【文章內容簡介】 峻的考驗，成為眾人關注的焦點行業(yè)之一。那么，中國乳品行業(yè)現(xiàn)狀到底如何？有何發(fā)展趨勢？仍然存在哪些問題、機會和挑戰(zhàn)？下面筆者淺談自己所見、所聞和所想。 第一部分：乳品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 縱觀中國乳品行業(yè)，可以用 “振奮 ”、 “欣慰 ”和 “深思 ”三個詞匯來描述其現(xiàn)狀，即：日趨龐大的市場規(guī)模令人振奮，日趨成熟的競爭態(tài)勢令人欣慰，但是在發(fā)展中存在的問題也令人深思。 一、行業(yè)規(guī)模及增長速度 中國乳品行業(yè)，從 1998 年開始進入了高速增長階段，直到 2020 年以前都均保持兩位數(shù)的增長。尤其，在 2020 年到 2020 年可謂黃金發(fā)展時期，行業(yè)產量增長速度平均達到 16％左右， 2020 年總產量突破了 1700 萬噸（如圖 1）。 然而， 2020 年爆發(fā)的三聚氰胺事件對乳品行業(yè)帶來了致命的打擊，尤其在當年的 9 月到 11 月 ，不少乳品企業(yè)的生產近乎陷入休克狀態(tài)，整個行業(yè)的總產量也因此而出現(xiàn)了負增長， 2020 年全年總產量得益于上半年的發(fā)展，勉強與 2020 年持平。 不過，由于國家對乳品行業(yè)的整頓措施得當以及龍頭企業(yè)對安全生產意識的強化， 2020 年和 2020成為中國乳品行業(yè)的復蘇期，尤其， 2020 年 17 月乳品產量達到 萬噸，同比增長 ％，其中：液體乳 萬噸，同比增長 ％；干乳制品 萬噸，同比增長 ％。 需要提出的是，在三聚氰胺事件中受重創(chuàng)的奶粉，今年 17 月 份也得到了明顯的復蘇，尤其， 7 月份的產量明顯高于去年同期，平均增長速度達到 15％左右（如圖 2）。 此外，經過多年的發(fā)展，酸奶也已經成長為中國乳業(yè)的主導品類。截止 2020 年底，酸奶市場總規(guī)模接近 100 億元， 2020 年 17 月年平均增長率達到 27％，在這非同尋常的時期給中國乳業(yè)的發(fā)展帶來了光芒和希望。 需要指出的是，很多行業(yè)的總產量由于 2020 年全球金融危機的影響而出現(xiàn)了徘徊或下滑現(xiàn)象，而乳品行業(yè)至少從以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計上看，受此影響的程度不太明顯，即便在最嚴重的 2020 年，也仍然保持了 6％左右的增長，對整個行業(yè)的復蘇奠定了良好的基礎。 二、市場集中度及品牌發(fā)展 在近 10 年的發(fā)展過程中，中國乳品行業(yè)經歷了價格戰(zhàn)、危機事件、行業(yè)洗牌等多重而復雜的歷史時期，目前已經形成了相對有序的競爭格局，市場集中度不斷提升，品牌發(fā)展也相對穩(wěn)定。 按照企業(yè)性質來分類，競爭格局可以分為基地型、城市型 以及綜合性競爭格局。其中：基地型企業(yè)多生產常溫奶，以伊利、蒙牛為代表；城市型企業(yè)多生產保質期較短的巴氏奶，以上海光明為代表；而綜合性企業(yè)產品線覆蓋比較廣，卻單位銷售量都不算太大，成為核心競爭優(yōu)勢有待確定的類型，在此不做一一點名。 相比之下，由于基地型企業(yè)存在規(guī)模和原料成本優(yōu)勢，在未來發(fā)展中占據(jù)較大的優(yōu)勢。