【正文】 動(dòng) ，賣場(chǎng)內(nèi)執(zhí)行小幅度特價(jià)，賣場(chǎng)外提供實(shí)惠贈(zèng)品，例如手機(jī)掛件，讓消費(fèi)者在賣場(chǎng)內(nèi)購(gòu)買，憑收銀條到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取 贈(zèng)品。 健康站：聘請(qǐng)三名醫(yī)學(xué)名師免費(fèi)講解健康知識(shí)，免費(fèi)體檢，免費(fèi)為小朋友們發(fā)放愛心氣球，教育家長(zhǎng)及孩子健康從小做起。 現(xiàn)場(chǎng)可以售賣產(chǎn)品，將產(chǎn)品陳列展示在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，一場(chǎng)健康的小型舞臺(tái)表演，活動(dòng)所需物品有帳篷、遮陽(yáng)傘、吊旗、產(chǎn)品 DM等相關(guān)宣傳物料。唐山健康組織活動(dòng)中一切可以標(biāo)志鄉(xiāng)瑤老酸奶形象的位置均可參與宣傳。 此公活動(dòng)效果 :通過此次活動(dòng)使 鄉(xiāng)瑤 品牌及產(chǎn)品更加深入人心， 鄉(xiāng)瑤老酸奶與唐山健康組織合作進(jìn)行公關(guān)宣傳活動(dòng)，此公關(guān) 活動(dòng)分為線上活動(dòng)和線下活動(dòng)兩個(gè)部分。 四、活動(dòng)組織 負(fù)責(zé)人： XX 活動(dòng)策劃、解釋、宣傳負(fù)責(zé)： XX 活動(dòng)組織實(shí)施、產(chǎn)銷銜接： XX 活動(dòng)具體執(zhí)行：各區(qū)域業(yè)務(wù)人員 :XX 生產(chǎn)保障 :XX 附表（一） 問題（二）：經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)瑤老酸奶的購(gòu)買人群主要是老人和兒童，因此我們要加強(qiáng)該方面的宣傳力度，現(xiàn)制定方案如下： 定期到唐山敬老院和養(yǎng)老院及幼兒園進(jìn)行健康知識(shí)講解，每周定于周六和周日兩天，每次四小時(shí)有兩名專家負(fù)責(zé)講解，本活動(dòng)持續(xù)一年，活動(dòng)將普及到唐山各個(gè)敬老院、養(yǎng)老院及幼兒園。 c、活動(dòng)內(nèi)容： 從 12月 30日起對(duì)公司直營(yíng)市場(chǎng)，經(jīng)銷市場(chǎng) 的連鎖網(wǎng)點(diǎn)針對(duì)新老消費(fèi)者開展“買贈(zèng)活動(dòng)”為確?；顒?dòng)的順利開展，公司將給各經(jīng)銷商一定的銷售任務(wù)，要求各經(jīng)銷商在活動(dòng)期內(nèi)銷售完下達(dá)的任務(wù)的產(chǎn)品，否則，公司將在 2020 年中的銷售獎(jiǎng)勵(lì)中按下達(dá)的銷售任務(wù)每少 10%（四舍五入法計(jì)算百分比）的銷量扣 100元的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行負(fù)激勵(lì)，最多扣至 100﹪（ 1000 元）。 ④活動(dòng)要求： a、各區(qū)域業(yè)務(wù)人員必須向區(qū)域經(jīng)銷商、各銷售網(wǎng)點(diǎn)說明本次活動(dòng)是為宣傳鄉(xiāng)瑤品牌，公司特別組織的客戶回饋活動(dòng)，向消費(fèi)者正確解釋本次活動(dòng)的目的。 b、買贈(zèng)銷售：買六碗贈(zèng)一瓶可樂 c、訂奶贈(zèng)奶：凡在本活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)訂購(gòu)十箱以上者免費(fèi)送貨上門并且贈(zèng)送一箱老酸奶。 （ 1） 、報(bào)媒宣傳：（ XX 負(fù)責(zé)組織文章和設(shè)計(jì)， XX 聯(lián)系媒體） 唐山民生報(bào)：連續(xù) 3期 1/4版活動(dòng)廣告 唐山晚報(bào)或唐山日?qǐng)?bào)：連續(xù) 3 篇（每篇 600 至 800 字） “鄉(xiāng)瑤牛奶狀況”的記者訪讀形式的軟性文章、報(bào)紙角標(biāo) （ 2） 、陣地宣傳：以唐山人民購(gòu)物為代表的大型商超宣傳促銷推廣活動(dòng)： 時(shí)間： 12 月 30 日到 1 月 1 日三天 地點(diǎn)：唐山人民購(gòu)物商場(chǎng) 活動(dòng)形式： ①宣傳形式：橫幅 4 條（ 6 米）內(nèi)容活動(dòng)主題；廣告?zhèn)?8把；帳蓬4頂； X展架 2套（ 12個(gè)）；促銷臺(tái) 10 個(gè)；宣傳單頁(yè) 5000 份；知識(shí)手冊(cè) 500 本。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占有率： 1 月底以前達(dá)到 15%。 由銷售部制定明天的銷售任務(wù)。 B、 12 月 30 日 — 1 月 1 日在社區(qū)單點(diǎn)促銷零售實(shí)行買四贈(zèng)一促銷。 （ 3）對(duì)連鎖店以及重要網(wǎng)點(diǎn)（由社區(qū)管理中心提供名單）在 12 月 30 日 — 1 月1 日抽取 1 天鄉(xiāng)瑤酸奶的銷量，由公司贈(zèng)送相同 數(shù)量的鄉(xiāng)瑤酸奶給終端店。 ⑹ 、利用原有 X 展架制作一批鄉(xiāng)瑤酸奶畫面。 C、鄉(xiāng)瑤酸奶：鮮、嫩、滑、爽 ⑶ 、手繪 POP 海報(bào)（由各辦事處自行根據(jù)活動(dòng)書寫） ⑷ 、制作一批酸奶展示小樣，提升終端展示形象 數(shù)量： 1000 個(gè)展示水樣 ⑸ 、地面人員推廣： 由各辦事處、社區(qū)管理中心根據(jù)市場(chǎng)部提供的大體方案設(shè)計(jì)單點(diǎn)促銷方案報(bào)市場(chǎng)部審定、備查，并由社區(qū)管理中心負(fù)責(zé)執(zhí)行。 內(nèi)容： A、鄉(xiāng)瑤酸奶包裝。 ⑵ 、電視媒體： 下午一集劇前 10秒 320 元，每天播出 5次 1620 元 /天 X3天 =4860 元 地面推廣宣傳： ⑴ 、印制宣傳單張： 數(shù)量： 60000 份 內(nèi)容：新產(chǎn)品畫面、介紹、活動(dòng)內(nèi)容介紹。 二期內(nèi)容為：鄉(xiāng)瑤酸奶的多種營(yíng)養(yǎng)特性對(duì)人體健康的好處。 滄州鄉(xiāng)瑤酸奶 元旦促銷活動(dòng) ；產(chǎn)品賣點(diǎn)、 及營(yíng)養(yǎng)價(jià)值 B、軟文宣傳： 鄉(xiāng)瑤 乳品健康系列報(bào)道的形式出現(xiàn)，分為 2 期，每篇為 1000 字左右，占據(jù)版面主要位置。 產(chǎn)品賣點(diǎn)：鮮、嫩、滑、爽 （二） 、新產(chǎn)品上市的廣告宣傳策略 —— 品質(zhì)與歷史文化： 媒體策略的制定： ⑴ 、前期以平面為主 選擇媒體： 唐山晚報(bào)、唐山聯(lián)合資訊 形式：硬性廣告（ 1 期） + 軟文宣傳（ 2 期） A、硬性廣告： 1/4 版。 老酸奶唐山大型推廣： ： （一） 營(yíng)銷傳播策略： 傳播主題： 健康美味，品味經(jīng)典。 （ 十 ） 、買贈(zèng)促銷方案 特價(jià)及買贈(zèng)活動(dòng) 總結(jié) :產(chǎn)品本身的特點(diǎn)具有吸引力，進(jìn)行相應(yīng)的特惠，能吸引眾 多的消費(fèi)者增加單次購(gòu)買量，并有效帶動(dòng)下次購(gòu)買 :另外選擇精美并且實(shí)惠的小禮品作 。陳列堆箱上還要放置產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)示牌，讓消費(fèi)者了解更多的信息。 （ 九 ） 、商品陳列 常規(guī)陳列要求 :陳列于賣場(chǎng)內(nèi)固態(tài)奶區(qū)，因?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)群集中在那里。