)迅速，主要是因?yàn)檫@款產(chǎn)品勾起了不少人的懷舊情懷。 近幾年，中國(guó)乳品行業(yè)可謂經(jīng)歷了非同尋常的時(shí)期，在保持較快發(fā)展的同時(shí)，也經(jīng)受住了嚴(yán)峻的考驗(yàn)，成為眾人關(guān)注的焦點(diǎn)行業(yè)之一。 按照品類性質(zhì)來(lái)分類，情況相對(duì)復(fù)雜，不同品類之間的競(jìng)爭(zhēng)差 異也比較大，而且，大品類里邊的子類差異也非常大，筆者在此難以一一道來(lái)。單純從銷量上看，蒙牛酸奶的占有率略微突出一些，其次是伊利，然后是光明和達(dá)能。不過(guò)，近幾年，一些新興渠道的誕生對(duì) “銷售渠道 ”的定義注入了更加豐富的內(nèi)涵。與一線城市相比，乳制品在二線城市尚有成長(zhǎng)空間，尤其全國(guó)連鎖超市在二線城市的發(fā)展以及國(guó)際性大賣場(chǎng)向二線城市的 滲透，將這一空間變得更加可觀。因此，渠道促銷也成為重要的渠道策略之一。即便官方明確表示 “性早熟 ”事件與圣元奶粉無(wú)關(guān)，但消費(fèi)者的信心卻沒(méi)有因此而快速恢復(fù)，對(duì)整個(gè)國(guó)產(chǎn)奶粉 的發(fā)展前景，乃至對(duì)整個(gè)乳品行業(yè)造成不利影響，給外資奶粉，甚至給原材料進(jìn)口再一次提供搶占市場(chǎng)和擴(kuò)大份額的機(jī)會(huì)。 從乳品行業(yè)上市公司的財(cái)務(wù)報(bào)表上看，其實(shí)也能看出一些門道。其余品類可能給光明賺錢的可能性很小，甚至很有可能把這些產(chǎn)品所賺來(lái)的利潤(rùn)吞噬得差不多。再加上城鄉(xiāng)人口可支配收入的不斷增加以及三農(nóng)政策的進(jìn)一步落實(shí)和西部大開(kāi)發(fā)進(jìn)入攻堅(jiān)階段，在客觀環(huán)境上，給中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展提供了更加良好的平臺(tái)。我們?cè)谇懊娣治雒膳Ｓ芰r(shí)已經(jīng)提到，這些高端產(chǎn)品帶給蒙牛的直接好處就是提升利潤(rùn)率。尤其，高端兒童奶，將來(lái)成為常溫奶里新的增長(zhǎng)點(diǎn)。將來(lái)一定成為競(jìng)爭(zhēng)最熱烈、最殘酷的品類。多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，豆制品作為中國(guó)的傳統(tǒng)營(yíng)養(yǎng)食品，從古至今一直受到消費(fèi)者的喜愛(ài)和認(rèn)可，讓他們一下放棄豆制品，改吃奶酪，可不是一朝一夕的事情。最早，伊利做蒙古奶茶，但也只是當(dāng)做副業(yè)。那么，你再看看，中國(guó)的高端嬰兒奶粉市場(chǎng)到底有多少品牌？別說(shuō) 3 個(gè) 了，連 7 個(gè)都早已被填滿了。如果你連這個(gè)機(jī)會(huì)都抓不住，那真的沒(méi)有辦法。但正因?yàn)轱w鶴和三元的產(chǎn)品尚未查出三聚氰胺，它們的銷量逆勢(shì)上揚(yáng)，尤其飛鶴乳業(yè)，在 2020 年銷售額突破 10 億元，從麻雀蛻變?yōu)轼P凰。 渠道管控能力的挑戰(zhàn) 渠道管理，通常有 12 字真經(jīng)，叫：縱向滲透，精耕細(xì)作，決勝終端。然而，一個(gè) 卓越的品牌傳播能力仍然會(huì)成為所有企業(yè)的挑戰(zhàn)。而在這一點(diǎn)，大企業(yè)也不見(jiàn)得多么優(yōu)秀。但是， “阜陽(yáng)奶粉 ”事件的爆發(fā)給圣元提供了機(jī)會(huì)。只要你動(dòng)動(dòng)腦筋，只要你懂得 “反方向 ”思考，只要你按照營(yíng)銷法則出牌，就完全可以把 “困難 ”變成 “輕松 ”，把 “廢品 ”變成 “珍寶 ”，在市場(chǎng)上能夠找到一席之地。 