尤其，從今年上半年的數(shù)據(jù)來看，伊利和蒙牛的上半年銷售額均突破 140 億元，與去年同期相比，均保持 20％左右的增長速度，成為典型的行業(yè)領跑者。 按照品類性質來分類，情況相對復雜，不同品類之間的競爭差 異也比較大，而且，大品類里邊的子類差異也非常大，筆者在此難以一一道來。然而，筆者卻認為，品類性質的分類方法更加科學，更加準確地描述市場集中度及整體格局。因此，筆者在此，還是分四大品類來簡單描述其特點： 液體奶 液態(tài)奶大類，可以分兩個品類：常溫奶和低溫奶。還可以將這兩大品類都可以分成高端奶和普通奶。如果再從功能、口味和包裝的角度分類，那可太多的。 簡單而言，常溫奶市場主要以伊利、蒙牛為主導，兩個品牌的市場份額加起來足以超過 70％以上，成為市場集中度最高的品類。 低溫 奶市場主要以光明、三元等地方性品牌為主導。其中，上海光明的份額相對較高，其余品牌基本呈現(xiàn) “地頭蛇 ”特征，在全國范圍談不上什么份額。 高端奶領域，同時有兩個品牌并駕齊驅，一個是蒙牛的 “特侖蘇 ”，另一個是伊利的 “營養(yǎng)舒化奶 ”。“特侖蘇 ”主要在高端常溫奶（最初主要以全脂奶為主）這個子類中占主導地位，而 “營養(yǎng)舒化奶 ”卻在低乳糖奶這個子類中占主導地位。兩家公司都進行互相的跟進，分別推出 “金典 ”（伊利在高端常溫奶領域推出）和 “新養(yǎng)道 ”（蒙牛在低乳糖常溫奶領域推出），但到目前為止仍然難以撼動各自領域的第一品牌。 酸奶 酸奶大致可以分為三個品類：第一類是滿足營養(yǎng)需求的基礎酸奶；第二類是滿足美味休閑的大果粒、谷物酸奶；第三類是健康功能酸奶，如通暢、免疫、美麗、兒童成長等。其中：基礎酸奶的市場規(guī)模占 60％以上，而果粒（谷物）酸奶和功能性酸奶的市場規(guī)模相對低一些。 然而，從增長態(tài)勢上看，恰恰后兩者的增長率非常驚人，尤其果粒（谷物）酸奶的增長率高達40％，這不得不引起酸奶企業(yè)的高度興趣。因此，在這三大品類里也出現(xiàn)了相應的主導品牌。 從總體上看，酸奶市場還很難斷定誰是這個市場的絕對 領導者，蒙牛、伊利、光明和達能，表現(xiàn)都很強勢。單純從銷量上看，蒙牛酸奶的占有率略微突出一些，其次是伊利，然后是光明和達能。但是一旦分品類來看，情況就大不一樣了，四大品牌在不同品類上各顯其能，根本無法判斷誰是領導者。這一點也說明酸奶市場是乳品行業(yè)的新興品類，目前的市場集中度還不算太高，未來的競爭將進一步加劇。 奶粉 奶粉大類，可以分嬰幼兒奶粉和成人奶粉兩大類。其中，成人奶粉也可以分為普通配方和功能強化配方奶粉，還可以按照不同年齡和性別分很多子類。不過，整個奶粉市場還是以嬰幼兒奶粉為主導 ，成人奶粉的市場份額比較小，而且增長態(tài)勢也不算太好。 嬰兒奶粉也分高中低檔，與酸奶市場所不同的是，嬰幼兒奶粉市場早就經歷過價格戰(zhàn)和行業(yè)洗牌，目前的競爭格局比較明朗。高端奶粉主要由外資品牌壟斷，成為市場集中度極高的品類，美贊臣、惠氏、多美滋、雀巢和雅培是份額比較大的品牌；中低檔嬰幼兒奶粉主要由伊利、雅士利、圣元等國內企業(yè)占領。但也不少 “山寨 ”品牌擾亂這個價位的市場。 成人奶粉，由于市場容量越來越小，目前做這塊市場的品牌也越來越少，經筆者觀察，主要由伊利和雀巢兩大品牌占領這塊市場，其中，伊利 以價格低廉、鋪貨廣泛的優(yōu)勢，其銷量略勝一籌。 奶酪 對于中國乳品市場而言，奶酪是一個相對陌生的品類，但也不得不提及的品類。