【正文】 隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者逐步培養(yǎng)起喝酸奶的習(xí)慣，乳業(yè)正日漸成為整個(gè)食品行業(yè)中發(fā)展最為 快速的一個(gè)產(chǎn)業(yè)。城市人口高于鄉(xiāng)村人口，高收入者高于低收入者。酸奶行業(yè)近年來(lái)成長(zhǎng)空間巨大，乳制品行業(yè)發(fā)展迅速，處于理性激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中： 眾多，同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈； ，奶的形式也多種多樣：酸奶、各式營(yíng)養(yǎng)奶、各式水果奶等，對(duì)同類產(chǎn)品的擠壓較大； ，區(qū)域品牌對(duì)新品牌的壓制力較大； 、相互競(jìng)價(jià)情況甚多，造成各品牌利潤(rùn)損失 ，新口味、更營(yíng)養(yǎng)的 酸乳產(chǎn)品受到消費(fèi)者的歡迎，為乳業(yè)市場(chǎng)輸入了新生機(jī)。 2020 年至 2020 年一號(hào)文件連續(xù)六年以“三農(nóng)”（農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民）為主題，表明了農(nóng)業(yè)在我國(guó)重中之重的地位。第三屆唐山學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷策劃大賽 營(yíng)銷案例 題目： 鄉(xiāng)瑤老酸奶唐山推廣方案 參賽 團(tuán)隊(duì)名稱 ： 鉆石蝸牛團(tuán)隊(duì) 參賽 系 ： 計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)系 聯(lián) 系方式 ： 15031596216 作 品完成時(shí)間 ： 20201123 最早是小西牛公司的青海老酸奶 ,10 年年初完達(dá)山開始推廣完達(dá)山老酸奶 ,一下子老酸奶就火了 ,蒙牛 君樂(lè)寶 三元 伊利等乳品公司 分別推出各自的品牌如內(nèi)蒙古老酸奶 ,君樂(lè)寶老酸奶 北京老酸奶 草原情老酸奶等 ,但都屬于凝固性酸奶 . 2020 年，青海一公司推出白底藍(lán)花塑料碗包裝的老酸奶制品后，迅速獲得消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，此后，國(guó)內(nèi)多家知名奶企都蜂擁而上爭(zhēng)相 “模仿 ”，以致出現(xiàn)東北老酸奶、蒙古老酸奶、北京老酸奶等，呈現(xiàn)遍地開花之狀！ 目錄： 一、市場(chǎng)分析 （一） 中央政策 （二） 酸乳制品總體市場(chǎng)分析 （三） 消費(fèi)者購(gòu)買分析 （四） 市場(chǎng)前景 . 二 產(chǎn)品分析 （ 一 ）老酸奶是一種理想的保健飲料 (二 )鄉(xiāng)瑤 老酸奶 特點(diǎn) (三 )老酸奶 營(yíng)養(yǎng)價(jià)值 三．在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題及解決方案 問(wèn)題一 ： 鄉(xiāng)瑤老酸奶的牌子不響亮 解決方案 ： 短期推廣方案，包括元旦推廣活動(dòng)、露天演出 長(zhǎng)期推廣方案，包括傳媒推廣、社區(qū)推廣 。 ，中央政策隊(duì)農(nóng)業(yè)的持續(xù)扶持促進(jìn)了近年來(lái)乳業(yè)的持續(xù)發(fā)展， 09 年中央一號(hào)文件對(duì)乳業(yè)在這一年里的 快速恢復(fù)尤其意義深遠(yuǎn)。 同時(shí)，乳制品產(chǎn)業(yè)鏈更加完善，質(zhì)量監(jiān)督更加嚴(yán)格，技術(shù)也一步步前進(jìn)。并且，女性消費(fèi)者在各種奶制品消費(fèi)中均高于男性，而尤以酸奶和冰淇淋為甚，分別較男性消費(fèi)比例高出 7%和 18%。 2020 年，全國(guó)乳品企業(yè)的銷售收入已超過(guò) 300億元，整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)率超過(guò)了 30％。