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正文內(nèi)容

老酸奶營(yíng)銷策劃方案(編輯修改稿)

2024-12-13 17:30 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 峻的考驗(yàn),成為眾人關(guān)注的焦點(diǎn)行業(yè)之一。那么,中國(guó)乳品行業(yè)現(xiàn)狀到底如何?有何發(fā)展趨勢(shì)?仍然存在哪些問(wèn)題、機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)?下面筆者淺談自己所見(jiàn)、所聞和所想。 第一部分:乳品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 縱觀中國(guó)乳品行業(yè),可以用 “振奮 ”、 “欣慰 ”和 “深思 ”三個(gè)詞匯來(lái)描述其現(xiàn)狀,即:日趨龐大的市場(chǎng)規(guī)模令人振奮,日趨成熟的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)令人欣慰,但是在發(fā)展中存在的問(wèn)題也令人深思。 一、行業(yè)規(guī)模及增長(zhǎng)速度 中國(guó)乳品行業(yè),從 1998 年開(kāi)始進(jìn)入了高速增長(zhǎng)階段,直到 2020 年以前都均保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)。尤其,在 2020 年到 2020 年可謂黃金發(fā)展時(shí)期,行業(yè)產(chǎn)量增長(zhǎng)速度平均達(dá)到 16%左右, 2020 年總產(chǎn)量突破了 1700 萬(wàn)噸(如圖 1)。 然而, 2020 年爆發(fā)的三聚氰胺事件對(duì)乳品行業(yè)帶來(lái)了致命的打擊,尤其在當(dāng)年的 9 月到 11 月 ,不少乳品企業(yè)的生產(chǎn)近乎陷入休克狀態(tài),整個(gè)行業(yè)的總產(chǎn)量也因此而出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng), 2020 年全年總產(chǎn)量得益于上半年的發(fā)展,勉強(qiáng)與 2020 年持平。 不過(guò),由于國(guó)家對(duì)乳品行業(yè)的整頓措施得當(dāng)以及龍頭企業(yè)對(duì)安全生產(chǎn)意識(shí)的強(qiáng)化, 2020 年和 2020成為中國(guó)乳品行業(yè)的復(fù)蘇期,尤其, 2020 年 17 月乳品產(chǎn)量達(dá)到 萬(wàn)噸,同比增長(zhǎng) %,其中:液體乳 萬(wàn)噸,同比增長(zhǎng) %;干乳制品 萬(wàn)噸,同比增長(zhǎng) %。 需要提出的是,在三聚氰胺事件中受重創(chuàng)的奶粉,今年 17 月 份也得到了明顯的復(fù)蘇,尤其, 7 月份的產(chǎn)量明顯高于去年同期,平均增長(zhǎng)速度達(dá)到 15%左右(如圖 2)。 此外,經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,酸奶也已經(jīng)成長(zhǎng)為中國(guó)乳業(yè)的主導(dǎo)品類。截止 2020 年底,酸奶市場(chǎng)總規(guī)模接近 100 億元, 2020 年 17 月年平均增長(zhǎng)率達(dá)到 27%,在這非同尋常的時(shí)期給中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了光芒和希望。 需要指出的是,很多行業(yè)的總產(chǎn)量由于 2020 年全球金融危機(jī)的影響而出現(xiàn)了徘徊或下滑現(xiàn)象,而乳品行業(yè)至少?gòu)囊陨蠑?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上看,受此影響的程度不太明顯,即便在最嚴(yán)重的 2020 年,也仍然保持了 6%左右的增長(zhǎng),對(duì)整個(gè)行業(yè)的復(fù)蘇奠定了良好的基礎(chǔ)。 