【正文】 ，乃至中國政府。因為，我們同時又知道，國際奶粉價格是繼續(xù)回調(diào)的，這就與國內(nèi)原料奶價格持續(xù)上漲形成了鮮明對比，兩者之間的性價比差異日益縮小。 從農(nóng)業(yè)部全國原材料周價監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，原料奶價格，從 2020 年 1 月 6 日 元／ KG 瘋漲到8 月 25 日 元／ KG，而且，從趨勢上看，似乎看不出任何下降的跡象（如圖 3）。而且，這個問題對整個行業(yè)的影響程度，似乎不亞于一次危機事件。這不僅要靠企業(yè)本身，更要靠國家監(jiān)管力度，甚至還要靠漫長的時光流逝以及新亮點的不斷涌現(xiàn)。 中國質(zhì)量協(xié)會與全國用戶委員會公布的 2020 年液態(tài)奶消費者滿意度測評結(jié)果顯示，液態(tài)奶行業(yè)的消費者滿意度只有 分，低于去年的 分，充分證明了多起事件對消費者信心的打擊。 更加雪上加霜的是，后來又多處再現(xiàn)三聚氰胺奶粉，加上圣元 “性早熟 ”風(fēng)波，再一次嚴(yán)重影響了國內(nèi)消費者對國產(chǎn)乳制品的消費信心。不過，在此筆者只談四大突出問題： 消費者信心問題 2020 年的三聚氰胺事件，無疑是對中國消費者的信息帶來了巨大的打擊。 四、乳品行業(yè)所面臨的問題 要是對中國乳業(yè) 挑毛病，可能任何人都能說兩句。淡季促銷，雖然繼采用 “特價 ”和 “捆綁 ”為主要促銷形式，但與旺季最大的不同是， “導(dǎo)購員推介 ”明顯減少，個別品牌雖然在做，也只是集中在大賣場等特殊場所。那么，相對較特殊的嬰幼兒奶粉如何促銷呢？目前最常見的促銷活動是 “禮品贈送 ”和 “會員銷售 ”，必要時還會有些 “派發(fā)知識手冊 ”和 “導(dǎo)購員推介 ”等形式。不過，相比之下，高端產(chǎn)品，比如高端牛奶，奶酪等產(chǎn)品，采用 “特價 ”的頻率相對低，更愿意采用 “捆綁 ”和 “禮品贈送 ”的方式。而且，淡旺季的促銷活動也會呈現(xiàn)出不同的特色。 對乳品行業(yè)而言，渠道促銷仍然主要集中在現(xiàn)代化通路里的面向消費者的促銷，面向經(jīng)銷商和分銷商的促銷活動在此不做分析。因為，現(xiàn)在的零售渠道不僅僅是擺放商品的場所，而更多是爭奪消費者的場所。目前在農(nóng)村市場銷售的乳品里，主要 以奶粉為主，常溫奶為輔，而且品牌也相當(dāng)混亂，更是山寨品牌以及假冒品牌猖獗的地方。就乳品而言，農(nóng)村市場是一個既愛、又恨的市場。 農(nóng)村市場，就非常好定義了，就是我們廣大的農(nóng)村或牧區(qū)。 正因為，三線城市的數(shù)量龐大，而且承載者 “城鄉(xiāng)結(jié)合部 ”的功能，乳業(yè)巨頭們把三線市場定義為 “未來主戰(zhàn)場 ”。 的人，對三線城市的劃分，基本不按照行政級別劃分，而是根據(jù)它的規(guī)模和發(fā)展程度劃分，因此，欠發(fā)達(dá)地區(qū)的地級市也常常被劃分為三線城市。我們做營銷 From EMKT。 三線城市【是指發(fā)達(dá)地區(qū)縣級市（如廣東省順德市）及欠發(fā)達(dá)地區(qū)地級市和縣級市（如內(nèi)蒙古烏海市、二連市等）】，相對比較復(fù)雜。 二線城市（如：武漢、福州、深圳、青島），則表現(xiàn)出 “陣地 ”風(fēng)范，以其龐大的市場容量和相對較強的顧客購買力，成為乳制品市場的核心市場。這是和二、三線城市最大區(qū)別。不過，不同層級的市場也呈現(xiàn)出不同的態(tài)勢。