它還能降低膽固醇濃度、預(yù)防動(dòng)脈硬化和腫瘤，延緩衰老。該產(chǎn)品選用優(yōu)質(zhì)純鮮牛奶發(fā)酵而成，利用巴氏殺菌保鮮技術(shù)和先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，很好地保留了牛奶中原有的營(yíng)養(yǎng)成分，和酸奶固有的組織結(jié)構(gòu)及發(fā)酵香氣，使得該產(chǎn)品口感更加香濃、爽口、細(xì)滑，進(jìn)而充分滿足消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)和時(shí)尚的多重訴求。由以上數(shù)據(jù)結(jié)合實(shí)際調(diào)查，我小組得出：伊利和蒙牛雖是乳業(yè)的老大，但其主要占有的是液態(tài)奶市場(chǎng)。具有進(jìn)一步的發(fā)展?jié)摿Α? .經(jīng)過(guò)這一項(xiàng)目的廣告策劃，有利于新項(xiàng)目的發(fā)展，此項(xiàng)目的研究，確立了鄉(xiāng)瑤老酸奶的市場(chǎng)定位，消費(fèi)者定位，活躍了此公司的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，同時(shí)也在逐步完善此牛奶的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，完善了乳制品的市場(chǎng)！ 元旦推廣活動(dòng) (一 )推廣目的 直接目的 刺激產(chǎn)品銷售，使 “ 鄉(xiāng)瑤 老酸奶 ” 順暢進(jìn)入市場(chǎng)，被目標(biāo)消費(fèi)群接受。 （二） 推廣對(duì)象 應(yīng)著手于城市居民和注重個(gè)人營(yíng)養(yǎng)與家庭營(yíng)養(yǎng)的青年群體。 鄉(xiāng)瑤 老酸奶的消費(fèi)者不僅僅是 鄉(xiāng)瑤 原有的消費(fèi)者，還包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者。 (七 )推廣策劃內(nèi)容 1媒體廣告方案 (1)因老酸奶的渠道定位于全國(guó)一、二級(jí)城市的大、中型賣場(chǎng)，而且其目標(biāo)消費(fèi)群為青少年，購(gòu)買者均為消費(fèi)水平較高的家庭。為確定老酸奶的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，對(duì) 唐山 各大賣場(chǎng)分別配備 3名 促銷人員，促銷人員是聯(lián)系企業(yè)與經(jīng)銷商，企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁。陳列堆箱上還要放置產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)示牌，讓消費(fèi)者了解更多的信息。 老酸奶唐山大型推廣： ： （一） 營(yíng)銷傳播策略： 傳播主題： 健康美味，品味經(jīng)典。 滄州鄉(xiāng)瑤酸奶 元旦促銷活動(dòng) ；產(chǎn)品賣點(diǎn)、 及營(yíng)養(yǎng)價(jià)值 B、軟文宣傳： 鄉(xiāng)瑤 乳品健康系列報(bào)道的形式出現(xiàn)，分為 2 期，每篇為 1000 字左右，占據(jù)版面主要位置。 ⑵ 、電視媒體： 下午一集劇前 10秒 320 元，每天播出 5次 1620 元 /天 X3天 =4860 元 地面推廣宣傳： ⑴ 、印制宣傳單張： 數(shù)量： 60000 份 內(nèi)容：新產(chǎn)品畫面、介紹、活動(dòng)內(nèi)容介紹。 C、鄉(xiāng)瑤酸奶：鮮、嫩、滑、爽 ⑶ 、手繪 POP 海報(bào)（由各辦事處自行根據(jù)活動(dòng)書寫） ⑷ 、制作一批酸奶展示小樣，提升終端展示形象 數(shù)量： 1000 個(gè)展示水樣 ⑸ 、地面人員推廣： 由各辦事處、社區(qū)管理中心根據(jù)市場(chǎng)部提供的大體方案設(shè)計(jì)單點(diǎn)促銷方案報(bào)市場(chǎng)部審定、備查，并由社區(qū)管理中心負(fù)責(zé)執(zhí)行。 （ 3）對(duì)連鎖店以及重要網(wǎng)點(diǎn)（由社區(qū)管理中心提供名單）在 12 月 30 日 — 1 月1 日抽取 1 天鄉(xiāng)瑤酸奶的銷量，由公司贈(zèng)送相同 數(shù)量的鄉(xiāng)瑤酸奶給終端店。 由銷售部制定明天的銷售任務(wù)。 （ 1） 、報(bào)媒宣傳：（ XX 負(fù)責(zé)組織文章和設(shè)計(jì)， XX 聯(lián)系媒體） 唐山民生報(bào)：連續(xù) 3期 1/4版活動(dòng)廣告 唐山晚報(bào)或唐山日?qǐng)?bào)：連續(xù) 3 篇（每篇 600 至 800 字） “鄉(xiāng)瑤牛奶狀況”的記者訪讀形式的軟性文章、報(bào)紙角標(biāo) （ 2） 、陣地宣傳：以唐山人民購(gòu)物為代表的大型商超宣傳促銷推廣活動(dòng)： 時(shí)間： 12 月 30 日到 1 月 1 日三天 地點(diǎn)：唐山人民購(gòu)物商場(chǎng) 活動(dòng)形式： ①宣傳形式：橫幅 4 條（ 6 米）內(nèi)容活動(dòng)主題；廣告?zhèn)?8把；帳蓬4頂； X展架 2套（ 12個(gè)）；促銷臺(tái) 10 個(gè)；宣傳單頁(yè) 5000 份；知識(shí)手冊(cè) 500 本。 ④活動(dòng)要求： a、各區(qū)域業(yè)務(wù)人員必須向區(qū)域經(jīng)銷商、各銷售網(wǎng)點(diǎn)說(shuō)明本次活動(dòng)是為宣傳鄉(xiāng)瑤品牌，公司特別組織的客戶回饋活動(dòng)，向消費(fèi)者正確解釋本次活動(dòng)的目的。 四、活動(dòng)組織 負(fù)責(zé)人： XX 活動(dòng)策劃、解釋、宣傳負(fù)責(zé)： XX 活動(dòng)組織實(shí)施、產(chǎn)銷銜接： XX 活動(dòng)具體執(zhí)行：各區(qū)域業(yè)務(wù)人員 :XX 生產(chǎn)保障 :XX 附表（一） 問(wèn)題（二）：經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)瑤老酸奶的購(gòu)買人群主要是老人和兒童，因此我們要加強(qiáng)該方面的宣傳力度，現(xiàn)制定方案如下： 定期到唐山敬老院和養(yǎng)老院及幼兒園進(jìn)行健康知識(shí)講解，每周定于周六和周日兩天，每次四小時(shí)有兩名專家負(fù)責(zé)講解，本活動(dòng)持續(xù)一年，活動(dòng)將普及到唐山各個(gè)敬老院、養(yǎng)老院及幼兒園。唐山健康組織活動(dòng)中一切可以標(biāo)志鄉(xiāng)瑤老酸奶形象的位置均可參與宣傳。 健康站：聘請(qǐng)三名醫(yī)學(xué)名師免費(fèi)講解健康知識(shí)，免費(fèi)體檢，免費(fèi)為小朋友們發(fā)放愛心氣球，教育家長(zhǎng)及孩子健康從小做起。 表演站聘請(qǐng)兩名主持人四名演員三名舞蹈演員進(jìn)行歌舞表演。 現(xiàn)象 各品牌老酸奶超市熱銷 每個(gè)人心 中都有一杯記憶中的老酸奶，或是白色玻璃瓶或是瓦罐，上面用紙蓋著，一根橡皮筋把那張紙繃得緊緊的，一元錢一杯。河南商報(bào)記者在鄭州市世紀(jì)聯(lián)華、家樂(lè)福、丹尼斯等超市走訪發(fā)現(xiàn)，包括完達(dá)山、君樂(lè)寶、蒙牛在內(nèi)的國(guó)內(nèi)乳制品企業(yè)紛紛推出老酸奶促銷，本土品牌花花牛也在今年夏天推出了自己的懷舊經(jīng)典產(chǎn)品。 ”張海軍透露說(shuō)，國(guó)內(nèi)一乳制品自從在鄭州推出老酸奶以來(lái)，該品類銷量迅速增長(zhǎng)，半年時(shí)間就成長(zhǎng)為集團(tuán)第一暢銷 “大王 ”，占總體業(yè)績(jī)的 70%。 “老酸奶讓我想起了小時(shí)候。那么，中國(guó)乳品行業(yè)現(xiàn)狀到底如何？有何發(fā)展趨勢(shì)？仍然存在哪些問(wèn)題、機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)？下面筆者淺談自己所見、所聞和所想。 