為確定老酸奶的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，對(duì) 唐山 各大賣場(chǎng)分別配備 3名 促銷人員，促銷人員是聯(lián)系企業(yè)與經(jīng)銷商，企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁。 （ 八 ） 促銷方案 老酸奶是一個(gè)長(zhǎng)線產(chǎn)品，貨架插卡、吊旗、堆箱看板、可以標(biāo)示價(jià)格的產(chǎn)品陳列立牌等，以備賣場(chǎng)生動(dòng)化布置使用。 (七 )推廣策劃內(nèi)容 1媒體廣告方案 (1)因老酸奶的渠道定位于全國(guó)一、二級(jí)城市的大、中型賣場(chǎng)，而且其目標(biāo)消費(fèi)群為青少年，購(gòu)買者均為消費(fèi)水平較高的家庭。因此，產(chǎn)品定位包括產(chǎn)品線的定位、產(chǎn)品屬性的定位、品牌定位、包裝和標(biāo)簽定位，其中產(chǎn)品屬性包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、特色質(zhì)量三個(gè)方面，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要考慮其獨(dú)特性和科學(xué)性，產(chǎn)品特色要考慮消費(fèi)者的需求和競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 鄉(xiāng)瑤 老酸奶的消費(fèi)者不僅僅是 鄉(xiāng)瑤 原有的消費(fèi)者，還包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者。 時(shí)間：本次推廣活動(dòng)主要集中在 2020 年 元旦期間，時(shí)間三天 （四） 市場(chǎng)定位 酸奶銷售規(guī)模很大 。 （二） 推廣對(duì)象 應(yīng)著手于城市居民和注重個(gè)人營(yíng)養(yǎng)與家庭營(yíng)養(yǎng)的青年群體。 間接目的 進(jìn)行產(chǎn)品宣傳介紹，提高產(chǎn)品的被認(rèn)知率，擴(kuò)大品牌知名度，樹立 鄉(xiāng)瑤 老酸奶的高品質(zhì)形象。 .經(jīng)過這一項(xiàng)目的廣告策劃，有利于新項(xiàng)目的發(fā)展，此項(xiàng)目的研究，確立了鄉(xiāng)瑤老酸奶的市場(chǎng)定位，消費(fèi)者定位，活躍了此公司的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，同時(shí)也在逐步完善此牛奶的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，完善了乳制品的市場(chǎng)！ 元旦推廣活動(dòng) (一 )推廣目的 直接目的 刺激產(chǎn)品銷售，使 “ 鄉(xiāng)瑤 老酸奶 ” 順暢進(jìn)入市場(chǎng)，被目標(biāo)消費(fèi)群接受。 因此我小組建議 解決方案如下。具有進(jìn)一步的發(fā)展?jié)摿?。但一些地方性特色品牌因其具有的地方?yōu)勢(shì)，反而占有的市場(chǎng)份額較大。由以上數(shù)據(jù)結(jié)合實(shí)際調(diào)查，我小組得出：伊利和蒙牛雖是乳業(yè)的老大，但其主要占有的是液態(tài)奶市場(chǎng)。目前和鄉(xiāng)瑤競(jìng)爭(zhēng)的其他品牌有：伊利草原老酸奶 元 /碗，市場(chǎng)占有率 23%。該產(chǎn)品選用優(yōu)質(zhì)純鮮牛奶發(fā)酵而成，利用巴氏殺菌保鮮技術(shù)和先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，很好地保留了牛奶中原有的營(yíng)養(yǎng)成分，和酸奶固有的組織結(jié)構(gòu)及發(fā)酵香氣，使得該產(chǎn)品口感更加香濃、爽口、細(xì)滑，進(jìn)而充分滿足消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)和時(shí)尚的多重訴求。在旅 途勞頓時(shí)吃上一碗酸奶，能解渴、消熱、開胃，一身的疲勞便會(huì)蕩然消失。