【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 峻的考驗(yàn)，成為眾人關(guān)注的焦點(diǎn)行業(yè)之一。那么，中國(guó)乳品行業(yè)現(xiàn)狀到底如何？有何發(fā)展趨勢(shì)？仍然存在哪些問(wèn)題、機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)？下面筆者淺談自己所見(jiàn)、所聞和所想。 第一部分：乳品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 縱觀中國(guó)乳品行業(yè)，可以用 “振奮 ”、 “欣慰 ”和 “深思 ”三個(gè)詞匯來(lái)描述其現(xiàn)狀，即：日趨龐大的市場(chǎng)規(guī)模令人振奮，日趨成熟的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)令人欣慰，但是在發(fā)展中存在的問(wèn)題也令人深思。 一、行業(yè)規(guī)模及增長(zhǎng)速度 中國(guó)乳品行業(yè)，從 1998 年開(kāi)始進(jìn)入了高速增長(zhǎng)階段，直到 2020 年以前都均保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)。尤其，在 2020 年到 2020 年可謂黃金發(fā)展時(shí)期，行業(yè)產(chǎn)量增長(zhǎng)速度平均達(dá)到 16％左右， 2020 年總產(chǎn)量突破了 1700 萬(wàn)噸（如圖 1）。 然而， 2020 年爆發(fā)的三聚氰胺事件對(duì)乳品行業(yè)帶來(lái)了致命的打擊，尤其在當(dāng)年的 9 月到 11 月 ，不少乳品企業(yè)的生產(chǎn)近乎陷入休克狀態(tài)，整個(gè)行業(yè)的總產(chǎn)量也因此而出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)， 2020 年全年總產(chǎn)量得益于上半年的發(fā)展，勉強(qiáng)與 2020 年持平。 不過(guò)，由于國(guó)家對(duì)乳品行業(yè)的整頓措施得當(dāng)以及龍頭企業(yè)對(duì)安全生產(chǎn)意識(shí)的強(qiáng)化， 2020 年和 2020成為中國(guó)乳品行業(yè)的復(fù)蘇期，尤其， 2020 年 17 月乳品產(chǎn)量達(dá)到 萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng) ％，其中：液體乳 萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng) ％；干乳制品 萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng) ％。 需要提出的是，在三聚氰胺事件中受重創(chuàng)的奶粉，今年 17 月 份也得到了明顯的復(fù)蘇，尤其， 7 月份的產(chǎn)量明顯高于去年同期，平均增長(zhǎng)速度達(dá)到 15％左右（如圖 2）。 此外，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，酸奶也已經(jīng)成長(zhǎng)為中國(guó)乳業(yè)的主導(dǎo)品類。截止 2020 年底，酸奶市場(chǎng)總規(guī)模接近 100 億元， 2020 年 17 月年平均增長(zhǎng)率達(dá)到 27％，在這非同尋常的時(shí)期給中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了光芒和希望。 需要指出的是，很多行業(yè)的總產(chǎn)量由于 2020 年全球金融危機(jī)的影響而出現(xiàn)了徘徊或下滑現(xiàn)象，而乳品行業(yè)至少?gòu)囊陨蠑?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上看，受此影響的程度不太明顯，即便在最嚴(yán)重的 2020 年，也仍然保持了 6％左右的增長(zhǎng)，對(duì)整個(gè)行業(yè)的復(fù)蘇奠定了良好的基礎(chǔ)。 