【正文】 然而，一個 卓越的品牌傳播能力仍然會成為所有企業(yè)的挑戰(zhàn)。因為，這種產(chǎn)品由于保質(zhì)期短，需要冷藏，從生產(chǎn)基地向外輻射能力一般不會超過 300 公里，而且由于需要全程冷藏，不僅給生產(chǎn)部門帶來挑戰(zhàn)，還給物流部門帶來了挑戰(zhàn)。 如果說二、三線城市，那挑戰(zhàn)就更大了，不僅把向下滲透的經(jīng)銷商隊伍要建設(shè)好，還要搞定終端層面的 “數(shù)值鋪貨率 ”和 “加權(quán)鋪貨率 ”，而且必須在魚龍混雜的環(huán)境中搞好你的促銷活動。 渠道管控能力的挑戰(zhàn) 渠道管理，通常有 12 字真經(jīng)，叫：縱向滲透，精耕細(xì)作，決勝終端。而在這一點，大企業(yè)也不見得多么優(yōu)秀。但對于中小企業(yè)而言，就是一個巨大的挑戰(zhàn)。但是，一旦有這種機(jī)會，就應(yīng)該全力以赴。但正因為飛鶴和三元的產(chǎn)品尚未查出三聚氰胺，它們的銷量逆勢上揚，尤其飛鶴乳業(yè)，在 2020 年銷售額突破 10 億元，從麻雀蛻變?yōu)轼P凰。但是， “阜陽奶粉 ”事件的爆發(fā)給圣元提供了機(jī)會。 早在 1999 年，在中國奶粉行業(yè)里，伊利奶粉還談不上名次，高端以惠氏、雀巢為代表的外資品牌占領(lǐng)，低端以三鹿、完達(dá)山為代表的本土品牌統(tǒng)治。所以，除了伊利和蒙牛以外的大多數(shù)企業(yè)都死守 “老巢 ”，在原地不動的情況下，試圖通過多遠(yuǎn)化來維持生存。如果你連這個機(jī)會都抓不住，那真的沒有辦法。只要你動動腦筋，只要你懂得 “反方向 ”思考，只要你按照營銷法則出牌，就完全可以把 “困難 ”變成 “輕松 ”，把 “廢品 ”變成 “珍寶 ”，在市場上能夠找到一席之地。 由于液體奶的快速發(fā)展，成人奶粉遭遇嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，市場規(guī)模逐年下滑，幾乎沒有一個企業(yè)愿意做這個品類了。 不過，要聲明一點是，這里所的說 “老二 ”不是行業(yè) “老二 ”，而是一個子類或細(xì)分市場的 “老二 ”。那么，你再看看，中國的高端嬰兒奶粉市場到底有多少品牌？別說 3 個 了，連 7 個都早已被填滿了。 然而，遺憾的是，我們多數(shù)企業(yè)卻不這樣思考問題，而大家紛紛盯住的是高端嬰兒奶粉。像蒙牛 “特侖蘇 ”、伊利 “金領(lǐng)冠 ”、光明 “優(yōu)倍 ”等品牌的高端探索都可以證明這一點。 我想，這是個一個很好的嘗試，更是一個很好的出路，我們的企業(yè)，尤其是我們的中小企業(yè)，應(yīng)該向人家學(xué)習(xí)，在品類的創(chuàng)建上大膽探索，大膽創(chuàng)新，為自己的發(fā)展尋找出路。最早，伊利做蒙古奶茶，但也只是當(dāng)做副業(yè)。這就像一棵樹，從樹苗長到參天大樹的過程中，會長出無數(shù)個分支和樹梢。 那么，現(xiàn)在的中國人均飲奶量是多少？其實仍然很低，約 29 公斤，這和目前的世界 118 公斤的平均飲奶量相比，仍然相差甚遠(yuǎn)。