它還能降低膽固醇濃度、預(yù)防動(dòng)脈硬化和腫瘤，延緩衰老。 二 產(chǎn)品分析 （ 1） 老酸奶是一種理想的保健飲料，營(yíng)養(yǎng)勝于牛奶。 2020 年，全國(guó)乳品企業(yè)的銷售收入已超過 300億元，整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)率超過了 30％。 （ 4） 市場(chǎng)前景 ，消費(fèi)者是比較注重個(gè)人與家庭營(yíng)養(yǎng)的，所以對(duì)乳制品的需求量也較為突出，而商品的特性，更能贏得消費(fèi)者的信賴，故市場(chǎng)前景廣闊，不過也要注重供求關(guān)系的調(diào)配。并且，女性消費(fèi)者在各種奶制品消費(fèi)中均高于男性，而尤以酸奶和冰淇淋為甚，分別較男性消費(fèi)比例高出 7%和 18%。 酸乳消費(fèi)群分為兒童、青年、家庭、時(shí)尚人群、特殊人群等。 同時(shí)，乳制品產(chǎn)業(yè)鏈更加完善，質(zhì)量監(jiān)督更加嚴(yán)格，技術(shù)也一步步前進(jìn)。 （ 2） 酸乳制品總體市場(chǎng)分析 ： “ 三鹿 ” 事件后，乳制品市場(chǎng)已漸漸恢復(fù)繁榮。 ，中央政策隊(duì)農(nóng)業(yè)的持續(xù)扶持促進(jìn)了近年來乳業(yè)的持續(xù)發(fā)展， 09 年中央一號(hào)文件對(duì)乳業(yè)在這一年里的 快速恢復(fù)尤其意義深遠(yuǎn)。一號(hào)文件中提到的問題是中央全年需要解決，也是當(dāng)前國(guó)家急需 解決的問題。第三屆唐山學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷策劃大賽 營(yíng)銷案例 題目： 鄉(xiāng)瑤老酸奶唐山推廣方案 參賽 團(tuán)隊(duì)名稱 ： 鉆石蝸牛團(tuán)隊(duì) 參賽 系 ： 計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)系 聯(lián) 系方式 ： 15031596216 作 品完成時(shí)間 ： 20201123 最早是小西牛公司的青海老酸奶 ,10 年年初完達(dá)山開始推廣完達(dá)山老酸奶 ,一下子老酸奶就火了 ,蒙牛 君樂寶 三元 伊利等乳品公司 分別推出各自的品牌如內(nèi)蒙古老酸奶 ,君樂寶老酸奶 北京老酸奶 草原情老酸奶等 ,但都屬于凝固性酸奶 . 2020 年，青海一公司推出白底藍(lán)花塑料碗包裝的老酸奶制品后，迅速獲得消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，此后，國(guó)內(nèi)多家知名奶企都蜂擁而上爭(zhēng)相 “模仿 ”，以致出現(xiàn)東北老酸奶、蒙古老酸奶、北京老酸奶等，呈現(xiàn)遍地開花之狀！ 目錄： 一、市場(chǎng)分析 （一） 中央政策 （二） 酸乳制品總體市場(chǎng)分析 （三） 消費(fèi)者購(gòu)買分析 （四） 市場(chǎng)前景 . 二 產(chǎn)品分析 （ 一 ）老酸奶是一種理想的保健飲料 (二 )鄉(xiāng)瑤 老酸奶 特點(diǎn) (三 )老酸奶 營(yíng)養(yǎng)價(jià)值 三．在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題及解決方案 問題一 ： 鄉(xiāng)瑤老酸奶的牌子不響亮 解決方案 ： 短期推廣方案，包括元旦推廣活動(dòng)、露天演出 長(zhǎng)期推廣方案，包括傳媒推廣、社區(qū)推廣 。 