這兩個渠道目前的絕對成交額雖然不是很大，但增長率卻高得驚人，尤其網(wǎng)絡(luò)銷售的增長率基本每年以翻番的速度增長。這就說明，奶粉越來越失去快速消費品的特點，而呈現(xiàn)出 “葡萄酒 ”、 “高檔 白酒 ”以及 “護膚品 ”的特征，從渠道驅(qū)動完全轉(zhuǎn)向消費者驅(qū)動。 與它們?nèi)笃奉愑斜举|(zhì)區(qū)別的品類就是奶粉。 液體奶，酸奶和奶酪，依托連鎖超市和便利店（含奶亭、雜貨店）較為普遍，尤其是液體奶對便利店的利用較為普遍。不過，筆者在此主要談乳制品在零售業(yè)態(tài)中的各種表現(xiàn)，其它渠道的狀況將一筆帶過。 三、銷售渠道現(xiàn)狀及變化 傳統(tǒng)的銷售渠道，通常分為批發(fā)渠道和零售渠道。 在有限的市場規(guī)模里，保健然（主要為百吉福品牌）占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，占整個品類的 60％以上的份額，然后是光明、伊利、卡夫、 三元、圣元等品牌在做。陌生是因為它還沒有被中國消費者廣泛接受，不得不提及的原因是這個品類一旦被中國消費者所接受，其發(fā)展前景是難以估量的。 成人奶粉，由于市場容量越來越小，目前做這塊市場的品牌也越來越少，經(jīng)筆者觀察，主要由伊利和雀巢兩大品牌占領(lǐng)這塊市場，其中，伊利 以價格低廉、鋪貨廣泛的優(yōu)勢，其銷量略勝一籌。高端奶粉主要由外資品牌壟斷，成為市場集中度極高的品類，美贊臣、惠氏、多美滋、雀巢和雅培是份額比較大的品牌；中低檔嬰幼兒奶粉主要由伊利、雅士利、圣元等國內(nèi)企業(yè)占領(lǐng)。不過，整個奶粉市場還是以嬰幼兒奶粉為主導(dǎo) ，成人奶粉的市場份額比較小，而且增長態(tài)勢也不算太好。 奶粉 奶粉大類，可以分嬰幼兒奶粉和成人奶粉兩大類。但是一旦分品類來看，情況就大不一樣了，四大品牌在不同品類上各顯其能，根本無法判斷誰是領(lǐng)導(dǎo)者。 從總體上看，酸奶市場還很難斷定誰是這個市場的絕對 領(lǐng)導(dǎo)者，蒙牛、伊利、光明和達(dá)能，表現(xiàn)都很強勢。 然而，從增長態(tài)勢上看，恰恰后兩者的增長率非常驚人，尤其果粒（谷物）酸奶的增長率高達(dá)40％，這不得不引起酸奶企業(yè)的高度興趣。 酸奶 酸奶大致可以分為三個品類：第一類是滿足營養(yǎng)需求的基礎(chǔ)酸奶；第二類是滿足美味休閑的大果粒、谷物酸奶；第三類是健康功能酸奶，如通暢、免疫、美麗、兒童成長等?！疤貋鎏K ”主要在高端常溫奶（最初主要以全脂奶為主）這個子類中占主導(dǎo)地位，而 “營養(yǎng)舒化奶 ”卻在低乳糖奶這個子類中占主導(dǎo)地位。其中，上海光明的份額相對較高，其余品牌基本呈現(xiàn) “地頭蛇 ”特征，在全國范圍談不上什么份額。 簡單而言，常溫奶市場主要以伊利、蒙牛為主導(dǎo)，兩個品牌的市場份額加起來足以超過 70％以上，成為市場集中度最高的品類。還可以將這兩大品類都可以分成高端奶和普通奶。然而，筆者卻認(rèn)為，品類性質(zhì)的分類方法更加科學(xué)，更加準(zhǔn)確地描述市場集中度及整體格局。尤其，從今年上半年的數(shù)據(jù)來看，伊利和蒙牛的上半年銷售額均突破 140 億元，與去年同期相比，均保持 20％左右的增長速度，成為典型的行業(yè)領(lǐng)跑者。其中：基地型企業(yè)多生產(chǎn)常溫奶，以伊利、蒙牛為代表；城市型企業(yè)多生產(chǎn)保質(zhì)期較短的巴氏奶，以上海光明為代表；而綜合性企業(yè)產(chǎn)品線覆蓋比較廣，卻單位銷售量都不算太大，成為核心競爭優(yōu)勢有待確定的類型，在此不做一一點名。 