二、市場(chǎng)集中度及品牌發(fā)展 在近 10 年的發(fā)展過(guò)程中，中國(guó)乳品行業(yè)經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)、危機(jī)事件、行業(yè)洗牌等多重而復(fù)雜的歷史時(shí)期，目前已經(jīng)形成了相對(duì)有序的競(jìng)爭(zhēng)格局，市場(chǎng)集中度不斷提升，品牌發(fā)展也相對(duì)穩(wěn)定。 按照企業(yè)性質(zhì)來(lái)分類，競(jìng)爭(zhēng)格局可以分為基地型、城市型 以及綜合性競(jìng)爭(zhēng)格局。其中：基地型企業(yè)多生產(chǎn)常溫奶，以伊利、蒙牛為代表；城市型企業(yè)多生產(chǎn)保質(zhì)期較短的巴氏奶，以上海光明為代表；而綜合性企業(yè)產(chǎn)品線覆蓋比較廣，卻單位銷售量都不算太大，成為核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有待確定的類型，在此不做一一點(diǎn)名。 相比之下，由于基地型企業(yè)存在規(guī)模和原料成本優(yōu)勢(shì)，在未來(lái)發(fā)展中占據(jù)較大的優(yōu)勢(shì)。尤其，從今年上半年的數(shù)據(jù)來(lái)看，伊利和蒙牛的上半年銷售額均突破 140 億元，與去年同期相比，均保持 20％左右的增長(zhǎng)速度，成為典型的行業(yè)領(lǐng)跑者。 按照品類性質(zhì)來(lái)分類，情況相對(duì)復(fù)雜，不同品類之間的競(jìng)爭(zhēng)差 異也比較大，而且，大品類里邊的子類差異也非常大，筆者在此難以一一道來(lái)。然而，筆者卻認(rèn)為，品類性質(zhì)的分類方法更加科學(xué)，更加準(zhǔn)確地描述市場(chǎng)集中度及整體格局。因此，筆者在此，還是分四大品類來(lái)簡(jiǎn)單描述其特點(diǎn)： 液體奶 液態(tài)奶大類，可以分兩個(gè)品類：常溫奶和低溫奶。還可以將這兩大品類都可以分成高端奶和普通奶。如果再?gòu)墓δ?、口味和包裝的角度分類，那可太多的。 簡(jiǎn)單而言，常溫奶市場(chǎng)主要以伊利、蒙牛為主導(dǎo)，兩個(gè)品牌的市場(chǎng)份額加起來(lái)足以超過(guò) 70％以上，成為市場(chǎng)集中度最高的品類。 低溫 奶市場(chǎng)主要以光明、三元等地方性品牌為主導(dǎo)。其中，上海光明的份額相對(duì)較高，其余品牌基本呈現(xiàn) “地頭蛇 ”特征，在全國(guó)范圍談不上什么份額。 高端奶領(lǐng)域，同時(shí)有兩個(gè)品牌并駕齊驅(qū)，一個(gè)是蒙牛的 “特侖蘇 ”，另一個(gè)是伊利的 “營(yíng)養(yǎng)舒化奶 ”?！疤貋鎏K ”主要在高端常溫奶（最初主要以全脂奶為主）這個(gè)子類中占主導(dǎo)地位，而 “營(yíng)養(yǎng)舒化奶 ”卻在低乳糖奶這個(gè)子類中占主導(dǎo)地位。兩家公司都進(jìn)行互相的跟進(jìn)，分別推出 “金典 ”（伊利在高端常溫奶領(lǐng)域推出）和 “新養(yǎng)道 ”（蒙牛在低乳糖常溫奶領(lǐng)域推出），但到目前為止仍然難以撼動(dòng)各自領(lǐng)域的第一品牌。 酸奶 酸奶大致可以分為三個(gè)品類：第一類是滿足營(yíng)養(yǎng)需求的基礎(chǔ)酸奶；第二類是滿足美味休閑的大果粒、谷物酸奶；第三類是健康功能酸奶，如通暢、免疫、美麗、兒童成長(zhǎng)等。其中：基礎(chǔ)酸奶的市場(chǎng)規(guī)模占 60％以上，而果粒（谷物）酸奶和功能性酸奶的市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)低一些。 然而，從增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)上看，恰恰后兩者的增長(zhǎng)率非常驚人，尤其果粒（谷物）酸奶的增長(zhǎng)率高達(dá)40％，這不得不引起酸奶企業(yè)的高度興趣。