然而，遺憾的是，我們多數(shù)企業(yè)卻不這樣思考問(wèn)題，而大家紛紛盯住的是高端嬰兒奶粉。這就像一棵樹(shù)，從樹(shù)苗長(zhǎng)到參天大樹(shù)的過(guò)程中，會(huì)長(zhǎng)出無(wú)數(shù)個(gè)分支和樹(shù)梢。據(jù)調(diào)查，我國(guó)市場(chǎng)上的奶酪大約需要 100 元／公斤，貴得令消費(fèi)者咋舌。在這兩項(xiàng)運(yùn)動(dòng)上，筆者相信，酸奶將會(huì)出現(xiàn) “如火如荼 ”的熱鬧景象，各 大品牌會(huì)爭(zhēng)前恐后地?fù)寠Z心智、搶奪地盤(pán)。 二、具體趨勢(shì) 液體奶 液體奶，仍然按照常溫和低溫來(lái)區(qū)分。 高端產(chǎn)品更加茁壯成長(zhǎng) 消費(fèi)者心智中有一種固有的認(rèn)知，那就是 “一分錢一分貨 ”， “貴就是好 ”。如果這還不足以讓我們行業(yè)監(jiān)管部門的重視，類似事件就會(huì)像一波波洪水，屢屢沖擊大壩的薄弱環(huán)節(jié)，最終帶來(lái)行業(yè) 聲譽(yù)與消費(fèi)者信心的徹底崩潰，將導(dǎo)致的不僅是一兩個(gè)企業(yè)的倒閉，而是一個(gè)行業(yè)的沒(méi)落，乃至一方經(jīng)濟(jì)的沒(méi)落。 相比之下，光明、飛鶴和三元就遜色多了，光明勉強(qiáng)盈利，而飛鶴、三元徹底虧損。因?yàn)?，?guó)內(nèi)奶源價(jià)格過(guò)高，像伊利、蒙牛這樣的奶業(yè)巨頭們不太可能全部采用國(guó)外奶源，所以，他們只好犧牲利潤(rùn)的方法消化這部 分成本，這叫企業(yè)吃虧；不過(guò)，這只是初期手段，到后期，讓他們難以消化的時(shí)候，必然會(huì)統(tǒng)一上調(diào)零售價(jià)格，把壓力轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，這叫消費(fèi)者吃虧；那么，其中，政府吃什么虧呢？就是上面所提到的第二個(gè)后果，大家出于利益的考慮，紛紛轉(zhuǎn)向國(guó)外奶源時(shí)，國(guó)內(nèi)奶源就會(huì)供過(guò)于求，奶農(nóng)們就開(kāi)始?xì)⑴?，甚至失業(yè)，這么多人的就業(yè)問(wèn)題必然會(huì)落到政府的肩膀上；再說(shuō)，國(guó)內(nèi)企業(yè)利潤(rùn)下降，上交的所得稅也必然會(huì)下降，政府好好算賬，里里外外肯定吃虧。因?yàn)椋鼛啄曛袊?guó)乳業(yè)所發(fā)生的事件太多，給人的印象也太深刻了。愛(ài)的原因是龐大的消費(fèi)群規(guī)模，恨的原因是消費(fèi)意識(shí)的落后與購(gòu)買力的有限。 一線城市（ 如：北京、上海、廣州、成都），渠道滲透相對(duì)飽和，以常溫奶為例，其品類滲透率已經(jīng)突破 90％，基本上呈現(xiàn)出 “無(wú)處不在 ”的地步。 中國(guó)的奶酪市場(chǎng)現(xiàn)在處于萌芽狀態(tài)，市場(chǎng)總體規(guī)模大約在 8000 噸左右，國(guó)內(nèi)的產(chǎn)量?jī)H為 2020噸左右，其余的全部靠進(jìn)口。其中：基礎(chǔ)酸奶的市場(chǎng)規(guī)模占 60％以上，而果粒（谷物）酸奶和功能性酸奶的市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)低一些。 按照企業(yè)性質(zhì)來(lái)分類，競(jìng)爭(zhēng)格局可以分為基地型、城市型 以及綜合性競(jìng)爭(zhēng)格局。 兩大乳制品巨頭蒙牛和伊利也都研發(fā)出了老酸奶產(chǎn)品，只不過(guò)蒙牛在今年 10 月份已經(jīng)來(lái)到鄭州，伊利的草原老酸奶還沒(méi)有現(xiàn)身。