二、市場集中度及品牌發(fā)展 在近 10 年的發(fā)展過程中，中國乳品行業(yè)經(jīng)歷了價格戰(zhàn)、危機事件、行業(yè)洗牌等多重而復(fù)雜的歷史時期，目前已經(jīng)形成了相對有序的競爭格局，市場集中度不斷提升，品牌發(fā)展也相對穩(wěn)定。截止 2020 年底，酸奶市場總規(guī)模接近 100 億元， 2020 年 17 月年平均增長率達(dá)到 27％，在這非同尋常的時期給中國乳業(yè)的發(fā)展帶來了光芒和希望。 需要提出的是，在三聚氰胺事件中受重創(chuàng)的奶粉，今年 17 月 份也得到了明顯的復(fù)蘇，尤其， 7 月份的產(chǎn)量明顯高于去年同期，平均增長速度達(dá)到 15％左右（如圖 2）。 然而， 2020 年爆發(fā)的三聚氰胺事件對乳品行業(yè)帶來了致命的打擊，尤其在當(dāng)年的 9 月到 11 月 ，不少乳品企業(yè)的生產(chǎn)近乎陷入休克狀態(tài)，整個行業(yè)的總產(chǎn)量也因此而出現(xiàn)了負(fù)增長， 2020 年全年總產(chǎn)量得益于上半年的發(fā)展，勉強與 2020 年持平。 一、行業(yè)規(guī)模及增長速度 中國乳品行業(yè)，從 1998 年開始進(jìn)入了高速增長階段，直到 2020 年以前都均保持兩位數(shù)的增長。那么，中國乳品行業(yè)現(xiàn)狀到底如何？有何發(fā)展趨勢？仍然存在哪些問題、機會和挑戰(zhàn)？下面筆者淺談自己所見、所聞和所想。 一乳制品廠商分析說，老酸奶的走紅，實際上走的是情感營銷路線，一個 “老 ”字一下子勾起了都市人的懷舊情懷，但一炮走紅后，還得從口感質(zhì)量上做文章，只有這樣才能 徹底抓住消費者。 “老酸奶讓我想起了小時候。 分析 老酸奶賣 “老 ”其實是賣一種 懷舊情懷 不少大品牌嗅到老酸奶市場的商機后，紛紛涉足。 ”張海軍透露說，國內(nèi)一乳制品自從在鄭州推出老酸奶以來，該品類銷量迅速增長，半年時間就成長為集團第一暢銷 “大王 ”，占總體業(yè)績的 70%。世紀(jì)聯(lián)華長江路店有關(guān)負(fù)責(zé)人張海軍告訴河南商報記者，起初超市里只有完達(dá)山、君樂寶少數(shù)幾家乳制品企業(yè)在做老酸奶，近期這個市場一下熱鬧起來，上貨的品牌廠家不斷增多。河南商報記者在鄭州市世紀(jì)聯(lián)華、家樂福、丹尼斯等超市走訪發(fā)現(xiàn)，包括完達(dá)山、君樂寶、蒙牛在內(nèi)的國內(nèi)乳制品企業(yè)紛紛推出老酸奶促銷，本土品牌花花牛也在今年夏天推出了自己的懷舊經(jīng)典產(chǎn)品。然而，隨著牛奶、酸奶品類日漸豐富，老酸奶的地位逐漸被取代。 現(xiàn)象 各品牌老酸奶超市熱銷 每個人心 中都有一杯記憶中的老酸奶，或是白色玻璃瓶或是瓦罐，上面用紙蓋著，一根橡皮筋把那張紙繃得緊緊的，一元錢一杯。 活動預(yù)算： 5000 元 播出時間 段位 播出位置 5 秒 10 秒 15 秒 20秒 30 秒 9:10 1D 《娛樂金橋》前 160 320 460 600 720 9:42 2D 《綜藝連環(huán)》前 160 320 460 600 720 10:15 31D 《廣告講座》前 160 320 460 600 720 11:05 32D 《廣告講座》前 200 360 500 660 860 11:40 3D 《廣告講座》前 200 360 500 660 860 11:55 4D 《欄目》后 200 360 500 660 860 12:10 5D 《廣告講座》前 260 480 620 