【正文】 第三屆唐山學(xué)院市場營銷策劃大賽 營銷案例 題目： 鄉(xiāng)瑤老酸奶唐山推廣方案 參賽 團(tuán)隊(duì)名稱 ： 鉆石蝸牛團(tuán)隊(duì) 參賽 系 ： 計算機(jī)科學(xué)與技術(shù)系 聯(lián) 系方式 ： 15031596216 作 品完成時間 ： 20201123 最早是小西牛公司的青海老酸奶 ,10 年年初完達(dá)山開始推廣完達(dá)山老酸奶 ,一下子老酸奶就火了 ,蒙牛 君樂寶 三元 伊利等乳品公司 分別推出各自的品牌如內(nèi)蒙古老酸奶 ,君樂寶老酸奶 北京老酸奶 草原情老酸奶等 ,但都屬于凝固性酸奶 . 2020 年，青海一公司推出白底藍(lán)花塑料碗包裝的老酸奶制品后，迅速獲得消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，此后，國內(nèi)多家知名奶企都蜂擁而上爭相 “模仿 ”，以致出現(xiàn)東北老酸奶、蒙古老酸奶、北京老酸奶等，呈現(xiàn)遍地開花之狀！ 目錄： 一、市場分析 （一） 中央政策 （二） 酸乳制品總體市場分析 （三） 消費(fèi)者購買分析 （四） 市場前景 . 二 產(chǎn)品分析 （ 一 ）老酸奶是一種理想的保健飲料 (二 )鄉(xiāng)瑤 老酸奶 特點(diǎn) (三 )老酸奶 營養(yǎng)價值 三．在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題及解決方案 問題一 ： 鄉(xiāng)瑤老酸奶的牌子不響亮 解決方案 ： 短期推廣方案，包括元旦推廣活動、露天演出 長期推廣方案，包括傳媒推廣、社區(qū)推廣 。 元旦推廣 （一） 推廣目的 （ 二 ） 推廣對象 （三）推廣場所和 時間 （ 四） 市場定位 （五）產(chǎn)品定位 （六）價格定位 （ 七 ） 推廣策劃內(nèi)容 列 唐山大型推廣活動 （一） 營銷傳播策略 （二） 、新產(chǎn)品上市的廣告宣傳策略 —— 品質(zhì)與歷史文化 問 題二 ：經(jīng)調(diào)查 鄉(xiāng)瑤老酸奶的購買人群主要是老人和兒童 解決方案公共活動推廣方案 （一）捐贈活動 （二）線上活動 （三）線下活動 1 XX 紅酒產(chǎn)品湖南市場 SWOT 分析 消費(fèi)者購買行為的分析 K/A 客戶銷售促進(jìn)分析與建議 廣告宣傳建議 銷售促進(jìn)方案 XX 紅酒巨型蝶狀 風(fēng)箏領(lǐng)養(yǎng)活動策劃案 外阜市場最佳經(jīng)銷商評選活動策劃案 “ XX 紅酒”推酒高手培訓(xùn)班活動策劃案 “ XX 紅酒 神秘之旅”迎五一大型抽獎酬賓活動策劃案 K/A 終端形象店四月份促銷活動方案 聯(lián) 華新開業(yè) XX 紅酒有 禮 4 月份 XX 紅酒餐飲渠道促銷活動專案 十元電影票，奶制品展銷 (擠奶活動 )， 一、市場分析 （ 1） 中央政策 1.“中央一號文件 ”指的是中共中央每年發(fā)的第一份文件，在國家全年工作中具有綱領(lǐng)性和指導(dǎo)性的地位。一號文件中提到的問題是中央全年需要解決，也是當(dāng)前國家急需 解決的問題。 2020 年至 2020 年一號文件連續(xù)六年以“三農(nóng)”（農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民）為主題，表明了農(nóng)業(yè)在我國重中之重的地位。 ，中央政策隊(duì)農(nóng)業(yè)的持續(xù)扶持促進(jìn)了近年來乳業(yè)的持續(xù)發(fā)展， 09 年中央一號文件對乳業(yè)在這一年里的 快速恢復(fù)尤其意義深遠(yuǎn)。09 年前三季度，全國乳制品產(chǎn)量同比增長 %，拿到了一份“優(yōu)于預(yù)期”的業(yè)績報告。 （ 2） 酸乳制品總體市場分析 ： “ 三鹿 ” 事件后，乳制品市場已漸漸恢復(fù)繁榮。酸奶行業(yè)近年來成長空間巨大，乳制品行業(yè)發(fā)展迅速，處于理性激烈的競爭當(dāng)中： 眾多，同行業(yè)競爭激烈； ，奶的形式也多種多樣：酸奶、各式營養(yǎng)奶、各式水果奶等，對同類產(chǎn)品的擠壓較大； ，區(qū)域品牌對新品牌的壓制力較大； 、相互競價情況甚多，造成各品牌利潤損失 ，新口味、更營養(yǎng)的 酸乳產(chǎn)品受到消費(fèi)者的歡迎，為乳業(yè)市場輸入了新生機(jī)。 