因此，在這三大品類里也出現(xiàn)了相應(yīng)的主導(dǎo)品牌。 從總體上看，酸奶市場(chǎng)還很難斷定誰(shuí)是這個(gè)市場(chǎng)的絕對(duì) 領(lǐng)導(dǎo)者，蒙牛、伊利、光明和達(dá)能，表現(xiàn)都很強(qiáng)勢(shì)。單純從銷量上看，蒙牛酸奶的占有率略微突出一些，其次是伊利，然后是光明和達(dá)能。但是一旦分品類來(lái)看，情況就大不一樣了，四大品牌在不同品類上各顯其能，根本無(wú)法判斷誰(shuí)是領(lǐng)導(dǎo)者。這一點(diǎn)也說(shuō)明酸奶市場(chǎng)是乳品行業(yè)的新興品類，目前的市場(chǎng)集中度還不算太高，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。 奶粉 奶粉大類，可以分嬰幼兒奶粉和成人奶粉兩大類。其中，成人奶粉也可以分為普通配方和功能強(qiáng)化配方奶粉，還可以按照不同年齡和性別分很多子類。不過(guò)，整個(gè)奶粉市場(chǎng)還是以嬰幼兒奶粉為主導(dǎo) ，成人奶粉的市場(chǎng)份額比較小，而且增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)也不算太好。 嬰兒奶粉也分高中低檔，與酸奶市場(chǎng)所不同的是，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)早就經(jīng)歷過(guò)價(jià)格戰(zhàn)和行業(yè)洗牌，目前的競(jìng)爭(zhēng)格局比較明朗。高端奶粉主要由外資品牌壟斷，成為市場(chǎng)集中度極高的品類，美贊臣、惠氏、多美滋、雀巢和雅培是份額比較大的品牌；中低檔嬰幼兒奶粉主要由伊利、雅士利、圣元等國(guó)內(nèi)企業(yè)占領(lǐng)。但也不少 “山寨 ”品牌擾亂這個(gè)價(jià)位的市場(chǎng)。 成人奶粉，由于市場(chǎng)容量越來(lái)越小，目前做這塊市場(chǎng)的品牌也越來(lái)越少，經(jīng)筆者觀察，主要由伊利和雀巢兩大品牌占領(lǐng)這塊市場(chǎng)，其中，伊利 以價(jià)格低廉、鋪貨廣泛的優(yōu)勢(shì)，其銷量略勝一籌。 奶酪 對(duì)于中國(guó)乳品市場(chǎng)而言，奶酪是一個(gè)相對(duì)陌生的品類，但也不得不提及的品類。陌生是因?yàn)樗€沒(méi)有被中國(guó)消費(fèi)者廣泛接受，不得不提及的原因是這個(gè)品類一旦被中國(guó)消費(fèi)者所接受，其發(fā)展前景是難以估量的。 中國(guó)的奶酪市場(chǎng)現(xiàn)在處于萌芽狀態(tài)，市場(chǎng)總體規(guī)模大約在 8000 噸左右，國(guó)內(nèi)的產(chǎn)量?jī)H為 2020噸左右，其余的全部靠進(jìn)口。 在有限的市場(chǎng)規(guī)模里，保健然（主要為百吉福品牌）占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，占整個(gè)品類的 60％以上的份額，然后是光明、伊利、卡夫、 三元、圣元等品牌在做。其中：光明奶酪是不能小看的品牌，在這個(gè)狹小的品類里它的發(fā)展速度也非常快，在一些城市，甚至其銷量逼近或趕超保健然，成為這個(gè)品類的銷量第二的品牌。 三、銷售渠道現(xiàn)狀及變化 傳統(tǒng)的銷售渠道，通常分為批發(fā)渠道和零售渠道。不過(guò)，近幾年，一些新興渠道的誕生對(duì) “銷售渠道 ”的定義注入了更加豐富的內(nèi)涵。不過(guò)，筆者在此主要談乳制品在零售業(yè)態(tài)中的各種表現(xiàn)，其它渠道的狀況將一筆帶過(guò)。 零售業(yè)態(tài) 乳品行業(yè)屬于快速消費(fèi)品，銷售渠道必須依賴零售渠道，即：便利店、連鎖超市以 及大賣場(chǎng)。 液體奶，酸奶和奶酪，依托連鎖超市和便利店（含奶亭、雜貨店）較為普遍，尤其是液體奶對(duì)便利店的利用較為普遍。