不過，要聲明一點：以下內(nèi)容僅供參考，不能作為企業(yè)投資依據(jù)。多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，豆制品作為中國的傳統(tǒng)營養(yǎng)食品，從古至今一直受到消費者的喜愛和認(rèn)可，讓他們一下放棄豆制品，改吃奶酪，可不是一朝一夕的事情。據(jù)調(diào)查，我國市場上的奶酪大約需要 100 元／公斤，貴得令消費者咋舌。 奶酪 在一個絕對長遠(yuǎn)的時間范圍，我們完全可以斷言，奶酪的發(fā)展前景美好。同時，經(jīng)濟(jì)發(fā)展、個人收入以及社會保障等諸多因素也使得人們對嬰幼兒產(chǎn)品的消費能力越來越加強(qiáng)。將來一定成為競爭最熱烈、最殘酷的品類。在這兩項運動上，筆者相信，酸奶將會出現(xiàn) “如火如荼 ”的熱鬧景象，各 大品牌會爭前恐后地?fù)寠Z心智、搶奪地盤。遺憾的是，太子奶本應(yīng)該有機(jī)會成為中國的 “養(yǎng)樂多 ”，但半途而廢了，但愿在未來能夠出現(xiàn)頂替太子奶的品牌在 這個看似不起眼的品類中茁壯成長。按理說，這個品類應(yīng)該單列，但由于篇幅限制，在這里暫歸到低溫乳飲料。尤其，高端兒童奶，將來成為常溫奶里新的增長點。 二、具體趨勢 液體奶 液體奶，仍然按照常溫和低溫來區(qū)分。在利益面前，小到個人，大到國家，都會為之動心，企業(yè)更不例外。 未來三年，這種新品類的研發(fā)還會繼續(xù)升溫，有頭腦的企業(yè)將會在新產(chǎn)品的開發(fā)上進(jìn)行革命性突破，推動新品類的繁榮昌盛。我們在前面分析蒙牛盈利能力時已經(jīng)提到，這些高端產(chǎn)品帶給蒙牛的直接好處就是提升利潤率。 高端產(chǎn)品更加茁壯成長 消費者心智中有一種固有的認(rèn)知，那就是 “一分錢一分貨 ”， “貴就是好 ”。 筆者不認(rèn)為 “巴氏奶 ”將會有什么作為，巴氏奶雖然有它的優(yōu)勢，但在今后的 3 年之內(nèi)內(nèi)不會有太大發(fā)展，除非伊利和蒙牛放棄它的常溫奶，統(tǒng)統(tǒng)轉(zhuǎn)向巴氏奶。 從 2020 年 17 月份的相關(guān)數(shù)據(jù)看，各大品類的消費量確實呈現(xiàn)出復(fù)蘇的態(tài)勢，即便個別品類仍然下滑，總體上還是向好的方向發(fā)展。再加上城鄉(xiāng)人口可支配收入的不斷增加以及三農(nóng)政策的進(jìn)一步落實和西部大開發(fā)進(jìn)入攻堅階段，在客觀環(huán)境上，給中國乳業(yè)的發(fā)展提供了更加良好的平臺。如果這還不足以讓我們行業(yè)監(jiān)管部門的重視，類似事件就會像一波波洪水，屢屢沖擊大壩的薄弱環(huán)節(jié)，最終帶來行業(yè) 聲譽(yù)與消費者信心的徹底崩潰，將導(dǎo)致的不僅是一兩個企業(yè)的倒閉，而是一個行業(yè)的沒落，乃至一方經(jīng)濟(jì)的沒落。 還有，對產(chǎn)品的檢測標(biāo)準(zhǔn)也是一個棘手的問題。因為，有些事情，光靠企業(yè)，根本無法解決。其余品類可能給光明賺錢的可能性很小，甚至很有可能把這些產(chǎn)品所賺來的利潤吞噬得差不多。 