然而， 2020 年爆發(fā)的三聚氰胺事件對(duì)乳品行業(yè)帶來(lái)了致命的打擊，尤其在當(dāng)年的 9 月到 11 月 ，不少乳品企業(yè)的生產(chǎn)近乎陷入休克狀態(tài)，整個(gè)行業(yè)的總產(chǎn)量也因此而出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)， 2020 年全年總產(chǎn)量得益于上半年的發(fā)展，勉強(qiáng)與 2020 年持平。截止 2020 年底，酸奶市場(chǎng)總規(guī)模接近 100 億元， 2020 年 17 月年平均增長(zhǎng)率達(dá)到 27％，在這非同尋常的時(shí)期給中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了光芒和希望。其中：基地型企業(yè)多生產(chǎn)常溫奶，以伊利、蒙牛為代表；城市型企業(yè)多生產(chǎn)保質(zhì)期較短的巴氏奶，以上海光明為代表；而綜合性企業(yè)產(chǎn)品線覆蓋比較廣，卻單位銷售量都不算太大，成為核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有待確定的類型，在此不做一一點(diǎn)名。然而，筆者卻認(rèn)為，品類性質(zhì)的分類方法更加科學(xué)，更加準(zhǔn)確地描述市場(chǎng)集中度及整體格局。 簡(jiǎn)單而言，常溫奶市場(chǎng)主要以伊利、蒙牛為主導(dǎo)，兩個(gè)品牌的市場(chǎng)份額加起來(lái)足以超過(guò) 70％以上，成為市場(chǎng)集中度最高的品類?！疤貋鎏K ”主要在高端常溫奶（最初主要以全脂奶為主）這個(gè)子類中占主導(dǎo)地位，而 “營(yíng)養(yǎng)舒化奶 ”卻在低乳糖奶這個(gè)子類中占主導(dǎo)地位。 然而，從增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)上看，恰恰后兩者的增長(zhǎng)率非常驚人，尤其果粒（谷物）酸奶的增長(zhǎng)率高達(dá)40％，這不得不引起酸奶企業(yè)的高度興趣。但是一旦分品類來(lái)看，情況就大不一樣了，四大品牌在不同品類上各顯其能，根本無(wú)法判斷誰(shuí)是領(lǐng)導(dǎo)者。不過(guò)，整個(gè)奶粉市場(chǎng)還是以嬰幼兒奶粉為主導(dǎo) ，成人奶粉的市場(chǎng)份額比較小，而且增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)也不算太好。 成人奶粉，由于市場(chǎng)容量越來(lái)越小，目前做這塊市場(chǎng)的品牌也越來(lái)越少，經(jīng)筆者觀察，主要由伊利和雀巢兩大品牌占領(lǐng)這塊市場(chǎng)，其中，伊利 以價(jià)格低廉、鋪貨廣泛的優(yōu)勢(shì)，其銷量略勝一籌。 在有限的市場(chǎng)規(guī)模里，保健然（主要為百吉福品牌）占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，占整個(gè)品類的 60％以上的份額，然后是光明、伊利、卡夫、 三元、圣元等品牌在做。不過(guò)，筆者在此主要談乳制品在零售業(yè)態(tài)中的各種表現(xiàn)，其它渠道的狀況將一筆帶過(guò)。 與它們?nèi)笃奉愑斜举|(zhì)區(qū)別的品類就是奶粉。這兩個(gè)渠道目前的絕對(duì)成交額雖然不是很大，但增長(zhǎng)率卻高得驚人，尤其網(wǎng)絡(luò)銷售的增長(zhǎng)率基本每年以翻番的速度增長(zhǎng)。這是和二、三線城市最大區(qū)別。 三線城市【是指發(fā)達(dá)地區(qū)縣級(jí)市（如廣東省順德市）及欠發(fā)達(dá)地區(qū)地級(jí)市和縣級(jí)市（如內(nèi)蒙古烏海市、二連市等）】，相對(duì)比較復(fù)雜。 的人，對(duì)三線城市的劃分，基本不按照行政級(jí)別劃分，而是根據(jù)它的規(guī)模和發(fā)展程度劃分，因此，欠發(fā)達(dá)地區(qū)的地級(jí)市也常常被劃分為三線城市。 農(nóng)村市場(chǎng)，就非常好定義了，就是我們廣大的農(nóng)村或牧區(qū)。