買一箱者可獲贈(zèng)兩瓶可樂(lè)。 ③人員安排： 現(xiàn)場(chǎng)負(fù)責(zé)：一人 宣傳物資負(fù)責(zé)：一人 促銷人員：許娜 、劉建軍、霍浩然 3 人 要求：所有人員統(tǒng)一著裝鄉(xiāng)瑤公司的工作服、宣傳口徑一致 每天活動(dòng)時(shí)間：早 8： 00— 晚 7： 30 ④ 產(chǎn)品銷售安排：預(yù)計(jì)銷售原味老酸奶 1000 箱，木糖醇老酸奶 800 箱。 B、 健康美味，品味經(jīng)典。一個(gè)產(chǎn)品的展示效果如何 ?需要常規(guī)陳列和特殊陳列相結(jié)合，特殊陳列如堆箱、吊旗等是賣場(chǎng)生動(dòng)化的必需。 促進(jìn)指名購(gòu)買；強(qiáng)化商品的特性；銜接現(xiàn)在乳制品的市場(chǎng)前景；傳播影響程度：不知名 — 知名 — 了解 — 信服 — 行動(dòng)。 (3)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值：酸奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)新鮮牛（羊）奶。酸奶行業(yè)近年來(lái)成長(zhǎng)空間巨大，乳制品行業(yè)發(fā)展迅速，處于理性激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中： 眾多，同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈； ，奶的形式也多種多樣：酸奶、各式營(yíng)養(yǎng)奶、各式水果奶等，對(duì)同類產(chǎn)品的擠壓較大； ，區(qū)域品牌對(duì)新品牌的壓制力較大； 、相互競(jìng)價(jià)情況甚多，造成各品牌利潤(rùn)損失 ，新口味、更營(yíng)養(yǎng)的 酸乳產(chǎn)品受到消費(fèi)者的歡迎，為乳業(yè)市場(chǎng)輸入了新生機(jī)。 同時(shí)，乳制品產(chǎn)業(yè)鏈更加完善，質(zhì)量監(jiān)督更加嚴(yán)格，技術(shù)也一步步前進(jìn)。該產(chǎn)品選用優(yōu)質(zhì)純鮮牛奶發(fā)酵而成，利用巴氏殺菌保鮮技術(shù)和先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，很好地保留了牛奶中原有的營(yíng)養(yǎng)成分，和酸奶固有的組織結(jié)構(gòu)及發(fā)酵香氣，使得該產(chǎn)品口感更加香濃、爽口、細(xì)滑，進(jìn)而充分滿足消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)和時(shí)尚的多重訴求。 （二） 推廣對(duì)象 應(yīng)著手于城市居民和注重個(gè)人營(yíng)養(yǎng)與家庭營(yíng)養(yǎng)的青年群體。陳列堆箱上還要放置產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)示牌，讓消費(fèi)者了解更多的信息。 C、鄉(xiāng)瑤酸奶：鮮、嫩、滑、爽 ⑶ 、手繪 POP 海報(bào)（由各辦事處自行根據(jù)活動(dòng)書(shū)寫(xiě)） ⑷ 、制作一批酸奶展示小樣，提升終端展示形象 數(shù)量： 1000 個(gè)展示水樣 ⑸ 、地面人員推廣： 由各辦事處、社區(qū)管理中心根據(jù)市場(chǎng)部提供的大體方案設(shè)計(jì)單點(diǎn)促銷方案報(bào)市場(chǎng)部審定、備查，并由社區(qū)管理中心負(fù)責(zé)執(zhí)行。 ④活動(dòng)要求： a、各區(qū)域業(yè)務(wù)人員必須向區(qū)域經(jīng)銷商、各銷售網(wǎng)點(diǎn)說(shuō)明本次活動(dòng)是為宣傳鄉(xiāng)瑤品牌，公司特別組織的客戶回饋活動(dòng)，向消費(fèi)者正確解釋本次活動(dòng)的目的。 表演站聘請(qǐng)兩名主持人四名演員三名舞蹈演員進(jìn)行歌舞表演。 “老酸奶讓我想起了小時(shí)候。其中：基地型企業(yè)多生產(chǎn)常溫奶，以伊利、蒙牛為代表；城市型企業(yè)多生產(chǎn)保質(zhì)期較短的巴氏奶，以上海光明為代表；而綜合性企業(yè)產(chǎn)品線覆蓋比較廣，卻單位銷售量都不算太大，成為核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有待確定的類型，在此不做一一點(diǎn)名。 然而，從增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)上看，恰恰后兩者的增長(zhǎng)率非常驚人，尤其果粒（谷物）酸奶的增長(zhǎng)率高達(dá)40％，這不得不引起酸奶企業(yè)的高度興趣。 在有限的市場(chǎng)規(guī)模里，保健然（主要為百吉福品牌）占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，占整個(gè)品類的 60％以上的份額，然后是光明、伊利、卡夫、 三元、圣元等品牌在做。這是和二、三線城市最大區(qū)別。目前在農(nóng)村市場(chǎng)銷售的乳品里，主要 以奶粉為主，常溫奶為輔，而且品牌也相當(dāng)混亂，更是山寨品牌以及假冒品牌猖獗的地方。不過(guò)，在此筆者只談四大突出問(wèn)題： 消費(fèi)者信心問(wèn)題 2020 年的三聚氰胺事件，無(wú)疑是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的信息帶來(lái)了巨大的打擊。 因此，這不僅僅是個(gè)原料上漲的問(wèn)題，而是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的失衡問(wèn)題，更是關(guān)乎一個(gè)行業(yè)健康發(fā)展的問(wèn)題。那 么，他們?yōu)槭裁刺潛p呢？這應(yīng)該引起我們的思考。因此，行業(yè)監(jiān)管力度的加強(qiáng)與監(jiān)管水平的提升，也是刻不容緩的大問(wèn)題。因此，在頻頻發(fā)生的乳品安全事故的背景下，高端產(chǎn)品在乳品行業(yè)更加茁壯成長(zhǎng)，成為未來(lái)消費(fèi)的主流。常溫奶的高端化、功能化，現(xiàn)在已經(jīng)很明顯，將會(huì)繼續(xù)保持這個(gè)路線發(fā)展下去。 從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)上看，酸奶必將會(huì)迎來(lái)一場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)，而且這種競(jìng)爭(zhēng)既不像常溫奶，也不像奶粉，會(huì)在概念、價(jià)格和渠道滲透之間混戰(zhàn)多年，新品類和老品類的更新?lián)Q代加劇，企業(yè)將為此付出巨大代價(jià)，最終可能有品牌、有實(shí)力的企業(yè)能夠真正生存下來(lái)，而其余品牌可能遭遇 “以自己的犧牲成就別人的成功 ”之慘烈命運(yùn)。 第二是口味因素。 那么，從營(yíng)銷的角度看，一個(gè)品類每一次分化就是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，誰(shuí)要是抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，誰(shuí)就會(huì)有創(chuàng)造銷量、贏得利潤(rùn)，乃至創(chuàng)建品牌的機(jī)會(huì)。