780 980 12:45 6D 《欄目》后 260 480 620 780 980 12:55 7D 《講座》前 260 480 620 780 980 13:20 8D 下午一集劇前 160 320 460 600 720 13:40 9D 下午一集劇一斷 160 320 460 600 720 14:00 10D 下午一集劇二斷 160 320 460 600 720 14:25 11D 下午二集劇前 160 320 460 600 720 14:45 12D 下午二集劇一斷 160 320 460 600 720 15:05 13D 下午二集劇二斷 200 360 500 660 860 15:30 14D 《健康綜藝》前 200 360 500 660 860 16:05 15D 《廣 告講座》前 200 360 500 660 860 16:40 16D 《廣告講座》后 200 360 500 660 860 16:55 35D 《廣告講座》前 200 360 500 660 860 17:35 36D 《節(jié)目預(yù)告》前 260 480 620 780 980 18:22 17D 《娛樂大觀》后 260 480 620 780 980 18:59 33D 《娛樂金橋》后 260 480 620 780 980 19:00 18D 《娛樂現(xiàn)場》中 420 840 1,200 1,680 2,400 19:35 28D 《氣象信息》前 420 840 1,200 1,680 2,400 19:40 19D 《公共新聞網(wǎng)》前 540 1,080 1,500 2,160 3,000 19:53 20D 晚一集劇前 540 1,080 1,500 2,160 3,000 20:50 21D 晚一集劇后 540 1,080 1,500 2,160 3,000 20:53 22D 晚二集劇前 540 1,080 1,500 2,160 3,000 21:10 23D 晚二集劇一斷 540 1,080 1,500 2,160 3,000 21:25 24D 晚二集劇二斷 480 960 1,300 1,750 2,400 21:30 25D 《生活廣場》前 480 960 1,300 1,750 2,400 22:00 26D 《欄目》（重）后 350 700 1,100 1,400 2,000 22:30 40D 《龍裔影院》前 300 600 900 1,200 1,600 23:23 34D 《欄目》前 240 480 780 1,000 1,300 0:15 38D 鄉(xiāng)瑤老酸奶市場調(diào)查 請打“√”即可 附表 2您經(jīng)常買老酸奶嗎？ 經(jīng)常買老酸奶□ 偶爾買一次□ 第一次買□ 其他 □ 為什么買鄉(xiāng)瑤老酸奶？ 自己想買□ 聽別人推薦□ 看見方瓊做的廣告□ 孩子要喝□ 其他□ 您能接受的價格范圍 58 元 /碗□ 45元 /碗□ 元 /碗□ 元 /碗□ 您對鄉(xiāng)瑤老酸奶了解多少？ 很了解□ 比較了解□ 一般□ 一點不了解□ 您買鄉(xiāng)瑤老酸奶給誰喝？ 老人□ 年輕人□ 孩子□ 您最看重鄉(xiāng)瑤老酸奶什么？ 質(zhì)量好□ 價位適中□ 外觀設(shè)計□ 無任何添加劑，不添加色素，防腐劑□ 、 ? 今年以來，完達(dá)山、君樂寶、蒙牛等國內(nèi)乳業(yè)品牌紛紛推出老酸奶產(chǎn)品，本土品牌花花牛也不甘示弱，一時間，眾多乳制品企業(yè)紛紛叫賣老酸奶。 表演站聘請兩名主持人四名演員三名舞蹈演員進(jìn)行歌舞表演。因其活動在賣場前舉行賣場內(nèi)促銷人員與活動中人員可以相互配合執(zhí)行活