元旦推廣 （一） 推廣目的 （ 二 ） 推廣對(duì)象 （三）推廣場(chǎng)所和 時(shí)間 （ 四） 市場(chǎng)定位 （五）產(chǎn)品定位 （六）價(jià)格定位 （ 七 ） 推廣策劃內(nèi)容 列 唐山大型推廣活動(dòng) （一） 營(yíng)銷傳播策略 （二） 、新產(chǎn)品上市的廣告宣傳策略 —— 品質(zhì)與歷史文化 問 題二 ：經(jīng)調(diào)查 鄉(xiāng)瑤老酸奶的購(gòu)買人群主要是老人和兒童 解決方案公共活動(dòng)推廣方案 （一）捐贈(zèng)活動(dòng) （二）線上活動(dòng) （三）線下活動(dòng) 1 XX 紅酒產(chǎn)品湖南市場(chǎng) SWOT 分析 消費(fèi)者購(gòu)買行為的分析 K/A 客戶銷售促進(jìn)分析與建議 廣告宣傳建議 銷售促進(jìn)方案 XX 紅酒巨型蝶狀 風(fēng)箏領(lǐng)養(yǎng)活動(dòng)策劃案 外阜市場(chǎng)最佳經(jīng)銷商評(píng)選活動(dòng)策劃案 “ XX 紅酒”推酒高手培訓(xùn)班活動(dòng)策劃案 “ XX 紅酒 神秘之旅”迎五一大型抽獎(jiǎng)酬賓活動(dòng)策劃案 K/A 終端形象店四月份促銷活動(dòng)方案 聯(lián) 華新開業(yè) XX 紅酒有 禮 4 月份 XX 紅酒餐飲渠道促銷活動(dòng)專案 十元電影票，奶制品展銷 (擠奶活動(dòng) )， 一、市場(chǎng)分析 （ 1） 中央政策 1.“中央一號(hào)文件 ”指的是中共中央每年發(fā)的第一份文件，在國(guó)家全年工作中具有綱領(lǐng)性和指導(dǎo)性的地位。 2020 年至 2020 年一號(hào)文件連續(xù)六年以“三農(nóng)”（農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民）為主題，表明了農(nóng)業(yè)在我國(guó)重中之重的地位。09 年前三季度，全國(guó)乳制品產(chǎn)量同比增長(zhǎng) %，拿到了一份“優(yōu)于預(yù)期”的業(yè)績(jī)報(bào)告。酸奶行業(yè)近年來成長(zhǎng)空間巨大，乳制品行業(yè)發(fā)展迅速，處于理性激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中： 眾多，同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈； ，奶的形式也多種多樣：酸奶、各式營(yíng)養(yǎng)奶、各式水果奶等，對(duì)同類產(chǎn)品的擠壓較大； ，區(qū)域品牌對(duì)新品牌的壓制力較大； 、相互競(jìng)價(jià)情況甚多，造成各品牌利潤(rùn)損失 ，新口味、更營(yíng)養(yǎng)的 酸乳產(chǎn)品受到消費(fèi)者的歡迎，為乳業(yè)市場(chǎng)輸入了新生機(jī)。 （ 3） 消費(fèi)者購(gòu)買分析 ： 隨著人們的生活水平的日益提高和生活方式的改變，人們對(duì)自己的健康越來越關(guān)注。城市人口高于鄉(xiāng)村人口，高收入者高于低收入者。說明女性對(duì)口味更為重視。 2. 市場(chǎng)供給分析 隨著越來越多的消費(fèi)者逐步培養(yǎng)起喝酸奶的習(xí)慣，乳業(yè)正日漸成為整個(gè)食品行業(yè)中發(fā)展最為 快速的一個(gè)產(chǎn)業(yè)。這之中， 10 家主力企業(yè)的利稅額達(dá)到了20多個(gè)億，同時(shí)液態(tài)乳的產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到 193 萬噸，同比增加了 70％強(qiáng) 。它能助消化、增食欲，還有幫助睡眠的功能，對(duì)輕微腹瀉的病人有治療作用。 (2)鄉(xiāng)瑤 老酸奶，表層奶皮金黃，油漬點(diǎn)點(diǎn)，潔白如脂，芳香撲鼻，鮮嫩質(zhì)細(xì)，清涼微酸，加一勺白糖，酸中帶甜，更是涼爽可口。 (3)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值：酸奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過新鮮牛（羊）奶。 三 . 在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題及解決方案： 問題 一 鄉(xiāng)瑤老酸奶的牌子不響亮，很多消費(fèi)者對(duì)鄉(xiāng)瑤老酸奶不清楚 . 我小組調(diào)查了大約