而酸奶和奶酪由于必須依托冷鏈的支持，只能在有冷鏈的零售商店銷售，普通的便利店基本上沒(méi)有鋪貨（當(dāng)然也有非正規(guī)企業(yè)的非正規(guī)鋪貨）。 與它們?nèi)笃奉愑斜举|(zhì)區(qū)別的品類就是奶粉。目前越來(lái)越集中在大賣場(chǎng)和大型連鎖超市，而在便利店基本上不怎么見(jiàn)奶粉銷售，甚至有些連鎖超市的奶粉銷售也逐步下滑，超市里的貨架空間也越來(lái)越縮小。這就說(shuō)明，奶粉越來(lái)越失去快速消費(fèi)品的特點(diǎn)，而呈現(xiàn)出 “葡萄酒 ”、 “高檔 白酒 ”以及 “護(hù)膚品 ”的特征，從渠道驅(qū)動(dòng)完全轉(zhuǎn)向消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)。 不過(guò)，對(duì)嬰幼兒奶粉而言，還有兩個(gè)渠道的發(fā)展也是值得關(guān)注的，那就是我們所指的新興渠道，即：一個(gè)是嬰幼兒用品專賣店，一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)銷售。這兩個(gè)渠道目前的絕對(duì)成交額雖然不是很大，但增長(zhǎng)率卻高得驚人，尤其網(wǎng)絡(luò)銷售的增長(zhǎng)率基本每年以翻番的速度增長(zhǎng)。 城市級(jí)別 從乳品行業(yè)總體趨勢(shì)上看，一、二、三線市場(chǎng)以及農(nóng)村市場(chǎng)，都得到了良好的發(fā)展，可以說(shuō)，乳制品正在被全國(guó)人民所接受。不過(guò)，不同層級(jí)的市場(chǎng)也呈現(xiàn)出不同的態(tài)勢(shì)。 一線城市（ 如：北京、上海、廣州、成都），渠道滲透相對(duì)飽和，以常溫奶為例，其品類滲透率已經(jīng)突破 90％，基本上呈現(xiàn)出 “無(wú)處不在 ”的地步。這是和二、三線城市最大區(qū)別。此外，一線城市也是高端產(chǎn)品的沃土，無(wú)論是高端牛奶，還是高端奶粉，或是高端酸奶和奶酪，都是在這里生根發(fā)芽，茁壯成長(zhǎng)。 二線城市（如：武漢、福州、深圳、青島），則表現(xiàn)出 “陣地 ”風(fēng)范，以其龐大的市場(chǎng)容量和相對(duì)較強(qiáng)的顧客購(gòu)買力，成為乳制品市場(chǎng)的核心市場(chǎng)。與一線城市相比，乳制品在二線城市尚有成長(zhǎng)空間，尤其全國(guó)連鎖超市在二線城市的發(fā)展以及國(guó)際性大賣場(chǎng)向二線城市的 滲透，將這一空間變得更加可觀。 三線城市【是指發(fā)達(dá)地區(qū)縣級(jí)市（如廣東省順德市）及欠發(fā)達(dá)地區(qū)地級(jí)市和縣級(jí)市（如內(nèi)蒙古烏海市、二連市等）】，相對(duì)比較復(fù)雜。因?yàn)?，不僅其發(fā)展不均衡，數(shù)量也龐大，劃分上也非常麻煩。我們做營(yíng)銷 From EMKT。 。 的人，對(duì)三線城市的劃分，基本不按照行政級(jí)別劃分，而是根據(jù)它的規(guī)模和發(fā)展程度劃分，因此，欠發(fā)達(dá)地區(qū)的地級(jí)市也常常被劃分為三線城市。從渠道業(yè)態(tài)的發(fā)展角度上看，三線城市相對(duì)比較簡(jiǎn)單，主要以連鎖超市和便利店為主，乳制品，無(wú)論哪個(gè)品類在三線城市都有著巨大的成長(zhǎng)空間。 正因?yàn)椋€城市的數(shù)量龐大，而且承載者 “城鄉(xiāng)結(jié)合部 ”的功能，乳業(yè)巨頭們把三線市場(chǎng)定義為 “未來(lái)主戰(zhàn)場(chǎng) ”。而且，從乳制品的滲透率以及消費(fèi)者購(gòu)買力上看，三線城市確實(shí)不容忽視，成為 “主戰(zhàn)場(chǎng) ”只是時(shí)間問(wèn)題。 農(nóng)村市場(chǎng)，就非常好定義了，就是我們廣大的農(nóng)村或牧區(qū)。農(nóng)村市場(chǎng)的渠道業(yè)態(tài)仍然處于原始狀態(tài)，即便發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村市場(chǎng)也只是以便利店為主，其它業(yè)態(tài)根本談不上有什么發(fā)展。