相比之下，光明、飛鶴和三元就遜色多了，光明勉強(qiáng)盈利，而飛鶴、三元徹底虧損。 那么，蒙牛為什么盈利呢？蒙牛奶粉可沒有像伊利奶粉那樣賺錢， 它憑什么盈利呢？那就是高端產(chǎn)品的開發(fā)與推廣的成功。那么，為什么大家都做同一個行業(yè)，盈虧狀況卻有如此大的差異呢？ 我們先分析伊利。 從乳品行業(yè)上市公司的財務(wù)報表上看，其實也能看出一些門道。因為，國內(nèi)奶源價格過高，像伊利、蒙牛這樣的奶業(yè)巨頭們不太可能全部采用國外奶源，所以，他們只好犧牲利潤的方法消化這部 分成本，這叫企業(yè)吃虧；不過，這只是初期手段，到后期，讓他們難以消化的時候，必然會統(tǒng)一上調(diào)零售價格，把壓力轉(zhuǎn)嫁給消費者，這叫消費者吃虧；那么，其中，政府吃什么虧呢？就是上面所提到的第二個后果，大家出于利益的考慮，紛紛轉(zhuǎn)向國外奶源時，國內(nèi)奶源就會供過于求，奶農(nóng)們就開始?xì)⑴＃踔潦I(yè)，這么多人的就業(yè)問題必然會落到政府的肩膀上；再說，國內(nèi)企業(yè)利潤下降，上交的所得稅也必然會下降，政府好好算賬，里里外外肯定吃虧。 筆者看來，這是個大問題。 原材料價格問題 乳品行業(yè)第 二大問題，就是原材料的價格問題。即便官方明確表示 “性早熟 ”事件與圣元奶粉無關(guān)，但消費者的信心卻沒有因此而快速恢復(fù)，對整個國產(chǎn)奶粉 的發(fā)展前景，乃至對整個乳品行業(yè)造成不利影響，給外資奶粉，甚至給原材料進(jìn)口再一次提供搶占市場和擴(kuò)大份額的機(jī)會。因為，近幾年中國乳業(yè)所發(fā)生的事件太多，給人的印象也太深刻了。 在消 費淡季，渠道促銷就會普遍收斂，相比之下，液體奶和酸奶的促銷活動會繼續(xù)，其它品類的促銷活動會出現(xiàn)暫?；蛄Χ任⑷醯膽B(tài)勢。 銷售旺季 時，除了嬰幼兒奶粉以外，幾乎所有品類會優(yōu)先采用 “特價 ”促銷手段，尤其是液體奶和酸奶， “特價 ”幾乎成為它們的家常飯。因此，渠道促銷也成為重要的渠道策略之一。愛的原因是龐大的消費群規(guī)模，恨的原因是消費意識的落后與購買力的有限。而且，從乳制品的滲透率以及消費者購買力上看，三線城市確實不容忽視，成為 “主戰(zhàn)場 ”只是時間問題。 。與一線城市相比，乳制品在二線城市尚有成長空間，尤其全國連鎖超市在二線城市的發(fā)展以及國際性大賣場向二線城市的 滲透，將這一空間變得更加可觀。 一線城市（ 如：北京、上海、廣州、成都），渠道滲透相對飽和，以常溫奶為例，其品類滲透率已經(jīng)突破 90％，基本上呈現(xiàn)出 “無處不在 ”的地步。 不過，對嬰幼兒奶粉而言，還有兩個渠道的發(fā)展也是值得關(guān)注的，那就是我們所指的新興渠道，即：一個是嬰幼兒用品專賣店，一個是網(wǎng)絡(luò)銷售。而酸奶和奶酪由于必須依托冷鏈的支持，只能在有冷鏈的零售商店銷售，普通的便利店基本上沒有鋪貨（當(dāng)然也有非正規(guī)企業(yè)的非正規(guī)鋪貨）。不過，近幾年，一些新興渠道的誕生對 “銷售渠道 ”的定義注入了更加豐富的內(nèi)涵。 