同時，乳制品產(chǎn)業(yè)鏈更加完善，質(zhì)量監(jiān)督更加嚴(yán)格，技術(shù)也一步步前進(jìn)。 （ 3） 消費(fèi)者購買分析 ： 隨著人們的生活水平的日益提高和生活方式的改變，人們對自己的健康越來越關(guān)注。 酸乳消費(fèi)群分為兒童、青年、家庭、時尚人群、特殊人群等。城市人口高于鄉(xiāng)村人口，高收入者高于低收入者。并且，女性消費(fèi)者在各種奶制品消費(fèi)中均高于男性，而尤以酸奶和冰淇淋為甚，分別較男性消費(fèi)比例高出 7%和 18%。說明女性對口味更為重視。 （ 4） 市場前景 ，消費(fèi)者是比較注重個人與家庭營養(yǎng)的，所以對乳制品的需求量也較為突出，而商品的特性，更能贏得消費(fèi)者的信賴，故市場前景廣闊，不過也要注重供求關(guān)系的調(diào)配。 2. 市場供給分析 隨著越來越多的消費(fèi)者逐步培養(yǎng)起喝酸奶的習(xí)慣，乳業(yè)正日漸成為整個食品行業(yè)中發(fā)展最為 快速的一個產(chǎn)業(yè)。 2020 年，全國乳品企業(yè)的銷售收入已超過 300億元，整個行業(yè)的增長率超過了 30％。這之中， 10 家主力企業(yè)的利稅額達(dá)到了20多個億，同時液態(tài)乳的產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到 193 萬噸，同比增加了 70％強(qiáng) 。 二 產(chǎn)品分析 （ 1） 老酸奶是一種理想的保健飲料，營養(yǎng)勝于牛奶。它能助消化、增食欲，還有幫助睡眠的功能，對輕微腹瀉的病人有治療作用。它還能降低膽固醇濃度、預(yù)防動脈硬化和腫瘤，延緩衰老。 (2)鄉(xiāng)瑤 老酸奶，表層奶皮金黃，油漬點(diǎn)點(diǎn)，潔白如脂，芳香撲鼻，鮮嫩質(zhì)細(xì)，清涼微酸，加一勺白糖，酸中帶甜，更是涼爽可口。在旅 途勞頓時吃上一碗酸奶，能解渴、消熱、開胃，一身的疲勞便會蕩然消失。 (3)營養(yǎng)價值：酸奶的營養(yǎng)價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過新鮮牛（羊）奶。該產(chǎn)品選用優(yōu)質(zhì)純鮮牛奶發(fā)酵而成，利用巴氏殺菌保鮮技術(shù)和先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，很好地保留了牛奶中原有的營養(yǎng)成分，和酸奶固有的組織結(jié)構(gòu)及發(fā)酵香氣，使得該產(chǎn)品口感更加香濃、爽口、細(xì)滑，進(jìn)而充分滿足消費(fèi)者對營養(yǎng)和時尚的多重訴求。 三 . 在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題及解決方案： 問題 一 鄉(xiāng)瑤老酸奶的牌子不響亮，很多消費(fèi)者對鄉(xiāng)瑤老酸奶不清楚 . 我小組調(diào)查了大約 100 位消費(fèi)者，只有 1/4 的消費(fèi)者知道鄉(xiāng)瑤品牌， 1/5的消費(fèi)者喝過鄉(xiāng)瑤老酸奶。目前和鄉(xiāng)瑤競爭的其他品牌有：伊利草原老酸奶 元 /碗，市場占有率 23%。蒙牛老酸奶 /碗 ，市場占有率 27%；君樂寶經(jīng)典老酸奶、君樂寶伯爵老酸奶市場占有率 30%； 完達(dá)山老酸奶 4元 /碗，市場占有率20%。由以上數(shù)據(jù)結(jié)合實(shí)際調(diào)查，我小組得出：伊利和蒙牛雖是乳業(yè)的老大，但其主要占有的是液態(tài)奶市場。對老酸奶市場還沒有引起足夠的重視。但一些地方性特色品牌因其具有的地方優(yōu)勢，反而占有的市場份額較大。鄉(xiāng)瑤老酸奶隸屬于河北滄州，屬于河北本地品牌，已經(jīng)占據(jù)了滄州市場。具有進(jìn)一步的發(fā)展?jié)摿?。唐山屬?河北省發(fā)達(dá)城市，距滄州很近，因此 可以推知鄉(xiāng)瑤品牌較其他品牌在唐山更具有發(fā)展優(yōu)勢。 因此我小組建議 解決方案如下。 (一 )短期推廣方案，包括元旦推廣 活動、露天演出 (二 )長期推廣方案，包括傳媒推廣、社區(qū)推廣 。 .經(jīng)過這一項(xiàng)目的廣告策劃，有利于新項(xiàng)目的發(fā)展，此項(xiàng)目的研究，確立了鄉(xiāng)瑤老酸奶的市場定位，消費(fèi)者定位，活躍了此公司的競爭實(shí)力，同時也在逐步完善此牛奶的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，完善了乳制品的市場！ 元旦推廣活動 (一 )推廣目的 直接目的 刺激產(chǎn)品銷售，使 “ 鄉(xiāng)瑤 老酸奶 ” 順暢進(jìn)入市場，被目標(biāo)消費(fèi)群接受。酸奶通過分層以面對不同 需求層次的客戶和不同能力的分銷商 通過酸奶組合迅速發(fā)掘新的市場，通過服務(wù)延伸，鞏固自己的客戶關(guān)系。 間接目的 進(jìn)行產(chǎn)品宣傳介紹，提高產(chǎn)品的被認(rèn)知率，擴(kuò)大品牌知名度，樹立 鄉(xiāng)瑤 老酸奶的高品質(zhì)形象。 促進(jìn)指名購買；強(qiáng)化商品的特性；銜接現(xiàn)在乳制品的市場前景；傳播影響程度：不知名 — 知名 — 了解 — 信服 — 行動。 （二） 推廣對象 應(yīng)著手于城市居民和注重個人營養(yǎng)與家庭營養(yǎng)的青年群體。 （三） 、推廣場所和時間 場所： 唐山 市各大超市。 時間：本次推廣活動主要集中在 2020 年 元旦期間，時間三天 （四） 市場定位 酸奶銷售規(guī)模很大 。每個人都可飲用，所以老酸奶的主要目標(biāo)消費(fèi)群定位于青少年，但購買者一般為女性，年齡一般在 16 到 30 歲之間， 鄉(xiāng)瑤 老酸奶將為消費(fèi)者提供健康的功能。 鄉(xiāng)瑤 老酸奶的消費(fèi)者不僅僅是 鄉(xiāng)瑤 原有的消費(fèi)者，還包括競爭對手的消費(fèi)者。 （五） 、產(chǎn)品定位 企業(yè)提供給市場的并不是單一的產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的組合，包括產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目，每條產(chǎn)品線由多個產(chǎn)品項(xiàng)目組成。因此，產(chǎn)品定位包括產(chǎn)品線的定位、產(chǎn)品屬性的定位、品牌定位、包裝和標(biāo)簽定位，其中產(chǎn)品屬性包括產(chǎn)品設(shè)計、特色質(zhì)量三個方面，產(chǎn)品設(shè)計要考慮其獨(dú)特性和科學(xué)性，產(chǎn)品特色要考慮消費(fèi)者的需求和競 爭優(yōu)勢。 （六） 、價格定位 價格的制定要考慮到多方面因素，如企業(yè)的產(chǎn)品定位、競爭對手的價格、替的價格等等， 鄉(xiāng)瑤 公司將其產(chǎn)品定位于青少年產(chǎn)品，屬中、低端產(chǎn)品，市場調(diào)研中將替代品價格收集整理，按照產(chǎn)品所具特質(zhì)及市場競爭價格分析，將 鄉(xiāng)瑤 老酸奶產(chǎn)品價格定位于 3元每 碗 比較合理。 (七 )推廣策劃內(nèi)容 1媒體廣告方案 (1)因老酸奶的渠道定位于全國一、二級城市的大、中型賣場，而且其目標(biāo)消費(fèi)群為青少年，購買者均為消費(fèi)水平較高的家庭。 (2)廣告投放時間： 預(yù)知廣告：選擇合適電視臺在黃金時段廣告宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)；報紙健康新聞版投 放鞏固產(chǎn)品特點(diǎn)；高檔雜志廣告投放后期階段性的投入產(chǎn)品認(rèn)知廣告，深化產(chǎn)品特點(diǎn)。 （ 八 ） 促銷方案 老酸奶是一個長線產(chǎn)品，貨架插卡、吊旗、堆箱看板、可以標(biāo)示價格的產(chǎn)品陳列立牌等，以備賣場生動化布置使用。 產(chǎn)品完成鋪市后，在廣告的宣傳氛圍下，需要一系列的促銷和人員配合支持，提高產(chǎn)品銷售業(yè)績，首先賣場陳列標(biāo)準(zhǔn)及生動化的規(guī)范，其次賣場消費(fèi)者促銷活動買贈促銷、特價促銷等活動的實(shí)施，再次渠道進(jìn)貨獎勵刺激產(chǎn)品大幅度銷售，加之公關(guān)活動的結(jié)合，提升 鄉(xiāng)瑤 老酸奶在公眾的健康形象。