陌生是因為它還沒有被中國消費者廣泛接受，不得不提及的原因是這個品類一旦被中國消費者所接受，其發(fā)展前景是難以估量的。 中國的奶酪市場現(xiàn)在處于萌芽狀態(tài)，市場總體規(guī)模大約在 8000 噸左右，國內的產量僅為 2020噸左右，其余的全部靠進口。 在有限的市場規(guī)模里，保健然（主要為百吉福品牌）占據(jù)領導地位，占整個品類的 60％以上的份額，然后是光明、伊利、卡夫、 三元、圣元等品牌在做。其中：光明奶酪是不能小看的品牌，在這個狹小的品類里它的發(fā)展速度也非常快，在一些城市，甚至其銷量逼近或趕超保健然，成為這個品類的銷量第二的品牌。 三、銷售渠道現(xiàn)狀及變化 傳統(tǒng)的銷售渠道，通常分為批發(fā)渠道和零售渠道。不過，近幾年，一些新興渠道的誕生對 “銷售渠道 ”的定義注入了更加豐富的內涵。不過，筆者在此主要談乳制品在零售業(yè)態(tài)中的各種表現(xiàn)，其它渠道的狀況將一筆帶過。 零售業(yè)態(tài) 乳品行業(yè)屬于快速消費品，銷售渠道必須依賴零售渠道，即：便利店、連鎖超市以 及大賣場。 液體奶，酸奶和奶酪，依托連鎖超市和便利店（含奶亭、雜貨店）較為普遍，尤其是液體奶對便利店的利用較為普遍。而酸奶和奶酪由于必須依托冷鏈的支持，只能在有冷鏈的零售商店銷售，普通的便利店基本上沒有鋪貨（當然也有非正規(guī)企業(yè)的非正規(guī)鋪貨）。 與它們三大品類有本質區(qū)別的品類就是奶粉。目前越來越集中在大賣場和大型連鎖超市，而在便利店基本上不怎么見奶粉銷售，甚至有些連鎖超市的奶粉銷售也逐步下滑，超市里的貨架空間也越來越縮小。這就說明，奶粉越來越失去快速消費品的特點，而呈現(xiàn)出 “葡萄酒 ”、 “高檔 白酒 ”以及 “護膚品 ”的特征，從渠道驅動完全轉向消費者驅動。 不過，對嬰幼兒奶粉而言，還有兩個渠道的發(fā)展也是值得關注的，那就是我們所指的新興渠道，即：一個是嬰幼兒用品專賣店，一個是網絡銷售。這兩個渠道目前的絕對成交額雖然不是很大，但增長率卻高得驚人，尤其網絡銷售的增長率基本每年以翻番的速度增長。 城市級別 從乳品行業(yè)總體趨勢上看，一、二、三線市場以及農村市場，都得到了良好的發(fā)展，可以說，乳制品正在被全國人民所接受。不過，不同層級的市場也呈現(xiàn)出不同的態(tài)勢。 一線城市（ 如：北京、上海、廣州、成都），渠道滲透相對飽和，以常溫奶為例，其品類滲透率已經突破 90％，基本上呈現(xiàn)出 “無處不在 ”的地步。這是和二、三線城市最大區(qū)別。此外，一線城市也是高端產品的沃土，無論是高端牛奶，還是高端奶粉，或是高端酸奶和奶酪，都是在這里生根發(fā)芽，茁壯成長。 二線城市（如：武漢、福州、深圳、青島），則表現(xiàn)出 “陣地 ”風范，以其龐大的市場容量和相對較強的顧客購買力，成為乳制品市場的核心市場。與一線城市相比，乳制品在二線城市尚有成長空間，尤其全國連鎖超市在二線城市的發(fā)展以及國際性大賣場向二線城市的 滲透，將這一空間變得更加可觀。 三線城市【是指發(fā)達地區(qū)縣級市（如廣東省順德市）及欠發(fā)達地區(qū)地級市和縣級市（如內蒙古烏海市、二連市等）】，相對比較復雜。因為，不僅其發(fā)展不均衡，數(shù)量也龐大，劃分上也非常麻煩。我們做營銷 From EMKT。 。 的人，對三線城市的劃分，基本不按照行政級別劃分，而是根據(jù)它的規(guī)模和發(fā)展程度劃分，因此，欠發(fā)達地區(qū)的地級市也常常被劃分為三線城市。