中國的奶酪市場現(xiàn)在處于萌芽狀態(tài)，市場總體規(guī)模大約在 8000 噸左右，國內(nèi)的產(chǎn)量僅為 2020噸左右，其余的全部靠進(jìn)口。但也不少 “山寨 ”品牌擾亂這個價位的市場。其中，成人奶粉也可以分為普通配方和功能強(qiáng)化配方奶粉，還可以按照不同年齡和性別分很多子類。單純從銷量上看，蒙牛酸奶的占有率略微突出一些，其次是伊利，然后是光明和達(dá)能。其中：基礎(chǔ)酸奶的市場規(guī)模占 60％以上，而果粒（谷物）酸奶和功能性酸奶的市場規(guī)模相對低一些。 高端奶領(lǐng)域，同時有兩個品牌并駕齊驅(qū)，一個是蒙牛的 “特侖蘇 ”，另一個是伊利的 “營養(yǎng)舒化奶 ”。如果再從功能、口味和包裝的角度分類，那可太多的。 按照品類性質(zhì)來分類，情況相對復(fù)雜，不同品類之間的競爭差 異也比較大，而且，大品類里邊的子類差異也非常大，筆者在此難以一一道來。 按照企業(yè)性質(zhì)來分類，競爭格局可以分為基地型、城市型 以及綜合性競爭格局。 此外，經(jīng)過多年的發(fā)展，酸奶也已經(jīng)成長為中國乳業(yè)的主導(dǎo)品類。尤其，在 2020 年到 2020 年可謂黃金發(fā)展時期，行業(yè)產(chǎn)量增長速度平均達(dá)到 16％左右， 2020 年總產(chǎn)量突破了 1700 萬噸（如圖 1）。 近幾年，中國乳品行業(yè)可謂經(jīng)歷了非同尋常的時期，在保持較快發(fā)展的同時，也經(jīng)受住了嚴(yán)峻的考驗，成為眾人關(guān)注的焦點行業(yè)之一。 兩大乳制品巨頭蒙牛和伊利也都研發(fā)出了老酸奶產(chǎn)品，只不過蒙牛在今年 10 月份已經(jīng)來到鄭州，伊利的草原老酸奶還沒有現(xiàn)身。 “老酸奶的成長性非常好，在所有奶制品種類里，老酸奶堪稱今年的黑馬。 近期，留在不少人記憶中的老酸奶重出江湖。 鄭州一超市有關(guān)負(fù)責(zé)人分析，老酸奶重出江湖，短時間內(nèi)成長迅速，主要是因為這款產(chǎn)品勾起了不少人的懷舊情懷。買一箱者可獲贈兩瓶可樂?；顒蝇F(xiàn)場共需六個帳篷，三把遮陽傘，形成三個站。 （二） 線上活動：與唐山健康組織簽訂合作合同贊助唐山健康組織健康巡演，提供相關(guān)活動征文比賽、攝影比賽獎品，并成為唐山健康組織的推薦產(chǎn)品，提供活動中演員服裝，服裝上標(biāo)有鄉(xiāng)瑤老酸奶的標(biāo)識，有效宣傳老酸奶產(chǎn)品。 銷售任務(wù)均按 2020 年 12月 30日 1 月 1 日均銷量的 10%的比例進(jìn)行任務(wù)下達(dá)。 ③人員安排： 現(xiàn)場負(fù)責(zé)：一人 宣傳物資負(fù)責(zé)：一人 促銷人員：許娜 、劉建軍、霍浩然 3 人 要求：所有人員統(tǒng)一著裝鄉(xiāng)瑤公司的工作服、宣傳口徑一致 每天活動時間：早 8： 00— 晚 7： 30 ④ 產(chǎn)品銷售安排：預(yù)計銷售原味老酸奶 1000 箱，木糖醇老酸奶 800 箱。 短期銷售目標(biāo)：至 2020 年 1 月 1 日前銷售 10000 份 /天。 