二、市場(chǎng)集中度及品牌發(fā)展 在近 10 年的發(fā)展過(guò)程中,中國(guó)乳品行業(yè)經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)、危機(jī)事件、行業(yè)洗牌等多重而復(fù)雜的歷史時(shí)期,目前已經(jīng)形成了相對(duì)有序的競(jìng)爭(zhēng)格局,市場(chǎng)集中度不斷提升,品牌發(fā)展也相對(duì)穩(wěn)定。 按照企業(yè)性質(zhì)來(lái)分類,競(jìng)爭(zhēng)格局可以分為基地型、城市型 以及綜合性競(jìng)爭(zhēng)格局。其中:基地型企業(yè)多生產(chǎn)常溫奶,以伊利、蒙牛為代表;城市型企業(yè)多生產(chǎn)保質(zhì)期較短的巴氏奶,以上海光明為代表;而綜合性企業(yè)產(chǎn)品線覆蓋比較廣,卻單位銷售量都不算太大,成為核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有待確定的類型,在此不做一一點(diǎn)名。 相比之下,由于基地型企業(yè)存在規(guī)模和原料成本優(yōu)勢(shì),在未來(lái)發(fā)展中占據(jù)較大的優(yōu)勢(shì)。尤其,從今年上半年的數(shù)據(jù)來(lái)看,伊利和蒙牛的上半年銷售額均突破 140 億元,與去年同期相比,均保持 20%左右的增長(zhǎng)速度,成為典型的行業(yè)領(lǐng)跑者。 按照品類性質(zhì)來(lái)分類,情況相對(duì)復(fù)雜,不同品類之間的競(jìng)爭(zhēng)差 異也比較大,而且,大品類里邊的子類差異也非常大,筆者在此難以一一道來(lái)。然而,筆者卻認(rèn)為,品類性質(zhì)的分類方法更加科學(xué),更加準(zhǔn)確地描述市場(chǎng)集中度及整體格局。因此,筆者在此,還是分四大品類來(lái)簡(jiǎn)單描述其特點(diǎn): 液體奶 液態(tài)奶大類,可以分兩個(gè)品類:常溫奶和低溫奶。還可以將這兩大品類都可以分成高端奶和普通奶。如果再?gòu)墓δ?、口味和包裝的角度分類,那可太多的。 簡(jiǎn)單而言,常溫奶市場(chǎng)主要以伊利、蒙牛為主導(dǎo),兩個(gè)品牌的市場(chǎng)份額加起來(lái)足以超過(guò) 70%以上,成為市場(chǎng)集中度最高的品類。 低溫 奶市場(chǎng)主要以光明、三元等地方性品牌為主導(dǎo)。其中,上海光明的份額相對(duì)較高,其余品牌基本呈現(xiàn) “地頭蛇 ”特征,在全國(guó)范圍談不上什么份額。 高端奶領(lǐng)域,同時(shí)有兩個(gè)品牌并駕齊驅(qū),一個(gè)是蒙牛的 “特侖蘇 ”,另一個(gè)是伊利的 “營(yíng)養(yǎng)舒化奶 ”?!疤貋鎏K ”主要在高端常溫奶(最初主要以全脂奶為主)這個(gè)子類中占主導(dǎo)地位,而 “營(yíng)養(yǎng)舒化奶 ”卻在低乳糖奶這個(gè)子類中占主導(dǎo)地位。兩家公司都進(jìn)行互相的跟進(jìn),分別推出 “金典 ”(伊利在高端常溫奶領(lǐng)域推出)和 “新養(yǎng)道 ”(蒙牛在低乳糖常溫奶領(lǐng)域推出),但到目前為止仍然難以撼動(dòng)各自領(lǐng)域的第一品牌。 酸奶 酸奶大致可以分為三個(gè)品類:第一類是滿足營(yíng)養(yǎng)需求的基礎(chǔ)酸奶;第二類是滿足美味休閑的大果粒、谷物酸奶;第三類是健康功能酸奶,如通暢、免疫、美麗、兒童成長(zhǎng)等。其中:基礎(chǔ)酸奶的市場(chǎng)規(guī)模占 60%以上,而果粒(谷物)酸奶和功能性酸奶的市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)低一些。 然而,從增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)上看,恰恰后兩者的增長(zhǎng)率非常驚人,尤其果粒(谷物)酸奶的增長(zhǎng)率高達(dá)40%,這不得不引起酸奶企業(yè)的高度興趣。