從渠道業(yè)態(tài)的發(fā)展角度上看，三線城市相對比較簡單，主要以連鎖超市和便利店為主，乳制品，無論哪個品類在三線城市都有著巨大的成長空間。 正因為，三線城市的數(shù)量龐大，而且承載者 “城鄉(xiāng)結合部 ”的功能，乳業(yè)巨頭們把三線市場定義為 “未來主戰(zhàn)場 ”。而且，從乳制品的滲透率以及消費者購買力上看，三線城市確實不容忽視，成為 “主戰(zhàn)場 ”只是時間問題。 農村市場，就非常好定義了，就是我們廣大的農村或牧區(qū)。農村市場的渠道業(yè)態(tài)仍然處于原始狀態(tài)，即便發(fā)達地區(qū)的農村市場也只是以便利店為主，其它業(yè)態(tài)根本談不上有什么發(fā)展。就乳品而言，農村市場是一個既愛、又恨的市場。愛的原因是龐大的消費群規(guī)模，恨的原因是消費意識的落后與購買力的有限。目前在農村市場銷售的乳品里，主要 以奶粉為主，常溫奶為輔，而且品牌也相當混亂，更是山寨品牌以及假冒品牌猖獗的地方。 渠道促銷 談及渠道現(xiàn)狀，不得不談渠道促銷。因為，現(xiàn)在的零售渠道不僅僅是擺放商品的場所，而更多是爭奪消費者的場所。因此，渠道促銷也成為重要的渠道策略之一。 對乳品行業(yè)而言，渠道促銷仍然主要集中在現(xiàn)代化通路里的面向消費者的促銷，面向經銷商和分銷商的促銷活動在此不做分析。 乳品行業(yè)渠道促銷有著明顯的季節(jié)特點，跟著它的淡旺季走。而且，淡旺季的促銷活動也會呈現(xiàn)出不同的特色。 銷售旺季 時，除了嬰幼兒奶粉以外，幾乎所有品類會優(yōu)先采用 “特價 ”促銷手段，尤其是液體奶和酸奶， “特價 ”幾乎成為它們的家常飯。不過，相比之下，高端產品，比如高端牛奶，奶酪等產品，采用 “特價 ”的頻率相對低，更愿意采用 “捆綁 ”和 “禮品贈送 ”的方式。更值得一提的是，高端產品，尤其高端牛奶，基本脫離常規(guī)陳列區(qū)，以堆頭為主要陳列方式，而且常常出現(xiàn) “導購員推介 ”的促銷形式。那么，相對較特殊的嬰幼兒奶粉如何促銷呢？目前最常見的促銷活動是 “禮品贈送 ”和 “會員銷售 ”，必要時還會有些 “派發(fā)知識手冊 ”和 “導購員推介 ”等形式。 在消 費淡季，渠道促銷就會普遍收斂，相比之下，液體奶和酸奶的促銷活動會繼續(xù)，其它品類的促銷活動會出現(xiàn)暫?；蛄Χ任⑷醯膽B(tài)勢。淡季促銷，雖然繼采用 “特價 ”和 “捆綁 ”為主要促銷形式，但與旺季最大的不同是， “導購員推介 ”明顯減少，個別品牌雖然在做，也只是集中在大賣場等特殊場所。 經筆者觀察，無論旺季促銷，還是淡季促銷，各大品牌似乎顯得 “山窮水盡 ”，像早期的蒙牛牛奶“體味自然之旅 ”、伊利奶粉 “天線寶寶 ”等借助渠道展開的讓人過目不忘的主題促銷活動基本上看不見了。 四、乳品行業(yè)所面臨的問題 要是對中國乳業(yè) 挑毛病，可能任何人都能說兩句。因為，近幾年中國乳業(yè)所發(fā)生的事件太多，給人的印象也太深刻了。不過，在此筆者只談四大突出問題： 消費者信心問題 2020 年的三聚氰胺事件，無疑是對中國消費者的信息帶來了巨大的打擊。而且，事實證明，到現(xiàn)在為止，這個影響還沒有完全消除。 更加雪上加霜的是，后來又多處再現(xiàn)三聚氰胺奶粉，加上圣元 “性早熟 ”風波，再一次嚴重影響了國內消費者對國產乳制品的消費信心。即便官方明確表示 “性早熟 ”事件與圣元奶粉無關，但消費者的信心卻沒有因此而快速恢復，對整個國產奶粉 的發(fā)展前景，乃至對整個乳