八、新產(chǎn)品上市營銷評估以及信息反饋過程 由市場部在每一 天 對整個營銷過程中的所有信息進(jìn)行收集再進(jìn)行反饋處理。 、新產(chǎn)品上市促銷策略： 渠道促銷： 要在商戰(zhàn)中取 勝 ，經(jīng)銷商的積極性必須要激發(fā)，因此，我們對經(jīng)銷商制訂如下促銷計劃： ⑴ 、凡在 12 月 份達(dá)到各管理中心指定的酸奶推廣目標(biāo)的經(jīng)銷商即獎勵其展示柜（控制在 2 臺）、微波爐（控制在 3 臺） ⑵ 、經(jīng)銷商一次性進(jìn)貨 100 份返 5 份。 B、 健康美味，品味經(jīng)典。 采用連續(xù)報道的形式，增加兩篇軟文的連續(xù)性。 內(nèi)容：鄉(xiāng)瑤酸奶平面形象畫面； 健康美味，品味經(jīng)典。 為贈品贈送給購買者，這樣不但贏得了更多消費者對新產(chǎn)品的認(rèn)知，還讓消費者有物超所值的感覺，增加了奶粉的購買，有力的回?fù)袅烁偁帉κ?。一個產(chǎn)品的展示效果如何 ?需要常規(guī)陳列和特殊陳列相結(jié)合，特殊陳列如堆箱、吊旗等是賣場生動化的必需。 產(chǎn)品完成鋪市后，在廣告的宣傳氛圍下，需要一系列的促銷和人員配合支持，提高產(chǎn)品銷售業(yè)績，首先賣場陳列標(biāo)準(zhǔn)及生動化的規(guī)范，其次賣場消費者促銷活動買贈促銷、特價促銷等活動的實施，再次渠道進(jìn)貨獎勵刺激產(chǎn)品大幅度銷售，加之公關(guān)活動的結(jié)合，提升 鄉(xiāng)瑤 老酸奶在公眾的健康形象。 （六） 、價格定位 價格的制定要考慮到多方面因素，如企業(yè)的產(chǎn)品定位、競爭對手的價格、替的價格等等， 鄉(xiāng)瑤 公司將其產(chǎn)品定位于青少年產(chǎn)品，屬中、低端產(chǎn)品，市場調(diào)研中將替代品價格收集整理，按照產(chǎn)品所具特質(zhì)及市場競爭價格分析，將 鄉(xiāng)瑤 老酸奶產(chǎn)品價格定位于 3元每 碗 比較合理。每個人都可飲用，所以老酸奶的主要目標(biāo)消費群定位于青少年，但購買者一般為女性，年齡一般在 16 到 30 歲之間， 鄉(xiāng)瑤 老酸奶將為消費者提供健康的功能。 促進(jìn)指名購買；強(qiáng)化商品的特性；銜接現(xiàn)在乳制品的市場前景；傳播影響程度：不知名 — 知名 — 了解 — 信服 — 行動。 (一 )短期推廣方案，包括元旦推廣 活動、露天演出 (二 )長期推廣方案，包括傳媒推廣、社區(qū)推廣 。鄉(xiāng)瑤老酸奶隸屬于河北滄州，屬于河北本地品牌，已經(jīng)占據(jù)了滄州市場。蒙牛老酸奶 /碗 ，市場占有率 27%；君樂寶經(jīng)典老酸奶、君樂寶伯爵老酸奶市場占有率 30%； 完達(dá)山老酸奶 4元 /碗，市場占有率20%。 (3)營養(yǎng)價值：酸奶的營養(yǎng)價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過新鮮牛（羊）奶。它能助消化、增食欲，還有幫助睡眠的功能，對輕微腹瀉的病人有治療作用。 2. 市場供給分析