因此,在這三大品類里也出現(xiàn)了相應(yīng)的主導(dǎo)品牌。 從總體上看,酸奶市場(chǎng)還很難斷定誰(shuí)是這個(gè)市場(chǎng)的絕對(duì) 領(lǐng)導(dǎo)者,蒙牛、伊利、光明和達(dá)能,表現(xiàn)都很強(qiáng)勢(shì)。單純從銷量上看,蒙牛酸奶的占有率略微突出一些,其次是伊利,然后是光明和達(dá)能。但是一旦分品類來(lái)看,情況就大不一樣了,四大品牌在不同品類上各顯其能,根本無(wú)法判斷誰(shuí)是領(lǐng)導(dǎo)者。這一點(diǎn)也說(shuō)明酸奶市場(chǎng)是乳品行業(yè)的新興品類,目前的市場(chǎng)集中度還不算太高,未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。 奶粉 奶粉大類,可以分嬰幼兒奶粉和成人奶粉兩大類。其中,成人奶粉也可以分為普通配方和功能強(qiáng)化配方奶粉,還可以按照不同年齡和性別分很多子類。不過(guò),整個(gè)奶粉市場(chǎng)還是以嬰幼兒奶粉為主導(dǎo) ,成人奶粉的市場(chǎng)份額比較小,而且增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)也不算太好。 嬰兒奶粉也分高中低檔,與酸奶市場(chǎng)所不同的是,嬰幼兒奶粉市場(chǎng)早就經(jīng)歷過(guò)價(jià)格戰(zhàn)和行業(yè)洗牌,目前的競(jìng)爭(zhēng)格局比較明朗。高端奶粉主要由外資品牌壟斷,成為市場(chǎng)集中度極高的品類,美贊臣、惠氏、多美滋、雀巢和雅培是份額比較大的品牌;中低檔嬰幼兒奶粉主要由伊利、雅士利、圣元等國(guó)內(nèi)企業(yè)占領(lǐng)。但也不少 “山寨 ”品牌擾亂這個(gè)價(jià)位的市場(chǎng)。 成人奶粉,由于市場(chǎng)容量越來(lái)越小,目前做這塊市場(chǎng)的品牌也越來(lái)越少,經(jīng)筆者觀察,主要由伊利和雀巢兩大品牌占領(lǐng)這塊市場(chǎng),其中,伊利 以價(jià)格低廉、鋪貨廣泛的優(yōu)勢(shì),其銷量略勝一籌。 奶酪 對(duì)于中國(guó)乳品市場(chǎng)而言,奶酪是一個(gè)相對(duì)陌生的品類,但也不得不提及的品類。陌生是因?yàn)樗€沒(méi)有被中國(guó)消費(fèi)者廣泛接受,不得不提及的原因是這個(gè)品類一旦被中國(guó)消費(fèi)者所接受,其發(fā)展前景是難以估量的。 中國(guó)的奶酪市場(chǎng)現(xiàn)在處于萌芽狀態(tài),市場(chǎng)總體規(guī)模大約在 8000 噸左右,國(guó)內(nèi)的產(chǎn)量?jī)H為 2020噸左右,其余的全部靠進(jìn)口。 在有限的市場(chǎng)規(guī)模里,保健然(主要為百吉福品牌)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位,占整個(gè)品類的 60%以上的份額,然后是光明、伊利、卡夫、 三元、圣元等品牌在做。其中:光明奶酪是不能小看的品牌,在這個(gè)狹小的品類里它的發(fā)展速度也非常快,在一些城市,甚至其銷量逼近或趕超保健然,成為這個(gè)品類的銷量第二的品牌。 三、銷售渠道現(xiàn)狀及變化 傳統(tǒng)的銷售渠道,通常分為批發(fā)渠道和零售渠道。不過(guò),近幾年,一些新興渠道的誕生對(duì) “銷售渠道 ”的定義注入了更加豐富的內(nèi)涵。不過(guò),筆者在此主要談乳制品在零售業(yè)態(tài)中的各種表現(xiàn),其它渠道的狀況將一筆帶過(guò)。 零售業(yè)態(tài) 乳品行業(yè)屬于快速消費(fèi)品,銷售渠道必須依賴零售渠道,即:便利店、連鎖超市以 及大賣場(chǎng)。 液體奶,酸奶和奶酪,依托連鎖超市和便利店(含奶亭、雜貨店)較為普遍,尤其是液體奶對(duì)便利店的利用較為普遍。而酸奶和奶酪由于必須依托冷鏈的支持,只能在有冷鏈的零售商店銷售,普通的便利店基本上沒(méi)有鋪貨(當(dāng)然也有非正規(guī)企業(yè)的非正規(guī)鋪貨)。 