就乳品而言，農(nóng)村市場(chǎng)是一個(gè)既愛(ài)、又恨的市場(chǎng)。愛(ài)的原因是龐大的消費(fèi)群規(guī)模，恨的原因是消費(fèi)意識(shí)的落后與購(gòu)買力的有限。目前在農(nóng)村市場(chǎng)銷售的乳品里，主要 以奶粉為主，常溫奶為輔，而且品牌也相當(dāng)混亂，更是山寨品牌以及假冒品牌猖獗的地方。 渠道促銷 談及渠道現(xiàn)狀，不得不談渠道促銷。因?yàn)?，現(xiàn)在的零售渠道不僅僅是擺放商品的場(chǎng)所，而更多是爭(zhēng)奪消費(fèi)者的場(chǎng)所。因此，渠道促銷也成為重要的渠道策略之一。 對(duì)乳品行業(yè)而言，渠道促銷仍然主要集中在現(xiàn)代化通路里的面向消費(fèi)者的促銷，面向經(jīng)銷商和分銷商的促銷活動(dòng)在此不做分析。 乳品行業(yè)渠道促銷有著明顯的季節(jié)特點(diǎn)，跟著它的淡旺季走。而且，淡旺季的促銷活動(dòng)也會(huì)呈現(xiàn)出不同的特色。 銷售旺季 時(shí)，除了嬰幼兒奶粉以外，幾乎所有品類會(huì)優(yōu)先采用 “特價(jià) ”促銷手段，尤其是液體奶和酸奶， “特價(jià) ”幾乎成為它們的家常飯。不過(guò)，相比之下，高端產(chǎn)品，比如高端牛奶，奶酪等產(chǎn)品，采用 “特價(jià) ”的頻率相對(duì)低，更愿意采用 “捆綁 ”和 “禮品贈(zèng)送 ”的方式。更值得一提的是，高端產(chǎn)品，尤其高端牛奶，基本脫離常規(guī)陳列區(qū)，以堆頭為主要陳列方式，而且常常出現(xiàn) “導(dǎo)購(gòu)員推介 ”的促銷形式。那么，相對(duì)較特殊的嬰幼兒奶粉如何促銷呢？目前最常見(jiàn)的促銷活動(dòng)是 “禮品贈(zèng)送 ”和 “會(huì)員銷售 ”，必要時(shí)還會(huì)有些 “派發(fā)知識(shí)手冊(cè) ”和 “導(dǎo)購(gòu)員推介 ”等形式。 在消 費(fèi)淡季，渠道促銷就會(huì)普遍收斂，相比之下，液體奶和酸奶的促銷活動(dòng)會(huì)繼續(xù)，其它品類的促銷活動(dòng)會(huì)出現(xiàn)暫?；蛄Χ任⑷醯膽B(tài)勢(shì)。淡季促銷，雖然繼采用 “特價(jià) ”和 “捆綁 ”為主要促銷形式，但與旺季最大的不同是， “導(dǎo)購(gòu)員推介 ”明顯減少，個(gè)別品牌雖然在做，也只是集中在大賣場(chǎng)等特殊場(chǎng)所。 經(jīng)筆者觀察，無(wú)論旺季促銷，還是淡季促銷，各大品牌似乎顯得 “山窮水盡 ”，像早期的蒙牛牛奶“體味自然之旅 ”、伊利奶粉 “天線寶寶 ”等借助渠道展開(kāi)的讓人過(guò)目不忘的主題促銷活動(dòng)基本上看不見(jiàn)了。 四、乳品行業(yè)所面臨的問(wèn)題 要是對(duì)中國(guó)乳業(yè) 挑毛病，可能任何人都能說(shuō)兩句。因?yàn)?，近幾年中?guó)乳業(yè)所發(fā)生的事件太多，給人的印象也太深刻了。不過(guò)，在此筆者只談四大突出問(wèn)題： 消費(fèi)者信心問(wèn)題 2020 年的三聚氰胺事件，無(wú)疑是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的信息帶來(lái)了巨大的打擊。而且，事實(shí)證明，到現(xiàn)在為止，這個(gè)影響還沒(méi)有完全消除。 更加雪上加霜的是，后來(lái)又多處再現(xiàn)三聚氰胺奶粉，加上圣元 “性早熟 ”風(fēng)波，再一次嚴(yán)重影響了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)乳制品的消費(fèi)信心。即便官方明確表示 “性早熟 ”事件與圣元奶粉無(wú)關(guān)，但消費(fèi)者的信心卻沒(méi)有因此而快速恢復(fù)，對(duì)整個(gè)國(guó)產(chǎn)奶粉 的發(fā)展前景，乃至對(duì)整個(gè)乳