目前在農(nóng)村市場(chǎng)銷售的乳品里，主要 以奶粉為主，常溫奶為輔，而且品牌也相當(dāng)混亂，更是山寨品牌以及假冒品牌猖獗的地方。 對(duì)乳品行業(yè)而言，渠道促銷仍然主要集中在現(xiàn)代化通路里的面向消費(fèi)者的促銷，面向經(jīng)銷商和分銷商的促銷活動(dòng)在此不做分析。不過(guò)，相比之下，高端產(chǎn)品，比如高端牛奶，奶酪等產(chǎn)品，采用 “特價(jià) ”的頻率相對(duì)低，更愿意采用 “捆綁 ”和 “禮品贈(zèng)送 ”的方式。淡季促銷，雖然繼采用 “特價(jià) ”和 “捆綁 ”為主要促銷形式，但與旺季最大的不同是， “導(dǎo)購(gòu)員推介 ”明顯減少，個(gè)別品牌雖然在做，也只是集中在大賣場(chǎng)等特殊場(chǎng)所。不過(guò)，在此筆者只談四大突出問(wèn)題： 消費(fèi)者信心問(wèn)題 2020 年的三聚氰胺事件，無(wú)疑是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的信息帶來(lái)了巨大的打擊。 中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)與全國(guó)用戶委員會(huì)公布的 2020 年液態(tài)奶消費(fèi)者滿意度測(cè)評(píng)結(jié)果顯示，液態(tài)奶行業(yè)的消費(fèi)者滿意度只有 分，低于去年的 分，充分證明了多起事件對(duì)消費(fèi)者信心的打擊。而且，這個(gè)問(wèn)題對(duì)整個(gè)行業(yè)的影響程度，似乎不亞于一次危機(jī)事件。因?yàn)?，我們同時(shí)又知道，國(guó)際奶粉價(jià)格是繼續(xù)回調(diào)的，這就與國(guó)內(nèi)原料奶價(jià)格持續(xù)上漲形成了鮮明對(duì)比，兩者之間的性價(jià)比差異日益縮小。 因此，這不僅僅是個(gè)原料上漲的問(wèn)題，而是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的失衡問(wèn)題，更是關(guān)乎一個(gè)行業(yè)健康發(fā)展的問(wèn)題。 2020 年上半年，伊利和蒙牛，無(wú)疑都是盈利的：伊利盈利 億元，利潤(rùn)率為 ％；蒙牛盈利 億元，利潤(rùn)率為 ％。伊利為什么盈利？筆者認(rèn)為，伊利的盈利得益于奶粉的盈利。其實(shí)，蒙牛前幾年的盈利狀況并不好，尤其在三聚氰胺事件后期，蒙牛的資金鏈差點(diǎn)出現(xiàn)斷裂，由此而誕生牛根生著名的 “萬(wàn)言書 ”。那 么，他們?yōu)槭裁刺潛p呢？這應(yīng)該引起我們的思考。 因此，筆者認(rèn)為，面對(duì)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，如何找到自己的盈利模式是關(guān)鍵，到底走專業(yè)化道路，還是走多元化道路？到底沿著 “模仿 ”的路線發(fā)展，還是放棄 “模仿 ”另謀 出路？中國(guó)乳業(yè)多數(shù)企業(yè)應(yīng)該到了認(rèn)真回答這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候了。 三聚氰胺事件后，各地推進(jìn)奶牛規(guī)?；瑢?duì)我國(guó)奶業(yè)的提質(zhì)增效起了積極的作用，但大部分地區(qū)以奶牛出戶入?yún)^(qū)為主，表面上規(guī)?；B(yǎng)殖比例增加，而實(shí)際上仍是散養(yǎng)，問(wèn)題和發(fā)展困難也逐漸顯現(xiàn)，而且部分地區(qū)很多散戶退出奶牛養(yǎng)殖，小區(qū)入住率也較低。比如：就以奶粉質(zhì)量的檢測(cè)來(lái)看， “性早熟 ”事件發(fā)生之前，對(duì) “雌性激素 ”的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)與檢測(cè)項(xiàng)目并無(wú)先例，這再次暴露出檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)與手段的滯后。因此，行業(yè)監(jiān)管力度的加強(qiáng)與監(jiān)管水平的提升，也是