與它們?nèi)笃奉愑斜举|(zhì)區(qū)別的品類就是奶粉。目前越來(lái)越集中在大賣場(chǎng)和大型連鎖超市,而在便利店基本上不怎么見(jiàn)奶粉銷售,甚至有些連鎖超市的奶粉銷售也逐步下滑,超市里的貨架空間也越來(lái)越縮小。這就說(shuō)明,奶粉越來(lái)越失去快速消費(fèi)品的特點(diǎn),而呈現(xiàn)出 “葡萄酒 ”、 “高檔 白酒 ”以及 “護(hù)膚品 ”的特征,從渠道驅(qū)動(dòng)完全轉(zhuǎn)向消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)。 不過(guò),對(duì)嬰幼兒奶粉而言,還有兩個(gè)渠道的發(fā)展也是值得關(guān)注的,那就是我們所指的新興渠道,即:一個(gè)是嬰幼兒用品專賣店,一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)銷售。這兩個(gè)渠道目前的絕對(duì)成交額雖然不是很大,但增長(zhǎng)率卻高得驚人,尤其網(wǎng)絡(luò)銷售的增長(zhǎng)率基本每年以翻番的速度增長(zhǎng)。 城市級(jí)別 從乳品行業(yè)總體趨勢(shì)上看,一、二、三線市場(chǎng)以及農(nóng)村市場(chǎng),都得到了良好的發(fā)展,可以說(shuō),乳制品正在被全國(guó)人民所接受。不過(guò),不同層級(jí)的市場(chǎng)也呈現(xiàn)出不同的態(tài)勢(shì)。 一線城市( 如:北京、上海、廣州、成都),渠道滲透相對(duì)飽和,以常溫奶為例,其品類滲透率已經(jīng)突破 90%,基本上呈現(xiàn)出 “無(wú)處不在 ”的地步。這是和二、三線城市最大區(qū)別。此外,一線城市也是高端產(chǎn)品的沃土,無(wú)論是高端牛奶,還是高端奶粉,或是高端酸奶和奶酪,都是在這里生根發(fā)芽,茁壯成長(zhǎng)。 二線城市(如:武漢、福州、深圳、青島),則表現(xiàn)出 “陣地 ”風(fēng)范,以其龐大的市場(chǎng)容量和相對(duì)較強(qiáng)的顧客購(gòu)買力,成為乳制品市場(chǎng)的核心市場(chǎng)。與一線城市相比,乳制品在二線城市尚有成長(zhǎng)空間,尤其全國(guó)連鎖超市在二線城市的發(fā)展以及國(guó)際性大賣場(chǎng)向二線城市的 滲透,將這一空間變得更加可觀。 三線城市【是指發(fā)達(dá)地區(qū)縣級(jí)市(如廣東省順德市)及欠發(fā)達(dá)地區(qū)地級(jí)市和縣級(jí)市(如內(nèi)蒙古烏海市、二連市等)】,相對(duì)比較復(fù)雜。因?yàn)?,不僅其發(fā)展不均衡,數(shù)量也龐大,劃分上也非常麻煩。我們做營(yíng)銷 From EMKT。 。 的人,對(duì)三線城市的劃分,基本不按照行政級(jí)別劃分,而是根據(jù)它的規(guī)模和發(fā)展程度劃分,因此,欠發(fā)達(dá)地區(qū)的地級(jí)市也常常被劃分為三線城市。從渠道業(yè)態(tài)的發(fā)展角度上看,三線城市相對(duì)比較簡(jiǎn)單,主要以連鎖超市和便利店為主,乳制品,無(wú)論哪個(gè)品類在三線城市都有著巨大的成長(zhǎng)空間。 正因?yàn)椋€城市的數(shù)量龐大,而且承載者 “城鄉(xiāng)結(jié)合部 ”的功能,乳業(yè)巨頭們把三線市場(chǎng)定義為 “未來(lái)主戰(zhàn)場(chǎng) ”。而且,從乳制品的滲透率以及消費(fèi)者購(gòu)買力上看,三線城市確實(shí)不容忽視,成為 “主戰(zhàn)場(chǎng) ”只是時(shí)間問(wèn)題。 農(nóng)村市場(chǎng),就非常好定義了,就是我們廣大的農(nóng)村或牧區(qū)。農(nóng)村市場(chǎng)的渠道業(yè)態(tài)仍然處于原始狀態(tài),即便發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村市場(chǎng)也只是以便利店為主,其它業(yè)態(tài)根本談不上有什么發(fā)展。