為確定老酸奶的市場領(lǐng)導(dǎo)地位，對 唐山 各大賣場分別配備 3名 促銷人員，促銷人員是聯(lián)系企業(yè)與經(jīng)銷商，企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁。對公司各類促銷計劃的執(zhí)行起著至關(guān)重要的作用。 （ 九 ） 、商品陳列 常規(guī)陳列要求 :陳列于賣場內(nèi)固態(tài)奶區(qū)，因?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)群集中在那里。一個產(chǎn)品的展示效果如何 ?需要常規(guī)陳列和特殊陳列相結(jié)合，特殊陳列如堆箱、吊旗等是賣場生動化的必需。陳列堆箱上還要放置產(chǎn)品價格標(biāo)示牌，讓消費(fèi)者了解更多的信息。每個陳列堆箱上都要有 鄉(xiāng)瑤 老酸奶形象的堆箱看板展示，介紹產(chǎn)品的賣點(diǎn)，刺激認(rèn)知購買。 （ 十 ） 、買贈促銷方案 特價及買贈活動 總結(jié) :產(chǎn)品本身的特點(diǎn)具有吸引力，進(jìn)行相應(yīng)的特惠，能吸引眾 多的消費(fèi)者增加單次購買量，并有效帶動下次購買 :另外選擇精美并且實(shí)惠的小禮品作 。 為贈品贈送給購買者，這樣不但贏得了更多消費(fèi)者對新產(chǎn)品的認(rèn)知，還讓消費(fèi)者有物超所值的感覺，增加了奶粉的購買，有力的回?fù)袅烁偁帉κ帧? 老酸奶唐山大型推廣： ： （一） 營銷傳播策略： 傳播主題： 健康美味，品味經(jīng)典。 。 產(chǎn)品賣點(diǎn)：鮮、嫩、滑、爽 （二） 、新產(chǎn)品上市的廣告宣傳策略 —— 品質(zhì)與歷史文化： 媒體策略的制定： ⑴ 、前期以平面為主 選擇媒體： 唐山晚報、唐山聯(lián)合資訊 形式：硬性廣告（ 1 期） + 軟文宣傳（ 2 期） A、硬性廣告： 1/4 版。 內(nèi)容：鄉(xiāng)瑤酸奶平面形象畫面； 健康美味，品味經(jīng)典。 滄州鄉(xiāng)瑤酸奶 元旦促銷活動 ；產(chǎn)品賣點(diǎn)、 及營養(yǎng)價值 B、軟文宣傳： 鄉(xiāng)瑤 乳品健康系列報道的形式出現(xiàn)，分為 2 期，每篇為 1000 字左右，占據(jù)版面主要位置。 第一期內(nèi)容為： 介紹滄州鄉(xiāng)瑤乳業(yè)有限公司及老酸奶的歷史。 二期內(nèi)容為：鄉(xiāng)瑤酸奶的多種營養(yǎng)特性對人體健康的好處。 采用連續(xù)報道的形式，增加兩篇軟文的連續(xù)性。 ⑵ 、電視媒體： 下午一集劇前 10秒 320 元，每天播出 5次 1620 元 /天 X3天 =4860 元 地面推廣宣傳： ⑴ 、印制宣傳單張： 數(shù)量： 60000 份 內(nèi)容：新產(chǎn)品畫面、介紹、活動內(nèi)容介紹。 發(fā)放地點(diǎn)：先在 唐山 發(fā)放，再在全 縣 各地市發(fā)放 ⑵ 、印制彩色橫幅： 數(shù)量： 200 條。 內(nèi)容： A、鄉(xiāng)瑤酸奶包裝。 B、 健康美味，品味經(jīng)典。 C、鄉(xiāng)瑤酸奶：鮮、嫩、滑、爽 ⑶ 、手繪 POP 海報（由各辦事處自行根據(jù)活動書寫） ⑷ 、制作一批酸奶展示小樣，提升終端展示形象 數(shù)量： 1000 個展示水樣 ⑸ 、地面人員推廣： 由各辦事處、社區(qū)管理中心根據(jù)市場部提供的大體方案設(shè)計單點(diǎn)促銷方案報市場部審定、備查，并由社區(qū)管理中心負(fù)責(zé)執(zhí)行。 要求：由社區(qū)對現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)銷售情況、市場 潛力以及重點(diǎn)社區(qū)進(jìn)行資料分析，作出詳細(xì)的網(wǎng)點(diǎn)推廣進(jìn)度表，以提高產(chǎn)品的品嘗率以及嘗試購買率。 ⑹ 、利用原有 X 展架制作一批鄉(xiāng)瑤酸奶畫面。