高端嬰兒奶粉到底有多大機(jī)會(huì)呢？筆者可以非常負(fù)責(zé)任地告訴大家：沒(méi)有多少機(jī)會(huì)了，你看到的機(jī)會(huì)，可能都是陷阱。 縱向滲透的機(jī)會(huì) 如果以上三個(gè)機(jī)會(huì)你都抓不住，那我建議你采取這個(gè)措 施：縱向滲透。圣元以其強(qiáng)大的渠道控制能力，再一次迅速走向全國(guó)，仍然以翻番的速度增長(zhǎng)，到 2020 年，營(yíng)業(yè)額突破了 26 億元，成為奶粉行業(yè)的黑馬。就拿以產(chǎn)品創(chuàng)新聞名的蒙牛來(lái)說(shuō)，它也在此犯過(guò)很多錯(cuò)誤。 因?yàn)椋蠹冶仨氁闱宄粋€(gè)事實(shí)：現(xiàn)在的市場(chǎng)已經(jīng)不是 10 年前的市場(chǎng)，沒(méi)有像 “開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，合理定價(jià)，搞定渠道，做好廣告 ”那么簡(jiǎn)單，多數(shù)品類完全從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向渠道驅(qū)動(dòng)，甚至有些品類已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)。因此，一個(gè)完整產(chǎn)品的研發(fā)能力必將會(huì)成為所有乳品企業(yè)必須要面對(duì)的挑戰(zhàn)。 2020 年的三聚氰胺事件， 讓三鹿倒下了，讓伊利和蒙牛也遭受巨大損失。 這可能是最后一次機(jī)會(huì)了。從消費(fèi)者行為學(xué)的角度看，在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，消費(fèi)者能夠容納的品牌數(shù)量的極限是 7 個(gè)，而通常是 3 個(gè)。 在乳品行業(yè)，奶茶從來(lái)都沒(méi)有被成為任何企業(yè)的主流產(chǎn)品。 第三是消費(fèi)觀念。一方面，丑聞不斷；另一方面，利益驚人。 2020 年，中國(guó)兒童奶的銷量翻了一番，今年的勢(shì)頭更加強(qiáng)勁。那么，高端產(chǎn)品給蒙牛帶來(lái)什么好處呢？有數(shù)據(jù)顯示，包括特侖蘇、冠益乳、新養(yǎng)道、真果粒等高端產(chǎn)品的收入已經(jīng)占到蒙牛所有營(yíng)業(yè)額的 17％左右， 而且在未來(lái) 3 年內(nèi)會(huì)進(jìn)一步提升到 20％左右，甚至更高。如果單純從營(yíng)銷的角度回答這個(gè)問(wèn)題，筆者想從以下兩個(gè)方面來(lái)談?wù)勛约旱南敕ǎ? 一、總體趨勢(shì) 從大環(huán)境上看，預(yù)計(jì)在未來(lái)三年，中國(guó)的城市化速度進(jìn)一步加強(qiáng)，到 2020 年，中國(guó)的城市人口可能超過(guò)農(nóng)村人口，成為真正的以城市消費(fèi)帶動(dòng)全國(guó)消費(fèi)的國(guó)家。此外， “優(yōu)倍 ”也能給他們賺回點(diǎn)錢，也是因?yàn)?“優(yōu)倍 ”做到了 “低溫高端奶 ”的第一品牌。這就不得不讓企業(yè)進(jìn)一步思考自己的盈利模式。 更加雪上加霜的是，后來(lái)又多處再現(xiàn)三聚氰胺奶粉，加上圣元 “性早熟 ”風(fēng)波，再一次嚴(yán)重影響了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)乳制品的消費(fèi)信心。因?yàn)?，現(xiàn)在的零售渠道不僅僅是擺放商品的場(chǎng)所，而更多是爭(zhēng)奪消費(fèi)者的場(chǎng)所。 二線城市（如：武漢、福州、深圳、青島），則表現(xiàn)出 “陣