就乳品而言,農(nóng)村市場(chǎng)是一個(gè)既愛(ài)、又恨的市場(chǎng)。愛(ài)的原因是龐大的消費(fèi)群規(guī)模,恨的原因是消費(fèi)意識(shí)的落后與購(gòu)買力的有限。目前在農(nóng)村市場(chǎng)銷售的乳品里,主要 以奶粉為主,常溫奶為輔,而且品牌也相當(dāng)混亂,更是山寨品牌以及假冒品牌猖獗的地方。 渠道促銷 談及渠道現(xiàn)狀,不得不談渠道促銷。因?yàn)?,現(xiàn)在的零售渠道不僅僅是擺放商品的場(chǎng)所,而更多是爭(zhēng)奪消費(fèi)者的場(chǎng)所。因此,渠道促銷也成為重要的渠道策略之一。 對(duì)乳品行業(yè)而言,渠道促銷仍然主要集中在現(xiàn)代化通路里的面向消費(fèi)者的促銷,面向經(jīng)銷商和分銷商的促銷活動(dòng)在此不做分析。 乳品行業(yè)渠道促銷有著明顯的季節(jié)特點(diǎn),跟著它的淡旺季走。而且,淡旺季的促銷活動(dòng)也會(huì)呈現(xiàn)出不同的特色。 銷售旺季 時(shí),除了嬰幼兒奶粉以外,幾乎所有品類會(huì)優(yōu)先采用 “特價(jià) ”促銷手段,尤其是液體奶和酸奶, “特價(jià) ”幾乎成為它們的家常飯。不過(guò),相比之下,高端產(chǎn)品,比如高端牛奶,奶酪等產(chǎn)品,采用 “特價(jià) ”的頻率相對(duì)低,更愿意采用 “捆綁 ”和 “禮品贈(zèng)送 ”的方式。更值得一提的是,高端產(chǎn)品,尤其高端牛奶,基本脫離常規(guī)陳列區(qū),以堆頭為主要陳列方式,而且常常出現(xiàn) “導(dǎo)購(gòu)員推介 ”的促銷形式。那么,相對(duì)較特殊的嬰幼兒奶粉如何促銷呢?目前最常見(jiàn)的促銷活動(dòng)是 “禮品贈(zèng)送 ”和 “會(huì)員銷售 ”,必要時(shí)還會(huì)有些 “派發(fā)知識(shí)手冊(cè) ”和 “導(dǎo)購(gòu)員推介 ”等形式。 在消 費(fèi)淡季,渠道促銷就會(huì)普遍收斂,相比之下,液體奶和酸奶的促銷活動(dòng)會(huì)繼續(xù),其它品類的促銷活動(dòng)會(huì)出現(xiàn)暫?;蛄Χ任⑷醯膽B(tài)勢(shì)。淡季促銷,雖然繼采用 “特價(jià) ”和 “捆綁 ”為主要促銷形式,但與旺季最大的不同是, “導(dǎo)購(gòu)員推介 ”明顯減少,個(gè)別品牌雖然在做,也只是集中在大賣場(chǎng)等特殊場(chǎng)所。 經(jīng)筆者觀察,無(wú)論旺季促銷,還是淡季促銷,各大品牌似乎顯得 “山窮水盡 ”,像早期的蒙牛牛奶“體味自然之旅 ”、伊利奶粉 “天線寶寶 ”等借助渠道展開(kāi)的讓人過(guò)目不忘的主題促銷活動(dòng)基本上看不見(jiàn)了。 四、乳品行業(yè)所面臨的問(wèn)題 要是對(duì)中國(guó)乳業(yè) 挑毛病,可能任何人都能說(shuō)兩句。因?yàn)?,近幾年中?guó)乳業(yè)所發(fā)生的事件太多,給人的印象也太深刻了。不過(guò),在此筆者只談四大突出問(wèn)題: 消費(fèi)者信心問(wèn)題 2020 年的三聚氰胺事件,無(wú)疑是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的信息帶來(lái)了巨大的打擊。而且,事實(shí)證明,到現(xiàn)在為止,這個(gè)影響還沒(méi)有完全消除。 更加雪上加霜的是,后來(lái)又多處再現(xiàn)三聚氰胺奶粉,加上圣元 “性早熟 ”風(fēng)波,再一次嚴(yán)重影響了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)乳制品的消費(fèi)信心。即便官方明確表示 “性早熟 ”事件與圣元奶粉無(wú)關(guān),但消費(fèi)者的信心卻沒(méi)有因此而快速恢復(fù),對(duì)整個(gè)國(guó)產(chǎn)奶粉 的發(fā)展前景,乃至對(duì)整個(gè)乳
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